#投稿栏#利用社会化媒体与用户沟通的8个准则_鹿透社-爱微帮
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分享嘉宾：卢宇翔G'T阶梯国际广告公司CEO8年4A公司品牌服务经验，奥美/李奥贝纳-客户总监6年互联网营销管理经验。G'T阶梯国际广告公司成绩：Kingston运营一个月创造4倍销量奇迹蒙牛酸酸乳粉丝管理平台运营创造7倍的粉丝增长和活跃表现士力架线下020创造8倍引流，随后断货的成绩Sotheby's创造5个常设专场的销售记录，遂成为全球案例The beetle官微运营一个半月，粉丝数，粉丝活跃度，品牌粉丝比全面超越竞品微分享概要1、社会化媒体沟通误区2、攻占消费者大脑的起点3、社会化沟通八大心法4、SOCIAL沟通内功修炼社会化媒体沟通误区误区1：KPI达到就等于品牌进入消费者大脑我们都知道品牌不是厂家所拥有的，而是消费者拥有的。品牌是在消费者脑海中形成的印记，认知度、美誉度和忠诚度是很难量化或者很难在消费者互动中被明确指向的指标。但是在某一次的campaign甚至年度的服务过程中，客户仍然会不自觉得以各种KPI并且只以KPI作为考量。这两个看似紧密相关实则不直接匹配的内容，往往很容易被轻易混淆。所以作为品牌服务人员，通常要在这两个逻辑间不断地取得平衡。误区2：刷爆朋友圈就等于已经是社会话题或者事件我们要清楚的是刷爆的是同事的？还是客户的？还是朋友的朋友圈？是在陌生人之间形成了真正的口碑了吗？是真的成为社会性事件或者话题了吗？那么在一系列表象数据和功利性指标之外，我们应该回归到能够有能量、有力量产生这些KPI的本质来进行思考。攻占消费者大脑的起点社会化营销是对人类大脑需求的外延性传播扩展上图反映了“人类共有的情绪”，也是攻占消费者大脑的起点：羡慕嫉妒的情绪；人无我有的心理；好奇心是驱使人类的进步的源泉；信仰崇拜从有人类那一天就有了神，几乎每个人的都有偶像或者学习的榜样；感官猎奇；物质满足；同时作为社会性动物必不可少的社交认同。社会化沟通八大心法八大心法从头脑中来奔烧脑中去。羡慕嫉妒对应牛人牛事；人无我有对应稀缺占用；好奇心通过窥视来满足；信仰崇拜的是偶像、名人；感觉猎奇我们提供刺激；物质满足用利益来诱惑；社交认同我们寻求相关性/社会性，同时通过自娱达到自乐。牛人牛事案例一：壳牌润滑油壳牌润滑油作为一个隐形品牌，就好像Intel之于笔记本，我们称类似的品牌都为隐性品牌。很多有多年经验的老司机都不一定清楚自己使用的究竟是什么样的润滑油，因为大部分使用壳牌润滑油的用户一般是中高端的用户，他们的应用场景是4S店的服务人员在保养的时候直接一并更换。所以作为一个高相关性、低关注度的品牌来说，把发动机里的润滑油能够可视化展示出来，是壳牌在宣传方面一直努力的一个方向。结果他们真的做了一个全透明的汽车来展示润滑油在发动机运转过程中的全貌。利用“透明汽车”这一牛人牛事很好的达到了网络病毒性传播的效果。这种超出预期的牛人牛事，对于大多数网友而言，就算仅仅作为一个事件来传播，也达到了对品牌和产品进行宣传的目的。但可能有人会说，像“壳牌”这样的事百年不遇，我们也没有那么多预算。OK,我们来看看另外一个案例《变形计》。牛人牛事案例二：王思聪与变形计《变形计》本身和王思聪毫无关系，但是在四月一号（大家注意这个日期），他们发布了这个假新闻“娱乐全名老公”（言之凿凿的宣布下期王思聪加入这个节目）。有意思的是大牛王思聪加入进来一起假戏真做，让这件事情越玩越真。