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基于顾客认知价值的苹果公司定价策略研究
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内容提示：随着商业环境及竞争态势的不断变化，定价理论开始占据营销学的核心位置。快速消费品行业、航空业等，针对需求量波动调整价格；电信业通过分段收费和产品绑定进行产品创新并调整定价策略。定价理论和方法体系得到了不断发展和完善。如何才能做到更有利可图的定价，已被广泛关注和研究。
消费类电子产品的发展打破了成本导向和竞争导向的定价方式，丰富了基于价值导向的定价理论。随着移动互联网的发展，信息技术和移动设备的种类日益多样化，产品的价格决策对企业发展和参与市场竞争有着十分重要的意义。根据消费类电子产品的行业特点，探讨其产品的定价模型，对产品生厂商和服务提供商进行市场拓展和消费者制定购买决策都有现实价值。
本文通过对消费类电子产品的技术特点、成本构成、竞争环境、商业模式等方面进行分析，说明价格与各影响因素之间的关系。在消费类电子产品市场中，苹果公司无疑最具代表性，苹果推出的iPod、iPhone、iPad等，不仅风靡全球，且一举革新了MP3、手机和电脑行业。苹果公司定价（也可以说是企业发展）的核心就是价值，即基于顾客认知价值的定价。因此，本研究将在介绍消费类电子产品的一般通用定价策略基础上，重点介绍苹果公司的定价策略。以顾客认知价值五维度模型、波特五力竞争模型和产品生命周期理论为主要的
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基于顾客认知价值的苹果公司定价策略研究
官方公共微信向苹果学习：简明的定价策略有多重要？
发表于 23:19|
来源Daring Fireball|
作者John Gruber
摘要：导读：在人机交互中，有个重要的原则是别让用户思考，这句话也适用于应用的定价策略。JohnGruber在这篇文章中以苹果公司和《纽约时报》为例，深入讨论了简明定价策略的重要性，对移动创
导读：在人机交互中，有个重要的原则是&别让用户思考&，这句话也适用于应用的定价策略。长期关注苹果公司的著名博客John&Gruber在这篇文章中以苹果公司和《纽约时报》为例，深入讨论了简明定价策略的重要性，对移动创业者也有启发。全文如下：
很多公司－－无论隶属于什么行业－－都可以从苹果公司学到一个经验，那就是简单明了的定价。如果顾客很清楚他们要掏多少钱，掏这些钱能买到什么，那么他们可能就掏了；或者反过来说也行，如果他们不清楚要掏多少钱，他们很可能就不会掏了。对任何产品或服务的提供商来说，如何让客户决定购买和付费，都是重要的两个环节，应该好好进行设计。
并非所有的付费都很简单。有些公司就有计算复杂的价格策略。这样的公司一般都是垄断企业（如提供线路服务和固定电话服务的公司），或这一市场被几个巨头分割，并且大家也无一例外地定价复杂。
例如新车经销商和移动电话运营商。汽车经销商向来实行松散、不确定的价格（策略），他们的&标签&价格基本形同虚设，客户总会讨价还价，几乎没有人真会按照&标签&价格付费。因为其他所有汽车经销商也都会这么做，――还因为（至少在美国是如此）汽车对于大多数人来说是一件必需品（或者至少他们认为是必需品）。而移动运营商则向来提供让人眼花缭乱的账单，上面是形形色色、几分几厘的收费明细。因为移动运营商只有屈指可数的那么几家，还因为，大多数人都认为移动电话是必需品。
对于非必需品来说，简单明了的定价至关重要。苹果在这方面做得很成功。苹果的消费类电子产品被简单地划分成好/更好/最好三个级别来定价，不同级别之间唯一的区别就在于存储容量。iPod、iPad和iPhone都遵循这种模式。即使有所偏离，其理由也很好理解。例如，标准的带Wi-Fi功能的iPad价格分别是499/599/699美元，其所对应的存储容量分别是16/32/64 GB。如果你想要一台内置3G功能的iPad，就需要在标准iPad的价格上再加130美元，并且还提供2个简单的流量套餐：每月15美元，允许250M数据流量；或者每月25美元，允许2GB数据流量。易于选定，方便取消，没有隐性费用，只在快要达到你的数据流量限额前才会有几条提示。
另一个很好的例子是Netflix。你每月支付8美元购买Netflix的流媒体数据，就可以得到以下服务：
一个月只需支付7.99美元，你就可以即刻观看电视剧和电影，不论是在Internet上还是在电视上。通过Xbox360、PS3、wii（任天堂）或者其他任何设备，从Netflix接收流媒体。想看多久就看多久，想什么时候看就什么时候看。
真的没有后续收费，也没有截止时间？
是的，确实如此――真的没有后续收费，没有截止时间，也没有隐性费用。
只要你注册一个Netfilx帐号，就可以通过任何支持Netflix的设备观看Netflix的所有内容。不会说因为用iPad或iPhone来观看，就要收取额外的费用。也不会说因为既用PS3又用Xbox观看，就要花费更多的钱。一个月掏8美元（在30天的免费试用期后），你就可以获得Netflix的所有流媒体。这很好理解，听起来也似乎很值。
