爽歪歪广告词
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篇一：爽歪歪
前些日子，娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体，尤其广叹低分泻⒆哟蠛啊八嵬帷钡哪谌菔羌父鑫辶甑暮⒆右槐咔鬃乓掀浚槐咚怠拔乙嵬幔焯焖嵬帷...这一词则天天充刺在在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上，来自台湾的我们初乍此词时感觉脸上有些热热的羞涩感，一位初从台湾来的朋友看到这个广告后觉得很不可思议，无奇不有怎么会有这种广告呢？
原来，闽南话“爽歪歪”属淫秽用语，这个词是闽台地区老早的土语。在台湾“爽歪歪”的意思人人皆知！“爽”字本身在闽南语中出现的语境就是男女性生活后，表达舒服感觉的一个词，如：哇好爽！你爽吗！另外也可意指他人下流不u之事，如：某男女干了有违善良社会风俗之事，也可用他俩在“爽歪歪”或两人干了“爽歪歪”通σ嘀拢世葱稳荩谄胀爸小八弊种皇潜泶锉冉细咝恕⑼纯斓母惺埽⑽尢乇鸬挠锞骋蟆
那么，“爽歪歪”这个词从何而来，原意是什么？据了解，“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司今年年初推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。有人说很难想象会用这种词汇来命名产品，娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”，实在不妥。近年来，许多广告中的用语常常沿用港台用语，但广告策划者也许并不清楚用语本身的含义和语境，常常发生令人不可思议的状况。而娃哈哈公司怀疑有人在恶意操纵，杭州娃哈哈总公司，其市场部的陈部长表示，他们早就注意到网上的讨论了，虽然没有证据，但怀疑这是有人在恶意操纵。关于“爽歪歪”饮料的广告创意，陈部长说，当时他们调查了全国各地的小朋友，发现许多小朋友都会说“爽歪歪”，他认为应该是很高兴、很痛快的意思。但至于“爽歪歪”这个词到底从何而来，本意是什么，陈部长并不清楚。又据央视广告部工作人员说，目前在电视台
播出的生活用品类广告一般都是播出媒体的广告部按国家《广告法》审查，只要不违章、不违纪都可以播出。不过，也有些广告播出后受到观众质疑或不被大多数观众接受，电视台会停播重审。目前娃哈哈“爽歪歪”的广告还没有到这个地步。
我个人则以为：“爽歪歪”－词是专属台湾区地域专用名词，娃哈哈公司当初调查时可能独漏了台湾区，又很z憾此名词没有任何个人峁就盘逶谕薰咀⒉岷俗记跋蚬抑恫揪肿⒉峁蚨岢闪送薰静返纳瘫暾馐撬际剂衔醇暗模访埔仓徊还歉鍪侗鸱牛嗳缑纸鲋淮硎悄阏飧鋈说囊桓龇哦眩淙缓妹浜貌坊蚝萌瞬皇蔷缘模惺被够崃粝滦Ρ菪Υ蠓健Ｃ鞒渥谑贝蠡鹿傥褐蚁停臼且桓鑫蘩担罱遥路罨鹿傥撼拿Ｋ腱渥诘哪搪杩褪纤酵ǎ蚩褪现识渺渥谛湃危フ瞥Ｋ憬嵊鹨恚橹盟赖常信懦獯蚧髡敝页迹庋蛊榷置俊Ｃ氖抡呔拱莘羲熬徘辍保鞯囟礁ㄉ粢造搿Ｕ庋桓龃蠹樵簦炔恢遥植幌停詈舐湎乱桓銮Ч怕蠲Ｒ蛭河胛赐簦褐蚁推衲苡泻孟鲁　Ｋ斩滤担笆兰湮┟挡豢善邸薄Ｔ诖擞幸坏闶谴蠹夜彩兜模蔷褪敲肿魑唐坊蛉说囊桓龇潘怯肷缁峤煌墓ぞ撸邮苌缁崾导募煅椤Ｒ虼瞬还苊胧捣蛎环底钪匾氖遣坊蛉说闹柿恳闷鹕缁崾导募煅椋┯腥绱瞬排涞蒙鲜呛么匆夂妹省篇二：杭州娃哈哈集团有限公司诉金华市爽歪歪食品有限公司侵犯商标专用
杭州娃哈哈集团有限公司诉金华市爽歪歪食品有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷一案一审民事判决书 _______________________________________________________________________________________
（2010）新民三初字第031号
民事判决书
原告（反诉被告）杭州娃哈哈集团有限公司，住所地杭州市清泰街160号。 法定代表人宗庆后，该公司董事长。
委托代理人伍伟强，该公司职员。
委托代理人杨永军，该公司职员。
被告（反诉原告）金华市爽歪歪食品有限公司，住所地浙江省金华市金东区江东镇。 法定代表人何基荣，该公司董事长。
委托代理人章立迅，江西中慧律师事务所律师。
委托代理人高峰，河南瑞源律师事务所律师。
原告杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈集团公司）为与被告金华市爽歪歪食品有限公司（以下简称金华爽歪歪食品公司）侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷一案，于日向本院提起诉讼，本院于8月10日立案受理。被告金华爽歪歪食品公司在答辩期内向本院提出管辖权异议，请求将本案移送至金华市中级人民法院审理，随后向本院提起反诉。本院于日作出（2010）新民三初字第031－1号民事裁定，驳回了金华爽歪歪食品公司提出的管辖异议，金华爽歪歪食品公司在法定期间未提出上诉。本院依法组成合议庭，由审判员侯贵枝担任审判长，审判员冯卓群主审、审判员黄天文参加评议，书记员王娜出庭记录，于日上午公开开庭进行了审理，原告（反诉被告）娃哈哈集团公司的委托代理人伍伟强、杨永军，被告（反诉原告）金华爽歪歪食品公
