《营销的本质》带给我们什么？（3）
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交易产生除了买方的需求外，还有一个底层密码就是卖方的信用。如何建立、累积信用资产？《营销的本质》中指出了一个有效途径——营销。为什么会是营销呢，也许本文能帮我们理解其中的深意。
1交易需要耗用信用资产
我们常会遇到这样的情况：遇到一个新产品或一个新的商家，我们买东西的时候，是一个“试试看”的态度。其中隐含着如下前提：1）对这个产品的功能有需求；2）即使购买不如意，但风险可控。更主要的有，3）厂家在预支信用资产，因为我们还没有对这个厂家产生信任。
《营销的本质》就恰如其分地揭示了这个现象，并解答了其中隐含的本质问题。交易的产生，不仅需求者要有需求，而且供应者要有信用。每次交易都在耗用信用资产。其中要满足两个等式：“功能=需求”、“（货币代表的需求者）信用=（产品代表的供应者）信用”。
书中定义：销售，是促进产品与货币的交换。货币与产品能进行交换，必须具有信任关系。信任关系的建立是基于双方是否具有信用，或所提供的物品是否具有信用。货币，是由政府提供信用资产。同样，产品也需要信用资产。如果产品没有信用资产，就没有人愿意用有信用资产的货币，与没有信用资产的产品进行交换。
2维护信用资产是持续交易的基础
如果在“试试看”的情况下所购买的产品，使用以后很满意。需求者不仅获得需求上的满足，而供应者所预支的信用资产也获得兑现，信用资产增加。
任何一家正常的企业，都是可永续存续的商业组织。都想持续的经营下去，为某一个特定的目标客户群持续地做贡献，就要获得客户的认可，也就是，信用资产。
如果，总是在“试试看”这样满怀狐疑的态度下买东西，就不可能产生时序的交易，也就不能有规模化的销售。企业很难长期地存续下去。
如何建立、累积信用资产？书中指出了一个有效途径——营销。
营销，是深化企业与客户之间的一体化关系。营销不是一个概念、一个策略，而是一件件实实在在的事情。通过做这样的事情，建立企业与客户之间的关系，并一点点深化这个关系，一点点累积信用资产，最后能形成相互依存和相互作用的强信任关系。
3信用资产如何获得？
在工业化大革命以后，通信和通讯技术的大幅提升，提升了厂家的传播能力。这在任何细分市场的大量销售方式阶段，都需要借用报纸、电视、电话等各种媒体作为传播的手段，实现广而告之的效果。可以说，没有广告就没有大量销售方式。但，从本质上讲，广告不仅仅是广而告之，而是在借用社会信用资产让人对其企业和产品产生相信。
弗朗西斯·福山在《信任——社会美德与创造经济繁荣》中认为：日本社会与中国社会的巨大差距往往被人们低估。日本企业非常之大，其最大的10个企业是台湾最大的10个企业的50倍。这种现象的原因是，日本比台湾具有更强的社会信用资产，可以降低企业的交易成本，也可以更多的被企业所借用。
企业所应用的广告方式层出不穷，报纸广告、电视广告、路牌广告、墙体广告、电梯框架广告、电话直销广告、电子邮件广告、百度关键词搜索广告等，曾几何时还有明星代言的广告。广告方式的新陈代谢，都是基于广告是否有效果决定的。实际上，企业不能用某种方式借用社会信用资产的时候，就会说广告没效果，要换一种广告的方式。
在深度分销阶段，是实现厂商一体化结盟。是由分销商、零售商直接面对消费者，分销商和零售商要关注自己的行为，用营销的观点，也就是从能构建关系的观点看销售。售前、售中、售后，都不能破坏供求之间的信任关系的建立，任何稍有不慎，都可以丢失客户，白白耗费信用资产。而这样所产生和累计的商家信用资产，也在为厂家、厂家的产品做背书，为其积累信用资产。
4你在滥用信用资产吗？
有没有谁在不经意的滥用信用资产？举个例子，我们有所警示。
大量销售方式的后期，供应者最终会从供应导向，最终转向为“竞争导向”，这本没有错。但当“变款式、变价格、变产量”的竞争，变得只针对竞争对手，只记得“商场是战场”，不计成本、不择手段地打压对手，而忘记了消费者的时候，就会没有底线，表现为“降价促销”甚至“杀价倾销”。最终，损害的是消费者对产品的信任，消费者想，这么低价格的产品还能用吗？损害的也是消费者对企业的信任，这个厂家怎么能这么不负责任？企业的信用资产被消耗殆尽；以至于，损害消费者对整个产业的信任。这样的例子比比皆是，如声卡行业的消失，牛奶行业的三聚氰胺等等。
同仁堂说得好，“修和无人见、存心有天知”。《营销的本质》告诉我们，企业要维护“信用资产”这个隐性账户，是企业经营不言而喻的真理。这是天道，也是底线。
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本文来自腾讯新闻客户端自媒体，不代表腾讯新闻的观点和立场奠定持续交易的基础——读包政教授《营销的本质》--《资源再生》2015年08期
奠定持续交易的基础——读包政教授《营销的本质》