这使我想起《纽约时报》的。它们既不容易理解，听起来也好像不太值。无限制地访问纽约时报所需的费用是访问Netflix服务的4倍&&每4周35美元。你也可以每4周只掏15美元或20美元，但只能选择是在智能手机上还是在iPad上运行特定的访问程序（价格与访问的设备相对应）。有多少普通人能搞清楚－－比如说你吧－－选择15美元的方案，就可以通过iPad访问《纽约时报》网站？
&Netflix：单一价格，不限设备。
《纽约时报》：根据设备屏幕大小，武断地将其分为3档价格。
两个公司都有配套业务。Netflix的配套业务是DVD或蓝光光盘的送货上门服务。其定价是在每月8美元的基础上再另加2美元。这让人感觉：每个Netflix顾客都是流媒体的订阅者，那些想要一个实实在在产品的顾客，则需要再额外支付一点费用。该定价策略会引导人们将来只订阅数字化的产品。
《纽约时报》的配套业务是印刷的报纸。与订阅包罗万象的数字化报纸相比，订阅纸质印刷报纸的费用要更低。他们全然不顾印刷的报纸其实涵括了数字化报纸内容的这样一个事实。这听起来真有点荒谬。你支付更少的钱，却能得到由此产生的显而易见的实物成本：一年下来，送货上门的报纸已达数百磅重。这个定价策略只能是引导大家去订阅纸质报纸。
我非常希望《纽约时报》能得到长足发展。多年以来，它一直是我获取国内国际消息的可靠来源。但是纸质印刷报纸已日暮西山&&或许已在苟延残喘&&而《纽约时报》公布的数字化订阅政策对我来说实在没有多少吸引力。我可以非常肯定地说它太贵了－－我认为该报通过大幅降低收费、对那些愿意掏钱的订户实行差异化政策，可以赚取更多的钱。但是更糟糕的是，它太复杂了。长远来看，《纽约时报》应该慷慨地让每个人免费访问网站，而《纽约时报》却正在诱使大家少看。
只有少数人会觉得他们需要一个《纽约时报》的数字订阅帐号。或许会有很多人想要个数字订阅帐号，但也只是想想而已，只有少数人才会觉得它必不可少。这就意味着它应该定价简单明了。（要我说，即使是必需品，一般而言也应该定价简单，虽然不这么做也可能成功。）
我几乎完全同意Knoi Vihh（CSDN注：纽约时报前设计总监）对这件事的评论。：
这个数字化订阅政策的影响短期来看不会立竿见影，但对品牌的伤害可能是巨大且持久的。可以肯定的是，他们这一新的业务努力，收获的只会是大量的坏口碑。那些条款微妙、的收费政策，很可能会赶跑大多数新闻消费者。简单来说，它的很多条款在语言描述上太过复杂，无法很好地理解，而市场语言从来就是倾向于简单且朗朗上口的（如&4周只付15元&－－就简明地告诉我要掏多少钱）。我敢打赌，将来能够理解他们这项新业务的人，一定是那些不得不付费读《纽约时报》的人。过段时间后，由于不理解时报的业务，订户会开始大量流失，对此我一点都不会感到奇怪。
Jean－Louis Gasses（前苹果高管、BeOS创始人）曾－－哪些你是可以免费获取的，哪些是要付费的，要付多少费。这项解读花费了他8个段落和350个词。他的结论就是，这些政策简直太复杂了：
顾客并不是通过他们的大脑皮层来做购买决定，这是一个理智得没法哄骗的器官。他们是通过大脑更深处的愉悦沟回来做决定的。，他们自会为其找到充分的理由。
《纽约时报》究竟应该采取怎样的定价策略呢？是尽量简单明了，让读者易于理解、方便使用呢，还是只迎合他们内部的流程而不顾读者的感受？如果他们（也可能是后者不愿回答），他们也可以去问问Jeff Bezos关于简单定价的诀窍。
iTunes的经验告诉我们，顾客是愿意掏钱购买内容的，但前提是掏钱的过程要简单，能让他感到轻松。当然，也要让他的钱包感到轻松。有人可能会辩论说，顾客掏钱购买的不是内容，而是送货上门的服务，那我们还有另一个例子，Netflix on Demand。指定的内容，即时发送，。
对于《纽约时报》的数字订阅业务来说，我不知道一个简单低廉的定价策略能否管用，但我坚信，至少会比他们目前宣布的策略更管用。我感觉现行的策略很差劲。
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iPhone6/iphone6 plus不同版本价格差异大 苹果手机定价策略分析 (全文)
来源：百事网
编辑：admin
iPhone6去掉了32G的版本，目前只有16GB、64GB、128GB三个版本选择。
对于广大果粉们来说，iPhone6和iPhone6 plus的购买价格自然是他们最关注的地方。现在，我们可以从苹果官方网站上查到iPhone6，iPhone6 plus不同机型的价格。其中iPhone 6(16G)和 iPhone 6 Plus(16G)的包价格是5288元和6088元，另iPhone 6(64G)的也是6088 元，iPhone 6 Plus(64G)为6888元。iPhone 6(128G)和iPhone 6 Plus(128G)则分别为6888元和 7788元。
大多数用户可能都会选择16GB和64GB的版本，那么就有用户要问了，为什么64G版iPhone6为什么比16G版iPhone6贵那么多呢?
