国际经济惯例——营销国际惯例
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/ 国际经济惯例——营销国际惯例　
种所谓“麦达”（AIDA）的公式——争取顾客注意（Affention）、引起顾客 兴趣（Inferest）、激发顾客欲望——（Desire）和顾客见诸行动（Action）——来向购买者介绍他们所推销产品的“故事”。在整个过程中推销员应始 终以产品性能为依据，着重说明产品对顾客所带来的利益。这里的利益是指 各种各样的特点，例如成本较低或者节省劳力，性能是指产品的某种特点， 如重量和尺寸大小。在推销过程中常犯的一个错误就是过分强调产品特点（产 品导向），而忽视了顾客的利益（市场营销导向）。　　1.争取注意应从以下几方面争取顾客注意：（1）通过向顾客展示商品的 各种各样的特点及性能，使顾客相信使用该商品能为其带来哪些利益。（2） 要正确判断顾客的类型，有针对性地运用推销方法与技巧。顾客的商品需求 和其购买行为受经济、文化、政治、风俗习惯、个性特征、民族、地域等方 面因素的影响，因而是各不相同的。（3）加强感官的刺激。顾客对商品的注 意与了解，主要从看、听、尝、嗅及触等感觉中获得。因此，加强感官刺激 是有效地引起注意的重要手段。在展出商品时，洪亮的声音，醒目的颜色、 新奇的形状更容易引起顾客注意；而平淡的声调，暗淡的色彩、陈旧的外观 易使顾客感到沉闷，甚至引起其反感。（4）注意情绪反应。情绪过程同认识 过程一样，起始于客观事物的刺激，当刺激达到一定程度，就会引起人的生 理的反映，产生喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等一系列感情体验。顾客在推 销现场的情绪对购买的影响是很大的，必须时刻注意顾客的情绪变化，并善 于用恰当的手段影响顾客的情绪。2.引起兴趣商品的特性形成了顾客兴趣的基础，而要继续保持顾客的注意，引起兴趣，就应进一步证实这些特性确实存在，且能为顾客所用，这就 需要进行示范表演。（1）任何产品都需要作示范。顾客可能已经了解你的产品，或者对你的示范不大感兴趣，即使如此，也要作示范。而且，示范得越早，顾客的精力 越集中，示范的效果就会更好；产品越复杂、越精密、就越有必要把你的介 绍具体化。有些产品可能无法随身携带，不能作实物示范，但只要推销员掌 握了产品的资料、数据，就可以利用模型、照片和纸、笔把产品介绍给顾客。（2）在操作中示范。仅仅向顾客介绍产品的外观形态是不够的。在条件允许的情况下，推销员应该向顾客介绍怎样使用产品，边操作边讲解产品的 功能和特点。（3）戏剧性地示范。有时，用一点戏剧化的手法进行示范，可以大大增强示范的效果。例如，一个清洗剂推销员曾用他推销的清洗剂把一块脏布洗 净，借以说明清洗剂的性能优良；后来，他把自己的衬衣袖子弄脏，然后用 他推销的清洗剂洗净，效果就大不一样了。　　（4）让顾客参加示范。只要有可能应尽量让顾客参与示范表演，尤其是 对于所推销的机械、电子产品，应满足顾客亲手操作的愿望。　　（5）要有重点地示范。作示范的时间不宜过长，示范的内容不要过于全 面，否则，会使顾客疲倦厌烦，影响示范的效果。示范的目的在于证明所推 销产品的特性，借以引起顾客对产品的兴趣。因此，只要示范一下想证明的 东西就够了。　　（6）引导顾客得出正确结论。在产品示范中，有两项十分重要而又很容 易被忽视的内容，这就是检验示范效果，引导顾客从你的示范中得出正确的 结论。检验示范效果的方法，通常是在示范结束后，采用提问的方式来进行，　　也可以是让顾客亲自动手操作，推销员在一旁进行指导。不过，切勿迫使顾 客过早形成结论，否则将对以后的推销产生不利的影响，特别是在顾客需要 对产品进行选择时，更不能让他们产生受到压力的感觉。　　3.激发欲望在成功地引起并巩固了顾客的兴趣之后，随之就必须激发其 购买的欲望。　　（1）倾听顾客意见。通常，一个想购买推销员所推销商品的顾客，总是 要详细侍了解商品的性能、优点、价格、服务条件等方面的情况，因此必然 会提出一些问题和意见。这时，推销员应尽量让顾客说话，在顾客发表自己 的意见时，一定要认真地听、认真地记。这样才能了解顾客的需要和顾客的 购买心理，才能洞察顾客潜在的需求，才能确定激发顾客购买欲望的恰当方 法。对于顾客的某些错误的或不利于推销者的观念，如果这些观念不是十分 重要的，可以搁置一旁，对于其中十分重要，可能影响达成交易的，要婉转 地加以纠正。纠正的方法通常是用事实或其他强有力的证据再次强化自己的 观点，而不要驳斥顾客。推销员必须牢记：绝对不能与顾客争论。　　（2）重复有说服力的推销要点，提出新的推销要点。所谓有说服力的要 点，就是指那些最能触动顾客购买欲望的推销要点。在实际推销活动中，尽 管推销员在讲解与示范之前已设计出可能的推销要点，但在实际中可能会发 现事先设计的推销要点有些顾客并不在意，而有些并未经心介绍的事项顾客 却很感兴趣；也可能发现由于顾客方面的某些情况发生了变化。推销员原先 设计的推销要点已不适用，需要改变。例如，某汽车推销员向一位退休的公 司董事长推销一种新型的豪华轿车，他事先设计了三个推销要点，准备重点 介绍：最新产品，豪华舒适，节省燃料。但在推销中他发现顾客对新颖、省 油并不感兴趣，却问了一些诸如制动系统、噪音控制等方面的问题。他意识 到顾客对汽车的安全性能很重视，于是在听完了顾客的议论之后，重点说明 了舒适、安全两方面的问题，有效地诱导顾客下定了购买的决心。4.见诸行动一般来讲，销售的达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销员及其所在企业和顾客的努力。一旦条件成熟。顾客会有意无 意地发出购买信号，推销员要善于理解和运用这些信号，适时成交。顾客的 购买信号具有很大程度的可测性。他们在已决定购买但尚未采取购买行动 时，或已有购买意向但不十分确定时，常常会不自觉地通过行为、言语、表 情等表露其心态，下面是一些常见的顾客购买征兆。——把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较——询问交货日期——商谈期间不再接待其他公司的推销员——要求将产品留下试用——以种种理由要求降低价格——把你介绍给采购负责人或其它直接办事人员——索取说明书或样品——要求详细说明产品使用时应注意的事项——要求详细说明产品的养护其及费用——询问以现金购买能够打多少折扣——把你的产品与竞争产品的性能、质量加以比较——询问产品的销量——对于目前正在使用的商品表示不满意——具体地询问售后服务情况——接待推销员的态度逐渐好转——收集了许多有关的情报资料——以前曾购买其他公司的产品，对该公司的交易条件表示不满——客户主动表示与本企业的人员有私交关系——很快地要求展示商品——表示已知道母公司或同行企业正在使用你的产品 一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉、利用购买信号，只要信号一出现，就要迅速转入促成销售的工作。三、人员推销的工作准则　　1.建立自信心这是搞好推销工作的首要条件。推销员必须对自己，对自 己的公司，对自己的产品、服务及构想，具有足够的信心。各国商界普遍认 为，一个具有高效率推销个性的推销员，是一个习惯性的追求者，一个怀有 赢得和抓住他人好感的迫切需求的人。他们总是具有这样的持征：精力充沛， 富有自信心，对金钱长期的渴望，根深蒂固的勤劳习性，并具有视各种异议、 抗拒或者障碍为挑战的心理。　　2.实话实说说实活，表真诚，这是赢得永久信任的最佳方法，虚伪不实 所能带来的只是“一锤子买卖”。3.不要夸大其词夸大其词即是吹嘘，一旦失信于用户，推销就难以成功。　　4.不要承诺自己做不到的事用户常常会记住推销员的承诺，更期待承诺 变为现实，所以切不可承诺自己做不到的事。5.抱定奉献的决心要把推销当成奉献，全心投入，才能引起用户的兴趣。　　6.已所不欲，勿施于人要经常站在用户的立场设想，如果自己都不愿买 的产品，就不要推销给别人。7.保持顾客的信心推销时要赢得用户的信心，成交后要保持用户的信心，这既是商业道德的表现，也是工作负责任的做法。　　8.要有服务的热忱推销员的职责就是服务，以热忱服务赢得用户的好 感，才能创造业绩。9.追踪用户的满意度用户购买产品，只要不完全满意，推销工作就没有完成，因此，成交后尚须跟踪了解用户是否满意。这样就能吸引更多的用户。　　10.尊重用户的抱怨用户的抱怨是推销员了解和消除用户不满的线索，千 万不能忽视，如果处理得当，这无异是继续保有用户和不断扩大用户的一个 绝佳机会。　　11.勇于认错，即时改进推销中若有不当之处，应勇于承认，切莫强辩。 要知道，赢得辩论之时，也正是失去用户之时。　　12.保持良好的风度和形象推销时不要伤害竞争者。当你每次提出竞争者 的名字，用户对他的印象就会加深一层，这无疑是在为竞争者做免费广告。四、推销的原则　　推销人员在推销中必须遵守一定的原则，才能取得预期的经济效果，完 成推销任务。　　1.需要原则任何一种推销活动，都不仅仅是推销产品本身，而是推销产 品的各种各样的特点与性能所能够给使用者带来的利益。推销产品不过是一 种手段，目的是为了满足某种需求和欲望。因此，推销的首要任务，必须是 满足人类的某种基本需要，从需要出发，以需要为中心，唤起某种需要，刺　　激和发展某种需要，通过推销达到满足某种需要。推销员不能推销不能满足 需要的商品和劳务。　　2.诱发原则推销工作的核心是诱发他人购买商品或服务。通过商品推 销，灌输商品知识，千方百计诱发需求，促使顾客购买，达到销售的目的。 比如，可以使不想购买的客户产生购买欲望，可以使想购买的客户产生购买 行为；可以使已购买的客户今后继续购买，通过客户的媒介，扩大购买对象 的范围。　　3.利益原则推销员的利益原则不仅仅在于企业能获得多少利益。同时还 要使购买者获得所需要的利益。这是顾客不断购买的基础和条件。精明的推 销员把企业的利益放在长远上，从长远、整体、综合的角度加以全面考察， 而不是过于计较眼前的细小利益。受欢迎、受期待的推销员，必然是为客户 提供利益的推销员。　　4，盈利原则在产生利润的价格下成交，这是推销人员进行推销的又一基 本原则。推销人员的权力受制于企业的利益目标，只能在企业规定的价格幅 度内与顾客讨价还价，并在产生一定利润的基础上成交。保本销售或亏本销 售，销售人员都没有这种权力，也不是企业进行推销的目的，只有在特定的 条件下，才允许这样做。
