防中高端客户流失妙法
防中高端客户流失妙法
作者简介：王丽莎，就职于工商银行天津分行，CFP国际金融理财师、CPB私人银行家。中高端客户流失的根源在于市场竞争，银行通过建立流失预测模型，使银行能从源头上控制中高端客户流失，防患于未然，从而有效的防止客户流失。在日益激烈的市场竞争中，防范客户流失不是银行经营中亡羊补牢式的被动行为，而应是贯穿银行经营管理始终的营销策略，防范客户流失同开发新市场、发展新客户具有同等重要的意义，从营销业绩考虑防御中高端客户流失比发展新客户更经济实在。分析一些中高端客户流失的原因：所谓中高端客户流失是指这类客户不再重复购买银行产品，或已终止原本使用的银行各种服务。银行中高端客户流失的具体原因是多方面造成的，通常根据客户流失原因可将流失分为如下几种类型：1、自然流失中高端客户这种自然流失类型的客户其流失原因不是人为因素造成的，例如因客户家庭的搬迁、出国一段时间、去外地亲友那里居住一段时间或客户已死亡。这样的客户流失是不可避免的，应该在客户流失弹性值范围之内。自然流失客户所占的比例是很小的，对于死亡客户无力挽回的自然损失，应该放弃。如果与死亡客户后继承亲属能保持好联系一样能挽回这类流失客户资产。对于搬迁客户、出国和国内外地居住一段时间的客户，银行可以通过提供网上服务等方式，让客户在任何地方、任何时候都能方便快捷地使用银行的产品和服务，减少自然流失的发生。2、竞争流失中高端客户市场经济环境造成了不同的竞争对手，由于竞争对手的影响挖走拥有的中高端客户而造成的流失称为竞争流失。竞争流失突出表现在价格战和服务战上。例如：中高端客户寻找到了收益更高的产品而转移购买，竞争对手服务水平质量的提高，竞争对手产品技术手段的更新使得中高端客户转向购买收益更高的替代产品，诸如这些发生都会导致客户的流失。3、因工作过失流失中高端客户因银行一方工作过失而造成中高端客户流失是由于银行自身工作中的存在营销过失、产品研发未达到预期过失以及银行工作人员服务出现瑕疵引起客户的不满意而造成的中高端客户流失。例如，中高端客户心里定位银行企业形象是什么样子的，但现实接触中发现不佳、再有银行服务人员工作态度恶劣，中高端客户对银行的产品和服务质量没有达到预期的满足，客户通过直接或间接的银行渠道投诉却得不到及时解决，这些问题都会使中高端客户转身投向竞争对手。过失流失在中高端客户流失总量中所占的比例较高，同时，也是银行一方可通过采取一些有效手段来防止客户流失的。客户流失分析——关键在于找到客户流失形成因素主要是哪几方面：1、银行金融服务品种是否单一：在同等的外部条件下，银行的竞争力取决于每家银行所能提供的业务品种和服务手段。金融服务产品的相对单一，不能随时根据市场的变化和用户需求，推出新的金融服务品种和调整金融发展战略，必然会导致中高端客户的流失。因此完善银行金融服务品种和手段、提供实时创新的金融产品和增加个性化服务品种是有利于银行稳固一批优质客户，降低银行客户流失率。2、银行服务与客户关怀不到位：中高端客户的流失或保留取决于对银行产品或银行服务的评价，中高端客户的抱怨和询问如不能及时得到妥善处理和解决会造成客户的离去。要建立多种渠道反馈客户对银行产品和银行服务的意见，让中高端客户感觉到在银行被受尊重。提高客户的满意度和忠诚度，还能从客户那里收集到免费的建议，以便改善银行产品和服务。银行把投诉看作是完善服务的捷径。3、银行内部员工的流失：银行内部员工的流失，可能导致和它长期保持联系的重要客户的流失。频繁的员工流动不仅增加了银行员工培训的成本，还会使客户不得不重新认识和熟悉新的接触对象，这可能增加了他们的不适而导致流失的发生。面对激烈的市场竞争，银行可采取三种策略：进攻策略集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势。