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你可能喜欢不破不立，创新超越
——NE汽车公司案例分析
队名：飞虎队
第一部分NE公司面临的六大问题排序
我们通过分析案例，详细了解NE公司面临的一系列经营问题，从外部市场环境和公司内部两方面着手，将六大问题按照轻重缓急做出以下排序：
具体理由如下：
&&&&1.将销售变革放在问题解决的首要位置主要有如下原因：
&&&&（1）企业面临的外部宏观环境决定
当今世界经济受到金融危机的影响，随着全球经济一体化进程的加快，各国经济都受到不同程度的波及。我国近几年的经济增长速度逐渐放缓，这与消费者购买力下降，无法有效拉动需求增长有直接关系。另外，随着电子商务的普及，新型消费模式在改变着人们的消费习惯。在这样的经济形势下，如果NE公司还保持传统的销售模式，必然会逐渐被整个市场所淘汰。
&&&&（2）企业实施的战略转型所决定
企业的整个运营过程都要在其制定的战略规划下进行。NE公司在2010年为公司制定了新的战略规划，即“5+3+1”，具体来说是在五个新兴国家建立工厂，突破三个发达地区的国际市场，在全球建立创新中心、业务管理和运营中心，确保在中国市场的领导者地位。为了完成这一战略转型和整合，必须先从销售模式开始变革。解决NE公司技术能力低、高端市场进入难、销售模式单一等一系列根本问题，才能提升品牌知名度，打开销售局面，走向国际市场。
&&&&2.将开发新能源汽车面临的压力和投资问题分别放在第二、三位具体考虑了如下因素：
&&&&（1）创新是企业不断发展的源泉
企业只有不断紧跟市场发展潮流，不断满足消费者的心理需求才可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。消费者越来越重视环境污染给我们生活造成的危害，传统大排量商用车已经不能满足其消费需求，新能源汽车的研发是企业继续发展所必须开展的。
&&&&（2）对有发展潜力的“问题产品”进行投资是正确的决策
通过波士顿矩阵模型分析可以看出，新能源汽车属于“问题产品”，自身存在着技术条件弱、没有达到规模经济、价格高以及充电设施不完善等一系列问题，但从当前的发展趋势来看，新能源汽车有着良好地发展前景。企业应当解决其投资问题，尽快投资建厂进行生产，抢占市场先机。
&&&&3.将全面质量管理与流程控制放在第四位的原因如下：
&&&&（1）属于企业内部管理制度建设问题，相比较前几者来说，在企业内部开展较方便解决。
（2）寻求质量与成本的平衡点是企业生产的重要因素，企业设计科学的组织结构是企业有效管理运营的保障
全面质量管理是以产品质量为核心建立一套严密的质量监控机制。产品质量是企业可持续发展的重要因素，如何进行质量管理以及控制生产成本在企业生产中非常重要。适宜、高效的组织架构能够最大限度的释放企业的能量，使组织更好发挥协同效应，达到“1+1&2”的合理运营状态。
&&&&4.将员工考核和绩效管理放在第五位的原因如下：
（1）制定绩效考核体系是企业内部控制的问题，相比较前几点来说，比较容易实施。
（2）绩效考核体系是企业内部控制和指导未来发展的重要工具
员工是企业生产经营的基础，制定有效的绩效考核体系有利于任用人才的科学性、员工工作能力的提高、员工工作积极性的培养、薪酬发放的公平性和企业可持续健康发展。
&&&&5.将企业社会责任放在最后一位主要有如下考虑：
&&&&（1）由我国国有企业自身性质决定
我国国有企业与政府部门的产权关系造就了企业应当承担相应的社会责任，这种国家层面的问题根深蒂固，不能在一朝一夕尽快解决。
&&&&（2）企业承担社会责任有利有弊，但根本上利大于弊
从历史经验可以看出，国有企业承担社会责任与其自身经营业绩是相辅相成，相互促进的。大多数企业领导者没有认识到这一问题，在短期内考核绩效发现社会责任支出减少了企业的经营业绩。但从长远发展来看，企业承担社会责任在社会公众间树立良好的形象和声誉，一定程度上也可以引导消费，促进企业生产发展。所以这一问题的解决我们是采取保守态度，将其排在最后一位解决。
