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400-675-1600电视栏目活动化趋势研究
作者： 李 世 成
市场经济的纵深发展使得各级电视台面临着全新的生存和发展环境。前几年的改革，使大多数的电视台摆脱了靠财政拨款维持生存发展的局面，自主经营创收已成为电视业发展的主渠道，因此创新节目营销思路追求经济效益已成为一个电视台的办台目标之一。当前全球性的金融危机和经济低迷又对传媒业的发展形成新的挑战。这种挑战必然导致媒体间的竞争加剧,使电视媒体竞争从“做什么内容”发展到“怎样做相同的内容”的竞争，即从“内容”竞争变成对“内容处理”的竞争。在这种形势下，电视栏目“活动化”、活动“栏目化”已成为业界关注的热点,也成为电视从业者要探讨的重要课题。
栏目活动化是电视营销的新卖点
栏目是电视频道的重要组成部分，如果频道是工厂，那么栏目就是生产车间，栏目是电视媒体核心竞争力的集中体现，一个台强不强，一个频道强不强，很关键的是要看有没有观众喜爱的栏目，栏目与收视率与广告关系紧密。电视广告的竞争，实际上就是媒体栏目的竞争。所以增强电视竞争力就要从认识电视栏目入手。认识栏目应把握三个要点。
一是电视栏目运营面临的困境。目前，大多数电视台存在收入结构单一、经营创收增速趋缓的瓶颈，固有的依靠播出电视剧、新闻和电视栏目来吸引观众拉动广告的模式，已经很难适应媒体跨越发展的需求。传统的电视栏目正在遭遇自身发展的桎梏，节目选题紧张，栏目定位模糊。即是一些优秀的电视栏目，由于其相对单一的制作模式日久天长也容易让观众产生审美疲劳。如央视的名牌栏目《艺术人生》、《实话实说》等在自己发展的道路上也不得不面临着“十年之痒”的困境。尽快突破瓶颈，实行新一轮的栏目创新在业界已形成共识。电视栏目推陈出新就必须打破原有的单纯通过内容打造核心竞争力的做法，学会多条腿走路，拓展媒体产业经营的外延。而栏目活动化营销无疑成为媒体继内容之外，开辟的“第二竞争战场”。这就是我们所关注的电视活动栏目化、栏目活动化的营销模式。
电视栏目是电视媒介最小的细胞单位,它以栏目文本为核心,与文本相关的外延和内涵的信息为支撑,一档成熟的电视栏目有相对固定的播出时间、相对固定收视群体和相对稳定的节目串联方式。栏目“活动化”是电视栏目生存方式的一种全新探索,“化”是一个过程词,是一个变动的概念,“活动化”是指某主体向活动状态或向活动性转变的过程,使其整体或部分具有了活动的性质。栏目“活动化”是指电视栏目依据活动的表现方式对自身结构的重新构建的过程,使电视栏目的存在状态具有了活动的属性，即电视栏目更加注重观众的参与性、与观众的互动性、栏目内容的趣味性和具有满足参与群体的话语权诉求的功能&#9312;。
二是栏目市场化催生了活动栏目化。传统的电视活动重结果，轻过程，形式比较单一。如电视选秀，电视观众看到的往往是决赛阶段结果，对于前期的选拔和热身只有电视人自己清楚。而栏目化后，大型电视活动在推广时就可以将活动进行系列化"分拆"，以栏目为基础，把一个活动拆解成不同层次的小、中、大系列活动，把活动的战线拉长、摊子铺大，声势做足。如山东电视台前几年推出的“天使任务”是为电视剧选演员的一个活动。整个活动分四个阶段，第一个阶段是天使任你选、第二阶段是天使任你看，第三阶段是天使任你拍，第四阶段是天使大家看。通过活动栏目化，扩大了栏目的影响力，提高了栏目的收视竞争力。电视栏目活动化实质上是电视策划中互动理念的外化形式。