64G版iPhone6为什么比16G版iPhone6贵那么多？
那么，网友如何来购买最适合自己的手机呢?
当然，对于一般网友来说，购买iPhone 6(16G)和iPhone 6 Plus(16G) 是最佳的选择，毕竟这两种型号是最适合普通大众的产品，性价比也最高，如果你对存储空间没有特殊要求，那么购买iPhone 6(16G)和iPhone 6 Plus(16G)无疑是最佳的选。
如果你足够有钱，是属于所谓的&高富帅&类型的，那么iPhone 6(128G)和iPhone 6 Plus(128G)可能将是你的最佳选择，这将是凸显你高富帅身份的最佳利器。
但， 总有一些人，他们对手机的容量有着比较大的需求，但是囊中羞涩。于是，他们在看到iPhone 6和iPhone 6 Plus 64GB、128GB的 手机价格的时候，往往会不由自主的发出&shit&的声音，总会抱怨，为什么只是存储空间有区别，价格上就要差一千甚至两千的价格呢?苹果这不是坑人吗?
那么，问题来了，为何不同存储容量的iPhone 6和iPhone 6 Plus的价格会相差这么多呢?下面就听笔者一一道来。
苹果手机容量为何不支持扩展
我们拿iPhone 6不同内存型号的产品价格来看一下，苹果iPhone 6 型号16G 和 64G 价格相差800元，简单换算一下，苹果把NAND闪存的价格卖到了16.67美元/GB。而现在NAND 闪存的市场价格为大约在3元/GB。
如果此高的差价让人不免怀疑苹果公司是不是认为消费者人傻钱多，坑害普通消费者呢?那么苹果是否真的坑害消费者呢?下面我们来逐条分析下一些认为苹果坑爹的言论：
坑爹言论一：苹果手机不支持扩展，故意抬高高容量的手机价格?
相比于可以根据需求扩展内存容量的安卓手机，苹果iPhone手机和其它设备都不支持TF卡扩展，现在市面上一张32G的TF卡仅需要七八十元的价格，如果iPhone手机能够扩展，那么无疑，用户并不需要多花800元钱去购买高内存容量的手机。
64G版iPhone6为什么比16G版iPhone6贵那么多？
这不起眼的内存芯片以及不大的容量，就要让消费者为容量扩展花费较大的价钱，那么苹果为什么不支持TF卡扩展呢?是否真如用户所猜测的那样呢?
首先我们来看一下苹果手机不支持TH卡扩展的原因：
1.安全考虑，外置存储卡会更有利于iOS系统破解工作的进行。
2.怕影响iPhone手机本身的性能。
3.外置存储卡参差不齐，稳定性要比内置闪存差，读写速度也不能保证比内置的快，可能会导致使用体验下降甚至在某些情况下系统崩溃。
4.高度集成的苹果手机，没有位置扩展。
所以，通过上面几点原因来看，苹果iPhone手机不支持TF卡扩展的原因还是多方面的。不支持手机扩展并不一定就是为了抬高高内存手机的价格。
坑爹言论二：存储领域默认规则1+1&2
在存储领域，有一个行业的规则，就是如果在相同容量下，购买一块硬盘的价格总购买两块硬盘的价格要便宜。例如，购买1块2TB的硬盘的价格要少于购买两块1TB的硬盘的价格。而且这个差价还要少很多，大约四分之一的价钱。
64G版iPhone6为什么比16G版iPhone6贵那么多？
iPhone 6 Plus
那下面我们来看一下iPhone 6 和iPhone 6 Plus型号16G 、64G和128GB的价钱， 我们可以看到，iPhone 6 三种型号的差价都是800元，而iPhone 6 Plus的64G和128GB的差价达到900元。
如果按存储领域的那个容量规则来看，iPhone 6 和iPhone 6 Plus 128GB的价格应该达不到那个价钱。那么苹果是否利用普通消费者不了解这个规则来坑消费者呢?