第四节 营销谈判 一、谈判的概念及类型所谓营销谈判是指交易双方为了各自的目的，就一项或数项涉及双方利益的标的物或事情在一起进行洽商，通过调整各自提出的条件，最终达成一 项双方满意的协议这样一个不断协调的过程。习惯上，营销谈判又称商务谈 判，其实质是通过“讨价还价”使双方或多方人员达成长期的有约束力的协 议。这些协议包括：实物交易合同，合营、特约代营，转包合同，纵向一体 化，以及技术、商标转让等。通常，谈判的主要内容是价格问题；除此之此，还包括合同的完成期限，所交货物和服务的质量，货物数量，融资、风险、推销和货物管辖权，以及 工业产权的所有权问题等方面的责任、权利和义务。营销谈判具有如下一些基本特征：（1）至少要有两方参加；（2）参与者至少暂时性地以一种特殊自愿的关系聚合在一起；（3）参与者在一个或多 个问题上有利益冲突；（4）相互关系中的活动所关心的是双方或他们所代表 的各方之间分配或交换一种或多种特殊的资源，如（或）解决一个或多个无 形问题；（5）讨价还价活动包括一方提出要求和建议，另一方作出评价，然 后作出让步或再提出建议，所以谈判的活动是有顺序地进行的，而不是同时 进行的。按国际惯例，营销谈判具有如下几种类型：　　1.价格谈判价格谈判是营销谈判中最常见的类型，在价格谈判中，双方 的主要谈判议题在于寻求“公道”的价格，其内容包括：单价，折扣，装备 费用，特殊服务，质量要求，包装、运输、储存、交货时间或备运时间等。 在工业品交易过程中，生产者购买原材料、零部件、元器件的谈判，中间商 购进各种用于转售的制成品等的谈判，多属于价格谈判。价格谈判的特点是较易筹划。买主在过去的经验和随时可获得的市场信息基础上，能够容易建立一整套谈判目标。定价的依据通常可从招标和公布 的物价指数中获得。对卖主来讲，货物往往是大规模生产的产品，而且是定 型化或标准化的产品，成本和利润心中有数。许多卖主往往使用传统的定价 方法或根据行业惯例和其他顾客愿意出的价钱来确定他们的价格，而不是根 据实际成本来定价。　　2.成本谈判成本谈判是要对最终卖价涉及的各种成本要素作出议定。谈 判中购买者与销售者共同商议价格如何确定、成本如何计算，怎样以最低的 总成本生产出需要的产品或提需要的服务的各种备选方案。按国际惯例，成 本的构成包括材料、人工、问题费用、一般行政管理费等支出，而价格则由 成本加上一定利润而成。但是，不同的交易中确定这些成本构成要素的方法 是不同的。其中材料和人工成本的差别就可能很大，这取决于卖主制造和供 应部门运转效率的高低，间接费用和一般行政管理费以及利润的分配比例， 是双方经常商议的内容。为此，谈判双方都必须具备足够的有关知识和数据 资料。　　成本谈判的特点是需要更多的有效准备和谈判时间，对谈判者具有较高 的要求，有时还不得不向技术专家咨询，或直接让他们参加谈判。成本谈判 的难点在于双方对成本的分析和磋商，一般来说，现代型营销系统的建立、 工程项目及工程服务的合同谈判属于此类。3.一对一谈判当一个推销员去访问一个顾客，或一个采购员登门求购，共同商谈成立的协议时，就形成了一对一的谈判。　　4.小组谈判大多数正式的商务谈判，往往是以小组谈判的形式进行的， 这种方式特别适于重大的或内容比较复杂的谈判。小组谈判的重要前提是正 确选配小组成员。在谈判中，必须有一位主要发言人或主谈者，除特殊情况 外，这位主谈者就是最终决策者。谈判前，小组成员应检查、讨论所有的议 题，准备可种备选的方案；谈判中，要回答对方的各种问题，而问题的回答 往往反映出小组的集体智慧和企业的整体利益。5.国际谈判国际谈判是具有不同文化背景和习俗的人聚集在一起协商的谈判类型。与国内谈判相比，除上述一般情况之外，还有如下一些特征：（1） 语言可能是双方交流的自然障碍，为了保证会谈中相互充分理解，通行的做 法是通过翻译进行谈判。（2）时间是一个相当重要的因素，旷日持久的谈判 对任何一方都是难以承受的。但有时一方比另一方有更大的时间压力，这种 时间压力往往成为另一方讨价还价的机会。（3）必须尊重对方的习惯及办事 方法及方式，每一方都必须认真克服对另一方国家的任何偏见。偏见将严重 阻碍双方的交流，缺乏理解将影响合同的付诸实施。在国际谈判中礼貌和尊 重是基本的要求。　　国际商务协议的销售条款有着许多特点和惯例，最终谈判经常要涉及特 殊的银行业务和法律手段。从最初的技术要求到支付的货币，直至交货后运 送的交通条件，协议都必须定出清楚、准确的项目和条款。如果对国际谈判 缺乏通盘的准备，会带来比国内谈判更为重大的损失。　　6.其他市场情况多变，在长期合同中，一般都有一些允许买方和卖力在 合同截止期前重新谈判的条款和做法。这有两种情况，一是重新订立新的合 同的谈判；另一种是在原有合同基础上的新合同谈判。原有合同的重新谈判的原因和主要议题通常有如下方面：（1）价格。当市场价格出现变化时，卖主供应产品可能需要更多资金，从而提出提高价格的要求，需要重新订立协议。当买方发现其他供应者的销 售价格都更低一些，也会提出调整价格要求。一般来说，对价格的重谈判， 实属于成本协议的谈判。　　（2）规格。由于政府的规定或对产品质量要求的改变，或技术进步引起 商品的质量标准或规格的变化，双方需对原合同重新谈判。　　（3）数量。初始合同中的数量可能需要增加或减少，数量的变化往往引 起价格的变化，这时双方需对原合同作重新谈判。二、营销谈判的原则　　营销谈判是一种竞争手段，要求谈判者掌握谈判的艺术。要使谈判成功， 必须遵循一定的原则。　　1.信誉原则企业之间长久的贸易关系，必须建立在诚实和信任的基础 上。谈判不仅仅是讨论交易的开始，或者达成协议、签订合同的手段，而且 是对双方企业、人员品格和信誉的检验。诚恳和信誉给人以安全感，使别人 大胆放心同你打交道，进行交易，这是使谈判达成协议的关键，对于价格的 确定也有极大的影响。信誉在营销谈判中的价值是不可估量的，它会使谈判 者从劣势变为优势，使优势充分发挥作用。　　2.互利原则互利原则是达成交易的前提。商品交换在通常情况下是对等 互利，自愿让渡的。凡是在商业谈判中只考虑自己一方的利益，不顾及对方 的利益，在出售商品时要价越高越好，在购进商品时价格越低越好，这种谈 判没有不失败的。即使在特定压力下可以成交，也是“一锤子买卖”。3.知已知彼原则知己知彼是谈判成功的基本条件。不了解自己，就不能采取正确的营销策略和谈判对策；不了解对方，无的放矢。没有不失败的。 谈判成功的要诀在于知已知彼，协调关系。调整利益，达成协议。这里，知 彼的关键，在于掌握对方的以下情况（1）企业的背景。包括所有权的性质、 隶属关系和组织形式，以及各级经理的素质；（2）企业经营能力，包括规模 生产能力，营销能力、活动范围以及财务状况、经济实力等；（3）企业的权 力结构，是集权管理，还是分散管理，是经理负责制，还是董事会决策；（4） 企业的经营方针和营销策略；（5）企业的信誉，包括商品信誉、资金信誉、 合同信誉和经营信誉。4.法律原则任何一项商务谈判都是在一定的法律环境下进行的。法律规范不仅制约着协议的内容，也是协议或合同执行的保证。坚持法律原则，这 是商务谈判公正、合理、顺利进行的根本保证。三、有原则的谈判方法　　在知名的“哈佛谈判项目”的研究中，罗杰·费希尔和威廉·尤里总结 出了“有原则谈判”这种能使谈判双方非常可能达到一致意见的谈判的四个 要素：　　1.将人与问题分开因为是人在进行面对面的讨价还价，而不是机器，所 以谈判者很容易把感情同正在谈判中的问题的客观是非纠缠在一起。根据谈 判者的个性而不是根据谈判双方的利益去解决谈判的问题，可能使价格谈判 毫无成效。如果将谈判当作对对方意愿的检验，而不把它当作是共同解决问 题的活动时，这种谈判也就失去了意义。要将人与被讨论的问题分开，首先， 需要有准确的理解。各方都应当设身处地理解对方观点的有力论据，并设法 体会对方提出这一观点的感情；其次，对谈判中掺杂进去或流露出来的感情 成分明确地加以指出并将其视为是合法的，公开讨论双方的感情因素而不对　　对方的感情因素采取还击的做法。这会有助于防止谈判陷入毫无成效的相互 指责；第三，双方之间必须有真正的信息沟通。双方都应主动地听取对方的 发言，并且有所反应，相互沟通对问题的看法，而不是相互指责对方的缺点； 直截了当地道出利害关系所在，而不是仅仅为了让人听而抢先说话。这些都 是更有效的沟通技术，争取按照双方都有利的方案解决问题的方法。