核心提示:　　正如苏格拉底喜欢采用盘问的方式探求真理一样，处于损益表顶端的总收入也值得我们追根溯源。总收入告诉我们公司是否实现了增长，其结果有时令人欣喜，有
　　正如苏格拉底喜欢采用盘问的方式探求真理一样，处于损益表顶端的总收入也值得我们追根溯源。总收入告诉我们公司是否实现了增长，其结果有时令人欣喜，有时却让人失望。然而，究竟公司是如何实现增长的，我们却无从得知。要了解增长的过程，我们必须了解收入的各个来源。我们开发的收入来源表(sources
of revenue statement, SRS)能够揭示公司的收入来源，帮助公司有的放矢地做出明智的决策，从而改善经营业绩。
　　现在，许多公司都将削减成本视为一项核心能力。如果你要求公司的高级管理人员将成本削减10%，他们会胸有成竹;而如果你要他们把增长率提高10%，他们就会束手无策。这是因为公司管理层往往自行画地为牢，把能做的事划到自己分内，把无法做的事划到分外，其中削减成本就属于前一类，而推动增长则属于后一类。
　　但公司管理层的这一假设是不成立的，我们的收入来源表充分证明了这一点。这个分析工具来源于我们对一些上市公司的调查结果，这些公司的收入和毛利在1997年至2002年期间均保持了两位数的稳定增长。为了弄清它们采取了哪些战略举措和管理方法才取得了如此佳绩，我们与它们的高级管理层进行了面谈，并与华尔街分析师讨论了它们的业绩。
　　结果我们发现，如果管理层掌握了收入来源的正确诊断信息，他们是能够影响增长的。然而，令人遗憾的是，他们往往囿于传统财务报表的狭隘视角，难以获得此类信息。例如，公司在编制损益表时，一般根据地域市场、业务单元或产品线来划分收入类别。就其本身而言，这种划分无可厚非，但公司管理层不仅必须知道哪些领域的销售情况振奋人心或令人失望，而且还必须了解其中的原因并且制定相应的对策。
　　对于许多公司来说，&收入&是一块尚未探明的地带。因此，就像英国探险家利文斯通(Living　stone)当年寻找尼罗河的源头一样，我们先来探寻业务增长的策源地&&收入的来源。但与利文斯通无果而终又有不同的是，我们找到了要找的东西。
　　我们以客户为中心点，根据公司可以采取的战略类别，而不是公司的组织结构形式，确定了增长的5个独特来源。其中3个来源与公司的核心业务相关，它们是：向现有客户继续销售所获得的收入(老客户保理，base
retention)、从竞争对手那夺过来的销售收入(市场份额夺取，share gain)和市场扩大带来的新增销售收入(市场增长趋势，market
positioning)。还有两个来源则与公司的核心业务无关，其中一个是相邻市场(adjacent
markets,指企业可以借用自己核心能力的市场)收入，另一个是与核心业务完全无关的全新业务(new lines of
business)的收入。在副栏&收入增长的五个来源&中，一家企业的收入增长了20%，我们追根溯源，找到了影响增长率的这5个源头。
　　副栏：收入增长的五个来源
　　一家公司如何实现20%的收入增长
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　　以下就是该公司收入来源的计算步骤：
　　确定当年和上一年度的总收入(支付服务有限公司2001年的总收入为2.47亿美元，2002年增加到2.722亿美元)。
　　确定当年进入或退出相邻市场以及新业务领域所取得或损失的收入。从总收入中扣除这部分收入，我们就可以得到核心业务收入(2002财年，支付服务有限公司收购了相关市场中的一家小公司，获取收入1，120万美元。因此，它的核心业务收入为2.61亿美元)。
　　估计当年市场增长率(方兴未艾的电子支付市场发展势头正健，年增长率达17.4%)。我们用市场增长率乘以该公司上一年度的收入可以计算出因市场总体增长而产生的收入增长额(4，300万美元)。从核心业务收入中扣减这部分增长额，我们就可以确定在没有市场增长的情况下，它的核心业务收入应该是多少(2.18亿美元)。
