“血战”户用光伏之一：市场需求在哪里？“血战”户用光伏之一：市场需求在哪里？充电小肉丸百家号把光伏装进盒子！光伏人都关注了《光伏盒子》！为光伏人提供高质量的深度报道！抢先了解行业信息和动态！从目前户用光伏市场的实际情况来看，投资收益和养老是两种主流需求类型，占了实际安装量的大部分户用市场存在很多很实际的问题，老百姓接受或拒绝光伏的理由千奇百怪，不像一些业内人认为的是银行利率、系统稳定性、发电效率和长期收益等市场给予不少经销商的真实感受，与越来越多品牌商涌入这个市场的热闹之间，似乎却并不那么搭调一些品牌商在招商时很少考虑经销商的利益，只以招商为目的，来一个，保证金加货款几十万到手了，你干不好我再换……就跟割麦子一样，割一茬算一茬。为了解目前户用光伏市场的发展情况，在白露后的那个周日，记者与天津金屋顶光伏科技有限公司(以下简称“天津金屋顶”)创始人刘赫与天津旭晟新能源科技有限公司(以下简称“旭晟新能源”)董事长王智成相约在蓟县见面。白露一过，时节便已至仲秋。在民间，这时也差不多开始盘点一年的收成了。而随着天气转凉，光伏安装也进入了淡季，此时坐下来聊聊一年的光伏收成，倒也不算太早。作为某光伏品牌企业在蓟县的独家经销商，旭晟新能源位于与蓟县客运中心一墙之隔的一栋三层办公楼里，王智成把临街的一楼布置成了一个太阳能光伏展厅，二、三楼则用于办公。上午十点的客运中心人越来越多，而相隔不到百米的光伏展厅，此时还空无一人。这一场景反差，倒也颇具寓意，令人不由得就联想到当下国内户用光伏市场正面临的某种尴尬境遇：表面的热闹，难掩深层的冷清。而一个很可能被不少人忽略了的消息是，才刚刚起步的户用光伏，竟在一些地方出现了被有关部门叫停的情况。1谁是户用光伏的主流消费者?市场的存在，一定要先有需求。据刘赫介绍，从目前户用光伏市场的实际情况来看，投资收益和养老是两种主流需求类型，占了实际安装量的大部分。在创办天津金屋顶之前，刘赫的身份是某光伏上市公司北京公司销售总监，此前还曾任职于中国电子科技集团公司某研究所，从事光伏行业近十年。在他看来，在追求投资收益的人中，多数是有些闲钱，也容易接受新思维，或者认可光伏的环保清洁理念，给自己或父母安装。“这部分人是冲着投资收益去的，数量不算多，也不是消费主流，能占到市场的三分之一就不错了，而且还得各种机缘巧合才能碰到这类人。”身为经销商的王智成，显然是属于第二种类型。他在自家屋顶安装了20千瓦光伏项目，并计划近期再安装20千瓦。“我每年买商业保险也要几万，我能接受商业保险，也就能接受光伏。40千瓦每年能发电5-6万度，按0.8元每度算是4万多，折合每月就是3000多。很多人交养老保险20年等到退休每月也不过才领2000多。我装光伏就相当于是交了一个养老保险，而且我安装完就开始每月领钱，也能领20多年，相当于是提前退休了。”而在南方的浙江，则有人给出了另外一种需求的答案。在今年8月底于浙江正泰新能源举行的户用光伏论坛上，浙江宝利特新能源股份有限公司的一位经销商对记者分享了一个案例。据他介绍，一位拥有独立房屋的浙江农户，完全用自己的钱投资光伏，并要求经销商不用考虑最佳倾角，尽量多装一些光伏组件在屋顶。这位业主说：“只要发电收益高于6%，就比我把钱存在银行划算。”对此，尽管王智成也认为老百姓贷款安装光伏的模式值得考虑，但他却并不认为以理财为目的的需求会成为市场主流。他认为，正如对商业保险的接受度不高一样，多数老百姓都不会提前去对未来做一些保障性投入，而更在意的是当下的收益。王智成给记者举了一个这方面的典型例子。一农户房屋周边都是树，遮挡很严重，却非要装光伏，怎么劝都不行。系统安装并网后，同村人来问效果如何，他回答说发电量不行，还劝大伙儿不要装。在一次回访时，这位农户才悄悄告诉王智成，他安装光伏的目的就是赌村里要拆迁。