总而言 之，将人与讨论问题分开，就是双方站在同一边看问题，而不是面对面地看 问题。　　2.集中在利益上而不是立场上立场与利益的区别在于一个人的立场是其 进行决策的基础，而一个人的利益则是促使其采取某种立场的根源。因此， 一方在讨价还价中的立场，可以是坚持在合同里规定对迟装进行严厉惩罚的 条款；但是，该方的利益却是保持原料不间断的供应。在每一个谈判的问题 上，通常可能有好几种立场可以满足利益的需要，所以，按照利益的需要进 行调和，常会取到更好的效果。此外，双方相反的立场后面可能存在着共同 的，一致的利益。比如，一方希望见到不断收到订单的可能性，一方则希望 保证原材料的不间断的供应。弄明白各方都能理解的利益有哪些，然后采取 灵活的措施去获得这些利益，同时在谈判中坚决地捍卫利益本身，就是一种 有效的战略。一般说来，在实质问题上顽强地争取有利的地位，能增加有效 解决问题的力量；给另一方的人的支持常常能改善双方的关系并增加达成协 议的可能性。这是能起作用的支持与进攻的结合，不可以单有其中之一而没 有二者的结合。3.创造对双方都有利的交易条件创造对双方都有利的交易条件就是要设法找到一个更大的“馅饼”，而不是争论切开的“馅饼”的每一块该有多大。 订立这样的条件要求有如同头脑风暴法那样的创造性思维，想出许多种可供 选择的方案，然后判断哪些条件最合适。寻求对双方都有利的选择方案，会 促成进行讨价还价所需的气氛，也有助于双方找到共同利益之所在。4.坚持客观的标准如果持反对意见的谈判者不愿妥协，坚持自己的立场，而并不是为了自己的利益，这时最好的策略就是坚持协议必须体现不受 哪一方单方面立场左右的公正的客观标准。这有助于原则问题获得解决，靠 压力则不行。双方应一起讨论客观的标准，双方都应向公正的解决办法让步， 而不是顽固地坚持自己的立场，不向双方让步。这种客观的标准可以是市场 价值，已折旧的帐面价值，竞争性价格，重置成本，批发价格指数等等。把 每个谈判的问题都看成是需要双方共同寻求出客观标准的问题，各方都愿意 对对方提出的某种标准最具客观性的理由加以考虑，这是最为有效的办法。 对公正、客观的标准的修改，只有在提出更好建议的情况下才可以考虑，任 何一方都不应屈服于对方的压力、威胁，或者将自己的意志强加于人。　　与上述有原则谈判战略相一致的战术是，如果谈判的一方认为对方实力 强，最好的办法是了解自己的“谈判协议的最佳备选方案”（BATNA—— BestAlternativeToANegotiatedAgree-ment）。当双方不能达成协议时，通 过自己的备选方案，订出衡量其它意见是否可行的标准。这样可避免一方因 对手强大而被迫接受不利条件的可能。如果谈判对手坚持的是自己的立场， 而不是考虑自己的利益，并攻击别人或别人提出的建议，这时如果加以反驳， 很可能会被拒绝。在这种情况下，就可用另一种战术，即转向对具体问题的 讨化，然后再研究一下是什么利害关系促使对方采取这样的立场的，从而提 出使双方利益都能得到满足的解决办法，并请对方对这种方法提出批评和建　　议。　　如果谈判一方采用威胁手段，要求对方在接受所提条件或放弃交易之间 作出选择，或者在谈判桌旁以胜利者自居而神气活现，对此，另一方谈判者 应清楚地意识到对方所采用的战术，明确地提出问题，并对对方这种战术提 出是否合理和需要的质疑——也就是说，应就对方这种战术进行谈判。对所 采用的战术本身进行谈判时，也要遵循有原则的谈判程序：对该战术提出质 疑，请对方说明采取该战术的理由，建议采取双方都能接受的其他方案，建 议确定一些原则作为谈判规则。如果这些都失败了，那就采用 BATNA，在对 方停止采用这类手段之前，终止谈判。采用这种防卫性的原则要比对对方进 行反击更为有效。四、营销谈判达成协议的有效要件　　谈判是为了达成协议、签订合同，用法律的手段来保证谈判的成果的实 施。所以，签订合同不仅是营销谈判过程中一个极重要的环节，而且也是很 容易出现疏漏甚至差错的一个环节。同时，如果合同不符合法定规范，缺少 合同有效成立的要件，也将得不到法律的保护。　　1.相互磋商达成协议各国法律普遍规定买卖合同的成立，必须由双方当 事人对交易条件进行磋商并达成协议，这种协议必须采取要约与承诺的方式 才是有效的。要约与承诺在习惯上又称发盘与受盘。要约是指一方当事人以缔结合同为目的，向对方（受要约人），所作出的一种意思表示。按国际惯便，这种意见表示通常要以书面形式提出，一项 有效的要约必须具备以下三个要点：（1）发出要约的人（简称要约人）必须 清楚地表明愿意按要约的内容订立合同的意思；（2）要约的内容必须明确、 肯定和尽可能地全面，即要约的内容不仅应该以文字明确、肯定，而且还应 包括拟签订的合同的主要条件，并说明要约的内容一定要得到受要约人承诺 才足以确定合同的成立；（3）书面要约中，要约人必须放弃在要约的有效期 间内（或合理期间内）撤回要约或更改要约内容的权力。同时，一般说来， 要约必须传达到受要约人才能生效，即要约的存续期应从受要约人实际收到 要约时开始计算，除非要约人在要约中明确规定是以要约发出日起计算。承诺是指受要约人按照要约所指定的方式，对要约的内容表示同意的一种意思表示。有效的承诺必须同时具备以下条件：（1）承诺必须由受要约人 本人或其他合法的代理人作出；（2）承诺必须与要约的内容一致；（3）承 诺必须在要约的有效期间内作出；（4）承诺的传递方式必须符合要约所提出 的要求，即使要约对承诺的传递方式未加规定，一般来讲，受要约人也应该 采用与要约相同的或更为快捷的传递方式作出承诺；（5）承诺需送达要约人 的营业所或常居地，或所指定的地方，方才生效，合同才告成立。这就是确 定承诺生效时间的所谓“达到主义”原则。　　2.合同要有对价或要因对价是英美法系的称呼，要因是法国法的叫法， 尽管名称不一，但意思基本相同，即是指“我给你是为了你给我”，或者“你 之所以给我是为了从我处得到你所希望的有值的东西”这样一种相互给付的 关系。一项有效的对价需具备以下几个条件：（1）对价必须是合法的；（2） 对价须具有一定的价值；（3）必须是待履行的对价而不是在对方作出允诺之 前已完全履行完毕的对价。待履行的对价是指双方当事人允诺在合同成立后 才履行的对价；已履行的对价是指当事人中的一方在对方作出允诺之时，以 其作为要约或承诺的行动，已全部完成了他依据合同所承提的义务。　　　　3.当事人必须具有签订合同的行为能力签订合同的当事人可以是“自然 人”；也可以是“法人”及其代理人。如果合同的当事人是自然人，他就必 须是能理解自身行为之后果的公民；如果是法人，则必须由法人的法定代表 人或他授权的代理人订立合同，其行为不能超出公司（法人）章程所规定的 经营范围或政府所允许的范围。　　4.合同必须合法合同必须合法包括两个方面，一个是合同的标的物必须 合法；另一个是合同所追求的目的和行为的范围必须合法。凡是违反法律和 公共政策、违反善良风俗和公共秩序的合同均是违法的合同，一律无效，原 则上讲，对于违法合同，当事人既不能要求履行合同，也不能要求赔偿损失， 同时法院也不允许以无效合同为依据提起诉讼。　　5.合同必须真实、合意合是同双方当事人意思表示真实与一致的产物， 故此，如果合同是在胁迫、暴力的情况下订立，或者是当事人订立合同时受 到诈骗，或者是在合同内容上当事人并非故意地作出了有严重错误的意思表 示，或者是当事人的意思表示不一致足以影响合意的真实性时，法律允许受 损的一方采取诸如主张合同无效或要求撤销合同等补救措施。　　总之，一般来讲，营销合同必须具有上述条件，才能为法律所承认，受 到法律保护，又为法律所约束。
第五节 营业推广与公共宣传 一、营业推广营业推广又称为销售促进，指的是在短期内刺激消费者和经销商采取购买行为的一类促销措施。营业推广具有针对性强，有突发性和灵活多佯的特 点。国际上，常把营业推广和公共宣传一起视为广告和人员推销等主要促销 手段的必要补充。营业推广的形式种类繁多，大致可分为三类：一类是直接针对消费者的营业推广，其方式包括赠送样品、折价券，以旧换新，减价，竞赛，交易印 花，商品示范，有奖销售，分期付款，特别服务等。另一类是针对中间商的 营业推广，包括购买折让，免费贷物，商品推广津贴，合作广告，联合推广， 推广津贴，提供陈列设计资料，举办展览会，联谊会，销售竞赛等。再有一 类是针对推销队伍的营业推广。包括有组织的推销竞赛，发放红利，销售集 会等。国外的绝大多数企业、公司或组织都广泛运用这些促销工具与手段， 以激发较早或较强的市场反应。　　一个企业的营业推广，包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案， 实施的控制方案，以及评价结果等项工作。现将其主要的策略及有关规则介 绍如下。　　1.确定营业推广的目标营业推广的目标是根据购买对象和经营目标来确 定的，其具体的行为方式则随目标市场类型的变化而变化。购买对象不同， 目标市场类型的差异，都有可能改变营业推广的具体目标与行为方式。一般 来说，对消费者进行的营业推广旨在鼓励他们更多地使用商品和促其大量购 买、重复购买，争取未使用者试用，以及吸引竞争者品牌的使用者等等。对 中间商进行的营业推广则是为了鼓励他们大量购买新产品，维持较高水平的 存货；鼓励他们购买落令商品，贮存柑关商品品目；抵消各种竞争性的促销 影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网的机会。