司的委托代理人章立迅、高峰等到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
原告（反诉被告）娃哈哈集团公司诉称：娃哈哈集团公司是中国最大的食品饮料生产企业，其生产的“娃哈哈”系列食品饮料产品是中国最著名的品牌，年营业收入超400亿元人民币。从2004年开始，娃哈哈集团公司在其含乳饮料产品“乳娃娃”多种维生素营养酸奶饮品广告中使用“爽歪歪”一词，于2005年4月首先向国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）在32类上提出了“爽歪歪”商标的注册申请，并于2006年初向全国市场推出了该商标产品“爽歪歪乳酸菌发酵酸奶饮品”，2007年经商标局核准注册。5年来，娃哈哈集团公司陆续为“爽歪歪”商标及商标产品投入了5亿多元的广告费用，历年产品累计销售额高达150亿元，是娃哈哈集团公司在国内市场上最畅销的饮料产品之一，也是国内同类产品的佼佼者。“爽歪歪”产品独特的瓶体、包装、装潢形式，也是经娃哈哈集团公司精心研发并在国内最早投入，经广泛使用、宣传以及市场营销已经为全国广大消费者所熟知，享有了良好的声誉，具有了极高的显著性和认知度，已经构成了知名商品特有的名称、包装、装潢。
金华爽歪歪食品公司原名金华市益杯牛奶有限公司（以下简称金华益杯牛奶公司），其于日将企业变更为现名，在包括河南省新乡市在内的北方市场大规模销售使用与娃哈哈集团公司“爽歪歪”近似商标的“爽歪歪”乳酸菌饮料，并仿冒娃哈哈集团公司“爽歪歪”产品的包装和装潢。
金华爽歪歪食品公司在其生产、销售的饮料商品上使用与娃哈哈集团公司“爽歪歪”注册商标相同的商标的行为，以及将原告在先注册商标作为企业名称使用，混淆消费者认识的行为均已构成了《商标法》第五十二条所规定的侵犯注册商标专用权的行为；金华爽歪歪食品公司在其生产、销售的产品上使用了与娃哈哈集团公司知名商品名称、包装、装潢类似的产品名称、包装、装潢，足以造成消费者的误认误购，根据《反不正当竞争法》第五条、
国家工商行政管理局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》相关条款之规定，已构成了不正当竞争行为。
金华爽歪歪食品公司这种更改名称、使用高度近似商标并仿冒娃哈哈集团公司产品包装装潢的行为属于典型的“傍名牌”行为，在主观上具有显著恶意，特请求法院判令：1.金华爽歪歪食品公司停止商标侵权及不正当竞争行为，停止生产、销售使用娃哈哈集团公司“爽歪歪”商标并仿冒娃哈哈集团公司“爽歪歪”产品包装装潢的假冒产品，销毁所有库存假冒产品成品和内外包装；2.金华爽歪歪食品公司在其企业名称中停止使用“爽歪歪”商号；
3.金华爽歪歪食品公司赔偿娃哈哈集团公司经济损失50万元，娃哈哈集团公司为制止侵权行为所支出的合理费用2万元，合计为52万元；4.金华爽歪歪食品公司承担本案诉讼费用。
娃哈哈集团公司为证明其陈述的事实，提供了以下证据材料：
1.“爽歪歪”商标注册申请受理通知书、商标初审公告及注册商标证。证明：“爽歪歪”是娃哈哈集团公司持有的注册商标,自2007年起取得专用权；其在2005年4月即已向商标局申请“爽歪歪”商标的注册。
2.金华爽歪歪食品公司“爽歪歪”产品与娃哈哈集团公司的真品“爽歪歪”产品对比照片一组。证明：金华爽歪歪食品公司生产销售的“爽歪歪”乳酸菌饮料产品使用娃哈哈集团公司的“爽歪歪”商标，包装装潢与娃哈哈集团公司“爽歪歪”产品包装装潢高度近似，属于典型的仿冒行为；金华爽歪歪食品公司将娃哈哈集团公司的注册商标作为企业字号，并标注在其生产销售的产品上进行使用。
3.（2010）新牧证民字第237号公证书。证明：金华爽歪歪食品公司生产制造的侵权产品在新乡市范围内销售。
4.影视广告制作委托协议书、关于乳娃娃广告制作的证明、乳娃娃广告片及乳娃娃广告监播记录。证明：娃哈哈集团公司最早在2004年4月就在“乳娃娃”产品广告中使用了
“爽歪歪”一词；带有“爽歪歪”广告语的“乳娃娃”广告在中国各大电视媒体中播出，享有很高知名度。
5.“爽歪歪”商标产品包装设计定稿会签表和设计证明，“爽歪歪”商标产品标签制版证明、制版协议书、制版费发票，“爽歪歪”商标产品标签印刷证明、原辅材料购销合同、印刷费发票，“爽歪歪”产品销售发票55份。证明：包含“爽歪歪”文字商标在内的含乳饮料的特有包装装潢由娃哈哈集团公司独创设计，于2005年12月设计完成定稿，并于2006年1月委托制版、印刷，2006年2月开始全国范围内大规模销售，商标和外包装装潢同期开始大规模使用，该外包装属于娃哈哈集团公司产品独创设计和最早公开使用，是其商品所特有的。