加大科技投入，开发技术含量更高的产品，最大限度的满足客户需求，使客户的收益最大化，从而在保留住自己现有的客户的基础上，增加市场份额，去吸引和争取新的客户，抢夺竞争对手的用户。防守策略如果银行自身能力有限，就应当努力提高服务水平和质量，采取优惠政策，尽量保持和巩固现有市场。防守策略有两个方法：提高用户满意程度，一个满意的顾客会引发潜在的生意；转变壁垒是客户转变到竞争对手的银行时，客户需付出成本。撤退策略对银行某一产品或服务，如银行通过市场分析或前景预测，感到前景对自己不利，放弃这种产品或服务品种，以现有资源开发研制新产品、占领新市场。防御中高端客户流失方法：首先，客户流失预测系统管理：银行建立中高端客户流失预测系统的目的是为了发现预测流失的目标中高端客户群体和预测中高端客户流失趋势向那个区域流失，分析出应对方案。识别中高端客户流失控制的目标群体，是银行中高端客户管理流失预测系统中首要任务，为了识别流失控制的目标群体，必须引入中高端客户价值分析图表。其次对中高端客户价值分析：客户价值分析的意义在于分析结果对银行一方来说，中高端客户给银行带来较高的利润回报，具有不同的价值。银行一方不再是简单地追求客户数量，而是更多地寻求中高端客户的质量。中高端客户价值分析可以帮助银行找到最有价值的客户群体。在银行产品的业务数据库中有三个要素能作为中高端客户价值分析的重要指标，三个要素分别是：何时为最近一次购买银行产品、每次购买银行产品的频率以及购买银行产品的金额。最为经常来银行购买产品的中高端客户也是对银行满意度最高的客户，银行关注增加客户所购买的次数，意味着从竞争对手一方抢回了更多的市场占有率。我们知晓任何银行的中高端客户资源都是有限的，为了银行维持低成本的前提下获得较高回报，银行还要将有限的中高端客户资源向重点中重点客户服务倾斜。使用这种策略的前提是对中高端客户进行价值分析，了解中高端客户的价值差异。按照客户价值差异区别对待以及其在所有客户中所占的比例，针对不同的客户细分群采取差异化的服务策略，以减少客户流失率。再有中高端客户流失预测系统的建立：中高端客户流失是一种理性消费的选择，其发生具有非常明显的因果关系，这种因果关系往往体现在过去的消费记录中。建立中高端客户流失预测系统是通过对流失客户的数据进行分析后得出的，包括基本购买产品和行为购买产品。建立中高端客户流失基本系统的目的是找到中高端客户的最基本基础数据与这客户流失之间的关联关系，好发现这流失客户基本特征的关键属性的集合圈。银行市场营销部门可根据流失基本系统中数据提示，随时监控客户流失的可能性，如果中高端客户流失的可能性高于事先预定的一个限度，可通过多种营销手段提高中高端客户的忠诚度，防止这类客户流失的发生，从而可以降低中高端客户的流失率。建立中高端客户流失的行为系统数据，则可识别出这类流失客户的典型行为特征是什么，以此用作流失趋势的预测，进一步制定有效的控制策略。总之，通过本文分析中高端客户流失成因及改变措施和防御方法目的为银行中高端客户提供尽善尽美的服务，最终实现银行与客户共赢效果。鑫管家平台简介：本平台自2015年创立，包含“鑫舟鑫管家”微信公众号及app，是一个面向广大一线理财经理、旨在推动行业专业化转型的专业工具平台。每日推送各种热点资讯，每周展开微沙龙，力邀业内大咖和资深从业者分享专业知识和展业心得。app独有的“问答广场”板块，帮助理财经理轻松应对工作中的各种问题。未来会推出“资产配置”功能，使理财经理在为客户推荐和调整产品的时候增加专业性和逻辑性。
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