对销售队伍进　　行的营业推广，目的是鼓励他们开拓新市场，鼓励他们支持一种新产品或新 型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。　　2.营业推广方式选择为了实现上述的推广目标，应该选择合适的推广工 具。而营业推广工具的选择必须把市场类型、促销目标、竞争情况以及每一 种推广工具的成本效益都考虑进去。现将主要的推广工具介绍如下：　　（1）样品、折价券、特价包、赠奖和交易印花。这些营业推广工具组成 了对消费者促销的大部分内容。　　样品是向消费者赠送的免费样品或试用样品。这些样品可以换户赠送， 邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。赠送 样品是介绍一种新产品的最有效及最昂贵的方式。　　折价券是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额 的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送，这是一种刺激 成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认 为折价券要提供 15～20％折价才有效。1977 年宝碱公司打算将它的福加牌咖 啡打入匹兹堡市场，它向该区域的家庭邮寄一种折价券，购一听一磅装咖啡 可凭券享受 35 美分的折扣，在听中又附有一张折价 10 美分的折价券。　　特价包（也叫小额折价交易），是向消费者提供低于常规价格的节省额 销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加上附带标志。可以 采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，比如顾客可以按原来 买一件商品的价格买两件商品；或者采取组合包的形式，即将两件相关的商 品包在一起，（比如牙刷和牙膏），以低价出售。特价包对于刺激短期销售 方面甚至比折价券更有效。赠奖是以相当低的费用出售或免费赠送商品作为购买一种特定商品的刺激。一种叫做随附赠品，可以附在商品内（包装中），或者附在包装上。一 种叫免费邮寄赠品，就是消费者交出买过这种商品的证据，商店给他免费寄 去另一个商品。还有一种叫自偿赠奖，就是以低于通常零售价的价格向消费 者出售此种商品。国外的制造商给予消费者名目繁多的赠品，（比如 T 恤衫）， 这些赠品上通常印有公司的名字。交易印花是顾客通过购买而得到一种特殊类型的赠奖。顾客可以在印花兑换中心把这些印花兑换成某些商品。（2）购（售）点陈列和商品示范表演。这两种方式多出现在购买现场。　　（3）中间商促销。制造厂家为了争取批发商与零售商的合作，可以提供 一种购买折让。即向在规定时期内购买某种商品的购买者提供一定的小额购 买折让，购货者每买一次就可以享受一次这种折让。它可鼓励经销商去购买 一定数量的某种商品或者经营那些他们通常不愿进货的新品种。　　制造厂家为酬谢经销商，可给予经销商商品推广津贴，和代为登广告的 广告津贴，以及为某种商品举办特别陈列的陈列津贴。　　在经销商购买某种产品达到一定数量时，制造厂家可在所购商品之外向 其提供一些免费商品。当经销商或他们的推销队伍推销制造厂一家的商品有 成绩时，制造厂家还可给予推销金（现金或者礼品）。制造厂家还可免费赠 送附有公司名字的特别广告赠品，比如钢笔、铅笔、日历、镇纸、记事簿、 烟灰缸等等。食品零售商非常喜欢经销商折扣，而不喜欢消费者折扣。（4）业务会议和贸易展览。行业协会可为其成员组织年会并同时举办有典型性的贸易展览。在贸易展览上，拟向特定行业推销其产品的厂家，可进 行产品陈列并作示范操作。参加这类展销的卖主可以获得多方面的好处，包 括招徕新顾客、与客户保持联系、介绍新产品、会见新客户以及推销更多的 商品给现有客户等。　　（5）竞赛、对奖和游戏。这些办法是让消费者、经销商或推销人员有某 种机会去赢得一些东西，诸如现金、旅游券或者商品等，作为他们运气和努 力的报答。竞赛即向消费者提供某种参赛的项目，通过裁判员的评判评出最 优者。对奖即给消费者提供摸彩机会。游戏是向购买者赠送奖券。　　3.营业推广决策营销人员必须决定准备拿出多少费用来进行推广刺激活 动，必须确定对哪一部份人进行刺激，并且还要确定怎样去进行推广刺激的 分配。不仅如此，营销人员还要确定营业推广的时间，如果时间太短，则一 些顾客，特别是那些潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这 一好处；如果营业推广时间太长，则失去了促使消费者在某一时间购买或行 动的作用。通常，最佳的频数是每季内有三周的营业推广优待活动，最佳的 持续时间是平均购买周期的长度。　　营销主管部门需要为实施营业推广措施制定一张日程表，这张日程表提 供给生产、销售和分销部分使用。一些计划外的推广措施也是需要的。一旦 时机成熟，或接到通知，各部门就应通力合作进行。营业推广的预算是另一个主要的问题。一般说，它可以通过两种方式来拟定，一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种营业推广措施办法和 手段来估计它们的总费用。营业推广成本是由管理成本（印刷费、邮寄和推 广活动费）加刺激成本（赠奖或减价成本、包括回收率）乘以在这种交易中 售出的预期单位数量而组成的。例如，有一种修面后用的润肤液品牌，其原 售价为 1.09 美元，现将在限定日期内降价 9 美分，在扣除营销费用之前，制 造厂家要获得每瓶 40 美分的贡献毛利，品牌经理希望在这次减价中能销售100 万瓶润肤液。这样，这次推广的刺激成本将是 9 万美元（＄0.09X1000000＝＄90000）。假设管理成本达 1 万美元，那么总成本是 10 万美元，为了在 这次推广中保本，这个公司在这段时间里就必须比不减价多售出 25 万瓶润肤 液（＄·40）。就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠券来说，交易成本必须包 括奖品采购和奖品包装成本再扣除因包装引起的价格增加。另一种更通常使用的制订营业推广预算的方法，是按习惯比例来确定各营业推广预算占总促销预算的若干百分比。举例说，牙膏的营业推广预算占 总营业推广预算的 30％，而洗发精的营业推广预算就可能要占到总营业推广 预算的 50％。在不同市场上对不同品牌的营业推广预算的百分率是不同的， 并且受产品生命周期的各个阶段及促销的竞争者的促销支出的影响。二、公共宣传　　公共宣传是以不付费的方式从所有媒体获得编辑报导版面，供公司的顾 客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。 它是一种重要的促销手段。企业可以利用公共宣传去吸引公众的注意力或者 抵销留在公众头脑里的坏印象。与营业推广一样，公共宣传的每一次活动是 短期的、突发的，但它只须花费广告成本的一小部分，就能在公众知晓上产 生一个难以忘怀的影响，并且，公共宣传比广告有更大的可信性。　　　　1.确定公共宣传目标公共宣传能够以多种方法对企业的总促销方案作出 贡献，在下面几种情况下，公共宣传的潜在作用表现得尤为突出：　　（1）具有新闻价值。具有有趣经历的产品是公共宣传最好的对象。企业 可以花费很少的费用为自己的产品制作和传播某个故事，一个有趣的故事不 用为媒体的版面和时间付钱，反而可能为所有媒体竞相采用，其产生的价值， 可能是化上几百万美元的广告费用才能得到的。　　（2）刺激销售队伍和经销商。公共宣传对于刺激销售队伍和经销商的热 诚非常有用，在新产品投放市场之前先以公共宣传方式披露，就便于帮助销 售队伍将产品推销给零售商。　　（3）可信性的需要。公共宣传可以通过社论性的报道来传播信息以增加 其可信性。例如美国杜邦公司创建初期是专门从事炸药生产的企业，而炸药 生产难免要发生大大小小的爆炸事故。对此，杜邦原先都一律对外封锁消息， 但谣言自有其流径，公众舆论纷纷扬扬，都说“杜邦杀人”。这使杜邦很狼 狈，只得求助一位报界的挚友。这位朋友告诉杜邦，应实行“门户开放”政 策，爆炸事件一发生，就把真象告诉公众，这才是堵住谣言的最好办法。杜 邦这样做了，结果，谣言是被堵住了，“杀人”也无人再提及，但公众对杜 邦公司的印象仍不好，都认为杜邦干不出什么好事。于是，杜邦冉请这位朋 友到公司担任新闻局长，此人为杜邦设计了一个宣传口号：“化学工业使你 生活更美好！”杜邦公司也开始提供更多的实用性化工产品。这样，杜邦及 其公司的形象才开始变也，随着公司的声誉提高，杜邦公司终于成为世界首 屈一指的化工企业。（4）预算较低。公共宣传的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，越是注重运用公共宣传。 企业对每次的公共宣传活动都应该确定具体的目标。比如，美国加利福尼亚洲一位葡萄酒制造商请一家公共关系公司为它进行公共宣传，以便使美国人确信喝葡萄酒是快快乐乐过好日子的内容之一，并要求提高加州葡萄酒 的形象和增加其市场份额。为此确立了以下这些公共宣传的目标：（1）编写 有关葡萄酒的故事，并设法登载在最著名的杂志（《时代周刊》、《美丽家 庭》）和报纸（食品专栏、特色版面）上；（2）撰写酒类对健康有许多益处 的故事文章，送给医疗事业单位进行宣传；（3）针对年轻的成年人市场、大 专院校市场、政府单位和各种少数民族市场，制定特定的公共宣传方案。