【摘要】：正营销的成功与否,与企业的生存利益息息相关、企业只有营销才能实现利润,其他都是成本,企业最大的成本就是不懂营销的员工。在传统时代,企业如果不去营销、不懂得营销,发展就只能固步自封;在互联网时代,抓不住营销的本质,最终可能是折了兵还要赔上夫人,比传统时代更惨。
【关键词】：
【分类号】：F274-5【正文快照】：
营销的成功与否,与企业的生存利益息息相关。企业对于企业或者生产者来说,内心永远有一道抹之不只有营销才能实现利润,其他都是成本,企业最大的成去的矛盾冲突,一方面要满足需求,另一方面要追逐利润。本就是不懂营销的员工。在传统时代,企业如果不去营销、不能从根本上解决这
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包政《营销的本质》读书笔记（第一章第一节）
第一章 营销是一项商务职能第一节 营销是一项职能1.营销是一件事情2.营销不是一种策略3.营销不是一种观念--------------------------------------人生在世，我们做任何事情都一定有一个目的。古人曾说：人生的追求大致可以分为三个方向，立功、立德、立言。到了包政老师的年纪，估计对于立功和立德已然看淡，该到了立言的时候了。为何立言？发心很重要。以我理解，包政老师之所以要写《营销的本质》这本书，目的在于帮助经理人建立起对于企业商务活动领域的基本概念及其概念体系的系统认知，从而提升经理人的理论素养，并为其提供一套思维的工具。概念重要吗？这要看你在哪个阶段。一个常识是：我们都是从接触名词概念来学习说话，进而学会写字组词造句作文的。可见概念一开始就很重要，它是我们完成任何思考任务的必备要素，是大脑进行正常工作的必需基础。然而，一旦走出校门进入了实践领域，我们更习惯于“就事论事”地应对各种现实生活和工作问题，却鲜有人能够认识到明确概念对于提升思维能力的重要性了，于是乎更多人选择用经验主义产生的虚假优越感来欺骗自己的头脑，让后者误以为自己的思维力显著提升了，说到底这是自己跟自己玩的一个掩耳盗铃的游戏罢了。如果你是一个爱读书、爱思考的人，你可能很快就能突破经验主义的迷惑，逐渐认识到概念、概念体系以及理论在思考和指导实践方面的重要作用，从而基于已有的人生阅历和实践经验，对曾经不曾留意甚或不以为然的一些概念进行重新理解、消化，在头脑中重构概念以及概念体系，并有意识地学习理论、锻炼思维能力。如此一来，你的思维能力就有了真正的根基，力量由此产生。既然如此，那么厘清概念在商业领域中重要吗？很多企业家和老板（不是所有的老板都是企业家）对于这个问题的答案可以参考上面对于概念重要性的分析，但需要提出的是：站在资源观的角度来看，企业组织说到底是一个营利性的经济组织，必须对赋予它的各种资源组合后的系统效率提升负责。因此，企业家们更关注的是企业的再生产循环如何顺利进行、企业的战略格局应该如何构建、竞争力应该如何提升，再细微一点，企业的销售收入如何达成预期目标，如此等等，大都要求现时见利见效。然而，当今企业面对的是一个复杂、多变、不确定的经营环境，总会遇到种种艰难困境。困境当头，过往的经验越来越难以应付新情况、解决新问题，这个时候就需要回归事实本身进行系统思考与分析，因而，竞争的底色就回归到企业决策层（特别是一把手）的综合思维能力了。这个时候，企业家就会真正认识到厘清商业领域中的概念、构建起一套概念体系对于思考错综复杂的现实经营和管理问题的极端重要性了。——————————————————在第一章开篇，包政老师介绍了德鲁克始终一贯的思考“麻烦”的思维方式——回到事实层面，弄清楚事情及其性质。那么，我们遇到了什么“麻烦”呢？包老师说，我们现在遇到的麻烦，是“弄不清楚营销是什么”，因此我们“应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情。”我们为什么一定要解决“营销是什么”这个麻烦？包老师撰写《营销的本质》这本书，其用心是什么？在我看来，这是因为：宏观上来看，我们整个社会（无论东方还是西方）的经济领域正面临着困境——商业组织在销售上、在再生产循环上遇到了越来越多的麻烦，以致于靠传统的4P策略等手段（特别是广告拉动和渠道推动，以及品牌策略、定位策略、竞争战略等）来保持生存资格和竞争优势变得越来越难以为继。那么，商业组织的出路何在？未来的商业趋势到底在哪里？微观上来看，我们一般很容易将“销售”当作“营销”的近义词乃至同义词，将“营销”错误地窄化为“销售”，窄化为“将产品和服务快速卖出去，收回成本，获取利润”，以至于企业中的“营销部门”功能缺位、错位，普遍出现了重视销售而忽视营销乃至无视的现象。为什么会出现这种现象呢？在我看来，之所以相当多的经理人错把“营销”当作“销售”，念错了“营销”这部经，根本在于经理人的理论素养欠缺，系统思考的能力欠缺，没有学会如何去从系统上整体地把握一件事情，也就不能从整个企业、整个产业乃至于产业生态的高度来认识企业内部的各个职能（包括营销职能和销售职能）。