互联网时代的营销新技能_商周刊-爱微帮
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互联网时代的营销新技能商周刊微信 shangzhoukan文 | 张洪明情怀原本用来表达人的理想和胸怀，但到了互联网时代，就像鸡汤不再单纯是鸡汤一样，情怀的含义也发生了改变，它成为了品牌理念的一种表达。在菲利普·科特勒已经出至第十四版的著作《营销管理》中，营销被定义为——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。自从人们认识到营销的重要性之后，各种理论就从未间断过。从“强广告驱动”时代到杰罗姆·麦卡锡的4P理论，再到唐·舒尔茨的整合营销理论，各式相接的理论共同构成了营销简史，不同的理论也都曾在不同的时期发挥过强大的影响。步入互联网时期之后，传统的工业化思维被互联网思维冲击。这种变革也影响到营销，它的任务变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。营销从传统时代走向数字时代，通过网络渠道而形成的各种营销手段更是令人眼花缭乱。一个好汉三个帮就像有着好人缘的薛宝钗在大观园混得风生水起一样，有个好人缘会让营销获得事半功倍的效果。第一次做导演的赵薇就深得其利。日由赵薇执导的处女作《致我们终将逝去的青春》在全国院线上映，该片首日票房达到4620万元，刷新了当时的首日票房纪录。最终，该影片的票房达到7.26亿元，成为国内票房最高的爱情题材电影，同时，赵薇也凭借这一成绩成为国内单片票房最高的女导演。很多人在总结致青春成功因素的时候，都会指向一点：微博熟人的鼎力相助。在影片还未上映之前，赵薇的一众好友就借赵薇生日之际，对电影信息进行了转发，而日，由赵薇好友王菲演唱的电影主题曲发布之后，转发量达到6万，为电影上映做足了准备。随后，作为老同学的黄晓明一同参加鲁豫有约的录制，配合电影所讲述的校园故事。如果说，娱乐圈内好友的助阵不足为奇的话，那网络中其他行业领袖的参与就让大家始料不及了。商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都在自己的微博中，通过不同形式对赵薇的电影进行了支持。不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了当时微博总用户量的80%。好友如此声势浩大的助阵，不敢说是绝后，但一定空前。如果赵薇的人际关系不是像宝钗一样，深得众人欢心，又怎会在此时获得众多的支持？这次营销的成功，引来众多后来人的效仿。每当电影上映时，好友转发已经变成导演和演员的“标配行为”，就连请王菲演唱主题曲都被复制，《匆匆那年》和正在上映的《港囧》都是如此。《匆匆那年》《港囧》情怀是可以卖钱的情怀原本用来表达人的理想和胸怀，但到了互联网时代，就像鸡汤不再单纯是鸡汤一样，情怀的含义也发生了改变，它成为了品牌理念的一种表达。许多人和品牌借助互联网的东风，在微博、微信等社交平台上高举“情怀”这面大旗，赋予了它新的含义和价值，甚至有将之放到高于商品价值之上的趋势。牛电科技算是一例。他们所推出的小牛电动车有诸多领先于行业的特点：锂电革命带来超长续航里程、定制博世电机和自主研发的电机控制器、制动灵敏，拥有能量回收功能的刹车系统、智能防盗等等。可在6月1日的产品发布会上，李一男却率先回顾了自己的“少年情怀”，当他背后的大屏幕上打出这句“无论对多少事情失望，都没有理由对最好的时代失望”时，足以表明他将自己生命中前45年的感悟注入了那辆叫做小牛的电动车。同样是小牛电动的创始人，胡依林在产品推出之前发的一篇长微博也曾引起围观。那篇看似是对自己以前生活总结的文章，实则是在在告诉我们，他所走的每一步，都是为了设计而来，他的每一次转变都是想证明“生命不息，折腾不止”。当然，将情怀二字举得最高，喊得最响的，非罗永浩莫属。这个曾经和西门子死磕过的段子手，从打算做手机开始，就宣称自己做的不仅仅是一部手机，它被附加上一种叫做情怀的东西。