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应用社区聆听研究启迪处方药物品牌数字推广策略——案例分析：西安杨森韩宇双，益普索郭尉
&&&&&&&&主持人：我们进入下面一个环节，现在是请益普索和西安杨森的韩宇双和郭尉两位演讲。这是一个从客户端和甲方和乙方的角度用一个案例分析一下，应用社区聆听研究启迪处方药物品牌数字推广策略—案例分析。&&&&&&&&郭尉：非常荣幸，这是我个人第一次来到中国医药协会主办的盛会，我也希望代表益普索每届都来参与这个盛会，看到了很多新老的朋友，然后非常地高兴，我们底下一直在聊有关医药市场研究的一些话题。那今天我和宇双给大家带来的是关于社区聆听研究启迪处方药药物品的报告。在下面大概30分钟的时间里面，我和宇双会给大家介绍一下社区聆听的方法学还有概念，还有它的调研设计。社区聆听的发现如何对于我们医药公司的市场部，市场策略、品牌策略提供一些启发或者说是一些思考。宇双这边也会从客户方的这个角度对于这个社区聆听这样一种新兴的研究方法和手段谈一下客户的一些感想。还有对于这种数字的研究，未来的数字研究一个发展的方向的思考和展望。我们看一下这回我们的这个报告主要分成这四个部分。首先是由宇双给大家分享一下，当初西安杨森为什么进行西安杨森第一个处方药的社区聆听的项目，原因是什么？然后我会简单地介绍一下社区聆听的一些方法，然后跟大家分享一下，我们在抗抑郁药领域的一个社区领域的一个案例。最后宇双将会和大家讨论一下，就是说做完了这个项目之后的一些心得还有一些考虑。&&&&&&&&韩宇双：那我就先向大家介绍一下，为什么我们要进行社区聆听。在回答为什么之前，应该先介绍一下，社区聆听是什么？我把这部分稍微放一下。我在开始先讲一下从大的趋势来讲，现在数字化的趋势是不可阻挡，那么影响我们生活的方方面面。也影响到各个行业的发展，包括我们医药行业，从我们自身能够感觉到的，有三个方面，从患者、患者主动的行为角度来看，我们看到患者越来越多地接触网络，在网络上去找相关的兴趣，找他感兴趣的医生和医院，去了解他想要用的药物，疗效如何，副作用如何，价格如何。网络也成为了一个平台，病友和医生分享他们的治疗的体会，不管是治疗方案，还有心里的感受，网络都是越来越地发挥作用。从健康的角度来说，我们也越来越多地应用软件和数字化的医疗终端，在帮助我们管理病人的疾病，提醒用药也好，鼓励他们有信心战胜疾病。还有在Idetailing方面，很多厂家已经用Ipad，传递他们的信息，可能会有网上的会议，跟医生进行互动和交流。在这个过程中，网络发挥着越来越重要的作用，包括一些专家和病友，提供他们信息，交换他们的信息。网络变得越来越可及和可用。在这种情况下，我们到具体的悲观层面上，我们的患者到底在其中发挥什么样的作用？从我们的一些调研中，我们也发现实际上，患者在用药的最终选择中，发挥越来越多的积极性的作用，这个图可以漫谈看到，在一次调研里头，我们问到医生里面这个药品里面处方药有多少是患者主动要求的百分之十几的是患者主动要求的还有除了医生的交代以外，还有医患的交流，还有互联网的作用，正因为互联网的重要，我们启动了这样一个项目，来进行社区聆听的一个特殊项目，我们选择了社区领域就是抑郁，一个原因是我们有产品在这个领域。抑郁在大众中有越来越多的认知度，而且是成为了一个热点，在网络上分享了很多这方面的信息。我们选取了这样一个治疗领域。我们选了8个品牌，做了一个历史性的回顾，8个品牌重点就是MNC的重点销量比较多的品牌，我们会有一个更加细致的分析。下面我就把时间交给Frank，让他们给我们介绍。&&&&&&&&郭尉：谢谢。