第二部分序言
做大做强是许多企业的目标。但是企业在寻求这样一种发展时，往往会遇到阻碍，有些是制度上的，有些是流程上的，也有一些是外部环境造成的。可见，企业发展的内、外部环境是多变的，所以企业自身不能一成不变。正所谓“不破不立”，只有不断追求创新和突破，企业才能在豪杰辈出的市场上立于不败之地。NE汽车公司反映出的许多问题，都需要进行大的改革、转变。因此，对这些问题进行深入分析思考意义重大。
第三部分&&摘要
&&&&本篇分析报告针对案例中指出的NE公司存在的相关问题，按照轻重缓急的顺序，逐一进行分析并提出解决方案。
一.进行销售变革
随着国内汽车市场的日益扩大，国内民族汽车企业陆续崛起，汽车产品同质化随着车型增多而逐步加强，竞争日益激烈，传统销售方式已不能满足顾客多样化、个性化、定制化需要。报告第一部分结合我国汽车市场营销状况、NE公司SWOT分析模型和BCG分析模型分析，指出NE公司应主要从以下几方面进行销售变革：（1）销售模式变革：实现由4S销售向6S销售，由展厅式销售向顾问式销售转变；加强电子商务平台建设，完善新车及二手车网络交易流程；规范“以租促销”的新型销售模式。（2）销售渠道变革：进一步促进销售渠道扁平化、信息化；进一步开拓农村市场和国际市场；以广告、品牌建设、营销团队素质培训来提高销售效率。通过以上方式提高NE公司产品销量，扩大市场份额，缓解销售变革压力。
二.开发新能源汽车
第二部分从新能源汽车的技术、市场、创新和安全四个出发，分别提出解决的方案，以缓解NE公司在新能源汽车开发问题上面临的压力。在技术方面，通过优化电池技术、拓展充电方式、完善充电设备三种方式改善生产技术。在市场方面，通过引导消费、选择适当的市场投放、开发增值业务等方式来扩大市场，提高NE集团的销量，从而实现规模经济，降低产品的生产成本。在创新方面，通过安装太阳能电池板，实施技术创新工程，加强科研和人才技术的保障，以开发出更优秀的产品。在安全方面，通过正确的安装方式降低电池温度、确保产品质量来降低安全隐患。
三.新能源汽车制造厂投资决策
该部分在一定假设条件的基础上，对于NE公司合作开发新能源汽车的两个方案，分别利用关键投资指标、杜邦分析法，并结合NE公司在投资后面临的内外部环境情况进行了分析。经分析得出，从财务角度，方案二比方案一盈利能力更强、资金周转速度更快、投资的效益更高，风险也更小；从内外部环境角度，方案二比方案一具有更高的自主性，可以充分发挥资源互补的优势。因此，NE公司应该选择方案二进行投资。
四.全面质量管理与流程控制
NE公司要实施全面质量管理，需要解决以前企业管理方式中存在的许多问题，比如供应商质量管理不严、组织结构设计不合理、新产品质量检验流程不规范、员工绩效考评制度不完善等。第四部分正对这些问题分别提出了对策。（1）严格把控上游供应商产品的质量品质，建立供应商质量评价体系；（2）变职能制组织结构为事业部制；（3）执行规范的新产品检验流程和标准；（4）建立基于平衡计分卡的绩效评价模式，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度，衡量员工业绩，充分调动员工积极性、创新性。
五.员工考核和绩效管理
本部分衔接上一个问题，对平衡计分卡进行了细化的设计。首先，针对NE汽车公司的长期战略和短期目标，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个角度，绘制了公司的战略地图。其次，针对各项战略目标，制定了关键指标体系。
最后，给出了各项关键指标的测量标准。
六.企业社会责任
