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消费者信息涉入度和延伸产品所在领域差异化对品牌延伸评价的影响及其作用机理分析.pdf68页
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The Moderating Role and Relevant
Mechanism Analysis of Information Involvement and Competition Differentiation A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for Master ’s Degree of Management By Zhang Shuang Supervised by Associate Prof. Qiu Ling Specialty: Enterprise Management
College of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing, China May, 2014
重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘
要 品牌延伸策略是当今企业推出新产品时经常选择的一种战略，把原品牌名称
使用到新产品上，可将原品牌的有利信息传递给新产品，降低企业开发新产品市
场的风险和成本。由于品牌延伸优点众多，因而企业在推广新产品时纷纷采用这
一策略。 品牌延伸的大量实践引起学术界的广泛关注，探索影响品牌延伸有效性因素
的研究一直是学术领域的一个热点，但大部分研究都从静态视角出发来对相关因
素的影响进行检验，忽视了与消费者真实决策过程相关的情境因素对品牌延伸评
价过程的潜在影响，从而使得研究结论过于理想化，脱离了实践。 基于此，本文从消费者行为和延伸产品所在领域市场特征两个角度提炼出两
个情境变量：涉入度（指消费者对信息的关注程度）和差异化（指延伸产品与所
在领域竞争对手相比有无差异化优势），并将涉入情境分为高、低2 类；将延伸产
品所在领域竞争情境分为无竞争、竞争无差异、竞争有差异 3
类；以耐克为原品
牌，假设耐克牌休闲服、耐克牌运动型 MP3 、耐克牌笔记本电脑为延伸产品，并
按各延伸产品与原品牌间的相似程度将相似度变量分为高度、中度、低度相似 3
类，以此为基础形成18 个实验组，通过分别设计问卷，以最终获得的每组 30 份
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消费者亲近度、国家形象对国外产品态度评价的影响作用研究
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