我们看一下我们社区聆听的方法学。在我们这个特定的方法之前，我们先来看一下数字研究的解决方案，以及在这个解决方案中的一些地位是什么？从我们的数字解决研究方案来说，我们有三大类，第一个是社会空间，它是利用我们的一个网络平台，召集共同的话题者，来到这个社区，对于共同关心的话题进行讨论，一个互动，然后深入地获得这些社区会员的这些意见。社区聆听是一种通过网络爬取技术来聆听在网络中有特定组织的人群发表的言论和互动。数字和移动设备Mobile，主要是通过一些工具，比如说APP，或者系一些其他的这种应用程序来监测用户在使用这个，比如说移动终端，比如说是手机，平板电脑时候的一些实际的行为。我们看到其实社会空间是比较主动地引见，对于社区聆听和数字移动设备的一些监控其实是比较被动的一个聆听。&&&&&&&&我们看一下社区聆听的优势，对于在座的我们医药公司的市场部的同事，我们可以看到社区聆听这种研究能够帮助我们做到什么样的事情。首先它是一个非常自然的谈论，大家可以看到，在网上没有一个主题，条条框框，大家对任何的事情会没有任何的过滤。然后就是消费者的语言，这里头我们聆听的内容，很大一部分是来自于病人，当然也有一部分来自于医生。这就了解病人有哪些语言。不知道的，未知的信息，有别于传统的研究，传统的研究可能更多是做问卷，社区聆听是没有一个问卷，是我们被动的。所以那很多时候，我们会发现有一些我们产品组没有想到这些已经Inside的这些点，会总聆听中听出来。那当然它也是比较大样的，是一个全网的搜索，历史数据我们是可以做到在对定义的一个时间点，过去的一一年，过去的半年，过去的5年所有的数据，做回溯性的研究。速度和研究，和传统的调研相比的话，省掉了一个时间，速度比一些传统的调研方法的速度是比较快。还有比较灵活，我们可以根据我们聆听和分析的一些话题，我们发现有些话题分析下去没有意义，我们可以换一个话题或者是组织我们的报告和分析。这个成本，不仅是费用方面，还有效率和产出的一个比是比较好的。&&&&&&&&那我们简单看一下社群聆听的一个过程，我们会和客户方来一块儿定义，决定聆听的一个主题，比如说像杨森这个项目的时候，我们是和杨森的Team去决定使用这个品牌作为一个关键词来搜索。然后我们用一种爬取技术，在我们定义的这些网络资源里面，进行一个信息的采样和收集，然后我们会，比如说用文本分析技术来分析这些网络声音的调性，正面的、负面的，会生成一些所谓的词云图或者是词云。根据聆听主题，对不同话题分析，有一个语音分析的准备，但是目前针对中文的还不是太准确，我们还是采用人工的方法。下一步就是对这些话题进行归纳总结，进行一个调并判断，形成一个有价格的分析报告。我们的这些研究社群聆听的范围有微博、论坛、博客、医患的交流平台。信息搜索的网站等。刚才前面也说到了，我们也可以做到定义聆听的时间段，聆听的主题是和客户之间进行一个共同的定义，我们可以定义治疗领域，还可以定义为品牌药物，还有任何我们定义的一些关键词。&&&&&&&&下面就给大家分享一下抗易于品牌药的这个社区聆听这个项目案例具体的分析。首先作为我们最重要的就是信息声量，Volume就是在我们定义的时间段里面，网络上有多少关于这个关键词相关的讨论和对话。所以我们可以看到，就这个项目具体而言，我们是过去一年回溯性研究，可以看到是今年6月份到2011年的7月份，我们可以感到这个关键词，刚才我已经看到了，我们这个关键词用到的是这8个抗抑郁药的一个品牌。我们可以看到，这个网络的一个信息声量，在随着时间点的提高，它可能这里面有几个非常高的点，这是一个事件这是南京的一个女学生，她在微博发布说她有抑郁症她要自杀，后来就自杀声亡了，后来微博出了一个微话题，抑郁症女孩自杀之殇。