不愿意别人也安装，则是希望在拆迁时多要点钱，如果大家都装了就不好多要了。此前，记者在其他场合也曾听到过类似的消息。据说，在京津冀地区，因房屋拆迁而加倍赔偿屋顶光伏的情况还不是个例，甚至有传言说北京一个村子曾因拆迁而对屋顶光伏进行了高达四倍的赔偿。这样的市场“需求”，恐怕会令许多看好户用市场的光伏人哭笑不得。刘赫也表示，户用市场存在很多很实际的问题，老百姓接受或拒绝光伏的理由千奇百怪，不像一些业内人认为的是银行利率、系统稳定性、发电效率和长期收益等。“越到底层，越是不会考虑这些问题，他就考虑即期利益、短期利益。”不过，市场也在积极变化之中。“现在一些老百姓也转过弯来了，没交齐社保的托人都要去补齐。为什么?就是因为他现在需要了。我父亲就是个例子，前些年一说要交几万块钱把社保补齐，坚决不干。前些日子生病住院，就开始后悔，说早知道就不如把社保补齐了。”王智成觉得，这或许会成为户用光伏的切入点之一。2谁又是经销商的主流?作为与某户用光伏品牌企业合作时间最长的区域经销商之一，王智成两年多来一直在蓟县区域内独家经销该公司的光伏产品。这期间，不少国内一线户用光伏品牌企业在天津地区的经销商却是换了一拨又一拨。“像他这样坚持两年多的户用光伏经销商，至少在天津是比较少见的。”刘赫对记者说。在刘赫看来，目前户用市场的主流经销商不外乎几种人。首先是资源型，手里有项目资源或政府资源。据说，某品牌企业在北方地区有个经销商，把一个县所有的政府屋顶都做了。其次是渠道型，比如以前做太阳能热水器、家电、电脑、建材等行业渠道的，对光伏概念比较容易接受，手里又有一定的渠道资源。第三则是转型的需求，可能原来从事的行业正在没落，亟需有新产品去做。这类人可能也有一些渠道，但又不是纯渠道型的，摸索着开始干光伏。比如建筑、建材等行业，比较没落，需要找一个新的业务增长点。第四则是自主创业型，包括一些有光伏项目资源的人，或者本身就是光伏行业出来的，这类人对目标市场的捕捉可能更为精确。“总之，选择干户用光伏的人，肯定都有一些核心的东西，要么是资源，要么是渠道，要么有市场转型的需求，要么想创业。然后，光伏又是一个利国利民大势所趋的行业，又是国家支持的行业。”而对于一些品牌商招不到经销商的情况，在刘赫看来，市场其实不缺少经销商，缺少的可能是品牌商对市场的清晰认知，以及与经销商资源的契合度。3区域经销商的困境不过，市场给予不少经销商的真实感受，与越来越多品牌商涌入这个市场的热闹之间，似乎却并不那么搭调。以天津为例来看。目前，天津地区由于没有针对户用光伏的地方补贴，加上不接纳全额上网，这种模式算下来收益率较低，因此王智成和刘赫所开发的户用项目，都没有银行贷款，而是老百姓自己掏钱。要说服老百姓自掏腰包来投资光伏这样一种需要数年才能收回投资的项目，对于势单力薄的经销商而言，原本已是一个不小的考验。可与此同时，市场上却还大量充斥着非正规经销商的各种低价产品。“不少人认为目前户用光伏还有很好的利润空间，其实不然。以晶硅为例，材料部分在4.5-4.6元左右，再加上二次运输、施工安装、宣传推广、分销商、并网资质、并网流程代办、关系维护、售后维护等费用，其实已没什么利润。如果再遇到市场低价冲货，正规的户用渠道经销商将越来越难以持续经营，只能依靠光伏扶贫和工商业项目来勉力支撑。”刘赫说。一直坚持走正规经销商路子的王智成，显然就正在遭受这样的冲击。数据显示，旭晟新能源今年1-9月大半年的业绩，约只相当于2016年全年业绩的四成左右，而其业务团队，也由2016年最多时近10人减少到了现在的5人。刘赫和王智成都认为，预期和现实的落差太大，是许多经销商不得不放弃的根本原因。“多数经销商刚开始干的时候都很认真很努力，卖了几十套产品，感觉自己很挣钱。但一算账，却发现根本没挣到钱。”王智成给记者算了一笔账。