6.浙江卫视等电视台“爽歪歪”商标产品广告监播记录，“爽歪歪”商标产品在全国各类媒体的广告金额统计表和证明395份，《南国今报》等9报刊报纸各1份。证明：“爽歪歪”商标产品在全国电视、平面以及其他媒体渠道进行大规模的市场宣传，支付巨额开支。
7.娃哈哈集团公司“爽歪歪”产品近几年在包装、广告等方面的获奖证明四份。证明：“爽歪歪”商标的产品包装设计新颖，符合消费习惯，广告宣传和市场营销出色，获得了消费者和专业机构的认可。
8.饮料行业十强企业证书、中国名牌产品证书等六份。证明：娃哈哈集团公司是国内最大和最著名的饮料生产企业，各类产品均具有极高的市场认知度。
9. “爽歪歪”商标产品全国及河南等六省销量的统计数据。证明：娃哈哈集团公司使用或许可使用“爽歪歪”商标的产品在中国国内、河南等地区的销售量。
10.消费者关于误认误购的来函及投诉。证明：金华爽歪歪食品公司使用“爽歪歪”商标生产仿冒娃哈哈集团公司产品导致消费者的误认误购。
11.冷工商处字〔2006〕第558号处罚决定书。证明：金华爽歪歪食品公司仿冒生产
娃哈哈集团公司“爽歪歪”产品，构成不正当竞争并被有关工商机关查处。
12.2003年至2008年，金华市高歌乳业有限公司（以下简称金华高歌乳业公司）、金华益杯牛奶公司（被告原名）因仿冒娃哈哈集团公司乐酸乳、乳娃娃、营养快线系列产品被金华市工商行政管理局金东分局等工商管理机关查处的相关资料。证明：金华爽歪歪食品公司多次仿冒生产与娃哈哈集团公司其他产品类似的产品，构成不正当竞争并被有关工商机关查处。
13.金华爽歪歪食品公司异议申请书、异议裁定书、异议复审申请书、异议复审裁定书、行政起诉状。证明：金华爽歪歪食品公司恶意对娃哈哈集团公司注册的“爽歪歪”商标提出异议、异议复审和行政诉讼程序，拖延娃哈哈集团公司商标核准注册的时间，企图规避其法律责任。
14.《软饮料的分类》（GB）和《饮料通则》（GB），卫生部《关于对加乳配制饮料管理的意见》，《乳制品企业良好生产规范》（GB1）和《饮料企业良好生产规范》，农业行业标准《绿色食品 乳制品》（NY/T657-2007），《灭菌乳》（GB 9），商标局《类似商品和服务区分表》，浙江省工商行政管理局（以下简称浙江省工商局）《关于对果奶饮料、乳酸菌奶饮料等含乳饮料商品分类的意见》。证明：金华爽歪歪食品公司产品与娃哈哈集团公司产品均属于无酒精饮料产品，属于近似商品。
15.产品购买合同、广告监测数据合同，央视市场研究股份有限公司上海分公司营业执照复印件。证明：娃哈哈集团公司所提交的广告监播记录的来源及其真实性。
16.商标局《类似商品和服务区分表》（29类）。证明：商标商品和服务用国际分类中的第29类第2907小类为“奶及乳制品”，包括其中的牛奶饮料必须是“以牛奶为主”，而且该分类中所包括的奶及乳制品与相关国家标准所指的“乳制品”基本上是一致的。
被告（反诉原告）金华爽歪歪食品公司答辩称：1.金华爽歪歪食品公司在第29类“牛篇三：娃哈哈“爽歪歪”：小产品大败笔!
娃哈哈“爽歪歪”：小产品大败笔！
最近听一个朋友调侃说：如果现在要评选十大恶俗电视广告，势头正强劲的 “爽歪歪”极有可能 “荣登榜首”，还有人说，该广告可能是影响电视观众情绪和导致观众换台的最大理由。此类话虽调侃味十足，却不乏代表一部份消费者对该广告“敌忾”之情。
最近看过电视的人应该都知道，目前中央电视台及各地省市电视台的黄金时间，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”产品广告正以高频率播出。需要声明的是，作为娃哈哈品牌的坚定支持者和娃哈哈产品的忠实消费者，笔者丝毫没有贬低娃哈哈之意，只是就该产品广告发表几点拙见。
之所以说是小产品，因为在娃哈哈品牌旗下，不包括童装在内，仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺、营养快线、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个，在娃哈哈整个产品体系中，只是乳品中的一个单品系。
而之所以说是大败笔，因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入，这一点从当前广告的投入可以看出，但作为推广主要手段的电视广告，就出现败笔多多。
一、产品命名不伦不类