栏目化的大型活动是整合电视媒体人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，可以为电视媒体带来更多的社会效益和经济效益。过去，栏目负责人的精力大都集中在如何做好一个节目、如何办好一档栏目，关注的是一个个具体的产品，向内看得多，向外看得少，只顾埋头“精耕细作”。这几年，当中国电视从“节目竞争时代”、“栏目竞争时代”走到“频道竞争时代”和“怎样做相同内容时代”时，电视人逐渐认识到，激烈的竞争中单独依靠好的“产品”亦很难引起商家的青睐，必须把栏目做大、做强，产生广泛影响力和强大的号召力，使栏目能够保持持久的核心竞争力。所以，活动系列化是栏目市场化的必然选择。
&三是栏目活动化有利于吸引受众的注意力。诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”&#9313;。注意力，指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在当今的互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。电视媒体要增强自己的竞争力，就不能满足于自己内容产品圈定的那部分受众，而是把目光盯向其他媒体的受众。注意力经济时代，要想取得更多“注意力”的支持，就要不断造势，制造热点、焦点，而活动栏目化正是在最短的时间内吸引受众“眼球”的最佳方式。近年来，一些电视台做了很多吸引受众“眼球”的活动，但"活动"轰轰烈烈之后，媒体又会重归沉寂。所以活动栏目化、栏目活动化应该是一个台提升社会影响力的最佳选择。
活动是栏目的助力器。有人对奥斯卡颁奖活动结果出来前跟结果出来后媒体报道的数量做过比较，在最佳男女主角揭晓之前，媒体对它报道的数量是它结果出来之前的三到四倍&#9314;。媒体在活动中进行营销比对活动结果进行营销重要的多。所以电视活动在栏目发展中扮演着不可或缺的重要角色，在铸造栏目品牌、推广营销、媒体与观众互动、吸引观众注意力方面会发挥积极的作用。
二、要为活动栏目化创意更多看点
&提高栏目活动化的质量为电视栏目创意更多的看点和卖点，策划人员必须增强五种意识：
1、增强策划营销意识。
凡事预则立，不预则废。这说明策划的重要性，电视是大众媒体，栏目是精神产品，传播面广影响大质量要求高。活动栏目化运行更要增强超前的创新策划意识，创新是指不落俗套，与众不同，想别人之未想，言他人之未言。创新是节目的灵魂，是节目长盛不衰、满足观众需求的关键所在。电视栏目活动化是“由策划而运作”、&“由参与而互动”,独特而富有创新的策划无疑是此类活动取得成功的制胜法宝。模仿的活动即是再有创意的营销也将是徒劳的。因为观众都是喜新厌旧的，只记得第一个提出该活动的产品或服务。其实，没有做不了的活动策划，只要深度挖掘文化产品或服务的卖点，就能找到适当的、原创性的活动策划。这也是作为一档大型活动系列电视栏目标志性的不可替代的最大卖点。原创性的活动能使栏目的营销获得品牌推广与广告创收的双赢结果。
活动栏目化在进行策划的过程中，除考虑整合营销链、传播的立体化、注重调研策划、分析论证外，还要格外注重活动的可持续性，在常规的形象宣传、个性卖点的推广思考过程中，升华出经久不衰的鲜明的主题来。一个活动可用很多的语言来描述要达到的目的，但要用一句话来概括恐怕就很困难。最难寻找的这句话就相当于活动的支点，这个支点具有唯一性，通过这个唯一性使这个活动起到撬动的作用。能说明活动唯一性的这句话也就是最好的活动推介语。一个活动策划再精妙，如果消费者只记得了活动的有趣，而忘记了产品或服务本身，说明这个活动策划是不成功的。在当今这个宣传先行的时代，一个活动在推出前后都需要大量的宣传推广工作。从某种意义上说，活动的营销应该当作品牌推广来对待，制定相关的策略，由专人负责。栏目化的系列活动主题立项后，为了获得观众的期待，推广宣传应该有步骤、有策略地进行。在启动前3个月，栏目就应该在宣传上有所动作，例如，在媒体进行放风，在网站和报纸上预报等。在启动前1个月，栏目就应该在本频道和相关媒体播出宣传片，在人群密集区做路牌、公交车体和公共大屏幕做宣传等。在启动前20天左右，栏目的宣传应逐步加大力度，在电视、报纸、杂志和网络全方位展开。为活动的最终举办宣传造势。