旭晟新能源2016年有8个业务员，平均5000元每人每月，一年48万的工资支出;在当地报纸、电视台做广告，每月控制在1万，一年12万。两项合计60万，还不包括车辆及交通开支。“再加上一些品牌商在招商时很少考虑经销商的利益，只以招商为目的，来一个，保证金加货款几十万到手了，你干不好我再换。对公司业务员来说，多招几个经销商我的业绩就有了，你挣不挣钱跟我没关系。就跟割麦子一样，割一茬算一茬。”“相对来说，我这家公司对于经销商的扶持算是比较好的。”王智成说，这也是他一直坚持做这家公司经销商的原因之一。为了维系公司运转，王智成不得不加大了他过去建筑领域的业务开发力度。在与记者交流期间，他接打了好几个电话，都与建筑业务相关。“如果明年1月1日分布式光伏补贴降价，年底前可能还会有一拨抢装行情。”刘赫对记者说。但王智成似乎并没有那么乐观。“老百姓特别在意发电量，而这个季节多数时候发电量是低于平均值的，有的村装了一户两户，如果不趁热打铁抓紧推广，过些日子再去效果就大打折扣了。因为老百姓一看，跟宣传的效果有差距。三、四月份相对好一些，那时候装的项目到这个季节就不怎么关注发电量了。”而对于记者关于长远发展方面的问题，几次语言又止的王智成，终究还是陷入了沉默。看来，户用光伏这个被行业寄予厚望的市场，还有许多工作需要做。来源：太阳能发电网光伏人都在看1、晶科能源董事长：我们必须比前瞻更前瞻！本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。充电小肉丸百家号最近更新：简介:科技有温度，科技态度。作者最新文章相关文章& & & & & & &
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solarbe2005“血战”户用光伏之三：B2B到B2C的营销挑战“血战”户用光伏之三：B2B到B2C的营销挑战奇怪的科学百家号传统家电巨头稔熟的B2C营销功底和渠道能力，对于并不太擅长B2C营销的光伏企业而言，无疑将是一种巨大的压力。与地面电站投资者面临的现金流危机主要来源于补贴拖欠和弃光限电不同，户用光伏企业的现金流危机，则更多是由营销渠道建设的巨大投入与收益的不匹配造成。刚刚起步的户用光伏市场，同样也面临着地方势力构建起来的非市场门槛低价竞争，无疑是户用品牌企业及其经销商面临的最大难题之一。有时候，这种竞争甚至是来自于同品牌企业自身的产品。对于同时兼顾B2B和B2C两个市场的光伏设备企业而言，一面是市场份额要大得多的B2B市场，一面是零散且分散的户用市场，孰轻孰重，一目了然。“如果老百姓只认价格，这个市场就不好玩了。”国内的户用光伏发电市场，或正在复制家电行业当年的营销发展史。众多户用光伏品牌企业显然也已经意识到了这一点，正纷纷引入家电营销人才，以提升和强化自身的营销能力。当年的家电行业，无论是企业自身营销模式的几度变迁，还是全行业群起与家电业“价格屠夫”国美为代表的渠道商的对决，都颇为惊心动魄，堪称中国现代企业营销史上的经典。也正是在对阵国美一役中表现出来的强悍，让家电玫瑰董小姐赢得了“铁娘子”的美誉。而今，在董小姐的率领下，格力、海尔、长虹等一干传统家电巨头正强势涌入户用光伏市场。其稔熟的B2C营销功底和渠道能力，对于并不太擅长B2C营销的光伏企业而言，无疑将是一种巨大的压力。不过，在户用光伏市场，营销能力是否能够再次成为决定竞争胜负的关键，或还有待时间与市场的进一步检验无论是传统家电企业，还是出身光伏的户用品牌企业，抑或是进入户用光伏市场的其他投资者，在中国的户用光伏市场上，他们显然还面临着一些共同的挑战。毕竟，与家电产品不同，户用光伏并非生活必需品，这个由政策和补贴催生出来的需求，是否能够一如家电行业那般市场化发展，显然还存在疑问。