从产品的命名来看，“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与“娃哈哈”相同，都是由三个字构成，且后两个字为叠字。在词意上，“娃哈哈”三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而“爽歪歪”是一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。
从命名动向来看，该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张，但“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦不类；其次，作为产品名，“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。
二、广告创作硬伤累累
硬伤一：诉求方式和表现主体不协调。
从广告的诉求方式来看，一般会有两种方式：理性诉求和感性诉求。具体采取那种诉求方式，取决于产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众：即购买主体和消费主体。
从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是4―6岁的儿童群体，从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主体――家长这一关。根据儿童的年龄推算，4―6岁儿童父母年龄应该在28―35岁左右，这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家
长关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。
而实际上，作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个男童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心；本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。
硬伤二：诉求重点不突出，逻辑混难。
一般说来，一则广告的诉求重点最好只有一个，而且要逻辑清晰，重点突出。但该广告实则不然，该广告不仅在诉求内容上出现两个诉求标的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在诉求篇幅上过分强调“爽歪歪”三个字，而弱化产品本身的优点和特质。
其一，从诉求标的物来讲，乳娃娃和爽歪歪是两个相互独立的产品，根据娃哈哈网站提供的资料：乳娃娃强调富含多种维生素，属于营养酸奶饮品；爽歪歪富含多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位为同一人群，但特点各异，而且名称各异，如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里，不仅过于牵强附会，而且短短15秒的广告难以都表达清晰，甚至会搞得相互混淆，让受众不知所云。从广告开篇的“我叫乳娃娃”来看，应该作为主推产品；但从名称重复次数来看，“爽歪歪”的次数和篇幅明显多于乳娃娃，谁是重点难以分晓。另外“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”是针对那种产品说的，受众很难知晓。
其二，从诉求内容来讲，富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核心卖点，应该作为重点强调和挖掘，但4个小孩轮番说“爽歪歪”和“乳娃娃”，让人在反复童声中只知其名而不知其什？让人不禁要问：难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗？但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看，似乎没有这样刻意造名的必要。
三、推广策略盲点重重
作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司，其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极为少数的几个产品采取子品牌策略，其他产品均采用娃哈哈品牌，在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否，且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出几点拙见。
1、大品牌乏力，小品牌不济