活动栏目化本身就是一项组织众多人参与的社会协调行动，而这种前期的营销作为活动的提前告知，正好为活动的真正举办营造了一种氛围。此外通过前期宣传，更可以借助节目的特色与卖点吸引企业的眼球，促使企业对该活动进行投资赞助。一旦冠名企业确定，媒体就要加冠名企业进行宣传推介，让赞助商也得到相应的回报。不言而喻，大型活动的举办，除了丰富人们的精神文化生活、传播先进文化、繁荣荧屏外，媒体还能使自身经济利益最大化。一些专家曾用形象的语言描述过传媒产业的盈利模式：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”。&&&
在国内频道众多、栏目严重同质化的今天，宣传推广不失为让自己脱颖而出的捷径之一。这种宣传推广就是对电视产品的营销。它不仅是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。活动公关已成为提高媒介竞争力和形象推广的重要手段之一,
被越来越多的人所使用。如2006年暑假，跨度8个月的“蒙牛益生菌酸牛奶杯全家总动员”
《开心辞典》特别活动在央视启动，而当年元旦刚过，栏目和赞助商就利用各种媒体进行大肆炒作，最终活动取得圆满成功。
&2、增强与赞助商的契合意识。
活动栏目化运行也是为了媒体自身的利益增值，因此，一个活动的主题确定后，就要寻找赞助合作伙伴，赞助商的加盟赞助对大型活动能否顺利举办就起着至关重要的作用，单从举办活动需要经费这个角度上讲，赞助商就是媒体的上帝。在当前全球金融危机,多数企业效益下滑的情况下，赞助商的投资是非常审慎的，他们看重的是活动主题与企业的品牌内涵是否一致，企业文化与活动理念是否能够完美地融为一体，这就需要媒体策划人员用独特的创意去挖掘两者之间的契合点。央视二套的平民造星活动“梦想中国”与IT品牌“纽曼”的捆绑结合就是一个很好的创新特例。秉承“音乐成就梦想，数码改变生活”设计理念的纽曼MP3、MP4产品，其青春、时尚、亲民的特质备受公众信赖。此理念与大赛的“音乐成就梦想”的主题完全相吻合，同样是音乐，同样是梦想，同样诉求用音乐成就梦想，“纽曼”与“梦想中国”为中国公众打造了最完美的梦想舞台，“音乐成就梦想”让一个个年轻人凭借音乐成就了自己的梦想，更是让本已如日中天的纽曼公司进一步塑造了品牌，宣传了自己。因此对于媒体来说，要努力去发掘活动主题与企业文化之间的相似点，共同点，然后将这个点作为双方共同的利益诉求，最终这个点就成为了活动的主题、企业的理念。
电视栏目活动中埋藏着巨大商机。企业往往因为冠名或赞助而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该项活动的企业和品牌。目前，电视重大活动系列节目所具有的独特广告传播价值已经为越来越多的企业所认识。
“蒙牛益生菌酸牛奶杯全家总动员”则是电视栏目和企业两方的协同营销。企业对栏目的投入不仅仅体现为冠名和插播广告，企业还利用自身的营销优势来促销推广《全家总动员》栏目，进一步扩大栏目的知名度。值得一提的是，从当年的3月份，在国内大中型城市的超市，蒙牛益生菌酸牛奶开始在已有的外包装上另附有《开心辞典》系列活动“全家总动员”评选“开心家庭”参赛报名表。据说这只是蒙牛对“全家总动员”资源支持的冰山一角。央视的另一栏目《绝对挑战》策划的