其实这里还是有一定误解的。
存储领域默认规则1+1&2的规律是针对硬盘领域的，但是当在手机领域，这个规则却并不那么适用了。
为何1+1&2在手机领域不适用呢?
硬盘领域的1+1&2是牺牲了存储空间的，所以其两块1TB硬盘的价格就要远远低于一块2TB硬盘的价格的，而在手机里面，如今的手机空间越来越小，可以说手机空间每个位置都非常真贵，在增加容量的同时，空间却并没有增大。这无疑就增加了手机的制作成本。所以这样的差价还是有一定的合理性。
真正想买128GB的人会在意钱吗
当然，可能你看完上面的两条分析，还是坚称苹果这样的定价策略就是为了坑钱。那么事实是否如此呢?
我们不妨大胆来猜测下，苹果这样的定价策略就是为了赚更多的钱!赚更多的钱，对于商家来说，并没有什么过错，只要产品受欢迎，大可随意开价，这就像周瑜打黄盖&&一个愿打一个愿挨。
坑爹？iPhone 6内存不同差价为啥这么大&
当然，苹果也并不是无端的信口开河的随意开价，这个问题更涉及到营销策略和定价的艺术。
1、首先我们要明白，iPhone产品其实并不是按成本销售的，市场才是决定因素。举 个简单的例子，一个产品的成本是100元，市场上有三类目标人群，高端人群10人，可接受最高售价为300元;中端人群200人，可接受最高定价200 元，低端人群70人，可接受最高售价为150元。用户只会衡量产品给他带来的价值，从而得出自己愿意支付的最高限额，而非成本。这个是产品定价策略的最重 要的参照系。
2、iPhone手机是个整体，不能只看单一配件的成本来定价。苹果以领先的产品、技术和理念带来极佳的用户体验，产生高溢价，这个是很正常的事情，想获得更高的存储空间除了付出高价格，别无他选。
3、商人重利，商家永远都在寻求利益的最大化，希望按照每个人心里的最高预期售卖。市场总有高富帅和屌丝共存，对商家而言，最理想是以300元给高端人，200元中端，最后做150元人的生意，一个产品对人群做差异化售价，这个意愿最大的敌人是市场的价格透明机制。
4、商家层出不穷的定价策略与消费者间的博弈。商家是聪明的，会采用各种手段来渐进达到自己利益最大化的目标，同时消费者也会给出不同的反馈。如今的定价是商家与消费者的博弈结果。
其实，iPhone 6的定价可以说是技术需求，也可以说是商家的一种手段。贵不贵是看市场上的反响。为何总有那么一些人总是购买大容量的 iPhone手机呢，为何还要购买七彩背壳，刻字，贴膜，金色home键的设计呢，这些高配的iPhone手机都是瞄准那些高端市场的，对于那些对价格不敏感的人来说，总愿意搞搞特殊化，显摆下自己手机有多牛。
所以，每GB多少钱，真正想买128GB的iPhone 6的人谁在意这个!