然后又推动出去了一个微话题，就是百忧解。在这之后，所有的这些微话题都在发酵，所以看到网络的声量是大大地提高了。其实这里头可以看到，比如说抑郁症女孩自杀之殇这个微话题的内容。包括辽宁公安在线的一个微博也在专发。包括百忧解的微话题的网民的一些讨论。这里面的字比较小，大家可以看一下。看到这个评论是十几万，转发是80几万次。共同话题的讨论是将近100多万次。也就是这些只是它参与了，而不包括我看了，看了的这个我没有回复的更多。这也反应出了网络讨论的一个影响。这些网络声量是有由哪些信息源来构架的呢？我们可以含量看到微博在里面占到63%，其次还有比如说社区网站和网络，博客还有一些新闻，还有一些视频网站。具体的这些网站的情况大家砍掉，这边是一些网站类型，这边是名称。这边有一些我们来衡量这个网站的效果和它的一个优势的KPI，我们看到Back& links，这是谷歌研发出来的，还有Mozrank它是另外一个体系，分越高越好，还有一个就是浏览的量，大家可以看到，微博各方面都是很高的。除此之外，随着像百度知道，百度百科这些稍微少一点，但是它的量来说也是非常惊人的。在这8个品牌的声量中，我们可以看到不同品牌的声量的一个对比。百忧解的品牌是占到所有的声量的一半还要多。这是有一些原因，我们发现很多的原因是在于，刚才大家也看到了，发布的一些微话题，特别是微博上面的一些互动和交流的一些继续的发酵。在我们分析的时候，还发现另外一个很有意思的代表，百忧解的代表在微博上来讨论自己的产品的情况是非常多的。因为代表这边是一个代表它的微博的截屏，他利用张国荣逝世多少年来进行一个话题。还有一些原因就是百忧解上市得比较早，这个品牌的名称比较记住。&&&&&&&&刚才我们看到的Volum的情况，我们看调性的分析，。比如说它会有正面的，说这个品牌的时候正面是怎么说的，现在是负面来的，有一些是Mixed，有些是比较重力的。Mixed，曾经治疗情况和效果，以前吃这个药，现在吃这个药，一直以来时好时坏，这就是Mixed，总体来说，看到正面评价占到15%，负面占了8%，正面高于腹面。还有74%的Neutral。如果我们把这些不同的品牌药，就是我们这5个抗抑郁药的品牌，我们来看一下，我们算一下好评率，主要就是正面评价除以负面评价。左落复50%，说他不好的声量是比较低的。从品牌的正性评价和负性评价，可以看到，来士普，疗效好，快速起效，赛乐特，疗效好，副作用小，左洛复，起效快。从社区聆听也可以看到看出来平派的不同特点。再有一个最主要的，就是我们所谓的主题，我们看一下这个词云，我给大家解释一，这个词云是什么概念？这个词云上面的这些字体的大小是表示着在网络监听和聆听的时候听到的关键词的频率，比如说来士普，我们就监听来士普，所以它是最大的。它是一个比较简单的词云，比较大的地方，喜普妙，可能都是杨森的，经常会作为比较，所以包括有的病人在问，这两个能不能联合用药。第2点和第3点，同其他品牌相比，来士普的网络声音更多是关于疗效效果的讨论。左洛复是辉瑞的药，我们看到他的词云比较多，它的声量有非常生动和诙谐的地方，这也是由病人真真正正写出来了，比如说你瞅准了，身体倍儿棒，这是挺大的一个不同。另外是万艾可和左洛复的共同连接，这个讨论也是比较多的。再有一个有趣的是辉瑞，因为其他的这个药厂，其他的药我们做的词云里面，它的生产厂家都非常提及，对于左洛复来说，辉瑞的出现频率也是比较大的，这也说明了，这些病人他对于这个左洛复的药品的生产厂家是比较认知的，当然我们还有一些作为具体对象，我们可以横向地一些关键词，搜索左洛复、来士普等等，在搜索的时候，有哪些同样的同样的出现在同一个词条呢？