与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名前去掉“娃哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈ＡＤ钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。
2、品脾内涵缺失，产品各自为政
作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作为行家里手，不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。
由于整个大品牌内涵的缺失，众多产品在推广上显得各自为政，仅是就产品卖产品而已，缺乏对品牌的积累和沉淀。
3、风险规避不足，新品拓展不利
如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险，一方面表明公司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志，如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。
那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市场拓展，那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条件。篇四：你熟悉的一个中国广告大师
论述你熟悉的一个中国广告大师。
从恒源祥广告语的转变谈广告语言艺术
人靠衣装，佛靠金装，同样，商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告的语言艺术是广告成败的关键。
作为广告语言核心部分的广告语不仅要体现企业的外观形象，更要体现企业的丰富内涵，为企业注入活力，带来生机。因而，广告语创作应该重视其文化意蕴和如何营造广告语的人文氛围。
下面主要结合中国羊绒制品行业的老字号品牌“恒源详”广告语的几次转变，谈谈广告语创作在特定的文化折射背景下营造人文氛围和文化意蕴的重要性。
（一）三“羊”开泰
恒源祥最初的广告语为“恒源祥，羊羊羊”，我们首先来探究一下“恒源祥”三个字。“恒源祥”的由来缘自一幅楹联“恒罗百货，源发千祥”，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。楹联是我国特有的艺术形式，它是春联、门联、对联等艺术形式的雅称，“恒源祥”名称的渊源富有文雅和民族特色，并且暗含了“吉祥、喜庆”的人文氛围。
在广告语的创作过程中，一个概念的认知在很大程度上依赖于特定的文化背景，而这种文化背景的复杂性反过来往往会对商品的认知造成先入为主的制约。“羊羊羊”中，三个“羊”字的叠加可谓别出
心裁，人们听到或看到这三个“羊”字便会自然而然地联想到“三羊开泰”，同时恒源祥做的又是羊绒制品，二者在物性和人性上达到了巧妙的沟通和融合，公众容易接受，也符合恒源祥的“身份”。我们把这种主体的经验影响作用称为“文化折射”。在中华文明漫长的发展进程中，羊与人相伴走过了漫长的岁月。在与羊的长期相处中，人们发现羊性情温顺善良，不犯众物，繁殖能力较强，因而人们赋予羊许多美好的象征意义，如“美”、“善”、“祥”、“羲”等字都以“羊”字为其组成部分，这表明在中国传统文化中羊是“美好、善良、吉祥”的象征。此外，在西方的《圣经》中，基督教教义常涉及“羊
(lamb/sheep)”，它往往以积极正面的形象出现，象征崇高、洁净、伟大；有时又是圣父、圣子、圣灵的化身。广告语将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起，不仅道出了广告中所蕴含的经济信息，将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起，更是营造了充满无限遐想空间的文化意蕴和人文氛围，一下子拓展了恒源祥的品牌内涵和外延。
此外，语音是语言的外在形式，作为一种听觉符号系统，语言在运用中给人的第一感觉就是听觉。“恒源祥，羊、羊、羊”，一方面采用压韵的语音手段，使广告语读起来朗朗上口，听起来悦耳，音韵回环，富有情趣，易记易诵；另一方面，广告语不超过六字，短小精悍，且采用童音，虽然在广告播放时重复了三次，但可爱的童音远没有激起人们的反感，相反听起来更具亲和力，唤起了无数人的童心，引起了无数人的共鸣，营造了宽厚的人文氛围。
可以说，“恒源详，羊羊羊”的广告语是非常成功的。也正是这条延用10年的广告语成就了这只“领头羊”――恒源祥。
（二）“牛”“羊”之争
日，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，在当晚央视的广告中变成了“恒源祥，牛牛牛”。从此恒源祥广告变了，从“羊羊羊”变成了“牛牛牛”。
