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原来广告发展史是这样的
&一、世界广告发展的历史分期
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。
2．从年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
3．从年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。
4．从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。
5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，
广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
二、原始广告时期
历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。例如，罗马商人为了引起人们的注意，在墙壁上刷上商品广告，或者由奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点。出租广告也很常见，有一则广告写到：&在阿里奥&鲍连街区，业主克恩&阿累尼乌斯&尼基都斯&梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。&
在2000年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选广告。
标牌广告也很常见。据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。
三、早期印刷广告时期
1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。
1475年，英国人威廉&卡克斯顿在英国办了一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。该书是法译英的小说集。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。
16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的广告媒介&&报纸。
西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。1704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。到1830年，美国已有报纸1200种，其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种，刊出广告8万余条。但是，在这一时期，由于经济原因，报纸的发行量很小，作为传播媒介，远远未达到大众化，因而，报纸广告的影响面很小。在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊。1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前，1741年美国出版过两本杂志《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》，分别在出版三个月和六个月后就夭
折了，但毕竟开创了杂志的新纪元。
同一时期的1706年，德国人阿洛依斯&重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
四、报纸杂志媒介大众化时期
19世纪后半叶，由于西方资本主义国家相继走向帝国主义道路，尤其在发生现代工业革命之后，资本主义经济逐渐走向国家垄断。为了满足其工业机器的原材料供应，开辟其工业品的海外市场，西方列强相继在海外大规模开辟殖民地，发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策，确实为其经济的发展提供了相当大的推动力，同时，也促进了国内人民的流动迁移，信息传播媒介也得以加速大众化。
从1850年&1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。
1853年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。
在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（AtA tention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广告已成为一门独立学科。
广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公司的兴起。1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司，它们通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版位，卖给客户。1869年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司&&爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，并从报纸收取佣金。这个办法，后来推广到杂志。此后，不同规模的广告公司相继出现。
在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这一时期的广告发展提供了便利条件。1883年创刊的《妇女家庭杂志》，在1900年发行量即达100万份之众，可见大众化媒介的发展速度。
五、广告行业走向成熟的时期
19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展，同时，也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。
广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台&&匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音（实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立）。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。
30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视，但在1941年才有商业电视正式播出。在二战后，电视得以迅速发展。尤其是在50年代美国首创彩色电视之后，由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，电视成为最理想的传播媒介，因而在其后的广告业中独占鳌头。
除了电视和广播外，报刊杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外，各种博览会也成为重要的广告形式。
现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。
现代广告事业的进步，最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的
综合学科。
六、现代信息产业时期
进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。由于有了先进的科学技术，广告信息的传递速度极大提高，通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来，通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。
与此同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。
同时，广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。一幅广告，从市场调查入手，先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程，尤其是近年整体策划观念的兴起，更使广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。
第三节　中外广告业发展现状
一、中国广告业发展现状
1979年，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。1979年，全国广告经营单位屈指可数，然而从年，广告经营单位、广告从业人员、广告营业额平均年增长率分别为44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全国广告经营单位为8225户，与1986年相比增加了1281户，增长18．4％，1988年更增加至10800家，年增长31．3％。广告从业人员1987年为92279人，比1986年增加11049人，增长13．6％，1988年达117300人，年增长21．7％。1987年全年广告额为11．
12亿元，比1986年增长31．6％，1988年为16亿元，比1987年又增长42．9％。