NE公司作为我国国有企业，由于其产权性质而相应承担一部分社会责任。在我国经济增速放缓的当下，面对企业内部战略转型、外部消费需求的转变等压力，社会公益支出制约了公司经营业绩的增长。针对其面临的这一矛盾，我们分析了NE公司近三年的财务指标，结合我国国有企业社会责任发展平均指数，利用波士顿矩阵等分析工具，得出如下结论：企业社会责任与经营业绩从长远发展来说是相互促进的。据此我们为NE公司提出将环保写进制度、细化社会责任维度、社会责任与业绩挂钩等建议，政府需要相应延长考核时间跨度并完善奖惩体系。
以上就是该分析报告的主要结构，在后面的正文部分，我们将按照该结构对NE汽车公司的案例展开详细的分析。
第四部分&&正文
一．迫在眉睫的销售变革
（一）我国汽车市场营销现状
1.汽车销售数量逐年增加
十年前我国汽车销售仅有576万辆，到2009年，我国汽车销售量首次突破一千万辆大关，成为世界第一汽车产销量大国。截止2014年，我国汽车年销售达到2300万辆。在短短十年中，实现由起步到井喷，由井喷式发展到逐步理性回归的发展过程，产销量实现了跨越式发展。具体数据见表1。
表1&近十年我国汽车销售数量
2.汽车消费理念变革
汽车消费理念的变革主要包括由实体店购车到网络购车的转变及二手汽车消费理念的兴起。随着互联网、电子商务等技术的发展，网购已经成为许多消费者的首选，汽车市场也别不例外，基于网购的便利性，越来越多的消费者开始由实体店购车向网络购车转变；另外二手汽车消费理念近几年也在我国兴起，虽然我国二手汽车销售起步较晚，市场规模较小，但是每年二手汽车交易量仍以2&0-3&0％&的速度增长。以北京为例，全国第一次购车占&80％，但北京第一次购车已经跌到&50％，剩下的&50％中有&33％&属于二次购车从这个角度来说换车时代已经来临。同时，一线城市进入换车时代，为二手车市的爆发性增长提供了重要契机。
（二）NE公司销售战略设计
销售战略的制定要与企业实际情况紧密结合，首先利用SWOT模型对NE公司的优势、劣势及外部环境带来的机会和威胁进行分析，如表2所示。
表2&NE公司SWOT图
通过对NE公司的SWOT分析，可以看出目前NE公司在销售变革中主要存在长期“价格战”导致利润空间下降、后续发展疲软，销售渠道不健全、忽视品牌塑造及产品宣传推广等问题。NE公司应选择SO战略，通过利用自身优势及政府优惠政策进一步加大自主研发力度，开拓新能源汽车市场；进一步创新营销模式，加强产品宣传推广等，应对NE公司的劣势及外部环境威胁。
图1&NE公司BCG模型分析
结合BCG模型，可对NE公司汽车产品服务进行四类划分，即问题型业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务，具体分析如下：
A&问题型业务（指高增长、低市场份额）
处在这个领域中的是一些投资性的产品，这些产品可能会呈现持续增长的趋势但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资该业务”这个问题，只有那些符合企业长远发展目标，企业具有优势，能够增长企业核心竞争力的业务才能得到肯定的回答。
从NE公司来看，新能源业务一直紧跟技术潮流，技术含量偏高，未来市场份额必然加大，所以对于这类产品应该重点加大投资，提高市场占有率，使之转变成“明星业务”。
&&&&B明星业务（指高增长，高市场份额）
这个领域的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配市场的份额，但也许不会产生正的现金流量，但因为市场还在高速成业，必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。
对于NE公司来讲，商务车的销量一直占据领先地位，并且技术含量不断提升，并有新品推出，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。“明星”业务的管理组织做好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
&&&&C现金牛业务（指低增长，高市场份额）