　　估计客户流失率(支付服务有限公司的客户流失率为12.7%)。用这一数字乘以该公司上一年度的收入可以计算出它因此而流失的收入额(3，140万美元)。从上一年度的收入额中扣减这部分流失的收入额，我们可以计算出当年的老客户保留给它带来的收入额(2.156亿美元)。
　　扣除来源于老客户保留、市场增长趋势、全新业务和打入相邻市场的收入，我们得到的就是毛利份额夺取(gross share
gain)为公司带来的收入(240万美元)。
　　就像兴奋剂检测一样，通过收入来源表，我们对公司看似良好的成绩会有新的认识。支付服务有限公司的全年收入增长率略微超过10%。这样的业绩看起来不错，但如果仔细分析收入来源表上的各项收入数据，我们就会发现客户流失夺去了总收入的12%。为抵消这部分收入损失，它必须另找3，100万多美元的收入来补足。可见，客户流失大大影响了它的总体增长速度。
　　此外，市场增长趋势对该公司的收入增加贡献最大，高达4，300万美元。然而，它的增长率远远低于市场的总体增长率，这意味着市场份额更多地流向了竞争对手。它在相邻市场通过收购实现的增长是其收入的第二大来源。
　　面对上述结果，这家公司是否应该感到满意?显然，这样的结果可谓喜忧参半。由于所处市场快速增长，它的收入得以提高17.4%，这可以说是个好兆头。而且，它在相邻市场实施的收购为它带来了1，120万美元的收入，这无疑会令公司管理层感到满意。当然，现在就判断这一收购是否明智还为时过早。令公司感到较为不安的是它的毛份额夺取只有区区1%，根本难以抵消12.7%的客户流失率。考虑到客户流失这一因素，它的净份额夺取(net
share gain)实际上是负值(-11.7%)。这表明公司的价值主张(value
proposition)已失去了吸引力，的确令人感到担忧(一般而言，如果公司在老客户保留和市场份额夺取方面出了问题，就表明它的基本价值主张出了问题)。归根结底，表面上该公司的经营似乎晴空万里，实际上已乌云密布，阴雨降至。
　　看到森林，要要看到树木
　　大量这样的深刻认识，正是所谓的增长管理中所欠缺的。如果公司一心关注净份额夺取情况，则会忽视这一数据的组成部分&&客户流失率和毛份额夺取比率，进而看不到更深层的问题以及改善的机会。跟踪客户流失率不是没有可能，但这方面的数据对于公司而言常常是未知的，从而导致公司难以确定在留住老客户和获取新客户之间如何投资才能保持恰当的平衡。尽管对许多公司来说，衡量市场的增加量能够促使它们在增长更快的细分市场中改善自己的产品和服务，但我们很少看到有公司这样做。另外，许多公司把在相邻市场实现的增长与主业经营结果一同报告，这种做法更加模糊了人们的视野。而有了收入来源表，我们就可以把细节看得清清楚楚，这等于是为经理们提供了一幅精确的地图，让他们借此修正公司的航线。
　　在计算一家公司的收入来源数据时，我们需要估计客户流失率和市场增长率。对于有些行业来说，这方面的数据通过公开渠道就可以获得。例如，据华尔街分析师估计，无线电话公司Nextel在2002年的客户流失率为22%(在该行业中算是相当不错了)。另外，他们推测整个无线电话服务市场上一年的增长率大约为14%。根据这些信息，再结合Nextel公司发布的年度财务报表，我们就可以计算出它的收入来源数据，具体参见副栏&客户流失难题&。
　　副栏：客户流失难题
　　Nextel公司2001财年的收入来源
　　Nextel公司的年度总增长率为13.4%，比14%的市场增长率低。这是因为客户流失给它造成的损失完全抵消了它从竞争对手处夺取的收入。
　　从Nextel公司的收入来源表中，我们可以看到其无线电话业务所面临的风险。由于它在任何一年都只能留住大约3/4的老客户，它就必须在吸引新客户方面投入大量时间和资金。客户流失给它造成的收入损失高达22%，而毛份额夺取仅21.4%，这对于它来说是个坏消息。但是，整个市场仍处于持续的强劲增长之中，这对它又是十分有利的。这样它仅仅靠呆在市场中，并获取应得的份额就使收入增长了14%之多。来源：志天网-本页网址：
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