不可否认，牛在我国北方地区有非常正面的意义，如形容一个人藏书很多为“汗牛充栋”，形容很有才能的人为“牛人”等，恒源祥在成为奥运会赞助商的当晚骤然将广告语变脸为“牛牛牛”也是为表达一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，这本无可厚非。但是在我国南方一些城市如南通、张家港等，牛就是贬义的，如骂人不爱惜物品为“牛神”，讥人粗野不洁为“牛样”，称人行动迟缓为“牛步迟迟”，称毁誉由人为“呼牛呼马”，谓不明话意为“对牛弹琴”，形容人能吹为“牛气冲天”等。恒源祥是面对全国来传播的，甚至在奥运赛场上是面对全球的，因而我们必须考虑到全球和全国目标受众对广告语“牛牛牛”的文化折射是否统一。正如娃哈哈旗下儿童饮料品牌爽歪歪的广告语“爽歪歪”本是用于表达饮用后的爽快、满意之情，但是“爽歪歪”本身在闽南话中的出现语境为男女性生活后表达感觉的一个词。恒源祥和爽歪歪在广告语中皆忽视了受众对其的使用语境，忽视了受众对广告语的文化折射是否一致。
此外，广告语换为“恒源祥，牛牛牛”后，广告语本身不再压韵，缺少了节奏感，也就缺少了人文氛围，不利于加强与消费者之间的沟
（三）“生肖”蜕变
如果说“恒源祥，牛牛牛”还勉强可以让人接受的话，那么恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告却怎么也无法让人接受。暂不讨论恒源祥董事长刘瑞琪播放这样一条贺岁广告是出于什么样的营销思想和营销策略，我们在此仅就广告语论广告语。
这则十二生肖版广告虽然继续使用了重复这一手段，但这一次的广告语重复的不是“羊羊羊”，而是从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”。很明显，恒源祥忽略了“广告接受美学”中的两点：一是把恒源祥与北京奥运会赞助商划了等号，实际上就强行将“商业味”加在了神圣的奥运头上，公众就易反感，尤其是那个“商”字。假如将赞助商改成“北京奥运朋友”或“支持者”这类语言，受众的反感情绪就不会那么强烈。二是十二生肖中的一些动物，虽大多讨老百姓喜爱，但也确有一些动物种类是人们讨厌的或蔑视的，例如老鼠，今年虽是戊子年，但公众对老鼠总不会有好感（这里的鼠就是老鼠、田鼠，不是指松鼠、艺木形象米老鼠等），其他如蛇，虽是有益动物，但其形象丑陋，咬人有毒，人见人怕；而猪则是愚蠢、懒惰、贪吃、不干活的代名词；还有如狗，名声也不怎么好。以上这几个生肖重复后，公众感官会出现这几样动物形象，从而产生厌恶情绪，而越是反复在喊，公众越易反感。所以，并不是什么东西都可以收到重复效果的。
这个广告与之前的“脑白金”广告有些类似，但也有很大的区别。恒源祥的广告词比较长，显得累赘，相比之下脑白金的就琅琅上口、通俗。从画面表现力来看，恒源祥的广告画面没有活力，显得单调，而脑白金就显得喜庆和欢快，因此即使都是重复，效果却不一样。此外，恒源祥的广告可能在鼠年还能火一阵子，但在带给消费者短暂的新颖之后，很快将会沉寂。因为它过分强调广告的形式技巧，必然导致真正的宣传主体被忽略。
恒源祥的这则贺岁广告利用十二生肖及重复语言去引导消费者关注品牌，表面上看有着一定的文化氛围和人文气息，实际上如此折腾已经把文化意蕴玷污殆尽，让人不知所云，也最容易产生歧义。如此枯燥的嗓音，如此单调的台词和如此不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊、低品位和恶俗。
从恒源祥广告语的两次蜕变，我们可以推断出它忽略了广告语中营造文化意蕴和人文氛围的重要性，而忽略了这个，就会忘记自己骨子里装的是什么髓，谁丢掉了这个“髓”，谁就会被无情的竞争对手所淘汰，谁丢掉了这个“髓”，谁就会被自己的忠实消费者所抛弃。
广告语是一种文化，它既是广告文化、商业文化、又是大众文化，是社会文化的重要组成部分。作为文化的一种形态，一种艺术具象，广告语蕴涵着丰富的文化意蕴。作为商品经济社会发展的产物的广告语，之所以具有震撼人心的艺术魅力，不止是靠它所负载的各种经济信息，而且还凭着它所具有的人文氛围与审美功能等重要因素。3恒篇五：娃哈哈广告策划案
2012娃哈哈儿童产品
爽歪歪广告策划案
1 级体育市场开发班
姓名：赵帅
言………………………………………………………….….………3
一、市场分析…………………………………..……………….….…………..4-5
1、市场环境分析…………………………..……………….….………….
3、产品分析……………………………..………………………..……….
二、广告战略…………………………………………………………………..6-7
1、产品策略……………………………………………………………….
2、市场策略……………………………………………………………….
3、媒体策略……………………………………………………………….7-9