在 此基础上，进一步制订各项具体的目标，以便评估其最后的效果。2.公共宣传信息和工具的选择目标确定之后，企业的公共宣传人员就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。假如一个相对来说不知名的企业 希望得到更多的公众认知，宣传人员就要为它寻找可能有的经历。通常这样 的寻找将会发现许许多多可以供新闻界发表的故事，这些选择出来的故事应 能树立起这个企业想要的形象。假如可供报道的内客不够充分，宣传人员应 该建议企业发起做几件有新闻价值的事，这时，宣传人员所从事的工作与其 说是找新闻不如说是创造新闻，这类主意的每一事项都是针对不同观（听） 众编写各种各样新闻报道的一个机会。　　公共宣传人员能够为通常一般的产品发现和创造故事性题材。例如，有 一种品牌名为“九命猫”的猫食，是猫食市场上著名的商品之一。这个品牌 的形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的，一家广告公司为这种 猫食的广告创造了“毛丽丝”，为的是能给养猫的人和猫的爱好者塑造一只　　活生生的、生活在人们中的逼真的猫的形象。他们请了一家公共关系公司为 它进行公共宣传，于是这家公司建议和执行了下面的这些设想：（1）在九个 主要市场发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛，看哪一只猫最象 毛丽丝，然后将其刊登出来，并且大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报 道；（2）写一本名叫《毛丽丝——一个亲切的传记》的书，描写这只著名猫 的各种冒险活动；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖， 赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛 丽丝作为正式的“猫的发言人”敦促人们像毛丽丝曾经被收养的那样收养迷 路的猫；（5）分发一本题名叫《毛丽丝法》的小册子，告知如何照管猫。这 些公共宣传的步骤巩固了该品牌在猫食市场上的份额。　　3.公共宣传结果评价评价公共宣传的贡献或效益的一个较好的方法是弄 清公共宣传活动所引起的产品的知名度、顾客对产品的理解及态度等方面的 变化，这可以通过调查公共宣传活动前后的情况来确认。　　另一种方法是通过销售额和利润的变化来评价。举例说，通过“毛丽丝 猫”的公共宣传活动，九命猫牌的销售额提高了 43％。　　然而广告和促销也起了作用，它们的贡献当然也需考虑。假设总销售额 已增加了 1500000 美元，管理当局估计公共宣传的贡献是增加的总销售额的15％，那么公司宣传的投资报酬率可作如下估计：总销售额增加 ＄1500000 估计由于公共宣传而提高的销售额（15％） 225000 产品销售的贡献毛利（10％） 22500 公共宣传计划总直接成本 —10000 通过公共宣传投资增加的贡献毛利 ＄12500 公共宣传投资报酬率 ＄1＝125％第五章 分销渠道组合的国际惯例
第一节 分销渠道组合的类型 一、中间商的类型　　企业将产品传递给最终购买者可有若干不同的途径与方式，其中首先面 临的问题就是中间商的选择。　　所谓中间商（Middlemen），就是介与生产者和消费者之间的独立商业组 织或机构。中间商按其在商品买卖过程中是否具有所有权，可分为代理商（Agents）和经销商（Distributors）两大类。前者仅承担促成商品交易的 工作，而不具有商品的所有权，后者不仅承担商品交易的工作，而且具有商 品的所有权。经销商又可分为批发商（Wholesalers）与零售商（Retailers） 两大类。　　中间商的主要功能作用有三：集中、分派和扩散。中间商收集采购生产 者的商品，并因其数量过于庞大。而加以分配，然后将商品扩散到每一个地 方，以利于消费者购买。由于中间商的这三项功能。创造了时间效用、地方 效用和占有效用。1.批发商的主要类型批发商有三种主要类型：　　（1）商品批发商。这是只经营商品的购买和转销的商业组织或机构。其 主要特征是对所购入的产品具有所有权，并能提供相当广泛的服务。商品批 发商又可划分为：提供全部服务的和提供有限服务的两类。提供全部服务的 商品批发商包括经营消费品、工业品及杂货等正规经营的商品批发商。其主 要特征是能够提供全部的服务项目，如商品存储、商品”推销及向购买者提 供信贷等。它们是独立的对商品拥有所有权的企业。提供有限服务的商品批 发商包括：a，承运批发商。他们具有商品的所有权，但并不掌握商品实体， 而只是代替制造厂商完成商品运输和仓储功能；b.现销批发商。他们不提供 商业信贷，也不提供运输商品的服务，购买单位通常得自行负责运输和提货， 支付现款；C.货车批发商，主要销售易腐烂或半易腐烂商品，储存有限，经 营访问顾客并送货上门，其主要顾客是食品零售商、餐馆和饭店等。（2）制造厂商的销售分支机构和销售办事处。这是相对独立于制造厂商的生产经营机构的销售组织。这类销售分支机构和销售办事处在企业决定不 采甲或仅部分采甲批发商业机构时.负责执行批发商所应完成的职能。一般来 说，销售分支机构通常设有产品仓储库存，并据以接受顾客的订单；而销售 办事处则不储存产品。这种批发机构，在现代企业中特别是集团性公司、跨 国公司中非常普遍。　　（3）商品代理店与经纪人。这是性质与商品批发商类似，但经营范围较 小的商品批发企业。代理店和经纪人通常只代理买方或卖方与对方企业进行 贸易磋商，他们对商品并无直接的所有权。商品代理店或经纪人的报酬是按 照它门完成的服务量的大小来计算的。商品代理店和经纪人又可划分为三 类：经纪人、销售代理店和制造厂商代理店。　　经纪入的作用是沟通买卖双方，促成一项交易。他们可以代表任何一方， 但不能同时代表双方。他门受权洽谈销售条件（如商业信贷）和商品价格， 但伸缩范围是有限的。他们的报酬是佣金。通常，经纪人在食品类产品的交 易中占有极其重要的地位。　　　　销售代理店经销委托人的一条产品线的产品或全部产品，但不得经营与 委托人相竞争的产品。它们负责完成受托产品的全部市场营销职能，受权确 定销售条件和产品价格，代表委托人执行全部销售业务。它们的报酬是佣金。 制造厂商代理店的业务内容与销售代理店的有所不同，它们不掌握一家 制造厂商的全部产品或一条产品线的产品，无权确定销售条件和产品价格。 制造厂商代理店主要在工业品的分配领域发挥作用。他们的报酬也是佣金。2.零售商的主要类型和零售方式　　（1）零售商店。这是将产品分配到消费者手中的主要分销机构，主要包 括如下一些种类：　　A.百货公司。这是由许多部门组成的、销售品种极为繁多的零售商店。 每个部门的采购人员负责管理本部门的采购业务，其主要职责是负责商品进 货、存货安排、制订销售计划和进行推销竞争等。百货公司经营上的另一个 特点是向顾客提供广泛的各种各样的服务项目，其中包括餐厅、礼品装饰及 包装、运货、幼儿室、美容咨询和计算帐目等等。　　B.杂品商店。这类零售商店与百货公司相似，但规模不如百货公司大， 其商品线的品种花色也不如百货公司齐全，所提供的服务项目也较少。　　C.廉价商店。这是为需要低价商品的消费者设立的零售商店，其经营的 主要商品是家庭耐用商品，如洗衣机、烘干机、电视机、收音机、除尘器等， 这类商品为了达到低价销售的目标，一般只提供少量的服务项目。D.超级市场。这是一种大型零售商量。主要销售食品，也销售儿童玩具、家用电器、医药用品、书籍、杂志、花卉树木及服装等商品。这类零售商店 通常销售面积都较大，销售多达数千种不同的商品。其主要特点是：顾客自 助服务。由于采用自助服务，可以雇佣较少的营业人员，从而可以降低成本， 降低售价。E.简便商店。这是一种小型食品店，通常只销售有限的几种食品，如牛奶、面包、糕点、汽水等。其特点是营业时间长。国际上许多这类商店都是24 小时连续营业，一年中无休息日，由于营业时间长，能给顾客提供方便， 故商品价格较高。F.专营商店。这是销售单一商品线的花色齐全商品的零售商店，例如糖果店、妇女服装店、皮鞋店、玩具店等。这类商店能够提供各种各样的服务 项目，通常商品标价较高。（2）邮购商店。这是一类通过信函和邮寄销售商品的零售商店。这种销售方式对那些出门有困难，或没有时间上商店亲自挑选商品的消费者很方 便。其缺点是消费者不能在购买前检验商品，至少在几于之后才能收到货物。　　（3）自动售货机。这是用自动售商机在各地销售一般简便商品的零售方 式，通常用于销售糖果、香烟、三明治、口香糖、邮票、电话卡片等等。这 种销售方式的优点是设点普遍，能便利消费音；其缺点是机械会发生故障。 这是一种高成本的销售方式。　　（4）直接销售。这是指销售人员登门拜访消费者销售商品的零售方式。 百科全书、杂志、化妆品和各种刷子等商品常通过直接销售方式进行销售。 这种销售方式有三个主要缺点：一是销售成本高；二是销售人员流动率非常 高：三是许多消费者因为害怕上当而不愿从直接销售人员那里购买商品。二、垂直型分销渠道组合模式营销实践中，分销渠道不是一成不变的，其组合方式可以多种多样。本节仅介绍四种国际上惯用的模式类型，即垂直的、水平的、多渠道的和独立 型的组合营销系统。　　