比如说赛乐特和左洛复，这和处方药的排行也是一样的。患者和医生在说什么？药品疗效的咨询，还有用药评价，用药评价是少一点，但是我们把用药评价作为，对于早期的那些人来说，要给他们提供更好的信息，传递正面的信息。医生说什么？在我们的研究中，发现医生极少在网络中主动谈及品牌都是被动的，患者问什么，他回答一个很简单的东西。项这个，他说会不会服用来是普会不会引起月经量减少，回答得非常简单。这是问他两个药怎么联用，也是非常少，没有太多的介绍。这里面有一个非常有意思。就是来士普的化学名是& 这个，患者问的时候是艾司西肽普兰，医生是用来士普来回答的。调研中的一些启迪呢？曝光率还有一些调性，还有关于品疗效副作用都是通过社区聆听来达成的。由于时间有限，我就不说了。最后简单地一些讨论由宇双来完成。&&&&&&&&韩宇双：这个报告给我们呈现的时候，我们也进行了一些相关的讨论。讨论主要集中在两方面，一方面这个方法对我们来说是一个新的方法，这个就集中在这个方法和常规方法的比较上面，有一些讨论。包括呈现出来的内容对这个& 内容有讨论。我先介绍一下对于调研方法的讨论，调研方法我们和常规的市场调研比，是觉得还是有很大的不同，常规的调研方法，我们都清楚，市场部有他们的调研需求，我们最后会落实到具体的问题上，会实地访问，最后有分析报告。对于网上的社区聆听跟前面有两个不一样的地方。第一个是Key& topic和Key& 云词的提取，提取出来就是忙的工作，去找到一些相关信息，找到对我们有价值的内容，最后是报告，Analysis和前面是不一样的，社区聆听的分析是在海量的数据终，要去找方向，没有明确地知道客户的需求是什么，这种相对来说比较被动的。还有一个是调研的范围和主题不一样。还有分析方法和分析模型，常规调研方法我们有比较成熟的模式了，包括分析的方法和模块。另外一方面的讨论，我们集中在调研报告的内容上，一方面是说我们看到这些实施，这些数据之后，我们如何能够挖掘得更深，我们知道了相关的写人他们在网上说什么，做什么。他们背后的原因是什么？比如说刚才& 百忧解的那个峰值是主动的还是被动的。我们做这个调研之后，我们肯定是希望落实到我们的行动中去，我们想知道什么样的主题和沟通渠道是我们感兴趣的，是我们可以利用的，我们也看到，这里面有一个数据我们可以分析，其实我们微博的比例占得非常高，是不是份额高比例大？我们怎么选择群岛？还有我们在做市场营销，做完了以后如何利用这个调研来监测这个活动的效果，这是我们进行的一些讨论。&&&&&&&&这些讨论结束了以后，也有一些心得。一个我们发现网上的信息都是比较碎片化的，尤其是经过了我们选择这种关键词筛选以后，达到的就是更加碎片化了，要想有意义，就是在选择关键词的时候要慎重，关注到我们感兴趣的主题，我们选择了8个品牌，就是看看我们的竞争者在& 网上做些什么。另外一个方面我们进行了一次搜索还不够，我们后续还要进行第二次和第三次的搜索和整理。或者是利用网上的手段，像我的同事提到的，我们线下的常规的调研，对我们热点关心的题目主题进行进一步地探讨，挖掘。这样才能把我们的拼图拼得更完整。还有网上的信息，我们确实感到有很多有价值的东西，也有很多的噪音，因为有很多人是抱着不同的目的去发声。我们怎么样去伪存真，拿到我们想要的东西呢？这样一些海量的数据，是由我们的调研公司专门去看，他们呈现给我们报告来看，原始的资料，我们作为客户方也应该去看，这样你就形成一个知觉，知道从哪些渠道拿到的信息，他们是什么关系？拿到这个一手的信息，增加我们的判断力。还有一个最重要的一个，这是一个新的方法，我们拿到了这些资料以后，如何把它组合起来，如何用我们的分析方法和模型也好，去把它构建成对我们有价值的报告，另外如何通过这个报告，能够指导到我们的市场部的具体策略的制订，整个体系的构建是一个崭新的过程，我们是在初步摸索，可能需要我们的调研公司共同努力。这是一个简单的心得。所以总的来说，我们觉得这是一个探索的起点，这是一个重要的发展方向，我们相信随着调研方法应用越来越广泛，应该会有更大的发展，发展和分析体系都会越来越健全的。&&&&&&&&主持人：感谢两位的精彩演讲。您的位置：