其间最大的挑战，正来自于政策的不确定性，以及巨大的营销投入和不稳定的收益夹击下的企业现金流难题，同时还有对市场消费习惯的普及与培育。而对于中国光伏应用市场的发展来说，这还很可能是一场具有深远意义的“决战”，谁都不要轻易放弃。火爆市况下，几家欢乐几家愁“进入今年以来，公司现金流就一直非常紧张，新增回款能力也越来越差，前期招募的经销商押金和货款早已花完，目前是拆东墙补西墙，用新发展的经销商的收款去支付退出者的押金。”一位不愿具名的业内人士对《太阳能发电》杂志记者透露，作为最早进入国内户用光伏市场的企业之一，他此前曾任职的某上市光伏企业的户用部门，目前已出现了严重的现金流危机。与地面电站投资者面临的现金流危机主要来源于补贴拖欠和弃光限电不同，户用光伏企业的现金流危机，则更多是由营销渠道建设的巨大投入与收益的不匹配造成。显然，这与火爆的市场形成了巨大的反差。在日前举行的中国光伏大会上，中国光伏行业协会秘书长王勃华的报告数据显示，截止今年7月，仅浙江一省就已累计发展户用光伏达8.5万户，其中杭州和嘉兴更是仅上半年装机就一举超过此前多年累计户数。作为国内户用光伏发达地区，浙江的数据，无疑具有很强的代表性。公开的信息也显示，一些品牌企业在各地举办的招商会，一场活动下来现场签约收入动辄上千万甚至过亿，也是屡见不鲜。除全国性户用光伏品牌企业在快速发展经销商拓展户用市场外，据记者实地调研了解，各地一些在业内寂寂无名的区域型户用光伏系统集成商，今年以来的装机户数也大幅度增长，上半年装机超过千户甚至高达几千户的情况，在各地均有出现。而来自电网的数据则进一步证实了户用市场的发展盛况。此前不久，在中央企业贯彻落实新发展理念、深入实施创新驱动发展战略、大力推动“双创”工作成就展上，国家电网公司董事长舒印彪介绍，目前国家电网已累计接入分布式光伏电站高达52万户。不过，来自业内的一些信息却显示，多数户用光伏品牌企业目前都仍处于纯投入阶段，不少公司的现金流仍然为负。甚至有户用光伏业内人士断言，目前还没有在户用光伏市场真正挣到钱的全国性品牌企业。由于缺乏更为全面的数据，记者无法对这一结论作出判断。但从《太阳能发电》杂志此前组织一线走访所了解的情况来看，除上述区域型户用光伏系统集成商外，不少关键设备企业却是在户用市场挣了个盆满钵满。以某专业户用逆变器企业为例，其仅仅今年上半年的销售收入，就已经超过了去年全年的两倍。再比如，一家位于中部某省此前在业内几乎毫无知名度的逆变器企业，在申报《太阳能发电》杂志主办的2017第二届全国分布式光伏应用创新金奖时透露，其户用逆变器在今年的出货量竟已超过一万台。一面是火爆的市况，一面却是户用品牌企业的现金流危机，刚刚发轫的户用光伏市场，就充满了吊诡和悬疑。营销制胜，渠道为王还是资源为王？一个被市场各方都信之凿凿的传言是，包括户用光伏在内的分布式光伏发电的电价补贴，将在下调。一旦电价下调，市况的画风是否陡转，此时虽还言之尚早，但企业现金流的改观，却很可能将变得更加遥远。“即使不算央视广告和其他推广费用，公司让渡给经销商及中间环节的利润，算下来最少也得每瓦增加1块多钱。如果再通过银行融资，又有几个点利润被银行拿走，这势必将大大增加项目的投资回收年限。”一位户用光伏品牌企业负责人对记者介绍说，巨大的营销成本，对于本就不具备市场化生存能力的光伏发电项目来说，无疑于雪上加霜。特别是其中的品牌建设和渠道投入，对于依赖经销商网络的户用光伏品牌企业而言，很可能是一个最大的挑战。除了中间环节太多、品牌建设投入太大外，严重的产品同质化和缺乏核心竞争力，则可能是户用光伏品牌企业很难获得持续发展的另一大难题。“大家都做，差异化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上万户的规模，其核心竞争力又是什么？正泰租赁屋顶的模式，不仅管理风险大，运维难度也很大。