得到的结果是不仅仅这个系列的微博得到了广泛的互动，同时视频网站、娱乐媒体、新闻媒体等等纷纷加入进来进行报道和炒作。使得一个本来很正的节目，得到了很娱乐化的广泛的口碑传播。所以有的传播不用投入巨大的资源和预算也可以卷入大牛，没准儿能达到事半功倍的效果。即使他没反应，网民展开互动也达到了目的；如果大牛有反应，也许他的朋友也会参与进来。牛人牛事案例三：红牛与最强大脑红牛赞助最强大脑之后主动制作了一套病毒传播的事件。从这个事件我们可以来分析下口碑传播有迹可循的逻辑。首先看到的第一张图是口碑播种，广告放在清华大学的门口，一道连题面都不易读懂的命题，挑战全国最强大脑，这一行为本身就与传播的主题非常的match。口碑激发通过神接龙将这一概念进一步的深化，展现“网友互动”，进一步让这一概念得到强化和延展。同时通过口碑放大，近一百个蓝V账号、近千篇的微信和论坛传播，让口碑放大发挥到最大效果。后期系列的主题海报把宣传拉回到品牌主动传播的逻辑里来。所以我们看到这是一个整体的一个系统化的传播的闭环。社交认同之相关性案例一：《匆匆那年》电影营销所谓相关性顾名思义，如果你脱不了干系那就与你相关。我们来看一下关于《匆匆那年》的营销宣传。首先，九夜茴网络的超级IP，加上明星营销、话题营销，这一系列的超级粉丝群体储备和拉动，为电影的成功打下了坚实的基础，并且口碑播种的内容为还没被过度消费的青春记忆。那么一个品牌或者一个campaign的宣传，广告公司最好在一个范畴内设置相对多的营销筹码。尤其是像电影营销这种需要短平快的campaign。所以我们看到了《匆匆那年》的营销筹码：超级IP；王菲主题曲（超千万点击仅用57小时）；陈赫，张子萱，彭于晏，魏晨...一众年轻票房催化剂，IP/明星/粉丝的系列海报等等这一系列的营销筹码，为整个影片的成功奠定了一个很好的基础，并且在每一个部分都能够找到营销亮点和成功的保障。社交认同之相关性案例二：赶集网初五拜财神那么接下来这个案例，我们会看到，如果有一个合适的营销契机，千万不要错过。因为这也许是一年才能等一回的，以巧破千斤的好机会。下面这个案例是针对赶集网初五拜财神的营销。赶集网目标受众蓝领居多，他们是遍布在全国各地的消费者。经过调研，年关将至，他们对于初五拜财神是有很强的群体行动意愿的。我们配合正与初五的特定节日，给赶集网做了初五拜财神的H5的页面游戏，游戏本身特别的简单直接，画面配合过节喜庆的气氛，好，我们来看一下。画面虽然特别简单，但是很符合H5的传播轨迹和方式。最后取得的效果为：在没有任何推广的情况下，短短两天仅凭着网友的自传播，达到了近300万PV，30多万人参与，跳出率更是低于40%，平均停留时长接近2分钟（说明网友除了大规模的主动传输外，也在反复地把玩儿）。社交认同之社会性案例：“金士顿送你回家”对个人和群体相关性的放大延展就是社会性。这是一种你知，我知，不想逃只想聊的话题。还里用“金士顿”的案例来说明。当时客户希望我们在年底做一轮整体性的促销campaign，经过和客户的反复沟通，我们最后说服客户改促销为年度的一个关爱事件。具体的思考是：当时年关将至，作为中国人来说大家都比较清楚了，这个时候普遍的心理是归心似箭，都为回家寻找出路。我们希望紧扣这一个绝对意义上的社会话题。当然需要注意的是，这种类型的社会话题是比较稀缺的。所以在很多的campaign里面，我们对于社会性这样的事件，其实是可遇而不可求的，而且，对于企业来说和社会性的事件往往关系不会那么紧密。那么既然大家都回家心切，好，“金士顿”送你回家。