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五大因素 四大品牌5月销量下滑原因分析
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　　[ ]& 在刚刚过去的5月份，相信您一定被一则“-全系销量崩落，同比下降达26.56%”的新闻吸引了眼球，然而这个月出现销量大幅度下滑的品牌可不止一家。5月份诸多品牌在华销量较之今年前几个月均有所下降，、、以及等品牌均出现了罕见的同比下跌情况。　　尤其是两大德系豪华品牌，与距离上一次在华销量滑落分别已经过去了26个月和10年4个月。究竟这些品牌销量下滑背后的原因是什么？这样集体滑落的背后是否有更深层的意义？接下来，我们随文章一一揭晓。部分品牌销量下跌情况一览：　　前文中我们提到了、、以及这四个品牌，首先大家先看一组官方数据，了解一下这些品牌在5月份的销量表现上发生了什么。　　官方数据显示，2015年5月份，品牌交付销量22.14万辆汽车，而去年同期交付销量为24.09万辆，同比下降8.1%。其中-5月销量为8.35万辆，同比2014年下降26.56%；5月销量为12.21万辆，同比2014年增长1.5%。　　在2015年5月份中国市场（含香港）的交付销量为47410辆，而2014年5月的销量为48174辆，同比下跌1.6%。其中-5月份销量为4.18万辆，同比2014年下降了近11%。品牌从2013年2月以来首次出现销量滑坡，连续26个月销量增长中断。&　　2015年5月份在中国市场交付销量为34870辆，同比下跌5.5%（2014年5月销量为36788辆）。品牌销量为2587辆，同比增长18%。集团5月份总计在中国市场销量为37457辆，同比2014年下降4.2%。根据统计，品牌上一次出现在华销量同比下跌还是2005年1月，迄今已经过去了10年零3个月的时间。　　而品牌2015年5月份在中国市场销量为7389辆，相比2014年5月的10880辆，同比暴跌32.1%。2015年5月其全球零售销量同比下跌2.1%，从38831辆下滑至38017辆。　　四大品牌销量下滑的情况确实令很多人不太理解，在国内市场叱咤的竟然出现如此幅度销量下跌，与两大豪华品牌则是在长时间销量增长后首次出现下滑，的销量也暴跌了32.1%。结合业内专业人士的分析，我们总结了三大主要原因与两大次要原因来分析这四大品牌销量下滑背后的情况。主要原因一：核心产品销量出现跳水。　　谈到多品牌销量下滑的原因，肯定是源自于旗下部分产品的销量下滑，但是产品销量出现下滑的情况经常出现，为何5月这次的产品销量波动会影响如此之大？通过5月的销量我们看到，部分品牌的销量核心产品出现了销量大幅跳水。　　前面提到的四个品牌当中，无疑是受到影响最大的一家，其中-2015年5月的销量跌幅达到了惊人的26.56%，旗下六款车型（、CC、、、、）销量同比2014年5月集体跳水，跌幅最大车型――作为-一直以来销量的大头，5月仅售9842辆，同比2014年下降54.8%，环比2015年4月下降46.2%（4月销量为18292辆）。『销量同比2014年下降54.8%，环比2015年4月下降46.2%。』 『与销量也同比下降』　　除此之外，-其余车型方面，共售12669辆，同比下降30.3%；共售12843辆，同比下降13.6%；CC共售2470辆，同比下降45.6%；共售12669辆，同比下降30.3%；共售22422辆，同比下降17.7%。不过这几款车型尽管同比2014年5月销量下滑，但环比2015年4月的销量来看，它们的变化并不大，其中车型还相比2015年4月销量提升了55.54%（4月销量为8145辆）。而方面，虽然、等核心产品的销量也出现下滑，但由于全新产品的投放，这令5月销量不降反增。