罗永浩曾经在一次发布会上说，“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”甚至在回答媒体关于自己做手机是否在贩卖一种情怀时，他直接回答道：“锤子科技作为一个能输出价值观的企业，产品做得异常优秀出色的情况下，营销上贩卖情怀和理想主义是再自然不过的。”由此可见，罗永浩对于情怀二字的推崇已经到了无以复加的地步，难怪有人调侃，“抱歉，这不是锤子，是情怀。”让话题飞传受双方可以互动是互联网区别于传统媒体的主要特点之一。在互联网媒介中，受众已不再单纯处于被动接受的地位，他们可以随时参与话题的讨论。正是基于此，话题营销的方式应运而生。2014年8月，冰桶挑战的话题刷爆微博。话题引入社交网络后的第一天，就获得了1.4亿次浏览量和14.5万条讨论。线上的成功演变成为大规模的线下活动，众多名人参与其中，“如果没有被人点名，都不好意思说自己是出来混的”，足见其火爆程度。当然，一桶冰水并非浇下来那么简单，国内第一个接受挑战的小米创始人雷军，就在浇完冰水后拿出了小米手机，周鸿祎每一条关于冰桶挑战的微博都要带上自家产品。他们的套路和“事件产生→媒介助推让事件爆发→舆论引导让事件往策划的方向靠→带出品牌→各种品牌/公关信息收尾”这一模式不谋而合。如果说这些科技大佬们只是凭借话题偶尔夹带私货的话，那影视圈对于话题的运用可谓是家常便饭。网络话题的威力实在不容小觑，君不见，“周一见”和“且行且珍惜”大有余音绕梁之势。正是利用网友们的争争吵吵，网络推手将郭美美和芙蓉姐姐们捧上了网红的位置。而每当新的影视作品上映时，关于主演各种消息总会在热搜帮占据一席之地，某某滚出娱乐圈，某某和某某传出绯闻……手法多的让人目不暇接。手段虽多种多样，目的却是一致的：通过粉丝的参与，扩大作品的影响范围，从而提高收视率或者票房收入。好事传千里俗话说，好事不出门，坏事传千里。互联网时代，好事传千里也是常见的事情。在网络互动的传播环境中，消费者越来越容易获取他人的体验经验，这些体验经验正在成为决定是否购买的重要因素。从这个层面来说，产品的口碑变得越来越重要。
那些希望买家更改差评而不惜“漂洋过海来看你”的淘宝店家，正是参透此点，因为一个差评可能会影响到多个潜在购买客户。今年夏天，荧幕上一只生动逼真的猴子让一部电影成功逆袭，它不仅刷新了国产电影的新票房，还打破了动画电影的票房纪录，这就是《大圣归来》。在最初排片比例不利的情况下，《大圣归来》的票房一路上扬，最终成功逆袭，靠的就是良好的口碑。电影上映的时候，朋友圈时不时地会出现“良心之作”值得一看等词汇，在豆瓣上，这部国产动画更是获得8.4的高分。这些发出赞誉之声的人还喊出了一个新名词：自来水（自费来做水军）。经过分析我们可以看出大圣归来的逆袭之路：先是小范围内的自来水在社交平台发表评价，而多个小范围的自来水会在某种情况出现连接，使得不同小范围之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微博和微信对该影片话题的大量传播，最终体现在票房的增长上。《大圣归来》《夏洛特烦恼》无独有偶，正在上映的《夏洛特烦恼》就成功复制了这一营销路径。凭借社交网络上的良好口碑，这部没有大腕的影片，票房在过去的一周以每天25%速度增长，并在十一假期的最后一天以票房1.14亿元的成绩逆袭《港囧》，画出了一条票房神曲线。营销的本质在于提供价值不管是人脉、话题、情怀还是口碑，都已经成为企业在互联网时代营销的重要手段，而且它们也从中获利颇丰。但形式的不同，不会改变营销是为消费者提供价值的本质。拍电影的，你需要通过实实在在的作品向观众提供审美和娱乐价值；卖情怀的你需要向买家提供或励志或文艺的感情寄托；传递口碑的，你需要向受众传递物有所值的商品；哪怕是炒话题的，你也需要向围观者提供可以消遣的内容。如果你想像卖书的康夏一样，打着情怀的幌子，却想着从中捞一笔的话，那下场注定也会像他一样难堪。