这是一个高度吻合社会性需求，并且有强烈品牌观爱和感召力的一个概念。这一举措高度的符合了网友当时的心理需求。当时的预算非常非常的低，因为是把这个campaign作为我们整个大campaign里面一个很小的部分来做。可是最后取得的传播效果非常好，是短短的五天共有五万八千九百一十五人参与，微博的转发是七万两千九百五十二人，总评论是四万三千多人。在基本上没有太多大号红人推广的情况下可见取得了非常好的传播效果。并且在后期，在对比其它活动的统计中。我们看到即使比我们高出数十倍预算的同期活动，我们的活动效果也达到这些品牌的几倍，甚至十几倍。所以说从社会心理出发，制造社会群体性话题，一呼百应是可以期待的。SOCIAL沟通内功修炼social沟通的内功修炼几个很关键的部分虽然看上去字不多。但是实际上理解起来和操作起来到最后能够贯彻执行起来是很难的，我们在实操过程中和在客户的沟通过程中发现很少有人能做到。格局、视野、价值观视野决定格局，经营社会化媒体就像在嘈杂、浮躁的社会中经营自己，健全完整的价值观能够对格局进行更好的判断，能够站在更好的视野剖析问题，是好的idea产出需要修炼的内功。从网友中来到网友中去很像雷军说过的“从群众中来到群众中去”。以网友的好恶为出发点以品牌的植入为机会点。创造满足网友的内容为目标。以创造出超出网友期待的idea来增加传播的附加价值。游戏的心态我们不仅是游戏的制定者也是游戏玩家。因为我本人是从传统广告出身的，做了十年左右的传统广告，之后做互联网口碑营销。所以我对这块儿其实有比较深的感悟。很多从广告或者传统广告中出来的伙伴们，在操作的过程中很容易的就会把企业的信息传播作为第一要务，把网友的喜好作为第二。但是实际上，我们如果真的把这个当成一个游戏或者当成就跟网友沟通的一种手段和方式，以口碑的方式来做，则是更多的把这个当成一个我也参与其中的玩家。能给予网友价值刚才提到的八大心法，其实就是我们从什么地方出发为网友提供什么价值的这样一个总结。找不同我们时时刻刻要做到找不同，其实这是广告的本质、是传播的本质。当然不是为了找不同而不同，是为了找到在社会化环境中与网友沟通的独特路径：内容上的、方式上的、渠道上的等等。互动问答问1：社会化媒体与用户沟通后如何快速得到收益？答：快速得到效益是我们在服务客户的过程中很多客户也会提到的。我会从几个方面来看。其实客户都会提到怎样才能快速的见到效益？但这是一个悖论，如果没有打下很好的基础、没有忠实的粉丝，不可能快速得到效益。小米绝不是第一天就能拥有大批粉丝，所以粉丝的培养和沟通和养成是需要时间的。我们有没有用心的在把我们的客户当成我们的朋友在经营？有没有用心的在想我们客户需要什么？我们能给客户提供什么样的价值？只有这样思考，最后客户会回报给我们想要的效果。想得到利益是需要企业先付出的，才会有得到回报的可能性。这就是社会媒体与传统广告的一个很大的区别。传统广告更多的是品牌进行宣传，当然也是付出也是回报，可付出更多的是媒体排期费用、策略。但是口碑营销付出的可能更多地是真的感情，是以人为核心。问2：现在微博活跃度不断下降，而微信公众号是点对点的，不能及时把和粉丝反馈和互动像微博一样转发，有什么好的方式可以让粉丝间产生更多即时互动并做二次传播继续发酵话题？答：品类不同，不能一概而论，今天总结的八大心法其实最终目的就是为了能够解决客户关于品牌传播的问题，以至于解决客户生意的部分问题，不过切记不可一蹴而就。今天我们讲的是从内容的本质来进行思考，网络从传播上来讲，到目前为止相信在将来也会一直以内容为王，渠道是不断完善和丰富的手段。