『同比2014年5月下降32.33%，环比2015年4月下降19.99%。』　　除了品牌之外，也受到了核心产品的销量下滑影响。2015年5月，-销量为10581台，同比2014年5月下降32.33%，环比2015年4月下降19.99%。『国产销量低迷严重影响了品牌整体表现』　　而关于，的销量低迷一定程度影响到了品牌的整体销量，对此，相关人士表示：“销量下滑的主要原因还在于国产本应强调性价比成为走量车型，但其却以高价上市，合资汽车品牌在溢价上本身就不具备优势，在近年来国内消费逐渐趋于理性的大前提下，国产销售遇冷不算意外。”
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购车即享5重礼淘宝商城店铺营销活动进行中，如何评估销售额下滑的原因？从哪些方面着手分析下滑态势？
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仅是追求销售额的话根据量子给出的计算方式：销售额=访客X转化X客单分解一下相信各家都有自己的流量渠道分析，观测流量分解中，各类目波动，大致能了解到自己店铺流量渠道经营好坏，从而改进；不断尝试在目前掌握的流量渠道外的引流方式，行业老大流量来源之类，这里，淘宝服务平台有很多类似功能工具。转化上，推广策划、装修记录、产品策划更改此类相信都能找到记录，罗列成表，通过单品转化、整体版页点击/访问深度等维度，与自身前期类似事件对比，与行业老大类似事件对比，分析自己优劣。客单，维持全店客单稳定，尽可能的拔升，但，单品因处产品生命周期不同时内，会有所变更。前期考虑毛利均匀推广跟折扣之间平衡，确定可推款后，甚至可远低于均客单，获得较为可观流量来源后，稳定，后就是盈利期，可稳步提至均可单水平线，甚至高之。
销量下滑，3个因素，流量，转化率，客单价。每个关键因素下分多个因素。尤其是大型活动，每小时需要监控店铺整体每个单品的浏览量及转化率，及时替换转化率*客单价=流量价值高的单品。从而将销量下滑扼杀在摇篮。
类目整体流量和店铺的流量的对比，活动单品的宏观搜索热度，店铺的转化率，访问深度，顾客的回头率，都要分析。上面说的很全面了。
我只说我认为的：产品、促销策略、推广策略、时间
以上是评估销售上升和下降的原因节点。
对于下滑态势，则通过同期环比数据来支持。
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销售管理系统需求分析说明书开发小组成员：
组员： 目录1．1.5参考资料42．任务 用户群体52.3运行环境53．功能系统的要求64．系统功能的设计与划分84.1销售人员管理部分84.2主管管理部分85．非功能构15引言1.1编写目的　能够准确地回答“销售系统必须做什么？”的问题，即确定系统必须完成那些工作，对目标系统提出、准确、清晰、具体的要求，准确的描述软件需求，为进一步的总体设计打下基础销售信息管理系统，我们已考虑到该系统是贵公司的一个销售信息管理系统，所以我们必须做到该销售管理系统能够与前台销售服务系统能够很好的结合使用。1.2项目名称同方电脑销售信息管理系统1.3项目背景本系统名称电脑销售信息管理系统。贵公司涉及的产品面很广泛，店面也多，而且还有很多的客户和合作厂商，本项目开发一个简单、实用和网络化的产品销售信息管理系统，该系统建成后，能够简化销售信息管理人员的工作量，方便所有相关人员的订单处理、产品出入库、产品查询和产品管理工作，及实产品的产品入库、产品查询、产品出库等功能。根据贵公司的规模不断扩大，面对大量商品的管理，开发一个管理简单、使用方便的产品销售信息管理系统，结合我们多年从事企业应用系统建设的一些经验和体会编制而成。主要内容包括：销售管理系统的总体结构、技术特点、功能介绍和项目工程实施要求等内容。此项目的用户为广大购物消费者。销售系统平台包括： 主管管理部分，销售人员管理部分1.4定义销售：一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程，而从事销售工作的人，则从这个交换的过程中得到适度的报酬。系统：为实现规定功能以达到某一目标而构成的相互关联