1987年的全国性专业广告公司为795家，比1986年增长25．4％，1988年约为800家。其他广告兼营单位有：报纸，1987年为1126家，比1986年增长13％；电台351家（1987年），比1986年增长15．8％；电视台410家（1987年），年增长12．9％；杂志社1987年为1943家，年增长8．6％；有线广播1987年为806家；文化馆164家，影剧院236家，以及2394家制作和印刷广告的工厂以及铁道、交通、民航等单位。1987年的广告营业额分配为：报纸3．55亿元，年增长38．8％；广告公司2．82亿
元，年增长30．78％；电视台1．7亿元，年增长47％；广播电台4720万元，年增长32％；杂志4540万元，年增长27．4％；其他2．13亿元，年增长22．5％。
近几年，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。目前，全国有各种专业性和综合性报纸3000多种，年发行量达250亿份（新闻出版署1989年数字）；各类杂志4000多种，年发行量25亿册；广播电台351座，广播发射台和转播台575座，其覆盖面积达国土面积的85％；全国有电视台363座，1000瓦以上电视发射台和转播台5071座，拥有8000多万部电视接收机，每天在黄金时间观众人数达3．5亿人。
近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。
此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告（POP）也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。
此外，我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种，出版了一批学术论著，同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，与中外学者进行了学术交流。在组织上，成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学
作为一门专门课程，为广告行业培养专业人才。
在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，正在发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康发展的道路。自1979年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出访。同时，来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内，还承办了多次国际广告会议，如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平，促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展，起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。
二、国外广告事业发展现状
根据1981年世界广告协会的统计，1980年全球用于广告费用的支出为1114亿美元，比1976年的595亿美元，增幅约为一倍。据该组织在1988年所发布的数字，1986年全球广告费支出为1800多亿美元，其中，美国为1021亿美元，占整个国际广告市场的一半还强。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。
从历年的广告费用支出来看，世界广告市场主要还是为北美（美国和加拿大）与西欧所支配。以1980年为例，美国的广告费占整个世界市场的52％，达576亿美元，1986年更占到56．7％，达1021亿美元，而欧洲在1980年占28％，为313亿美元，1986年占22％，约400亿美元。亚洲在1980年的广告费总额为131亿美元，其中主要还是日本的支出，远较欧美落后。但在近年，日本的广告业发展也相当迅速，已从1980年的112亿美元增长到1986年的183亿美元，居世界第二位。其他几个地区的广告支出（1980年）为：拉丁美洲46亿美元，澳大利亚与新西兰28亿美元，中东及非洲为18亿美元。在全球广告市场中，列前10位的国家或地区，在1980年为：美国、日本、英国、西德、法国、意大
利、加拿大、荷兰、澳大利亚、巴西；1986年为：美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西。其广告收入情况见表2。
表1．世界各地区广告费支出1976年与1980年的比较
表2．全球10大广告市场：年之比较（单位：亿美元）
以增长率来看，年间，全球广告增长最快的为西欧，增幅为152％，其广告费用也由原来的占全球广告市场的21％上升为28％，其次为亚洲区，增幅为125％，市场比率也由10％上升至12％。但美国及加拿大在世界广告市场上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其绝对值则有相当增加。这说明全球广告业正在朝着成熟方向发展。
在全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播。但由于文化背景和教育发展水平的原因，不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西欧，由于教育水平甚高，广告费约有多半（1980年为52％）支付在印刷刊物上，远比其他地区高；而拉丁美洲，则由于教育水平不发达，支付于印刷媒体的广告费用则只有27％，远比其他地区低。当然，这种媒介广告收入分配情况，与地区间的产业分工和工业发展水平也很有关系。
表3．全球广告市场的广告费用在各大媒介间的分配（1980）
全球广告市场的发展及水平分布，显示出一个相当强的规律性，这就是广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和商品经济发达状况。一些西方经济发达国家的广告业的发达和组织职能的完善，莫不与商品经济发达和社会生产的空前规模有着必然的联系。这从广告费支出与一些国家的国民生产总值的比例率可以看出来。
表4．1986年世界10个国家广告收入总额与国民经济发展的关系
经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出越高，广告费用总额所占的国民经济总产值的比例也越大。据世界广告协会1986年统计，人均广告费支出最高的是美国，人均400美元，其次是芬兰、瑞士和丹麦，人均在200美元以上；人均广告支出费在100美元以上的有9个国家他们分别是：加拿大、挪威、日本、澳大利亚、英国、联邦德国、瑞典、新西兰等，都是商品经济和工业水平高度发达的国家。世界人均广告费支出为51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21个国家和地区。
从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势：
1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。由于大规模的应用现代通信技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展，为生产企业在市场调查、产品设计、生产和销售以及售后服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。而这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新。现代广告不仅具有利用直接媒介传播广告的广告形式，如电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且发展出许多新的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。
3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。70年代以后，在国外相继出现一些大规模的调查公司，他们采用各种科学的调查方法和调查技术，对广告前及广告后的市场情况进行调查，从而为开展更加有效的广告活动提供科学依据。
4．对广告行业的管理趋于严格。各国政府或通过立法、或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而达到规范广告行业的健康发展的目的。
5．广告活动具有世界化、全球化倾向。由于现代工业的发展，社会化的大生产已达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地域的限制，成为具有世界意义的事物，全球市场也向统一市场发展，因此出现了大量的国际间广告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的原因，国际广告面临着全新的课题。
6．国际广告业的合作进一步发展。为协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会创立，并在各大洲相继成立广告协会。这些国际广告组织积极地开展国际合作活动，举办各种会议和展览，并经常举办各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。同时，由于商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也经常组织国与国之间的合作。
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