成功销售从聆听开始
】【】&&来源：职业培训教育网
　　有销售人员提问：&经过培训，我们确实觉得讲故事是个好工具。可回到实际的销售过程中，我力图向客户讲一些故事。可现在的客户每天接触到的销售太多了，他们都精了。我这边故事还没开始了，他们就说：&你又开始忽悠我了。&于是，我只能按他们的要求来回答问题。我似乎没法进入到一种顺畅的销售过程中，也很难和客户建立起不那么公式化的关系。&　　越来越多的销售人员意识到故事是一个非常有效的工具。可在实际工作中，他们遇到了各种各样的难题。　　其实，比讲更重要的一个技巧，也是在使用&讲故事&销售中更有效的工具。那就是：在你开始讲故事之前，想办法让客户讲出他的故事。客户的故事将告诉你他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历与乐趣，甚至是他在这场购买过程中的真正的决定权。　　讲的好处在于：客户分享的越多，他对这场销售的参与度越高；客户分享的信息越隐私，他对你的信任越高。通过这样的分享，客户和销售员所建立的销售关系就越牢固，越向有利于成交的方向前进。我们和陌生人所分享的信息的范畴、深度和我们最亲密的人所分享的信息范畴、深度是完全不同的。人们倾向于在安全的范围里打开自己。所以，客户分享的越多、越隐私，我们与之所建立的联系就紧密。同理，反之也成立。也就是说，客户越讲的多，他就觉得和你越亲密；他和你越亲密，他就越讲的多。　　经过这样的良性互动，客户会把销售关系进行升级。这意味着他们将向销售人员开放更大的空间，接纳你更多的建议。　　一旦进入到这种良性互动关系中，那么销售人员往往能创造出持续增长的优秀业绩。这对于单次服务成交额度很大的销售人员往往意味着更高额的收入。试想：如果你要卖给客户的是某项高额保险，那么，你如何说服他呢？在开始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的这个人吗？你真正知道这个人他需要什么吗？你知道这个人为了他所需要的这些而愿意付出什么样的代价吗？这个人的生活状况究竟如何？他真正坐在你面前吗？或者他的心思还逗留在几分钟前发生的某件事情上？你如何快速取得他的信任，与他建立连接？或者说，你如何印证几分钟之前你演绎的关于这个人的背景资料，你如何知道你的故事是适合他的？　　个案：　　名表专柜前，一位销售人员正在向客户推销手表。这时，她注意到客户手腕佩戴的是一块国产梅花表。　　&先生，你现在佩戴的这块表也很好看哦，很经典的。不过看款式，应该是比较早一点的吧。&　　&对。我妈妈送给我的。戴了几十年了，很有感情。那时候，手表是很贵重的礼品。&　　&那你今天想买一块什么样的表呢？&　　&过几天是我妈妈六十大寿的日子，我想选一个特别的生日礼物送给她。&　　通过聆听客户讲述自己的故事，销售人员迅速做出了以下几个判断：　　一、客户对商品的心理需求倾向于情感层面：感谢母亲这些年为自己的付出，希望能通过礼物向父母表达自己的舔犊情深。　　也就是说，情感在这此作为一个商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能够表达、渲染出这种亲情，这种商品被购买的可能性就会越高。　　