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魏庆培训：“多维度”分析销售数据（二）——被遗忘的指标：“客户结构分析” 和“发货品项”分析
魏庆培训：“多维度”分析销售数据（二）——被遗忘的指标：“客户结构分析” 和“发货品项”分析摘自魏庆老师即将出版的专著《区域市场增量模型》原载《销售与市场》评论版.2013年第9期本篇作者：魏庆、王蕾
本篇概要导读：总成长率40%？先别急着得瑟，深度分析一下，那么多“庄稼地”颗粒无收（零发货经销商）、减产（当月业绩负成长经销商）、累计减产（年度累计业绩负成长经销商）、庄稼品种开始减少、物种开始灭绝（当月发货品项数减少）……，你还敢得瑟，准备奏哀乐办后事吧。正文：被遗忘的指标：“客户结构分析”和“发货品项”分析说明：1、市场类别：见上篇刊载文章内容2、“有效客户（经销商）数”= 三个月内有发货的客户（经销商）数字。（企业可根据自己实际情况自定义）3、“零发货客户（经销商）数” = 有效客户中本月未发货的客户（经销商）数。4、“当月零发货率”= 当月零发货客户数/有效客户数*100%（说明当月有百分之几的经销商没有发货）5、“当月业绩负成长客户率” = 当月业绩比去年下滑的经销商数字/有效客户数*100%（说明当月有百分之几的经销商业绩比去年下滑）6、“年度累计业绩负成长客户率” = 年度业绩累积比去年下滑的经销商数字/有效客户数*100%（说明有百分之几的经销商今年累计业绩比去年下滑）7、如果企业进行了客户拆分，比如A经销商的区域拆分为B、C两个经销商，做数据分析的时候要对比“B、C两个经销商的销量和”是否比A经销商下滑。8、“有效品项”=各经销商可发货品项之和（说明经销商对公司产品全品项经营的最高进货品项数）9、“当月发货品项数量”=当月各个经销商从公司发货的品项数字求和（说明经销商本月实际进本公司产品品项数，同一经销商对同一品项重复进货，按照一个品项计算）10“今年当月与去年当月发货品项数量差异率”=当月发货品项数量-去年当月发货品项数量/去年当月发货品项数量*100%（说明经销商实际进本公司产品品项数与去年同期的差距是多少）11、“当月业绩负成长客户带来业绩下滑量占总体业绩比例”、“年度累计业绩负成长客户带来业绩下滑量占总体业绩比例”“今年当月比去年当月未发货品项带来业绩减幅占当月总体业绩比例”“今年累计比去年累计未发货品项带来业绩减幅占累计总体业绩比例”是评估“负成长客户”“未发货品项”带来的业绩下滑幅度有多大？是不是公司今年业绩下滑的“主要矛盾”“销售大盘指标”非常重要，但是总是被遗忘。案例：某公司当月总体销量比上去年同期成长40%，嘿嘿，形势一片大好？看看“销售大盘指标”再下结论。“当月零发货率”18%：意味着企业18%的地盘这个月颗粒无收（经销商没进货）?“当月业绩负成长客户率”45%：意味着企业45%的地盘这个月减产（经销商当月负成长）？“年度累计业绩负成长客户率”55%：意味着企业55%的地盘今年累计减产（经销商累积负成长）？“今年当月与去年当月发货品项数量差异”下滑1000多个品项，“今年当月与去年当月发货品项数量差异率”达到-46%。意味很多地盘的庄稼品种减少了（经销商不但销量下滑，而且有不少品项已经开始不进货了）！总成长率40%？