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记得我国大思想家孔子的休闲理念正如在《先进》中所描绘的
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出门在外也不愁欧洲杯赚钱，但这次例外
07:23:48　来源: (南京)　
　　江苏商报报道 本报记者 顾军 综合报道
　　对于欧洲杯“最赚钱”的说法，引起了各方的关注，质疑声也随之而来。
　　来自央视的报道显示，全球经济不景气波及欧洲杯，今年的欧洲杯实际收益情况可能不会有先前预测的那么高。
　　而来自《中国经营报》报道称干脆指出，富庶却狭小的两个东道主市场，并不会因为顶级足球赛事的刺激而新增多少消费需求。另一方面，欧洲最大的足球消费市场在这个夏天的消失，让2008年欧洲杯赞助商的投资，在这号称世界上第二的足球赛事上，很难收到理想的回报。
　　报道指出，随着小组赛打完，2008年欧洲杯留给人们的最初印象，仍然是激情的匮乏。
　　赞助商：期望值无法达到
　　《中国经营报》报道称，为了保证欧洲杯和欧洲冠军联赛两项最具商业价值的赛事，欧足联（UEFA）的商业运营体系和国际奥运会颇为类似，用分级管理商业赞助模式，最顶级的为全球独家赞助伙伴。欧足联的六大伙伴、所谓UEFAEUROTOP伙伴，包括嘉士伯啤酒、可口可乐、JVC、现代起亚、万事达和麦当劳。2008年欧洲杯，阿迪达斯、大陆（马牌）轮胎、嘉实多、佳能和BenQ是单次赞助商，这是第二级赞助商。另外在瑞士和奥地利两个东道国，还有第三级即本土赞助商，包括瑞士UBS银行、瑞士电讯、奥地利电讯和邮政银行等8家。
　　可是根据最近的两次调查显示，赞助商的投入在这届欧洲杯期间未必能得到最好的回报。在SSI调查公司进行的一项数据调查中，欧洲杯赛前一周，仍然有41%的球迷列举不出任何一个欧洲杯赞助商。
　　这项调查针对的是2000名德国、法国、西班牙和英国球迷。对于所有这些欧洲杯赞助品牌，德国球迷的认知率最高，达到72%，而西班牙只有58%，法国45%。由于英格兰队在预选赛就被淘汰，欧洲杯赞助商在英国的认知度最低，为23%。
　　根据《太阳报》的初步估算，英国餐饮、媒体等相关行业，因为英格兰未能出现在欧洲杯决赛阶段而造成的经济损失超过17亿欧元。
　　英国和德国一直是欧洲最重要的两个足球市场，根据德勤的分析，2004年欧洲杯刺激了英格兰一个地区超过12亿英镑的直接足球消费，不过调查公司IpsosMori帮助可口可乐做的一次英国足球市场调查显示，2008年欧洲杯对于很多英国球迷而言，“几乎不存在”，600多个接受调查的受众反应中，不到5%的人知道可口可乐和2008年欧洲杯相关，4年前同一调查中，有14.5%的人知道，可口可乐是2004年欧洲杯赞助商。
　　老牌啤酒嘉士伯因为长期作为利物浦俱乐部胸前赞助商，在市场上被认为和足球赛事关联度极高，他们同时还是英格兰队的官方啤酒，但是在IpsosMori的调查中，4年前还有5.5%的英国人知道这个牌子赞助了欧洲杯，到了2008年，只有1.5%的认知度。由于麦克拉伦带领的英格兰队在预选赛中表现太过糟糕，嘉士伯内部统计显示，这个夏天嘉士伯在英国地区的销量将由于英格兰队的缺席而减少1500万英镑。
　　同一调查里，麦当劳和欧洲杯的关联度，也由4年前的4.3%下降到了0.8%。事实上，在IpsosMori所有的调查数据中，只有阿迪达斯由4年前的1.8%认知度上升到了3.3%，其他欧洲杯赞助商至少在英国市场上完全没有得到他们理想的效果。