“巅峰营销”的职场竞争真人秀活动，则是栏目与广告客户共舞的天然剧场。以“中国第一个百万年薪职位公开电视选拔”为卖点的“巅峰营销”，此次招聘的是东风日产的营销总监。活动在北京、上海、香港、台北等十大城市与当地最优秀的平面媒体合作设立海选基站，并和十家顶级人才测评机构合作，最终从全国5000多名高手中选出一位百万年薪的营销总监。从媒体经营的角度看，这种活动栏目化的运作为赞助商提供了一个全新的，相当理想的广告和公关运作平台。东风日产是借力打力，巧妙地对企业进行深植人心的嵌入式宣传。虽然它需要付出相当于1000万的投入，但是这笔开支比任何广告都要划算。成为这场竞技中的最大赢家。而这档活动化的栏目所打造出的强大气势，则成就了企业、参与者、节目三方共赢的良好局面。
3、增强活动的主题意识。即活动主题要有更多的看点&。随着选秀的泛滥，节目内容和形式的同质化日益严重。观众对这类节目的审美疲劳日渐累积，当年万人空巷的号召力已不复存在。想让观众参与到栏目化的活动中，留在电视机前，就必须创意出观众和商家都感兴趣的有看点的栏目活动。主题首先要有新意。做到人无我有，人有我异。电视栏目策划人要成为“媒体的内容制造商”，制造话由、卖点，让其他的媒体去跟风、去追随，从而使自己的行为成为值得其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材，从而占领高端辐射低端，占领制高点引领时代潮流。在活动的推广中，让所有的媒体都免费为自己做广告，就像他们免费为世界杯做广告一样。准备纳入栏目播出的大型活动内容上必须要的“看点”，并且在看点的展现过程中，体现一定的延续性和节奏。如山东台齐鲁频道《魅力之秀》栏目，2008年9月与全省17城市电视台联合举办《激荡30——全省主持人歌会》活动。活动每周四栏目化播出。由“蒂花之秀”冠名赞助，活动以每期4个城市台主持人上台唱歌和才艺比赛为主要内容，与观众同庆改革开放30周年。由于各地主持人都有相当数量的支持者，到12月底的四个月时间里，参赛主持人带着高涨的人气，实现了与全省观众和各城市电视台的快乐互动。由于创意独特冠名企业和栏目实现了双赢双丰收的推介效果。这一活动对观众来说，都想看看每期不同城市台主持人的风采，近距离地参与评判每个参赛主持人，并可以为自己喜欢的主持人短信投票。这就是这次活动的最大的看点。
在收视竞争异常激烈的状态下，现在电视媒体往往将自己的节目看点具体到“秒”，只有主题鲜明卖点十足的活动才能容纳如此多的“看点”。与栏目定位吻合能制造“看点”，且看点环环相扣、精彩不断已成为策划者创意活动主题的原则。从活动的角度看，电视节目活动化；从电视的角度看，电视活动节目化最有利于达到上述原则。
其次是策划特别主题活动。特别活动可以增强观众收视的新鲜感，在观众收视需求口味不断提升的今天，一个正常播出的栏目，如果缺乏推陈出新的内容元素和形式表现都会慢慢流失观众，更遑论那些收视表现不稳定的栏目了。在经济发展低迷，企业效益增长艰难的情况下，没有吸引力的特别活动很难使“老板”动心。植根于栏目定位、精心策划的特别活动有利于凝聚观众的注意力，创造栏目的收视高峰，从而也能打开赞助商心扉。高水准的特别活动，不仅能够创造注意力经济，还能够对栏目的影响力和品牌力实现增值，抢占媒体竞争的制高点。作为电视媒体活动产品的重要表现形式，栏目之特别活动是当前媒体活动营销的热点。事实上大名鼎鼎的《超级女声》正是湖南卫视《音乐不断》的特别活动，山东台齐鲁频道《激荡30--全省主持人歌会》活动也是《魅力之秀》栏目中的特别活动。独具创意的特色活动，把握好其独特性，就是控制了稀缺的资讯源。在我国电视台作为强势的主流媒体，要善于策划具有积极意义的特别活动，这也是媒体代表社会主流、反映时代进步、推动经济发展促进社会进步的具体表现。
