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新产品上市的七大策略
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&&新​产​品​丌​发​是​一​项​有​风​险​的​活​动​。​新​产​品​开​发​的​风​险​首​先​表​现​存​新​产​品​投​入​市​场​时​消​费​者​一​时​难​以​接​受​,​相​当​多​的​产​品​存​上​市​初​期​便​遭​重​创​,​如​何​摆​脱​这​种​活​动​局​面​,​笔​者​建​议​可​以​从​以​下​六​个​方​面​入​手​。
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新产品上市广告宣传的策略思考
10:10:37 中国食品科技网
&&& 新产品上市无异于展开一场生死角逐的游戏。对于广告宣传来说,很多厂家都无奈地发出“不做广告是等死,做广告是等死”的呼声。关于新产品上市的广告宣传,笔者有几点意见:新产品广告定位问题&&& 企业在制定广告策略时,必须对产品进行广告定位。广告定位策略研究思考如何在各种激烈的市场竞争态势中,将商品或服务打入消费者的心中以便占有一席之地。广告定位决定着广告内容和广告形式:&&& A、正确的广告定位可以赋予商品或服务一个独特的个性,使它可以在消费者心目中牢不可破,在拥挤的市场拥有一席之地。&&& B、广告定位,并不是定位在广告的商品本身,而是定位在顾客心里.&&& C、广告定位是以消费者的眼光来看待其心目中的看法。&&& D、好的广告定位策略在于攻心。&&& 致胜的广告定位策略在于找缝隙和空洞,通过前面的市场分析,应将以下三个问题作为重点考虑的内容:&&& 1)我有别人没有的什么东西?&&& 2)我能做别人做不到的什么事情?&&& 3)我可以提供别人无法提供的什么利益?&&& 如国际牌VHS录放机以播放四小时,而其他产品只能播放二小时的广告讯息重新定位;司迪麦口香糖以零售价9元再定位口香糖。&&& 广告预算——“没有最好的,只有最适合的”&&& 新上市产品来说,消费者知晓度低,因而需要花费大量的广告预算以便建立知晓度。同样,新产品进入一个已经有很多竞争干扰的和广告投入的市场,也需要加大广告预算。但是盲目加大广告预算,造成运营成本过高也是不明智的举动。首先,要看到不同的企业,不同的新品类型在上市时广告和营销沟通策略都是不同的。只有在明确目标、产品定位后,才有可能实施有效的广告策略达成最终的目标。很多企业在新产品上市广告策略存在以下障碍:&&& 1、收费贵的媒体一定是最好的。&&& 2、传统媒体的效果比较好。&&& 3、明星广告效应一定好。&&& 但事实证明,广告策略没有最好的只有最合适的。因而,在新品上市进行广告与营销沟通时,一定要分析产品的特点,不能人云亦云,否则得不偿失!哈根达斯(Haagen-Dazs)是一个创立于美国的品牌。在中国市场上,其售价是普通冰激凌贵5-10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%),通过精致、典雅的休闲小店模式销售,被消费者视为顶级冰激凌品牌,并且深入人心——甚至成为时尚生活标志。哈根达斯沿袭欧洲的传统,将产品定位于极品的冰激凌产品,售价颇高是普通产品的10倍以上。在进入上海市场的时候,哈根达斯就上海当地的情况进行了认真分析,认为那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外是时尚的权威。于是,哈根达斯就邀请这些“权威人士”参加特别组织的活动,并与电视台做了一个“流行风景线”的节目,将自己自己定义成流行的同义词,在上海引起了颇多人的注视。在炒完“时尚生活品质”之后,哈根达斯又赋予自己新的定义——永恒的爱情标签,一句“爱她就请她吃哈根达斯”!吸引恋人们频繁光顾旗舰店。 哈根达斯所取得的成功除了营销策略成功外,它独特的营销沟通和广告策略值得我们借鉴:哈根达斯几乎不做电视广告,他们认为:电视的覆盖面太广,是一种浪费。所以他们的广告多数只是平面广告,如在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费,又最大化了广告的视觉效果。&&& 广告诉求问题&&& 通常来说,广告诉求可以分为理智型和情感型两种方式。对于一个新产品来说,采用何种方式,还取决于产品的类型。一般而言,对于功能性较强的产品需要消费者了解其功能,必须使用理智型诉求;对于必须赋予感受、体现地位的产品,可以以情感型诉求。此外,在诉求时还应注意:ⅰ、对于同质化较强的产品。如清洁剂、香烟等,必须注意表达方式,以差别化。ⅱ、选择一种适当的语调。如为了突出产品的专业性,必须采用肯定的语调,以免转移人们对广告的注意力。   在确定广告诉求时要注意广告的重点不仅取决于它说什么,还取决于它怎么说。在确定诉求时,必须明确以下几点:1、明确新产品可能提供的重要利益是什么?2、广告的目标是什么?(定位策略)3、新产品的潜在消费顾客是谁?4、这些潜在顾客购买的动机是什么?5、新产品适合的诉求方式是理智还是情感?6、采取什么的样方式表达7、通过什么媒体来传达?
&&& 新产品上市是严谨的技术也是实践的艺术!广告宣传只有用得其所,才能发挥真正效用。&&& 李玉萍,深圳普大企业顾问有限公司总经理,国内多家企业营销及公关顾问;国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家,国内多家期刊特约撰稿人;中国CME签约讲师、北京某知名大学客座教授;深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。  李玉萍曾任职国内大型民企及上市公司市场总监、营销总监、销售副总等职,积累了丰富品牌策划、管理经验、全国市场推广以及管理经验。联系电话:联系:
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