　　营销：找不到理由投广告
　　赞助商的期望值无法达到，直接受影响的还有媒体。
　　官方赞助商在将大量预算购买独家身份后，本来留给市场进行深度推广的预算就有限了，而本届欧洲杯还面临另外一个经营问题：欧洲杯赛本身缺乏吸引力，媒体报道缺乏新鲜热辣话题，于是哪怕想为官方赞助商的对手做隐形营销服务，那些市场狙击者们也兴趣寥寥。
　　阿迪达斯继续扮演着西部骑警角色，可是这回在欧洲大陆上，耐克已经退出了牛仔行列。4年前的葡萄牙，几乎每一个地铁站出口、中心街头广告牌，都能看到飞天神钩，2008年的奥地利和瑞士，耐克几乎退出了欧洲杯传播平台。
　　但耐克还是设计了3款夏季主题广告，其中一个由他们欧洲制作团队策划的主观镜头欧洲杯主题广告，非常具备网络媒体的特色，以一个荷兰足球少年，由阿森纳出道至代表荷兰出战欧洲杯的情节相当有趣，不过耐克的推广三心二意。
　　从他们的媒体投放态度，就能看出耐克已经放弃了这块阵地。
　　嘉士伯的对手喜力、东道主两国本土通讯运营商的对手沃达丰以及VISA卡和百事可乐，都表现出了和耐克类似的态度。于是这个足球主题的欧洲之夏，在欧洲各个大市场的媒体上却呈现出十分冷清的迹象。哪怕是夺冠呼声很高、足球消费能力也极强的德国、意大利、法国和西班牙，传统主流媒体对于欧洲杯气氛的营造和炒作都有些一筹莫展。
　　“年轻球迷，尤其是青少年球迷，由于娱乐方式多样化，对于足球赛事的忠诚度有明显下降趋势。从赛事主题看，本届欧洲杯既缺乏新星，又没有齐达内式巨星的存在，媒体在经营欧洲杯主题时，碰到了很多新问题。”欧洲足球咨询公司FMMI的尼尔·伊弗斯分析说。
　　媒体玩不出新花样，潜在的赞助商更找不到投放广告的理由，而那些已经砸了大本钱获取官方身份的赞助商，就只有后悔的份儿了。
　　消费：东道主冷对市场
　　两个东道主在小组赛第一场先后落败，这不仅打击了赞助商热情，也让欧足联对于未来欧洲杯主办国选拔，产生了新的疑问。
　　瑞士和奥地利都是欧洲最富庶的国家之一，但他们同时也是小国，足球传统并不深厚，国内联赛在整个欧洲属于三四流地位。这样的市场，对于足球消费品当然具备一定的潜在购买能力，可是却缺乏对于2008年欧洲杯的消费欲望。
　　奥地利人一年前甚至有过要求奥地利退出欧洲杯的动议，因为东道主实力太弱。
　　东道主的冷漠，在奥地利体现得比瑞士还要明显，这是所有目前在现场采访欧洲杯记者得出的统一印象。相对狭小的市场，也让赞助商们根本没有在主办国大幅度进行宣传推广的愿望，于是“渴望激情”的欧洲杯在两个冷漠的东道国完全不能遭遇激情。
　　瑞士《苏黎世时报》分析说，如果瑞士小组赛即被淘汰，那么欧洲杯本土关注度会继续下降。这样的局面和赞助商们赛前的预估相当接近，那些斥巨资获取官方身份的赞助商，并不是针对瑞士、奥地利两个市场来的——JVC、现代起亚和BenQ们都知道，他们是要利用欧洲杯这项顶级赛事的传播平台，向更广泛的国际市场推广自己的品牌。然而当欧洲杯在主办国都无法掀起激情波浪，赞助商们的目标又如何能达成？
　　8个主场中最大的维也纳，经过改装后，也不过5万人出头。当德国队在克拉根福特3万人的球场里出战波兰时，现场气氛在电视画面上呈现出来，和想象中的宏大浪漫欧洲杯相去太远。
　　不知道阿迪达斯会如何看待自己的投入和这样的比赛？
　　延伸阅读：
　　中国企业熬夜看球,比赛结果很重要，球队命运关乎百万元的订单生意