所以无论策略如何，首先要从内容上进行思考，渠道是呈现内容的途径和方式手段。刚才讲的金士顿送你回家的案例就是小成本带来高互动的案例，从八个社会心理入手，勾起用户的传播兴奋点。当然渠道也很重要，比如我们现在在做一个global啤酒品牌，品牌与音乐和音乐节结合紧密。面对喜欢摇滚乐的年轻时尚人群，我们在渠道上也会考虑像P1，NICE,唱吧等。广告传播的极致是宗教，比如apple20年前打破IBM权威垄断的广告。达到洗脑的效果的网络营销案例也很多，比如前段时间的duang。其实最基本的要达到消费者的共鸣，无用的、无价值的内容，传播的越多暴露的问题越大。类比一个例子，比如姜文的《一步之遥》，他其实在传播上以姜文的号召力、整体的传播班底，包括大规模的宣传、造势，那么早在当时这个时刻，很多人已经知道《一步之遥》了，第一批观众已经进去了，最后的效果也是非常的惨淡。这个就是与内容有直接的相关，如果内容不适合传播或者内容有问题，内容没有得到消费者认可，传播的越大未必会带来好的结果。有的时候很多的传播会带来更多的负面的结果。所以网络上内容为王 ,一定要注意。问3：如何利用社会化媒体管理和维护我们的客户群？答：首先，我们要明确目标，我们的目标客户是谁？很多企业只希望KPI越多越好，其实比如说NIKE的官方微信，也不过几万人而已，但是他们都是Nike的忠实粉丝。我们是要维护更精准的粉丝还是维护更多数量的粉丝？这个对于企业来说是一个选择。当然，道理很明显，但是在实操过程中大家普遍倾向于维护更多的粉丝。这就会有一个问题，当你的用户不精准的时候，其实会带来更多的无用功和更大的浪费，最后你会看到粉丝数量非常庞大但是活跃度都不高。因为有句话叫物以类聚，人以群分。当没有那么默契的、不是一群人凑到一起的时候，其实最后不会形成一个很强的粘性效应和粉丝的累积效应。所以管理和维护客户群，我们要考虑我们的客户群跟我们是什么样的关系（是朋友？我们的既得利益者？还是我们的传播者？他到底和我们是什么关系？）一般来说，如果我们希望从我们维护的客户群里面直接产生一个很大的销售，这中间是有很长的一个距离和时间的。所以我们不要带有那么强的功利性去做这件事，而是让这件事变得更像是能够粘性的、持续的这样一个粉丝互动的过程。其实粉丝是有累加效应的，第一波粉丝的累积至关重要，它直接决定了我们粉丝的走向，朝着什么方向、什么调性和我们希望什么样的路径往下延伸。问4：如何在品牌上树立拟人化品牌影响，例如小米的米兔，并让拟人化形象深入人心？答：首先，我们要认识拟人化的形象跟实际的明星代言的形象是有很大的影响力的区隔的。那对于拟人化的形象来说，我们首先是自己产出的形象，需要经过运营和维护，然后让更多的人认识知道。那对于拟人化形象来说，我们是不是一定需要拟人化形象？这样就一定会好？我们要根据不同的品牌类型来做，这个是有区隔的。（品牌是教育类型的还是娱乐类型的？）并且我们要考虑到，如果我需要一个拟人化形象要跟我的品牌进行吻合，同时拟人化形象要去维护和培养让大家去接受，其实这是一个二次品牌传播的过程。所以它不是说你一出来就一定会受到欢迎。同时，像小米本身就有很强的粉丝基础在那，所以他出来一个形象，很容易就可以把这个形象冠以一个什么什么，让现有的粉丝有一部分喜欢他，其实就已经可以开始积累，开始滚动他的粉丝往下循环的逻辑。拟人化的形象不是每个品牌都需要，我们要看这个品牌在什么时间点、什么样的调性，出了什么样的形象，这个形象出来后，我要对他进行怎样的传播？传播到什么样的程度？希望到达这个程度之后能够带来什么新的好处和利益？