所谓垂直型分销渠道组合，是由生产者、批发商和零售商共同组成的统 一的联合体，在联合体内，某个成员拥有其它成员的产权，或与其他成员建 立特约代营关系；通常是以某个拥有相当实力的成员为主，其他成员与之合 作。垂直型分销渠道组合的营销系统可以由生产商支配、也可以由批发商， 或者零售商支配。这种模式的主要特征是形成了专业化管理和集中执行的网 络，并在事先规定了要达到的最高市场经营效果。它有利于控制渠道的行动， 消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，能够依靠其规模、谈判实力和 重复服务的减少而获得较大的效益。在消费品的销售中，垂直型分销渠道组 合模式已经成为国际上一种占主导地位的分销形式。垂直型分销渠道组合有 三种主要类型：　　1.公司式垂直型分销渠道组合这是由同一个所有者名下的相关的生产部 门和分配部门组成的分销渠道组合。集团性公司常常采用这种模式。这类企 业组织往往规模巨大，实力雄厚，具有从生产到分配的全过程的垂直一体化 经营系统。例如美国最大的零售公司西尔斯公司（按 1976 年销售额计算）出 售的商品，有 50％是来自它拥有股权的制造厂的。2.管理式垂直型分销渠道组合这是由某一家规模大、实力强的企业出面，联合几家企业共同组成的分销渠道。通常，名牌产品的制造商有能力从 再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持，因而能够成为这类组合的领导企 业。但是，实力雄厚、声誉极高的批发商、零售商等贸易公司，同样也可以 扮演这种领导者的角色。例如通用电气公司、宝碱公司、克拉夫公司和康宝 贝尔汤品公司、三菱商事、伊藤忠商事等国际上有名的大公司，都能在商品 展销、货柜位置、促俏活动和定价政策等方面博得再售商或制造商的非同寻 常的合作。3.契约式垂直型分销渠道组合这是由各自独立的公司组成的分销渠道组合，它们以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立行动所能得到的更大 的销售和经济效果。这种模式又可分三种形式：（1）批发商倡导的自愿连锁组织。这是批发商与独立的零售商组成自愿连锁组织，目的是集中实力与大型连锁组织抗衡。批发商通常要制订一个方 案，按照这个方案，使独立零售商的销售活动标准化，以获得采购经济的好 处，与其他连锁组织竞争。（2）零售商合作组织。这是零售商带头组织的企业实体，开展批发业务和可能的生产活动。其成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣 传。按成员的购买量比例分配获得的利润。非成员零售商也可以通过合作组 织采购，但是不能分享利润。　　（3）特约代营组织，可分为三种：第一种是由制造商倡办的零售特约代 营系统。这种系统在汽车行业等特别多见，例如，福特汽车公司特许经销商 出售它的汽车，这些经销商都是独立的生意人，但是同意满足有关销售和服 务的各种条件。第二种是制造商倡办的批发特约代营系统。例如，可口可乐 饮料公司特许各个市场的装瓶商（批发商）购买该公司的浓缩饮料，然后充 碳酸气、装瓶，出售给本地市场的零售商。第三种是服务公司倡办的零售特 约代营系统。这是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供 给消费者。这种组织形式多出现在出租车行业、快餐服务行业和汽车旅馆行　　业。三、水平型分销渠道组合模式　　这是由两个或两个以上的公司为联合开发一个营销机会而组成的营销系 统。组成这类营销系统的公司大都是缺乏资本、技能、生产或营销资源，无 力独自进行某项营销活动的中小型企业。它们承担经营风险的能力有限，从 而要求利用与其他公司联合所产生的巨大的协同作用来壮大自身的实力，以 弥补自己的不足。公司间的这种联合可以是暂时性的，也可以是永久性的； 可以是松散的联合，也可以是创立一个专门的公司。不管什么形式，其共同 的特点是共享资源，共同营销，共负风险。这里举两个例子：　　美国的食品制造商比尔斯伯里公司与许多杂货零售商都建立有良好的关 系，但是它新开创的一条冷冻面团（生产饼干、甜饼和卷饼所必需的）生产 线却缺乏进入市场的途径，因为其产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。克拉夫 特食品公司正好具有这方面的条件.它销售乳酪就是采用的这种设备，并具有 经营冷冻商品的经验，于是这两家公司就采取了联合行动，由比尔斯伯里公 司生产冷冻面团并负责广告工作，而克拉夫特食品公司则负责销售和分配。 另一个例于是百万市场报纸公司。这家公司是圣安德鲁·刘易斯邮报、华盛 顿明星报、波士顿环球报、费城公报和密尔沃基哨报等五家报社所共有的销 售公司，它用一个较适宜的一揽于广告向市场推销，五家报社都可得益。四、多渠道营销组合槽式　　这是由不同的公司为进入同样的或不同的市场而采取的联合形式，其特 点是各公司共同组成所有权集中的多种经营商业联合集团。这种集团由几种 不同形式的零售组织组成，实行分配功能和管理功能的一体化。这种营销组 合可为两个不同层次的顾客服务，属于所谓的双重分配系统。例如，通用电 气公司既通过独立商人，如百货商店、折扣商店、邮购商店等出售大型家用 电器，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器。所以如此，是通用电气 公司认为对营造商和零售商应当采用两种泅然不同的营销方法。五、独立型分销渠道组合模式　　独立型分销渠道组合模式是一种传统的分销组合模式，通常由一个独立 的生产者和一定数量的独立的中间商组成。每个成员都是作为一个独立的企 业实体追求自己利润的最大化，即使是以损害系统整体利益为代价也在所不 惜；没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。这种组 合是一种高度松散的网络。这种组合按其中间商介入与否及数量可分为以下 凡种类型。　　1.直接销售直接销售是指生产者直接把商品销售给消费者，其问不通过 中间商，所以又称为零级营销渠道。直接销售的形式主要有以下几种：（1） 集市中产销直接见面的交易；（2）厂商自设门市部零售；（3）开展用户邮 购业务；（4）厂“商接受订货，按合同组织销售；（5）参加展鉴会；（6） 派推销员到各企业、公司推销；（7）农民向工厂直接交售原料。　　直接销售具有生产者同消费者直接接触，缩短流通时间及流通费用，以 及能有效地宣传介绍商品等优点。其缺点是：分散生产者的精力，甚至影响 生产发展；商品流通的地区范围有限；生产者要承担市场风险；商品储存需 占用较多资金。直接销售一般适合于以下商品：生产和消费比较固定、品种 规格简单而流转量大的商品（如工业原材料、燃料等）；技术服务要求高的 商品（如机械设备等）；鲜活易腐、要迅速销售的商品（如牛奶、水果、鲜　　鱼、疏菜等）；消费者或用户有特殊要求的商品：某些花色、品种、规格复 杂和市场需求多变的商品。总的谙来，采用直接销售的工业品比消费品多。2.间接销售可分为：　　（1）一级渠道组合。这是包括一个销售中介机构的组合。通常，在消费 品市场，这个中介机构是零售商；在工业品市场，这个机构是销售代理商或 者经纪商。其共同的特点是超越了批发环节。　　（2）级渠道组合。这是包括两个销售中介机构的组合。在消费品市场， 中介机构一般是一个批发商和一个零售商；在工业品市场，中介机构可能是 一个工业品分销商和一些经销商。　　（3）三级渠道组合。这是包括三个中介机构的组合。例如，在肉类包装 行业中，批发商和零售商之间通常还有一个中盘商，即专业批发商，专业批 发商通常从大批发商那儿买进，然后再卖给小零售商，这些小零售商一般不 是大批发商的服务对象。　　间接销售的主要优点在于：缩短了交易过程，为生产者和消费者（用户） 节省了买卖商品的时间；有利于调节产销矛盾，使生产和消费协调发展；可 以减少生产企业的流动资金的占用，能使企业更快地取得销售收入；有利于 扩大企业的销售范围和销售量，间接销售的缺点是：增加了经营环节，从而 延长了商品的流通时间，增加了商品成本，提高了商品价格：售前、售后的 服务工作较粗，难以适应不同商品、不同顾客的特殊要求；在生产部门与商 业部门之间，往往容易因各自的利益不能满足或实现而产生矛盾。总之，这 种模式的组合难于管理，且管理费用大。第二节 分销渠道的选择　　对分销渠道的选择，不仅要能保证产品及时到达目标市场，而且要求所 选择的渠道销售效率高，销售费用少。能取得良好的经济效益。这就是说， 对分销渠道的选择，必须以企业目标市场为起点，综合考虑企业的战略目标 和营销组合策略的要求。分销渠道的选择，主要包括对如下一些问题的决策：一、确定分销渠道的目标　　确定分销渠道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业的战略目标及其 他营销策略融为一体，怎样与企业目标市场相配合的问题。具体说来，应明 确规定所想进入的目标市场，渗透这些市场的程度、情况和中间商可得到一 些什么样的支援，分销渠道需要具有哪些功能等等。此外，还要制定分销成 本目标、顾客服务目标。比如规定实际分销成本不能超过销售金额的 15％， 而运输成本又不能超过实际分销成本的 50％；在服务方面规定接到订单后必 须要在什么限期内送货等。其他的实际分销管理不过是解决订单处理、存货、 仓储、和运输等几大问题而已。