二、客户对新手表的比较注重性价比，不太关注是否时尚。　　三、在这样的分析结果下，销售人员判断客户的购买清单为：　　1、情感述求：能表现儿女对父母的亲情孝心。　　2、功能述求：能满足年纪较长的老年人的使用需求。　　3、价格述求：作为贵重礼品，价格以中高档为宜。　　所以，销售人员立即对客户的故事做出了回应：&呀，你母亲六十大寿了，真是可喜可贺。我们有专门针对老年人开发的系列产品。上次也有位客户在此购买这款表作为祝寿大礼，深得老人家欢心。请到这边来看一下。&　　在销售过程中，客户讲的越多，销售成功的可能性越高。那么，在什么情况下，客户才乐于分享自己的故事呢？　　。销售人员对客户的故事表现出真正的兴趣：　　在销售这个舞台上，聚光灯已经从销售人员（卖方）转向客户（买方），再转到他们彼此互动所建立起的&关系&的品质和效果。关系是买卖双方互动的结果。与以往不同的是，现在信息不对称的情况依然存在，可是真正信息滞后的一方却是卖方：销售人员。当客户一旦产生了购买需求，他们可以通过越来越广泛的信息渠道（尤其是互联网）了解商品的性能、功效时，而销售人员却没有机会立刻捕捉到对面的这个人的教育背景、收入状况、健康情况、真实的购买意图。　　为什么人们有两只耳朵却只有一张口？聆听的重要性不言而喻。学习聆听，将让我们收获足够多的信息。可是，在现实销售过程中，销售人员总是急于向客户强迫销售自己商品的卓越功能、优美外观、低廉价格、优质售后服务、强劲网络，却对客户真正的需求一无所知。　　很多时候，在销售过程中，我们都会遇到一种尴尬的情况：销售人员滔滔不绝地讲了半天。客户频频点头称是，然后再补问一句：&可这些跟我有什么关系呢？&所以，销售的目标是向客户提供以商品为组成元素的解决方案。　　那么，销售人员如何才能让客户开口讲更多呢？　　善于提出开放性问题、营造安全空间是两个很有用的工具。　　。销售人员善于问开放性的问题：　　想让客户分享他的真实愿望吗？关键在于问对问题。就像每把锁都有配对的钥匙一样，学会问&对&的问题将让客户自己按图索骥地找到与商品配对的解决方案。　　好的问题就像一杯解渴的水，它既有隐含条件&&有利于销售人的预先框设，同时又将答案精准地指向商品所具有的客观功能。　　好的问题包括但不限于：客户的购买目的、客户意图解决的问题、客户想要处理的麻烦、客户显尔易见感兴趣而且觉得自己很在行的东西等等。　　。为客户营造足够的安全空间：　　其实不仅仅在家庭、团队等社会公认的亲密关系中我们需要&安全感&，在销售关系中，安全感一样是一项很重要的心理需求。　　当客户感觉到可能会被压逼、被强迫、被恶性骚扰、被巧妙设计时，他们就会进入到防御状态。处于心理防御状态下的客户，他们会拒绝回答销售人员的问题，拒绝分享自己关于现状的困扰。所以，销售人员要善于在销售过程中为客户营造足够的安全心理空间。它对客户意味着：　　1.即使我分享了自己的个人隐私，它也是安全的。没有人会用它为作为修理我、嘲讽我、强迫我的工具。例如我确实需要某种类型的商品，但同时我并不想将自己的某个隐私性问题公诸于众。在医药行业中，客户特别需要这方面的心理保障。销售人员要善于通过举例、承诺等方式来为客户提供安全感。　　2.分享隐私可能会给我带来好处、利益，我可能会有新的解决方案来处理它，或者，我确定我可能会得到情感层面的慰藉。　　销售过程中，雄辩是银（而且永远是银），聆听是金。真正伟大的销售故事总是从聆听开始。越懂得聆听，我们就越能越过客户心理防线，与客户建立起有利于销售的关系。【】 责任编辑：candy
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