中民投是融资模式制胜，融资成本比别人相对低一些，甚至可以零首付，但没有产品，在系统端和服务端也没有竞争力，依托什么来持续发展？”据他介绍，目前市场上真正做得不错的，恰恰是一些毫无品牌知名度的中小型区域经销商和系统集成商。“目前看来，无论是户用品牌企业的经销商，还是区域系统集成商，都是那些在当地拥有资源和渠道的做得更好。在我们的合作伙伴中，就有系统集成商甚至一个月能拿货10兆瓦以上。”记者此前走访户用市场了解到，特别是在北方一些地区，随着一些在当地有着这样或那样资源的人的加入，不少好项目或区域性成片开发的项目，几乎没有那些全国性户用品牌企业插足的空间。“除了资源和渠道，这类区域系统集成商的最大优势是成本。他们没有品牌宣传投入，渠道和团队投入也不大，即使有一些中间费用，但运营的灵活性很高。”上述户用光伏品牌企业负责人说。看来，刚刚起步的户用光伏市场，同样也面临着地方势力构建起来的非市场门槛。品质消费习惯的培育难题低价竞争，无疑是户用品牌企业及其经销商面临的最大难题之一。有时候，这种竞争甚至是来自于同品牌企业自身的产品。在营销上，这一现象被称之为“窜货”。有经销商就告诉记者，他所销售的某品牌组件，在其营销辖区内就曾多次出现远低于品牌商价格的销售情况。“同样的东西，老百姓当然选择更便宜的。”前述户用光伏品牌企业负责人对记者介绍说，这很可能是公司销售给大客户的产品流入了户用市场，因为B2B渠道销售的产品价格要低于户用市场。但上述经销商则认为，这种“窜货”现象，也有可能是由于品牌公司内部同样存在“资源为王”的情况而造成的。“一般来说，我们从公司拿货都是一样的价格和付款条件，但一些在公司内部有关系的经销商就便宜得多，甚至不用预付款。在市场需求不紧张的时候这倒也没什么大碍，但在市场紧张大家都拿不到货的时候，这些人却仍能很容易拿到货，再转手卖给我们。”而另一方面，更多的信息显示，市场上的低价产品，有许多都是品牌厂家淘汰的次级电池片生产出来的，甚者还有不少是回收组件翻新加工的劣质产品。“这些低劣产品，仅仅从外观上，即使业内人士也很难区分，更别说对光伏认知甚少的老百姓了。”上述经销商对记者说。“什么东西都是不怕价格贵就怕货比货。我们最怕那些有一搭没一搭干的散兵游勇，他们的货也不知道什么来源，反正比我们正规经销商便宜。老百姓图便宜，自然就选择了。”虽然“窜货”现象在家电行业曾经一度也非常猖獗，甚至成为其营销渠道模式变迁的导火索之一。但对于同时兼顾B2B和B2C两个市场的光伏设备企业而言，一面是市场份额要大得多的B2B市场，一面是零散且分散的户用市场，孰轻孰重，一目了然。因此，仅仅在营销模式上做做文章，显然很难解决根本上的问题。“其实，谁也不知道户用市场究竟有多大，但目前看起来机会很多，所以没有企业会放弃。但在起步阶段，大家怎么一起去培育这个市场，对后面的发展影响很大。一些短线的玩法，无疑是在破坏整个市场的可持续发展。”上述户用光伏品牌企业负责人表示，市场一旦形成某种消费习惯，再要改变起来，无疑将相当困难。“如果老百姓只认价格，这个市场就不好玩了。”他说。有消息显示，这位户用光伏品牌企业负责人所在的公司，经过短期试水户用系统品牌后，已快速调整策略回归到了专做产品的主业上。很显然，对于众多有志于户用市场的品牌企业而言，面对从高速增长阶段转向高质量发展阶段的市场环境变化，简单复制过去的市场经验已然不够，除了补齐自身营销短板外，还需要更多的创新，包括产品与技术的创新、品质与品牌的创新以及商业模式的创新，并在竞合中共同创造出一个良好的市场环境。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。奇怪的科学百家号最近更新：简介:专业，用心，最真实产品体验分享给大家！作者最新文章相关文章}