当然，如果你实在只想买16GB的iPhone6，那么平时尽量少存照片和视频，及时备份到网盘，Icloud或者电脑，日常使用还是没问题的。
来自百事网整理
延伸阅读：苹果的定价策略_中国广告杂志-爱微帮
&& &&& 苹果的定价策略
1963年，日本某钟表厂商第一次参加在瑞士的某世界钟表竞赛，拿下了第十名。1968年，该日本厂商第二次参加该竞赛，一举拿下前15名。原因是日本厂商参赛的全都是石英表。而就算瑞士的机械表工匠技艺再传奇，对上石英表时在计时精准上也肯定是一败涂地，这是武器的代差，无法弥补。随后瑞士方面宣布，终止该钟表竞赛。既然在计时上没出路了，那么还怎么混，得，玩情怀吧。于是类似陀飞轮之类的概念，成为了瑞士高端制表业的主流。人类在诞生时间概念以来，就无时不刻不想得到精准计时的方式，每一个小时，每一分，每一秒，乃至每一微秒，而机械表发展的极致，就是人类凭借自身的工艺极限，向精准计时的挑战。但当石英表出现之后，所有人突然发现，这还怎么玩？之前区分好坏手表有个简单的标准，谁走得准谁厉害，现在，追求更精准的计时这件事，已经变得无意义了。于是对手表的需求就从计时，进化到了装饰、佩戴以及精神层面。你我都知道大街上随便一块十块钱的电子表走得都比百达翡丽准，可那个动不动就要上发条的手表随便一块就卖几十万。所以当我们看到Apple Watch的售价时，这件事就变得很有趣了。Apple Watch Sport售价从2588元到2988元，Apple Watch售价从元，而Apple Watch Edition的售价呢？74800元—126800元。苹果总会给我们惊喜。要是其他厂商标出这样的售价，我们必然怒斥其时不时就想搞个大新闻，图样图森破。可看清了叫卖的人是Tim Cook时，又必然会惊呼此中必有深意。是不是锚点理论呢？这是营销中常用的定价策略，当想促销某产品时，先抛出一个高价版，那么以此价格为锚点，消费者自然会觉得普通版的较便宜。当产品增加为三个时，就变成了“中杯理论”，原理都相似，即是让消费者在比较之下对数字产生错觉。苹果自己就有过类似的案例，在5S上市时，售价超过6000元，同时苹果又同时推出了5C，一个塑料外壳的被万千人吐槽的机型，而其价钱只比5S低了1000元左右，进而很多人产生了“既然如此我还不如加点钱买5S”，这是锚点理论的逆向运用。但值得讨论的是，这样的定价策略是否也适用于Apple Watch，即，是否消费者真的会产生“Edition 版最便宜的也要70000元，而普通版最贵也只要4000多元？买买买！”这样的心理。回顾下定制版的售价74800元—126800元。这是一个什么概念呢，这意味着Apple Watch Edition的定价是运动版的20倍，是普通版的15倍。而似乎可以推导出一个结论：对于定制版和普通版，这两者面对的是截然不同且差距大的难以想象的两类目标群体。井水不犯河水，想买普通版的消费者会不会因为定制版的超高定价就觉得自己拣了个便宜，这值得商榷。而定制版的潜在用户群难道会因为普通版的定价而觉得定制版太贵？似乎更不可能。这更像是苹果向传统奢侈机械表的一次挑战，而挑战的目的，并不是苹果有改做奢侈品（比如镶钻版的iPhone之类）的打算，而可能是一种对于未来潮流和趋势的一种抢占。因为一件残酷的事是，人只有两只手，而99%的人只会戴一块表。可以发现，同以往苹果的各种产品主打科技元素不同，Apple Watch的传播主旨把很大一部分放在了时尚层面。回顾苹果最近的人事变动，可能对这一点会有更深的感触：挖来了Burberry的CEO Angela Ahrendts，Yves Saint Laurent前CEO Paul Deneve、还有TAG Heuer的销售总监，等等。相信这些人来苹果不是来研究芯片或者交互技术的。奢侈品其实说到底很简单，其根基之一，就是对身份的焦虑。在中国市场很大一部分消费者购买iPhone的原因是什么？因为这是表达其消费能力的一项最简单象征，从这个角度上看，iPhone已经初步拥有了奢侈品的一些基本属性，那么Apple Watch Edition 对于那些不差钱的消费群体又如何呢？事实是，这个世界有一批新兴富豪正在崛起，他们对于生活会有越来越多的需求，不仅是日常消费品，奢侈品同理。在科技用品上他们不愁新鲜玩意，但在奢侈品领域，他们的需求并没有得到多少满足。江诗丹顿或者百达翡丽，那是有钱的老头子用的玩意。而这批人，毫无疑问又是下一个十年乃至二十年的意见领袖和话语者们。所谓的时尚，绝非一成不变，与互联网共同成长的80一代，对于互联网更熟悉和得心应手的90一代，乃至是出生后就被科技和互联网包围的00后们，他们对于潮流的理解和认知都会与前人有着翻天覆地的变化。石英表通过“时间”打败了机械表，而机械表进而转变了自己的战场，通过对身份认同的打造将自己变身成了高价值的代名词，其功用从计时变成了高端的社会符号。这是已经发生过的历史。而智能手表对于电子表石英表和机械表来说，则完全是另外一回事，甚至不能称其为“手表”的范畴，这是另一个战场的战斗，这是一场崭新的战斗。谁能知道未来的社会符号，身份代表会不会是智能手表，或者一个其他什么鬼东西？所有人都清楚，可穿戴设备必将是未来科技产业的重点，也是改变人类生活模式的重心，那么今天苹果去做的，只不过是用看起来略显激进的方式敲了一下新世界的大门而已。
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