任何理论构建和交流沟通都是构建于基本概念上的，“销售”、“营销”等概念理解不清、出现歧义，就会出现“鸡同鸭讲”的问题，导致我们很难正确地思考、分析一件事情，也就难以有效地解决各种问题。想要厘清概念，就需要回到事情开始的地方，看看究竟发生了什么，以事实及其内在的逻辑关系来明确概念，最终构建起一套概念体系，以帮助我们真正掌握思考问题、解决问题的工具和方法。包老师正是遵循着德鲁克一贯的基于事实的思维方式，通过这本书来呈现他对这一问题的根本思考。——————————————————————包老师说：“在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。”接着，包老师用排除法明确了营销肯定不是“人之物”，于是“营销只能是一件事情”。在企业中，任何事情都称为“职能”。于是可以合乎逻辑地推出：营销是企业中的一件事情，是企业的一项职能。第一节的标题是“营销是一项职能”，包老师从三个方面展开：“营销是一件事情”，“营销不是一种策略”，“营销不是一种观念”。首先，由上面的论证可以看出，营销是企业中的一件事情。随后包老师说：“做任何事情都应该有观念、策略和方法”，如果这一论点成立，那么，“做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法”。从“营销”这个概念当中会引伸出“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，因此，“营销”这件事情本身就不是“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，而是企业的一项职能。其次，包老师帮我们有力地区分了“销售的目的”和“营销的目的”：既然“营销”和“销售”是企业中的两件不同的事情、是企业的两项职能，那么，“营销”和“销售”就应该具有不同的目的——“既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。”另外，我们经常会“一说到营销，脑子里立刻反映出来的就是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，把“营销”视为了一种“策略”，一种“促进销售的策略”，简称“营销策略”。行文至此，包老师已经帮我们揭开了“营销的神秘面纱”的一角。既然营销不等同于销售，营销的目的不是为了提高销售业绩，我们自然会产生疑问：那么营销到底是什么呢？在企业中哪些部门和岗位应该承担营销职能？它和销售的不同点在哪里呢？营销的目的是什么？如何来评价营销的成功呢？营销和销售之间有什么内在职能结构和外在表现形态的关联呢？……一系列的问题都由此引出来，让人读到此处出现了一种欣喜、期待之感。接着，包老师辩证地分析了科特勒所认知的“营销”。科特勒认为“营销是一种观念，一种市场导向的观念”，这一认识很容易让人误以为营销就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，从而模糊了“营销”这一概念的外延。正如包老师前面所说的，“营销是企业中的一件事情”，而“观念”是依附于“事情”存在的，故而“营销观念”也是依附于“营销”这件事情而存在的，“营销观念”不能等同于“营销”本身。那么，怎么来理解德鲁克所说的“企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客”呢？包老师引用德鲁克的观点说道：“创造顾客”、“满足顾客需求”是企业的目的，是整个企业的事情（是多个事情的综合），是企业各项职能活动的综合，不是单独一个职能部门的事情。在我理解，这也就是说，营销作为企业中的一件事情、一项职能，当它落实在企业中的某个或某几个具体职能部门上时，“满足顾客需求”也不是营销职能部门一个或几个部门的事情。那么，我们读到这里很自然地会产生一个疑问：既然营销只是企业的一项职能，营销的目的就不是企业的目的（即创造顾客），那么，营销的目的是什么呢？这个疑问会牵引着我们往下探索。最后，包老师用高度凝练的文字帮我们弄清楚了何谓“宗旨”，并强调了确立自己的“宗旨”（也可以理解为“组织原则”）对于企业形成一个整体的极端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上，对于企业获得可持续发展的极端重要性。组织的一般宗旨和组织原则有哪些？包老师说，企业的组织原则包括顾客原则、绩效原则、员工原则、合作者原则这四个原则。不同类型的组织（比如非营利性组织），它们的组织原则在内在本质和外在表现形式上应该会有个性化的区别。在最后这一自然段里，包老师连续用了三个“必须”来强调了“宗旨”（或称“组织原则”）的极端重要性，读来让人印象十分深刻。
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