先别急着得瑟，深度分析一下，那么多“庄稼地”颗粒无收（零发货经销商）、减产（当月业绩负成长经销商）、累计减产（年度累计业绩负成长经销商）、庄稼品种开始减少、物种开始灭绝（当月发货品项数减少）……，你还敢得瑟！看看“销售大盘指标”，你摊上大事儿了，再不引起重视，准备奏哀乐办后事吧。赶紧去深度分析，零发货和负成长的经销商在哪里？1、应用《负成长经销商结构分析表》，做属性分析，先从数据上找到共性问题：负成长经销商结构&属性分析表——对这个表的属性栏目做删选合计，你很快会发现问题的共性，比如“这个月业绩下滑主要集中在——核心市场、做城区、主做卖场的、同品类专销的经销商”，而且“高档产品下滑比较严重”。请思考：是不是我的专销经销商被竞品撬了墙角，专销被打破了？高档产品在卖场渠道的进场/陈列/促销/价格政策出了问题……？共性问题的提炼和思考，让改善更有针对性。2、不管从《负成长经销商结构分析表》上能不能找到共性问题，高管必须立刻对这些下滑区域做走访调研：什么原因造成的业绩下滑？是公司政策出了问题需要修正？是我们的业务人员没有拜访？是冲货砸价造成大户吃了小户？还是今年的经销商合同某条款挫伤一批经销商的积极性？还是受到竞品攻击企业的地盘在萎缩，仅剩几个核心区域苦苦支撑“大好形势”？或者有几个品项价格已经穿底经销商都不愿意发货了……。3、如果一家公司的“零发货客户率”加上“累积负成长客户率”超过30%，已经是癌症早期症状了（除非公司策略性收缩战线），赶紧分析这些“病灶”客户给你带来多少销量衰退——“当月业绩负成长客户带来业绩下滑量占总体业绩比例”、“年度累计业绩负成长客户带来业绩下滑量占总体业绩比例”。然后，整个公司的业绩管理重点就应该是“清理病灶，防止扩散——挽救下滑客户，维护客户质量”。可能要启动的管理手段就是：针对共性问题出台新的政策、对下滑区域走访解决市场具体问题、给经销商当月首次提货激励、给销售人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、经销商活跃率奖励等等。同理，如果“今年当月比去年当月未发货品项带来业绩减幅占当月总体业绩比例”“今年累计比去年累计未发货品项带来业绩减幅占累计总体业绩比例”较大（剔除公司策略性产品线收缩的原因）。那就说明“产品下滑”是今年业绩下滑的主要原因。赶紧分析公司今年每个产品的当月和累计下滑量，寻找共性问题：哪个产品的业绩下滑是公司今年业绩下滑的主要原因？这个产品主要下滑在哪类经销商身上？……分析工具和方法与前面所讲，大同小异，略。销量等于活跃客户数乘以品项数。“客户结构分析”、“发货品项结构”。这是一家公司的“销售大盘指标”，事关总体结构，是社稷根基，对高管来说监控这两个指标，远比总销量达成更重要！换句话说：“销售大盘指标”是因，销量是果。“销售大盘指标”是销量“他妈”，离开销售大盘指标，片面追求销量。那就是倒果为因。要谈销量，先从销量“他妈的”状况，谈起！文章最后补充说明三点：1、文中提到具体数字仅代表思路，各个企业根据实际情况变通。2、表头太复杂？写文章如此，是为了方便读者阅读理解。实际应用中可用关键字代替3、报表太复杂？我的观点是——基层填写的执行报表越简单越好。但是总部数据分析报表是有专业内勤做的，老总做决策参考的，不怕复杂，就怕做了没人看。
下篇文章概要导读：“同期成长率”、“环比增长率”、“任务达成率”这三个指标，都是“过去式”——只有在月底开月会评估上月业绩的时候才有意义。问题是，上个月已经过去了，总结评估当然重要，但是那是“事后管理，死后验尸”……越是高阶管理者，越要有前瞻眼光，随时监控销售业绩的过去、现在、和将来。预测可能要发生的变化，把握和干预那些——正在发生的未来。（未完待续）
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