二、确定是否采用中间商　　这一问题的实质是对采取直接销售还是采取间接销售作出决策。由于直 接销售与间接销售各有其适用的条件和范围，各有优劣，因此，企业在进行 决策时，必须对产品、市场、企业的营销能力、控制营销渠道的要求、财务 状况等方面作综合的考虑。一般来讲，生产资料产品有的技术复杂、价格高， 需要安装和经常的维修服务；有的产品用户对产品规格、配套、需用的时间、 技术性能有严格要求，交易谈判需较长时间；有的产品系大宗原材料，用户　　购买量很大，购买次数少，用户数量有限，这些产品宜采用直接销售。生活 资料中一些易变质的产品和时尚产品，以及价格昂贵的高档消费品，也适宜 采用直接销售。除此之外，大多数生活资料以及一部分应用面广而购买量小 的生产资料，宜采用间接销售。另外，企业的营销能力、财务状况、控制渠 道的要求也必须认真加以考虑。　　按照国际惯例，是否采用中间商，可通过评定两种方案的经济效益来进 行判断。这就是通过不同分销渠道对企业利润的影响程度进行分析比较，来 判断应选择什么样的分销渠道。这可以通过计算不同分销渠道下的投资报酬 率来进行，报酬率最高的方案为最佳。计算公式如下：S ? CR ?C　　式中：R—使用某一渠道的投资报酬率；S—使用该渠道的预计销售金额； C—使用该渠道的预计成本费用。　　一般说来，分销渠道的预计成本费目包括以下几项：（1）中间商的佣金、 折扣等；（2）包装成本；（3）存货成本，包括商品售与中间商前积压贷价 的利息等；（4）仓库成本，包括租金、水电、薪金等；（5）运输成本，包 括由厂商到买家的海、陆、空运费等；（6）保险成本，包括货物在储存和运 输过程中的一切保险费用；（7）财务成本，包括支付上述各项成本所需的利 息和相应的管理费用。这种分析方法，适用于企业已经使用中间商，但要考虑是否继续使用中间商的情况。著名的大型木材企业伊万公司 1970 年曾使用这种方法来淘汰中 间商。该公司 1971 年的财务报告指出，前半年收入增加 45％，销售额增加19％，达到 3.24 亿美元。三、确定销售渠道的长度　　所谓分销渠道的长度，是指产品队生产者取最终用户所经历的营销中介 的数量，或者说是渠道级数或层次的多少。这是企业在决定选择间接销售之 后，必须作出决策的问题。愈短的分销渠道，生产者承担的销售任务就愈多，信息传递也愈快，因而能较有力控制渠道，包括控制价格、提供服务、进行宣传等；分销渠道愈 长，批发商、零售商就要完成愈多的销售职能，信息传递缓慢，流通时间较 长，企业对渠道的控制也较弱。因此，在确定渠道长度时，应综合考虑企业 的特点、产品的特点、中间商的特点，以及竞争者的特点。一般来讲，若企业有较强的营销力量，有较强的经济实力，有控制渠道的较强欲望；顾客在地理上集中度高；产品的技术性强，顾客选购水平高； 产品专业化程度较高，或是时尚性与季节性的；中间商经销实力较强，有推 销该产品的经验，或找不到适当的中间商，在上述这些情况下，有必要减少 渠道的层次，采用较短的渠道。相反，在产品简单、价格低廉、需要大批量 销售、市场广阔而分散、企业在地理上远离其市场等情况下，就应该增加渠 道的层次，采用较多的营销中介。同时，还应从经济效益上对分销渠道的长 短进行比较。一般说来，缩短渠道，企业要支出更多的销售费用，而过长的 销售渠道也可能增加企业销售费用。四、确定分销渠道的宽度　　所谓分销渠道的宽度，是指在销售渠道的不同层次上使用的中间商的数 目。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散到多大的范围，即要求占　　据多少市场供应点以及什么样的供应点。通常，有三种可供选择的策略。　　1.广泛的分销渠道这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多 的市场供应点，以使产品有充分展露的机会。这种策略应用面较大，有一定 经营条件的零售商和批发商企业部下选用。价格低廉、产品差异很小、购买 量小而频率高的日常消费品（如白糖、卷烟、牙膏、肥皂等）的销售，常用 这种策略。因为对这些产品的消费者来说，购买的方便是第一位的，顾客一 般不愿花精力作过多的选择。这种策略的优点是产品与顾客接触的机会多， 广告的效果大；其缺点是制造厂家基本上无法控制渠道，与中间商的关系也 较松散。　　市场营销主管部门在决定采取广泛分销渠道时，必须考虑下述两个问 题：（1）在产品销售受到部分零售商的阻碍与控制时的情况下，准备采取什 么对策。比如，某种新厂牌的牙膏制造商欲采取广泛的分销路线，但当地所 有超级市场决定仅销售四种著名厂牌的牙膏。（2）采取广泛的分销路线的情 况下，几乎所有的批发商与零售商均不愿分担任何的广告费用，制造厂商必 须准备单独负担这些费用。同时，制造厂商必须明白，假如它在零售商这一 层次采取广泛的分销路线，必须同时也在批发商层次采取广泛的分销路线。　　2.选择性的分销渠道这是只选择那些有支付能力、有营销经验、有产品 知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。它适用于顾客 需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品， 例如服装、手表、自行车、家用电器等。工业用品中专用性强、用户对品牌 商标比较重视的产品，也多采用这种策略。这些产品的销售需要较多的专业 知识和较高的服务水平，顾客对商店的名声也很看重，要求中间商在顾客中 有较高的信誉，因而能被选上的中间商自然就有限。这种策略的优点是减少了中间商的数量，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植制造厂商与中间商的合作关系，提高渠道的运转效率，而且 还有利于保持产品在用户中的声誉，制造厂商对分销渠道也能进行有效的控 制。3.独家分销路线这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家批发商推销本企业产品。双方一般都签订合同，规定双 方的销售权限、利润分配比例、销售费甲和广告宣传费用的分担比例等。这 种策略主要适用于顾客需要认真选购并十分重视品牌商标的产品，如名牌家 用电器、自行车、缝纫机、名牌时装、高档家具等。工业品中的专用机器设 备的销售，由于用户在技术和售后服务上有特殊要求，也常采用这种策略。 这种策略的优点是制造厂商与中间商关系非常密切，独家经销的中间商工作 努力积极性高，有利于提高产品的信誉，制造厂商能有效地控制销售渠道。 但是这种策略灵活性小，不利于消费者的选择购买。五、渠道成员的选择　　当就上述问题作出决定以后，就应该根据营销的需要，选择理想的中间 商作为渠道成员，并说服选定的中间商经销自己的产品。中间商的选择关系 到能否实现渠道目标和渠道效率的高低，因而应十分慎重。由于分销渠道的 长度与宽度的不同，企业选择的标准也有差异，但一般来说，较理想的中间 商应具备以下条件：　　（1）与制造厂商的目标顾客有较密节的关系。选择批发商或零售商时， 首先应考虑其所面向的顾客，是否就是本企业所要发展的目标顾客。特别是　　在考虑把零售商作为独家代理商时，更应注重其所面向的顾客的社会与经济 地位。　　（2）经营场所的地理位置较理想。良好的商店位置是选择零售商的特别 重要的条件，选择批发商时对此也应作相当的考虑。这是因为，商店的位置 与期望的市场具有密切的关系。通常，制造选购品的厂商往往选择竞争品地 区的零售商。或者顾客流量最大地区的零售商担任其独家代理，如果选择郊 区的商业区的零售商，则在每一地区均选择一零售商，并各赋予独家的代理 权；选择批发商时，则主要考虑其位置是否有利于发挥运输、储存与运送等 功能，并节省各种费用。　　（3）市场渗透能力较强。市场渗透能力较强的中间商有利于企业进入新 市场，有利于企业推销新产品。这类中间商具有丰富的营销经验，对新产品 的投放、新的市场领域的开拓有专门的技术。对想在新的市场销售产品，或 把新产品投放市场的企业来说，选择具有市场渗透能力的中间商是十分重要 的。　　（4）有较强的经营实力。中间商的经营实力，包括有足够的支付能力， 训练有素的销售队伍，以及必要的流通设施。此外，这种实力还表现为它的 具有进行市场调查，收集情报、资料的能力，以及丰富的营销经验。中间商 的经营实力较强，自然对企业的营销有利。在选择渠道成员的同时，企业还应按照利益原则和相互协调的原贝树成员各自的营销范围、权力和任务加以规定，包括对定价政策、交易条件和广 告宣传、产品储运、市场调查等任务作出明确规定。六、确定对中间商的协助　　制造商选定中间商后，如果其中部门中间商对是否接受该制造商的产品 尚犹豫不决，制造商必须说服这些中间商，使他们相信此种安排与他们希望 获得最大利润的目的是一致的。这种说服不仅是言词方面的，还必须有具体 的行动或为之提供服务的具体计划。在制造商与所有中间商完全达成协议 后，应及时对中间商提供各种协助与经营指导。提供服务的种类和方式是多 种多样的，主要有如下几项：（1）大量刊登广告。制造商的广告活动，最受中间商的欢迎。因为大量刊登广告的结果，是每一个中间商都受益。一般说来，消费品中日用品的广 告费多由制造商负担，其他产品的广告费用，尤其是在独家经销的情况下， 制造商往往要求零售商与之共同负担。（2）其他促进销售活动。制造商如果 能经常派遣职员前往中间商商店协助陈列商品、主办产品表演、训练推销人 员等等，将受到中间商的欢迎，并且可增加自己产品的销售。　　（3）协助中间商经营。中间商经营的好坏，直接影响到制造商的业务， 因而对中间商的业务经营，制造商应予以协助。但不宜假借协助之名对中间 商的业务进行干预，以免招致相反的效果。制造商可采取多种方式提供协助， 例如给顾客提供有关产品的正确消息，印制精美的商品目录，主办推销人员 竞赛、供给有关经营成本的情报以及协助建立和维持存货系统等等，这些均 能为中间商带来莫大的利益。七、对中间商业级进行评价　　中间商全部安排妥当并开展营销后，制造商应该继续不断地对中间商的 业绩加以衡量与降价，并且及时建立和发展新的评价标准，而非一直沿用以 前的标准。按照惯例，衡量中间商业绩最常用的标准是销售配额，应考察中　　间商是否由衷地接受制造商规定的配额，是否努力去完成配额。同时，中间 商付款的记录与态度也是评阶的重要标准，任何制造商对于中间商的信用是 否可靠都极为重视。此外，中间商是否对顾客提供良好的服务，顾客对中间 商的批评与观感，中间商有无足够的基金、有无扩充业务的计划，以及是否 有良好的交通运输设备等等，均可以作为对中间商业绩评价的尺度与标准。