处在这个阶段的产品产生大量的现金，单位来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟，企业不大量投资来扩大市场规模，同时作为市场上的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业打来大量的现金流。
对于NE公司而言，由于卡车进入市场的时间较早，但市场增长率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即投入资源以达到短期收益最大化为限，把设备投资和其他投资尽可能压缩，采用榨油式的方法争取在短时间内获得最高的利润，把从这类产品中获得的利润投入到商用车和新能源汽车的生产中。而乘用车仍呈现增长的趋势，每年能给企业带来可观的利润，应该保持当前的市场份额，进行进一步的市场细分，维持现存市场增长率或缓存其下降速度。
随着国内汽车市场的日益扩大，汽车跨国公司以合资合作方式相继进入，国内民族汽车企业也陆续崛起，汽车产品同质化随着车型增多而逐步加强，汽车销售市场已经由“卖方市场,制造为王”快速地向“买方市场,产品为王”转变，竞争日益激烈。传统销售方式己不能满足顾客多样化、个性化、定制化需要，在这样的市场背景下,NE公司只有改变原有销售模式才能不断扩大市场份额。结合我国汽车市场营销状况及NE公司自身分析，NE公司可从以下几个方面进行销售变革：
1.销售模式变革
（1）由传统“四位一体”（4S）销售向“六位一体”（6S）销售转变
“六位一体”4&S店销售模式的基础上增加了2个“S”：个性化售车（Self&hold）和集拍（Sale&byamount）。NE公司可通过个性化售车方式，针对用户的个性化需求，利用网络的便利性提前下定单，定单直接传递给生产车间，压缩中间环节，生产车间按需求装配符合客户要求的汽车，减少了库存及采购成本；还可通过集拍（集体竞拍）的销售方式，价格直接与销量挂钩，减少经销商库存，加速现金回流，同时可以通过销量增加让利消费者，达到双赢效果。
图2“6S”概念图
（2）由传统的“展厅式”销售向一对一“顾问式”销售转变
展厅式销售缺乏对客户群的细分和定位，NE公司应选择更具针对性的一对一“顾问式”销售，为消费者提供更加人性化的服务，实现产品增值。同时应对客户群体进行研究和细分，针对不同客户群体不同的销售策略。举例来说，腾讯汽车曾对不同年龄段的消费者进行购车问卷调查（调查结果如图2所示），调查发现80、90后年轻客户群体更注重汽车的外观和内饰；中年消费者则更重视汽车排量、能耗等，因此NE公司应针对不同消费群体制定不同的销售策略。
图3&不同年龄段消费者购车优先考虑因素
（3）由“线下销售”向“线上+线下”销售转变
近年来，网上购物已经成为许多消费者的首选，作为汽车销售商，NE公司应重视企业电子商务平台建设，重视互联网营销模式，消费者在网上即可选择心仪的车型、颜色等，购买后在短期内送货上门，不但可以节省流通成本、减少交易环节，还可利用网络对产品进行实时宣传。
随着二手车消费的兴起，NE公司可以二手汽车为营销对象，以互联网络为销售平台，通过二手汽车信息的发布于传递，使二手车消费者的信息需求得到满足。同时拓宽了交易范围，减少了中间交易环节，实现了无现金化的交易，促使二手车交易企业主动关注需求客户，通过联盟的形式形成规模效应。
（4）发展并规范”以租促销“、”以租代销“的营销模式
伴随着消费者消费理念的转变，汽车消费逐渐由整车一次性购买转化为分期付款，甚至是租购结合的倾向。因此，NE公司应发展并规范以租代售或以租促售的营销模式，通过试驾活动，或与驾校绑定活动，根据不同消费群体，推荐与之相适应的汽车长期租赁活动或租售建议。在保持其原有汽车销售功能的同时，还发展了企业为客户“贴身定制”的咨询服务及后续维修保障服务。
2.销售渠道变革
（1）实现销售渠道扁平化