三、广告……...………………………….………………………………..
1、广告目标……...………………………….……………………………
2、媒介广告要求……...………………………….………………………
3、广告发布计划……...………………………….………………………9-10
四、广告设计……………………………………………………………..........
1、电视广告设计……...………………………….………………………
2、平面广告设计……...………………………….………………………
附录……...…………………………………..…….……………………………11-13
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企
业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企
业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！
本文本包括市场调查与分析、策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和方法的全面指导。
一、市场分析
一，市场环境分析
（一）营销环境分析
1. 宏观环境分析
（1） 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。
（2）总体消费态势
近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
2、SWOT分析法
S（优势）：
1) 健全发达的营销网络，销售能力强。
2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工
艺，技术实力强
3) 产品种类较多，覆盖面广。
4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。
5) 融资能力强，企业信誉度高
6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力
W（劣势）：
产品线过长，分散了企业资源
1) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展
2) 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展
3) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业
规范化管理的最大瓶颈
4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生
O（机会）：
1) 我国是个人口大国，内需市场广大
2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长
4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成
5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇
国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策 T（威胁）：
1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大
2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争
金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、产品分析
1、产品性能分析
爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。
2、消费者对产品材质的认识
在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。
3、产品价格分析
价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。
目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。
主要人群――中小学生，儿童。
分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。
品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的
广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。}