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34　　也许是那段不如意的青春，耗尽了我的勇气。我以愚勇走过无悔青春，同时也用了许多失败和挫折证明自己的无能。尽管那时候每次失败都只会让我越挫越勇，但是当我回首青春那一次次的失败时，我被曾经无能的自己打败了。我不得不承认我只是一直固执地向前奔跑，却总是没有认真地思考自己是否有能力做到，是否能够承受一切的后果。成功并非只需努力，更需要方向和方法，没有方向的奔跑就像无头苍蝇一样，没有方法的奔跑就会一路跌跌撞撞却徒劳。我所有的勇气大概就是被那些失败耗尽了，已经承受不了任何可能的失败，所以我不敢尝试，不敢冒险，即使不甘于现状，也不敢改变现状。&　　错过的爱情，背叛和欺骗，不如意的青春，也许还有其他，都是时光走过的痕迹。确切地说是时光带走了我奋不顾身的勇气，变得瞻前顾后，犹豫不决。明明知道要珍惜机会，却还是因为胆怯而错过时机。尽管令自己的后悔的事情越来越多了，但仍然没能带来足够的勇气换来一次奋不顾身。&　　有人说，这是一种成熟，我们不能一辈子都像年轻时那么任性，长大了就该多一些顾虑，要懂得谨慎行事。可是我宁愿不要这样的成熟，做回曾经的自己，希望谁也带不走我奋不顾身的勇气，一辈子都能做自己想做的事情，不怕欺骗，不怕伤害，不怕失败，不会后悔，即使因此伤痕累累，也能骄傲地说这是我的勋章。
2016年02月
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　　关于定位理论的争议，从来没有停歇过。　　过去几个月来，“定位理论是忽悠”、“定位理论过时了”的论调在推崇所谓“互联网思维”的同时，以语不惊人死不休的方式被传播开来，并引起了广泛关注。　　最近，特劳特定位中国总经理邓德隆对小米“开炮”——“我要郑重告诉雷军：小米的战略偏航了！”“小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的”，使争论再起波澜，商业培训师、写作者、自称“小米公司顾问”的金错刀出来应战，直指“互联网时代最大毒草是定位”。　　个人以小人之心度君子之腹，把互联网和定位理论对立起来，除了理念上的相互不认同，未必不是利益之争：精明的商人构建了“互联网思维”这样一个新工具，未尝不想“颠覆”定位理论的利益圈，以获得巨大的培训、咨询收入。这种“颠覆”的策略就是，承认定位理论很厉害，但断言它属于大工业生产时代，并把定位理论贴上自以为是、傲慢、控制、洗脑的标签，“不是心怀谦卑地向用户低头”，而互联网时代的商业则是彻底的以用户为中心，追求爆款、尖叫、极致体验、快速迭代、痛点、去中心化、零距离、分布式、失控等。　　在下看来，这种非此即彼的看法、做法让人深感遗憾，定位理论可以在互联网时代实现新的应用。　　邓德隆、金错刀们的低级错误　　先简单评议一下近期两位争议的风口浪尖人物的文章或观点（邓德隆的观点实际上是以采访的形式出现的）。　　邓德隆说：“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”　　黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》是这样说的：经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。　　尽管引述黎万强不能证明邓德隆对小米手机作为“直销手机”的界说是错的，但“直销手机”之说把小米视为另一个“戴尔”，显然与事实是有非常大的出入的。首先，小米手机的确直销，但也不排斥线下渠道。其次，以一个销售渠道或模式来定义一个新品类，难以让人信服。第三，这也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路径。由于这个基本判断出了问题，所以他的很多分析就显得价值渺茫了。　　关于定位理论过时不过时的争论，实际上还是互联网时代的竞争法则之争。邓德隆说：“传统企业首先应该把互联网当做一个媒体传播的平台延伸过去，其次还可以将之当作一个渠道，把货铺过去；第三，企业可以利用好互联网这个技术，去获取用户的信息，可以更多地与顾客交互。