　　应筱雯不是球迷，但却比球迷还要关心欧洲杯。“这两天我在宁波参加消博会，晚上看不了欧洲杯，只好让厂里安排人看比赛。”
　　应筱雯是杭州临安陌上花电脑针织有限公司的老总，这家临安的企业生产球迷围巾做到了国内的第一梯队。
　　“这届欧洲杯我们已经做了近50万条球迷围巾了，下面根据比赛的情况，我们还会临时增加获胜球队的围巾数。”这也就是“非球迷”应筱雯关心欧洲杯的原因了。
　　球队命运关乎百万元订单
　　应筱雯的企业为世界顶级足球比赛供应球迷围巾已经不是第一次了。“上届世界杯，我们生产了将近100万条球迷围巾。”
　　和今年的欧洲杯一样，2006年的德国世界杯时，“陌上花”也专门派人盯着比赛结果。“那年，我们德国队和澳大利亚队的围巾订单比较多。”让应筱雯留下深刻印象的是澳大利亚队打意大利队的比赛，不过原因却不是因为央视原主持黃健翔的那一段激情解说，而是由于澳大利亚出局让企业损失了差不多10万条的订单，价值超过100万元。
　　“当时我们都是给澳大利亚加油，希望他们能赢。”不过和比赛有输赢一样，虽然澳大利亚输掉比赛少了一些订单，但是德国队的不断胜利也给他们增加了很多订单。“最后一批的20万条我们是用飞机空运去德国的。”
　　超级蛋糕企业利润不高
　　来自本届欧洲杯组委会的消息称，本届欧洲杯开幕第一天，已经有23万人涌入东道主奥地利和瑞士两国，创下了历届赛事之最。“这些球迷需要大批的围巾来给自己的国家队加油助威，这其中是一个非常大的市场。”已经从这些顶级比赛中尝到了甜头的应筱雯总结说。
　　上届世界杯期间的一项调查显示，一个球迷在世界杯期间的消费约在2000美元至3000美元，其中七成是属于球迷用品的消费。
　　“这些围巾出厂价格基本在11元人民币左右。”而这些围巾漂洋过海去了欧洲后，身价基本都在20欧元左右。处在产业链最低端的中国企业几乎只能赚1~2元。
　　在义乌，大量的企业基本上都有着与“陌上花”同样的一条价值链：10%~30%为生产企业利润，10%~15%贸易中介佣金，50%~60%零售商利润。而生产类似世界杯、欧洲杯商品的利润则更低。
　　在绍兴柯桥，郎莎尔·维迪制衣有限公司为上届世界杯生产了225万面球迷旗帜，一面球迷旗帜他们的出货价不到人民币6元。公司的负责人介绍说，利润虽然不高，但看中的是世界大赛的经济热点，尝试从中寻找商机，为以后向这些领域进军打下基础。
　　企业只是参加“外围赛”
　　欧洲杯的影响早已超过了足球赛本身的内容，成为了一场商业盛宴。
　　据英国机构对本届欧洲杯的赛事商机测算任务，即便英格兰队的缺席失去了大量英国球迷，本届欧洲杯的总收入仍有14亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了8亿欧元。不过和奥运会、世界杯一样，中国企业目前在这场盛宴中只能参加“外围赛”。
　　“赞助这些顶级赛事的企业都是像阿迪达斯、可口可乐、麦当劳这样的国际品牌。”而大多数的中国企业都是在为授权产品做贴牌加工。
　　“从目前的现实看，中国中小企业作为生产链的最低端是一种相对务实的选择，这是与我们的经济情况和国情相适应的。而中小企业至少还需要有15至20年的发展才能从‘中国制造’逐步走向‘中国创造’。”浙江大学民营经济研究中心的主任史晋川此前在接受记者采访时表示。
　　据《每日商报》
　　(7版《欧洲杯能赚多少钱》)
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