再次是设计互动元素。活动主题多设计一些与受众互动的元素，是增强节目看点制造观众兴奋点的有效做法。电视活动将触角广泛地延伸到现实生活中，就能够获得比室内节目更为深入的节目资源，更加近距离地接触当事人和普通受众。这种近距离接触可以打破传受藩篱，培养栏目的意见领袖，经过意见领袖的“二次传播”进一步扩大栏目收视群体，从而使受众形成持续与栏目自发约会的意识。栏目活动化要多创意这样的主题活动，以拓展节目的深度和广度。事实上，发挥互动优势是所有电视活动成功的秘诀。当今社会，人们对尊重和自我实现的需求日渐凸显。就传媒业而言，一方面，受众不再满足于被动地接受媒体传播的信息，开始关注独特的媒体体验，渴望主动参与到整个传播过程之中。另一方面，他们愿意尝试、参与新鲜事物，希冀能有更广阔的舞台，来充分张扬自己的个性，表达自我，实现自我。媒体活动的开展恰好满足了他们的这些需求，激发了他们参与、互动的热情；同时也为他们搭建了主题不一的展示舞台，满足了大众在公共领域享有“话语权”的需要。2008年10月，中央台《倾国倾城》栏目举办日照主题晚会，让当地渔民上舞台教歌星学当地渔民号子，节目多处加入了这样与观众互动的元素，增强了节目的可视性和趣味性，极大的调动了现场观众的参与热情。
4、增强活动性质与栏目定位的吻合意识。所有的电视活动从一定意义上讲就是人性化传播，栏目是活动进行人格化传播的重要载体。每一个电视栏目都有一个明确的定位，围绕这个定位会有一个固定的观众收视群体。定位不准或栏目装进了不符合定位的活动，观众群就会流失，所以栏目化播出的系列大活动其性质要与栏目定位相吻合。当二者性质相符时，媒介通过栏目化的方式可以拓展这个活动的影响力。央视的《赢在中国》是很有影响力的栏目，这个影响力直接提升了国人对他们所办活动的关心度。当号称中国第一个励志创业真人秀节目，108名选手晋级36强还没有进入晚会阶段的时候，就引起了企业家的广泛关注。央视的《财富故事会》将栏目和线下活动有机结合，由于活动性质与栏目定位吻合，栏目活动化运作渐入佳境。2006年八九月份该栏目推出的“财富新观念”电视活动由三大块组成：一是“财富手拉手”的帮扶行动，鼓励强势企业带动弱势群体一起共同创造财富；二是与一家专业的调查公司合作，举行“财富新观念调查活动”，把很多人对财富新认识的调查数据向社会公布；三是在2006年12月发布首批农民工的财富观调查。在“财富新概念”活动开始之前节目平均收视率只有0.16，到2007年4月活动之后，节目收视率已经提升到了0.23&#9317;。这种栏目活动化，活动栏目化的运作直接提升了栏目的综合影响力，拉动了栏目的广告创收。
“栏目”能带动活动，符合栏目性质的“活动”又能为栏目贴金，两者相互促进，关系密切。实践还表明：随着活动在时间上的延续，成功的电视活动就会成为一个独立的品牌。在这种状态下，活动品牌同作为依托的品牌栏目形成交相辉映之势，两者在传播效果和品牌效应两个向度上均可实现双赢。而实现这种双赢的前提是，两者的定位必须是契合而不是分离的。《同一首歌》作为央视的黄金品牌，为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破“大型歌会”的这一单一形式，开办了性质要与栏目定位相吻合的《同一首歌——艺术人生》栏目，既扩展了《同一首歌》的品牌内涵，又衍生出副品牌，使《同一首歌》品牌价值最大化。《同一首歌——艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎的栏目前列&#9318;。
5、增强活动后续开发的增效意识。