所以这是一个比较系统化的思考过程，不是今天想到明天就做，这么简单的事。问5：如何找到较为精准的客户群？答：关于这个问题，我们在几年前就有过探讨。当时是一个关于奢侈品的时尚品牌的运作。我们给客户的建设是做小圈子的一个运维，比如说夜店、时尚人群、经常party的地方以及以前既有的用户。因为第一批用户是最关键的，如果第一批用户品质够高、够好、够精准，那么传播就具有一定的潜力。通过他们的滚动，激发更广泛的人群参与进来，他们口碑播种的对象，吸引更多的用户参与到整个品牌的搭建过程。当时我们在做蒙牛酸酸乳的品牌粉丝管理平台的时候，我们一年积累了110万用户。大家注意，这是一个品牌粉丝管理平台，110万意味着是之前七年的总和。这里的逻辑是：当时我们和客户沟通如果要做一个品牌粉丝管理平台，要摒弃掉以前做品牌互动平台的逻辑。关键的逻辑点是首先考虑粉丝喜欢的内容和互动，而品牌信息更多的是作为背书。当时他们请的是韩庚和蔡依林。明星是可以的，所以我们在第一批粉丝的寻找中，就找到了韩庚和蔡依林在网络上的各个粉丝营。我们深入其中，将粉丝们拉入品牌粉丝管理平台，形成了第一波很有号召力、影响力的粉丝群。第一批运作后，我们结合音乐（韩庚、蔡依林都是歌手），结合三大榜单，如：Music Radio.我们大大地激化了粉丝们去二次传播，去把品牌粉丝管理平台优秀的内容传播到网络中吸引来更多的粉丝传播，形成口碑激发。与此同时我们还做了落地活动，如：粉丝的签售会、门票的抢票活动。每个月都会有类似的丰富的和粉丝互动的活动，在这些过程中基本上没有太多的品牌露出。可是不要忘记，我们是品牌粉丝管理平台，只要你进入这个平台，所有的内容、颜色都会代入蒙牛酸酸乳的logo。对于粉丝他传播的就是内容，因为其他人不会与品牌互动，却可以与这个人互动。问题6：如何对高校学生群体进行传播? 答：逻辑和问题4一样。只是切入点为高校。可能我们有一个误区就是一提到高校传播就会想到高校联盟。如果我们公司有很丰富的校园资源，当然能用。可我们要想的是我们的消费者是谁，他们的消费心理洞察应该是什么。比如我们现在在做AMD的项目，它把自己定位成游戏本，目标受众为高校。既然是游戏本，很自然就可以联想到游戏人群了（其中有大量的高校人群），应该和游戏平台合作，未必非要到高校论坛、板块上等这这些年轻人所在的平台和阵地。可是如果资源有限，就要找到最精准最大量的粉丝阵地，通过激发他们进行口碑传播（微博、微信、在线下去口口相传）。同时线下的落地活动，也就是现在流行的O2O互动模式也应运用起来。举个栗子，几年前我们做了一个士力架的活动，当时就运用了O2O的模式。背景是这样的，全球每一个国家每年都有一个“士力架酷玩儿日”，这是他们品牌年度最大的落地活动的campaign。客户那年是在北京的798艺术社区做活动，头一年到场5000人，希望我们第二年到场一万人。当时我们和客户说到场人数不能承诺，因为这属于CPS。我可以做传播，但不能保证别人看到我了就会去参加线下活动。可能因为时间、成本、路程、有没有朋友一起去等这些原因（会影响他们到现场去），这都不属于广告传播所带来的效果范围。客户希望到场的是一万人，我们虽然没有答应，但我们知道了客户的期待和目标，所以我们朝这个方向去努力，最后到场四万人。一个月后，客户打电话说已经卖断货了。整个campaign得到了客户的高度认可，最后我们直接签了年度合同。我们当时是怎么做到的？其实是一个很小的事，另一个侧面证明到内容为王的威力。活动是两年前，微博那个时候还很火，因为我们知道客户企图心是希望现场人数越多越好。