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日化店能否卖“小样”？
发布日期： 11:16&&
作者：李春蕾
　上周逛超市，无意间发现沃尔玛日化区开辟了专门的旅行区。
这里更像个&小人国&：小身材的洗手液、洗衣液、洗发水一应俱全，连舒克漱口水都开始新推出100ML的mini装。
联想到在莎莎和卓悦同样盛行的mini风，由此引发的思考是：小包装究竟有多大市场需求？在国内店能否出售小样？
　　香港莎莎：小样销售成风景？
卖中小样在香港莎莎、卓悦等连锁店已成一道风景。
除了可以作为旅行装便携，亲民的价格也是小样受欢迎的重要原因。
经常去香港莎莎、卓悦血拼的人会发现，从、彩妆到香水，各种大牌小样任你挑到手软，两位数的亲民价格，让你感觉像在名创优品般买得任性。
比如，215ML的神仙水在大陆专柜1200+RMB，在香港也要700+HKD，但去莎莎买30ML的小样只要90+HKD；正装动辄四位数的巴宝莉、迪奥等热门香水，5ML小样更低至40+HKD。
如果你同时对多个大牌长草，也不用选择恐惧&&任性地买小样就好，反正试错成本不高。
对那些想一夜看尽长安花，又不足够壕的消费者来说，小样的存在简直是福音。
那么，在国内呢？
　　国内日化店：难逃赠品宿命？
在国内化妆品市场，中小样却有着截然不同的命运。从绝大多数的国内零售店反馈来看，中小样一直以来都充当赠品角色。
佛山柏丽妍黄南建、百信田海涛、汕头初雨桂英干、河北东方日化王金阁等多家化妆品连锁店均表示：中小样从没卖过，一直拿来当赠品。
黄南建更表示，别说卖，有时候送中样给顾客，他们都不要。
一个卖断货，一个白送都嫌多。
差距在哪？
首先不能不提的是品牌差距。
莎莎出售的小样都是有极高市场认知度的国际一线名品，如、兰蔻、资生堂等。而大多数国内日化店的中小样则多以本土品牌的厂家配送品为主。
前者具备强大的品牌号召力，在销售上一向高冷，很少打折。一旦以小样的亲民之姿出现，便引起消费者趋之若鹜，尝鲜体验。
后者促销已成常态。特别在去年零售寒冬的背景下，更常年满百送百。目前消费者已养成不促不买的状态。
说到底，同为小样，国际大品牌跟本土品牌对消费者吸引力的差距是天上人间。
其次，是国内外监管环境的差距。
在香港，有健全的产品质量监督体系，无论正装还是分装的中小样，均经过严格的质量检测，能确保正品。
在国内，在京东、天猫这样的大平台上，正装假货都能满天飞，更别提小样。除了某宝，线下实体也经常面临质量信任危机。
在这种背景下，本土日化店能否效仿莎莎卖小样？
黄南建认为，在买一送一正装都难动销的背景下，卖本土品牌小样的可行性，要打一个大大的问号。
王金阁同样认为，卖本土品牌小样并无太大市场，除非价格极低，或配上精致包装，以旅行装形式，成套出售。
在田海涛看来，类似自然堂、珀莱雅等本土一线品牌，（小样）即便有市场需求，品牌商也很难批量生产，因为要考虑成本。本土品牌零售价本来就偏低，很多单品正装的零售价不过两位数，如果出售小样，价格只能低到尘埃里，辛苦了半天，可能不够包材费。
卖大牌的小样装也并不现实，日化店长期面临进口品供应链问题，连正装货源的稳定供应都成问题，更甭提小样。
目前只有部分进口品店有小样出售，比如妍丽。在妍丽广州凯德商场店，设有一面小样墙，类似香港莎莎，这里挂满了各种国际大牌的中小样出售，比如15ML的兰蔻立体朔颜紧致面霜，5ML的小棕瓶眼霜。
综上看，短期在更大范围内，小样在国内实体店仍难逃赠品宿命。
　　mini-style线上走起？
虽然在日化店不被看好，但在线上，小样似乎开始迎春。
在天猫输入&旅行装&关键词，会出现超过3万件相关产品，以个人洗护和护理类为主。
从整体看，小样更多地出现在洗护、香水、面部护理等品类。
无论是施华蔻、还是水之密语、威露士，均推出了迷你版洗护用品。
热销香水小样以国际大牌为主。如Dior、Channel、范思哲、安娜苏、巴宝莉等。其中，迪奥小样三件套月成交量过3400笔，超过正装销量NO1。
在面护领域，除了大牌，本土品牌欧诗漫、自然堂、片仔癀、美丽加芬等也推出了小样装，且（面部护理小样套装）销量前十大多是本土品牌。
其中，欧诗漫美白补水套装以每月5000笔的成交量遥遥领先，接近同期正装销量冠军的1\2；自然堂雪域补水（小样）套装以2700笔紧随其后。整体看，小样成交价集中在15-25元之间，为正装套装价的1\10左右。
那么，以上信息能说明什么？
首先说明小样有市场需求。
除了旅行装本身的热销，旅行洗簌包和分装瓶在线上的强劲儿增长也从侧面证明了这一点。
在&旅行装&关键词下的销量前十榜单上，就有八个为旅行洗簌包或分装瓶，有四个月成交量过万笔。这说明，大家对小身材化妆品的需求客观存在。
再进一步，本土品牌小样也有市场需求。并基于两点：1、这些小样都成套出售，且独立包装；2、销售价格偏低，走量但不出销售额。
由此推断，小样可以卖，但其体验属性多过销售和利润本身，小样更多地充当了可感可触的低成本广告，靠口碑扩散。
从这个角度出发，实体店未尝不能卖小样&&低价出售小样装，主打体验，赢得回头客消费才是王道。
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