&&如何使栏目活动化有持久的活力，一些学者在仔细分析了众多大型活动的成败得失后，提出了媒体活动的趋势是“活动品牌化、品牌持久化&#9315;。”这里的品牌持久化无疑就是指活动的后期延续开发。《超级女声》从电视选秀和淘汰活动直接取材，随着活动的进行也在进行着自身的宣传推广，品牌影响力迅速提升；在节目的运营过程中与“蒙牛”的捆绑销售实现了双赢：超级女声收获了蒙牛的冠名费，印在包装纸上的节目名称和图片随着牛奶的售卖而广为传播，蒙牛也随着节目的进行销售量直线上升；同时，短信也成为节目收入的重要来源。此外，我们还从这个节目的后续发展中看到了以前电视节目并不多见的“产业链”，选手成为旗下签约艺人，广告、演唱会、各种相关产品为主办方带来了源源不断的收入。“超女”成为湖南卫视各个节目争相挖掘的题材，湖南卫视也借助于这个节目盘活了整个频道的节目。《超级女声》的活动栏目化运作模式是一种典型的系列商业化运作。为充分用好《超级女声》的社会影响力，上海天娱传媒就专门为经营《超级女声》而成立的公司，其商业化运作也保证了这个节目和“产业链”的有效性和有序性。
当栏目化的一个大型活动完整播出后，千万不要草草收场，要搞好这个栏目活动的后续开发，其实这项工作应该在活动开始前就制定好相应的计划。活动的举办从前期准备到每一环节的落实，耗费了大量的人力、财力资源，如果活动刚一结束就戛然而止，将无疑造成对已有资源的严重浪费。而且在这个过程中，每一个活动的组织参与者都积累了丰富的经验，此时如果适时地对活动加以总结和盘点，就能为下次活动的成功举办积累品牌效应，为将来举办同类活动奠定良好的基础，为将来的活动创新和品牌延伸提供良好的平台。良好的后续开发更能保持品牌宣传与推广的持续性与协调性。因此对于栏目化活动的策划人员来说，要树立这种理念，这次活动的结束恰恰是下次活动的开始，要做好活动间的品牌效应的延续，传递好活动接力棒，而不是活动结束就大事完毕，一次活动的结束并不意味着活动的终结，当一个活动做的很有影响力时，它的结束也许就是另一个高潮的到来，这个时候，如果我们利用得当，可能还会收到意料不到的效果。
后续开发对于栏目的发展十分重要，有可能的话栏目可以设置一个相当于品牌经理的职位，专门从事活动后续开发的策划与实施。对于栏目而言，可以通过多种形式的后续开发来提高自身的社会影响力，不断增强栏目拉动广告创收的能力。使活动化的栏目两个效益最大化。对在栏目中播出的大型活动来说，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。目前大多数电视栏目注意较多的是节目制作和播出，而忽视品牌推广和延伸，每一个栏目的每一期节目都是全体工作人员智慧的结晶，如果仅仅在屏幕上一闪而过，实在可惜。活动化运行的电视栏目应该通过与其他栏目或者网站、报纸、杂志等联动，对于节目内容进行二次开发利用，既达到品牌推广的目的，又可以收获品牌延伸带来的利益。
三、用品牌构筑观众的收视兴奋点
构筑品牌充当“黑马”。在激烈的竞争中，对构建栏目品牌的认识程度已成为决定电视台是否能持续发展的最关键因素之一。重视并在努力打造栏目品牌的，一定是或者将来一定是媒介市场中的“黑马”，反之则一定会被淘汰出局。活动栏目化品牌是指电视活动作为一种文化消费品的质量、特色和持久声誉，打造大型系列活动栏目化品牌是提高栏目持久效益强化市场竞争力的重要营销措施。品牌对于电视栏目而言意义非凡。所谓三流公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖品牌就非常形象的说明了这一点。遥控器时代，品牌的能量巨大，它在很大程度上左右着观众的视线，只有高知名度、高信任度、高美誉度“三度统一”的品牌，才是真正的名牌。
栏目化的电视活动既然以一种商品的形式进入市场进行竞争，它也必须遵循优胜劣汰的自然法则。栏目活动化的“优”就是品牌化，就是精品。电视台要想使每期栏目都成为精品，就必须在栏目化生产的每个环节中始终贯穿“品牌”的概念，制定一系列培育栏目品牌的奖惩制度，将品牌的理念植根的每个制作人员的心中行动中，以保证活动栏目化的生产质量。