所以活动内容是：转发此微博，截屏并现场打开给我们看，只要能证明你转发了这个微博，现场送最小块儿的士力架，不管你带多少朋友，带多少人，就送多少人。这个活动也从另一面证明了消费者只需要有一个很小很小的念想，就可以引导他们产生一个巨大的行动力。问7：如果做区域性传播，怎样的社会化传播以及渠道更有效果？答：举个栗子，虽不是区域性品牌，但也许有借鉴意义。比如说海尔，它全国有七千万的用户，将所有用户整理到大的系统中，客户打电话给客服，客服的电脑屏幕可以马上根据电话号码识别到用户是谁，产品种类，使用时间，多少次投诉和保质等。大数据统一起来后，客服人员在这个角色上不仅仅是一个客服，在解决问题的前提下，能够适时对客户进行二次销售。因为是客户主动打电话的动作，心理障碍设得很低。这个案例可以借鉴。那么作为区域性品牌，我们有目标客户和一定的客户基础在，所以可以将所有客户资料整合起来、数据化系统后进行把握和营销。问题8：关于广告媒体这一块，有必要出国读研进行深造吗？进入4A关键是看学生具备哪些素质呢？答：答案基本上是否定的。广告是一个很特殊的行业，每个国家的消费者行为习惯都不同。比如说研究一个啤酒，作为中国人，青岛燕京啤酒大家都知道。但我以前有个朋友在英国学广告，他在英国作为外国人就算做个大众的啤酒品牌都要查google，更谈不上consumer insight了。因为他没有当地的背景和文化，在传播内容的塑造上会遇到非常大的障碍和瓶颈。而且通过现在的技术和渠道，我们可以及时了解到国际上最新的专业上的知识和流行的事儿，比如“36Kr”他们每天都会从硅谷得到新消息发布给大家，所以不太存在信息不对称的问题。如果是出国去参观、考察、沟通、交流是非常有必要的，而深造没有太大必要。问9：品牌是否都需要讲故事？尤其现在的小品牌，让创始人讲出自己创立这个品牌的真实故事如何？答：其实每个品牌都需要讲故事，只是深浅的问题。1.是不是真的有故事？2.是不是够打动人够独特。结语：Idea力量用好了，能够起到意想不到的效果。广告入门容易，门槛在里面，越做会发现向上突破越难，但是乐趣也就在此。对于甲方来说“不以结果为导向的传播等于耍流氓”，对于乙方来说“以不合理的需求为导向的传播也等于耍流氓”。基本上所有能够产出好的效果的营销，都是甲乙配合的很好，各自把资源、创意和渠道拿出来，通力配合，才能做到双赢的结果。本文为“知知”投稿文章，转载请注明出处来过『鹿透社』的嘉宾陈轩：营销专家,知名营销策划公司总裁,董事长肖明超：知名营销专家、商业趋势观察家李晟博：萝卜网联合创始人钛牛哥：创蓝文化联合创始人国徽：前机锋市场营销总监杨光：smamoo神妈智能奶瓶CEO萧清：“一瓣一瓣”创始人黄大：《第一次品红茶就上手》作者黄蓓蕾：团车网移动事业部总监秦童童：新媒体互动实效营销专家小骏先生：蜜蜂公社社会化媒体营销总监下一个可以是你吗？『鹿透社』合作伙伴下一个可以是你吗？访谈、合作联系人：YOYO微信号：letviews这是个收获的季节春季，我们帮各位种下了很多团队现在是交换果实的时候交换你的超人面，找回你缺失的那一角【Boss交换计划】，找到彼此缺失的资源已有235个企业加入了【BOSS交换计划】线上boss交换计划面向全国线下boss交换计划仅限北京展开但是我们会慢慢展开，直至遍布全国&&&&点击「阅读原文」即刻加入【BOSS交换计划】●END●
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