第三节 实体分配 一、实体分配的内容实体分配（PhysicaIDistribution）是指完工产品从生产厂运送给购买者的过程，它是企业营销活动的主要内容之一。实体分配的职能由六个方面 所组成，即：运输、仓储、物资搬运、存货控制、订单处理和保护性包装。 所谓运输就是向购买者发运产品，它包括以下各项工作：首先，要选择 运输方式、决定采取公路运输或铁路运输或航运或空运；公路运输所使用的 货运卡车是自有还是租赁，或是委托专营运输公司运输；其次，还必须决定发运批量、发运时间以及最经济的运输路线，以满足用户的需要。 企业必须决定是否使用仓库或直接从生产厂发货给顾客。如决定使用仓库，要考虑是自建仓库，还是租赁仓库；如决定自建或购买，还应决定是单层还是多层仓库；同时还应选择适当的仓址。 产品必须搬运进库储存，进行整理，然后作好运输准备，最后发运出库。在这一过程中，物资搬运操作通常使用各种运搬机械设备以及相应的人力。　　企业还需对存货进行控制，包括决定和记录产品的存放地点，掌握每种 产品的实际储存量，按顾客需要的确定发货量和发货期等。产品的储存要相 应发生各项费用。如存货管理费、税金、保险费和搬运费等。企业应力求既 节约费用，又保持足够的库存水平，以便在顾客需要时组织发货。企业对用户送来的订单，应该满足供应。许多企业要求用户把订货单径送仓库。仓库收到订单以后，必须检查是否正确，然后按汀货要求的颜色、 式样、尺寸和数量，把产品发送给顾客。为了防止所发送货物破损或变质，发送的产品都必须妥善包装等等。　　以上各点只是实体分配工作的主要内容，其中一些内容，在国际上均有 惯例可循。二、实体分配决策的原则　　1.促进销售的原则企业设置实体分配系统的目的是为了向顾客提供良好 的服务，以促进销售。许多用户，特别是第一次选择供应企业的用户。其判 断的一项很重要的标准就是看该企业是否能够提供良好的服务。也就是说， 企业在实体分配过程中向顾客提供的服务水平，是影响顾客购买和连续购买 企业产品的关键因素。对顾客服务的水平越高，顾客购买和连续购买的可能 性越大，企业预期的销售水平也就愈高。因此，国际上各类企业都把提供良 好服务作为企业实体分配系统设置和实体分配路径选择的目标，并作为效果 评价的标准。例如，施乐公司提出：“无论在美国境内的什么地方，必须在 接到服务请求后 3 小时之内，使瘫痪的机器恢复运转。”可口可乐公司则提 出“把可口可乐存放在与需要近在咫尺之处。”　　2.利润最大化原则一般说，企业向顾客提供的服务水平越高（销售水平 也将随之提高），所产生的费用也越高。销售和成本之间的这种关系要求企　　业决定在采取什么样的实体分配系统，以获取最高的利润。大多数企业都遵 循这样的原则，即在既定的服务水准下取得利润的最大化，而不是销售量的 最大化。为此，企业的实体分配系统决策应符合如下要求：　　（1）要有利于增加利润。企业在所有备选方案评价时，应以可能获得多 少利润为基础。　　（2）重点在于降低综合成本。决策的目的是降低各项费用，但必须根据 所提供的服务水平和最大利润的目标来考虑降低成本的可能性，而不是一味 地追求每一项目之下的低成本。　　（3）选择最优的方案。进行实体分配决策时，需要对各种方案进行权衡 抉择。可能出现这样的情况，按某一方案，当某项目标较好地实现时，另外 一个目标却不能达到；当某项费用减少时，而另一项费用却反而增加；当销 售额增加时，总成本费用又随之上升。出现这些情况时，就需权衡利弊，以 寻求最优方案。最优的涵义是：如在成本与销售之间进行权衡抉择，则应选 择最大限度的利润；如在成本项目之间进行权衡选择，则应选择最低成本。 例如，确定在一年中应接受多少购买者的订货单，应以订单费用和存货费用 最低为决策标准。在这个问题上，决策人不仅要分别注意订单费甩和存货费 用，而且应把它们结合在一起进行考虑。总而言之，企业所遵循的原则是，实体分配系统要既能兼顾最佳顾客服务和最低的分销成本，以取得最大的收益。最佳的顾客服务意味着大量的存 货、足够的运输工具和许多的仓库，这一切都将增加分销成本，而最低分销 成本则意味着低廉的运输费用、低水准的存货和少量的仓储；不仅如此，实 体分配的各环节所发生的费用又常常是从相反方向相互影响的。因此，一个 企业如果让每个实体分配部门各自降低其成本，就不能获得实体分配的效 益；企业的决策必须从系统的整体着眼，从服务质量水平和利润最大化两方 面来对实体分配系统作综合的评判。3.总体成本最低原则通常，企业在制定了一系列实体分配目标后，就要设计一个实体分配系统，以最小的成本达到这些目标。国际上许多企业是按 照如下的方式来考虑它们的分销费用的，即把每一个可能的实体分销系统所 包含的总的分销费用都予以考虑。其公式为：D＝T＋FW＋VW＋S式中：D—拟议系统的总的分销成本；T—拟议系统的总的运输成本；FW—拟议系统的固定的仓储成本；VW—拟议系统的总的变动仓储成本（包括存 货）；S—拟议系统里由于平均的交货延误而失去的销售的总成本。　　选定一个实体分销系统，要求分析与所提出的不同系统相伴随的总成 本，然后选择一个总的分销成本为最小的系统。在实际运用这一公式时，有 些企业的 S 项成本难以测算，这样就只需考虑在实现为顾客服务的预定水准 的前提下，在分销成本中 T＋FW＋VW 的最小化。三、产品储存　　1.产品储存的要求产品的储存包括储存聚集、分类、分级和再运送等工 作，是商品流通中不可缺少的环节。商品实体分配对储存有如下具体要求：　　（1）保护商品。企业在营销活动中有时需要从大型的生产单位大批接受 某些商品，然后根据销售需要进行小批的发送；有时需要从分散的生产者小 批地接受另一些商品，经过分类、编配、集中后，整批地发送。在这种聚集 或分散的过程中，必须对商品予以保管及保护。　　　　（2）便利销售。商品储存的目的，是为了便于销售，以进一步满足消费 需要。因此，就要求在储运商品的同时，对商品进行适当的分类、分级、整 理、挑选以及适当的分装及加工。这样，不仅可以减少储存运输中的损失， 而且可以提高服务的质量，从而促进销售。　　（3）监督质量。商品由生产领域进入流通领域后，首先要经过储存。因 此，要求在收货发货的过程中对商品质量进行监督，保证按质按量验收发送。总之，对储存的要求是安全、及时、方便和经济。　　2.仓库的选择仓库是商品储存的最主要的场所，是组织商品流通的一种 必需的物质技术设施。仓库按其在商品流通过程中所担负的主要任务，分为 采购仓库、中转仓库、供应仓库、储备仓库等，按储存的商品种类，分力工 业品仓库、农产品仓库、消费品仓库等；按设备条件，分为通用仓库、一般 专用仓库、特种仓库等；按使用范围，分为有自用仓库、营业仓库、租赁仓 库等。仓库的选择色括仓库地址的选择和仓库性能的选择。　　仓库地址的选择是一个难以处理的决策问题，因为许多变动因素影响仓 址的选择。其选择的主要标准是否有利于增加企业的利润，具体的要求是使 向顾客发货的运输费用最低的向顾客提供的服务水平最高。通常，运输费用 是由全部运输量乘以运输公里数和单位运价来确定。运输量越大，路线越长， 单位运价越高，则运输费用越高。在选择仓库位置时，企业应考虑用户的地 址和所要求的运输总吨位。按照惯例，为使全部运输费用为最低，仓库的位 置应接近运输量最大的购货单位。3.存货水平控制存货水平的决策是影响顾客满意程度的实体分配决策之一。如存货不足，将不能满足用户需要，失去顾客，并影响企业信誉，如存 货水平过高，则需较大的仓储面积，较多的仓储设备和运输工具，将使仓储 费用增加，影响利润。因此，许多企业在决策时都对各种不同水平的销售量 和存货成本进行比较，权衡抉择，以最低的总成本，最高利润为标准。以下 介绍几种常用的存货水平控制方法。（1）不允许短缺的经济订货批量模型。在保证供应的前提下，使存贮费用和订货费用的总和为最小的订货批量，称力经济订货批量 （EconomicOrderingQuantity 简称 EOQ）。为使订货费用降低，可以减少订 货次数，增加每批的订货量，但这样一来，却会增加平均库存量，从而使存 贮费用增加，因此，必须权衡这两种费用的影响。理论证明，当这两种费用 相等，即库存保持费等于订货费用时，可以得到一个不允许短缺情况下的最 佳经济订货批量。
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