随着大众收视群体的分化，欣赏节目需求细化和审美意识的提高，市场远离“俗家弟子”，市场青昧标新立异。电视市场给那些真正意义上的精品节目、品牌栏目留有一席之地。思想精深，艺术精湛，制作精良的栏目活动是真正的精品；但一件精品，一批精品同样负重不起“品牌”自身所具有的价值含量。称得上“品牌”的电视产品，应该是精品节目在较广阔的收视时空中经过检验，且阶段性立于不败之地的“市场存在”（拳头栏目）。央视的《同一首歌》、湖南台的《快乐大本营》等等，彰显出了活动化栏目规范大气、厚重精美的大台风范，塑造电视市场上标本化形象的品牌栏目。我们看到一些观众喜欢的品牌栏目则以不同的风格内容，形成了各自耀人眼目的收视亮点，构建出各类目标观众的精神家园。&
构筑品牌充当市场宠儿。我们身处的信息时代，是一个信息过剩、注意力反而成了稀缺资源的时代。在信息堆里，标牌所起的暗示作用越来越明显。名牌效应能让电视栏目从茫茫人海中去寻找受众，逆转为茫茫人海中的受众拿着遥控器去寻找他们想看的节目。所以，从这个意义上讲，信息时代也可以称为“标识时代”、“名牌称王”的时代。真正的电视品牌栏目应具备平庸节目望尘莫及的各种特质：即厚重的内容与时尚风格的统一；集中的主题与多变手法统一；高雅品格与亲和贴近的统一；信息传递与情感震荡的统一；创作追求与收视需求的统一；外行看热闹与内行看门道的统一。正是具备了这些适应收视需求的个性特征和共同价值取向，才形成了收视市场上群峰竞秀，云岫生烟的动人气象和格局，让同行们产生几近仰望的高度，给观众带来了“坐看云起时”“花妍鸟亦鸣”的收视感受。居于这种双重审美形态的选择，电视栏目品牌化就不言而喻成为受众市场的宠儿。
凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说：“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代&#9316;。栏目品牌化的制作理念越来越被商家看好，一个明显的事实就是电视剧不再最受关注，而打响品牌成为关键。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。栏目活动化、活动栏目化是媒体造大势、聚大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；是媒体锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；也是能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野，增强投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是媒体合纵联横，结交新合作伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。电视栏目活动化是中国电视未来发展的重要内容之一，节目是栏目的生命力，活动是栏目的助力器，在媒体竞争日益激烈的环境中，电视活动无疑是栏目新的成长点。
注：&#9312;《生存还是死亡》徐昂《南京体育学院学报社会科学版》2007年第21卷第3期
&#9313;《大型活动是形成电视品牌的催化剂》《当代电视》2005年第7期
&#9314;&#9317; 许文广在“2006中国电视栏目创新论坛”上的发言日
&#9315; 欧阳国忠 《中国电视前沿调查》 经济日报出版社& 2002.11
&#9316;《央视挥舞频道改版大旗中国电视媒体等待品牌》《经济观察报》
&#9318;《品牌与媒体》日中国制笔信息网
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