NE公司应减少销售渠道层级，以降低渠道的运营成本，缩短与消费者的距离,增强对汽车市场动向的了解,提供更及时的服务,提高产品价格的竞争能力。NE公司可以撤销部分分销中心,组建新的销售服务大区,销售服务大区将代表NE总部负责集团微车营销服务终端的组织管理工作；还可对原有直营品牌专卖店进行选择性的退出或改制,使之变为NE汽车销售公司直属经销商,以减少市场前端营销工作人员,降低营销费用,使所有品牌专卖店能够平等地获取营销资源,以提高所有经销商的积极性,也为培养未来核心或战略经销商做好铺垫。
（2）实现销售渠道信息化
NE公司应加强对渠道的信息化建设,&提高企业渠道的反馈速度。具体可通过使用产品数据管理系统(&PDM&)来优化整车和零配件的设计与生产;&通过使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本;&通过使用供应链管理系统(SCM)来提高上下游供应链条的运营效率。NE公司应逐步完善销售公司与经销商、营销终端以及物流公司之间的内部信息网络,对营销终端每天的销量、库存、消费者来访流量、成交比例以及成品车在途数量、发车出发时间、到达时间等进行实时监控，实现整条销售渠道的信息化管理。
3.销售市场开拓
（1）加快农村市场开发进程
我国是农业大国，随着社会主义新农村的建设，农民人均收入不断提高，对汽车的需求量大幅增加。且一线城市的汽车购买力经过近几年的释放以渐趋饱和，农村则是汽车销售的新兴市场，潜力巨大。NE公司应将销售网络向城乡结合部延伸，根据市场考察分析，在汽车需求量旺盛的农村进行试点，因地制宜地建设多种类型的汽车经销店，进行现场演示和新品试乘试驾等；建设维修站，提供完善的售后服务等。NE公司还可通过举办“送科技下乡”、“送文化下乡”等一系列活动，加强NE公司对农村市场的营销推广，增强群众对NE品牌的好感度，扩大农村市场份额。
（2）加快国际市场开发进程
NE公司应通过产品的价格优势，对海外市场进行细分，采取”先易后难“的发展战略（如图3所示），先进入新兴市场（俄罗斯、印度等），新兴市场进入门槛较低，经营风险较小，待新兴市场发展成熟再逐步打入发达国家市场（欧美、日韩等）。并通过发展经销商、建立海外子公司、建立海外工厂等多种方式，形成全球网络营销渠道，为产品和服务提供良好的保障。另外还可通过与世界领先汽车企业进行合资、形成战略联盟等形式，学习其先进的产品技术和管理技术；同时积极缔结国际战略联盟，发展战略合作伙伴，为扩大国际市场份额做准备。
图4&NE公司国际市场发展战略
4.提升销售效率
（1）重视广告宣传力量，加大广告投入
不可否认，汽车销售量与广告投入有着密切的联系，NE公司应充分重视广告带来的宣传作用。在投放广告前确定广告预期目标，进行详尽的预算决策；针对不同地区，不同季节，灵活的进行广告制作和投放，并评价广告投放效果。广告及相关宣传促销资料的制作应做到通俗易懂、逻辑明晰、内容醒目，重点突出NE公司商用车、乘用车、新能源汽车系列产品的特色，在设计上把握”新“、“奇”、”特“的原则，吸引消费者眼球。
图5汽车微信公众平台
NE公司应将传统媒体与新媒体平台相结合，利用电视、广播、报纸等传统媒体宣传NE公司产品的同时借助新媒体力量，加大产品宣传力度。举例来说，NE公司可借助“互动+服务”式的微信营销，2015年微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，基于广大的客户群，微信已成为许多品牌的新媒体营销主阵地。NE公司可通过微信建立品牌与用户的沟通平台（如图4所示），为消费者提供一对一咨询服务；定期举办品牌相关活动，可用红包奖励的方式刺激消费者参与的积极性，使消费者进一步了解NE公司的产品，达到宣传目的。
（2）打造品牌优势，以品牌带动销量