最后，互联网本身就是一个市场，你可以专门为它确定一个定位，推出一个品牌。”这种认知是否正确，只要看看一些曾经的大卖场在电商冲击下的转型就能做出判断，线上线下两张皮一定是走不远的。　　金错刀先生文章的bug非常多，不妨列举一二即可。为了证明定位理论不适应互联网时代，他这样写道：　　在“定位”看来：　　小米必须=直销手机，小米盒子、电视、平板，是做不好的。　　百度必须=PC搜索，如果做移动、智能硬件必死。　　腾讯必须=即时通讯，如果做游戏、微信神马的必死。　　阿里巴巴必须=B2B电子商务，如果做C2C、B2C必死。　　滴滴必须=叫车软件，如果做专车什么的必死。　　以第二条为例，“百度必须=PC搜索”，不知谷歌听闻此论，会作何评价？恐怕百度听闻此言，也会说“我不认识他”之类的，真可谓高级黑。“腾讯必须=即时通讯，如果做游戏、微信神马的必死。”微信不是IM吗？不知金错刀先生在移动互联网圈混了这么多年，为什么会犯这么低级的错误？难道是此文章是临时工干的？　　他还像一位拿着戒尺的先生对邓德隆隔空喊话道：“必须跟邓德隆普及一个常识，互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。”　　定位理论并不是要求公司只做一款产品或一个品类，只是说不要“多鱼一名”，你不能卖什么海鲜，都叫“带鱼”。不妨看看邓德隆在接受采访时“建议”雷军学马云的表述就一目了然了：“用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店，而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扣的战略配称，从而建立起强大的品牌群。”换而言之，邓德隆无非是建议雷军不要什么品类都“米”字当头，小米盒子、小米电视、小米空气净化器等等。　　金错刀文章还举例说，西贝莜面村曾经因为“定位”的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智，改名1年多的时间，失败，现在西贝又改回西北莜面村。为什么？因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。定位错误并不等于定位理论的错误，这种论证能力也可以说是神逻辑选手。小米有这样的“顾问”，难怪会“米”行天下。　　“定位”理论的本质　　特劳特在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述是：“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。”　　定位的逻辑并不复杂。　　首先，人们需要的是品类而不是品牌（当然，品牌对于不同的消费者来说，可能意味着不同的品类。例如，高档皮包对富裕人群而言，是品味和质量，对突富人群而言，则可能意味着身份表征）。
　　其次，人们的心智资源是极度稀缺的，所以会形成“心智阶梯”。特劳特指出，心智资源6大特点：　　由于信息泛滥，人们疲于应付，不得不简化归类；　　容量有限，所以数一数二的品牌享有更大的心理优势；　　厌恶混乱，所以产品的卖点要极度简化；　　缺乏安全感，所以面对新产品时会有“羊群效应”；　　难以改变，因此一旦占据前列，就会有极大的优势；　　会失焦，如果品牌卖点太多，会模糊失焦，将会为竞争对手提供机会。因此，定位的目标是争夺用户心智阶梯上的位置，尤其是第一的位置，达到“品牌=品类”的效果。
本文来源：虎嗅网
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不做嘴炮 只管约到
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我自己就是英雄不需要讨别人欢心
发表于 昨天&21:17
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