消费者购车时大多倾向于自己熟悉的品牌，品牌无疑是汽车的品质保证，因此NE公司应重视品牌效应建设，在产品质量不断提升的基础上，加强品牌宣传力度，突出NE公司商用车、乘用车系列产品在外观、舒适度、配置、排量等方面的特色，以及新能源汽车在节能环保方面的技术特色等，除了利用媒体投放广告宣传以外，还可开发影音类品牌app（如图5所示），设计NE公司特色界面，设置包含汽车查询、服务（保养维修、试乘试驾等）预约等功能，实时更新产品信息，深化与消费者的互动效果，让消费者随时随地享受便捷服务，同时也实现多元广告形态，加强品牌宣传推广。
图6&汽车品牌APP图示
NE公司还可通过举办有意义的社会活动，如“资助贫困儿童献爱心活动”等增加大众对NE公司的好感度；也可与娱乐精神嫁接，如雪弗兰赞助电影《变形金刚》的拍摄（图6），成为电影主角的座驾;凯迪拉克赞助电影《2046》在北京、上海的首演式;丰田威驰的营销广告选秀等等,增强品牌知名度。
图7汽车品牌在电影中的植入
（3）提升营销团队销售能力和素质，引进营销人才
对营销人员的素质重视不足是目前汽车销售商普遍存在的问题，导致高端汽车产品营销主力军来自低端产品的营销队伍，营销人员的工作方法、知识储备等与高端产品的要求仍有较大差距，影响企业销售业绩，因此NE公司应重视对营销人员的能力培训，同时引进营销人才，学习先进经验。可通过不断补充NE公司的培训师队伍，与专门的培训机构合作，聘请培训专家等对经销商进行培训，培训时应以NE公司主要汽车产品性能、特色、技术等方面为重点，提高销售人员工作业绩、团队凝聚力、忠诚度等，进行“顾问式”销售流程，为消费者提供“一站式”服务，使买车手续简化明了，提供完善的售前、售中、及售后服务。
图8“顾问式”销售流程
二．开发新能源汽车的压力
（一）技术短板的改善
1.优化电池技术
在现有的电池技术下，针对蓄电池的效能不成熟、使用周期短、购买成本高、更换困难的问题，通过以下解决方案优化技术不足。
&&&&（1）引进世界上新研发的电池技术，提高电池的续航能力，延迟电池的使用寿命；
（2）跟国内蓄电池的知名品牌如万里、风帆、统一等取得合作，加大投资力度，改善蓄电池的效能和使用寿命是根本；
（3）改善车的内部构造，把电池放在易于更换的位置。
&&&&2.拓展充电方式
表3&不同充电方式的适用情况和优缺点
由上表知：拓展充电方式以后，基本上可以满足所有情况的消费者对于充电的需求。
3.完善充电设备
（1）2012年出台了《节能与新能源汽车产业发展规划（）》，2013年发布了《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》，2014年发布《关于新能源汽车充电设施建设奖励》的通知，相继一系列政策的出台指明了国家新能源汽车的发展态势，促进各市各省政府及财政部门对充电设备的建造，目前全国已经有北京、广州、上海等20多个城市建造了充电桩，由此NE公司节约了部分充电设备建造的成本。同时，NE应根据自己的企业情况，因地制宜建设慢充桩和快充桩设备，制定动力电池回收利用管理办法，建立动力电池阶梯利用和回收管理体系迫在眉睫。
（2）出资与政府协商在城市路网、居民区、公共停车场、高速公路服务区、重要公路沿线等地共同建造专属于NE带有充电桩的基础设施，诸如LED屏等，节约了政府基础设施建设空间的同时还可以加一些广告语，为企业节省一部分广告费用，达到政企互利共赢的目的。
&&&&（3）在自己的销售网点建设充电设备，免费为消费者提供充电服务。
（二）开拓市场
&&&&1.引导消费
（1）节约用车成本
表4&&&汽油和电不同里程所耗费的成本和差额
注：P油=6Y/L，P电=0.55Y/KWH；里程L油=12KM/L，L电=1.67KM/KWH
由上表知：随着里程数的增加，汽油和电的成本差额逐渐增加。
一辆家用轿车开一年行驶1万公里，就会污染1200万立方米的空气，以占地90亩的大型居民小区计算，占地面积折合6万平方米，1200万立方米被污染的空气如果静止悬浮在上空，足足有200米高，而电动汽车对环境的污染微乎其微。
（3）改变用车环境
传统汽车通常会使车厢内有一股汽油味，而新能源轿车可以解决这类问题，让消费者有一个舒适干净的乘车环境。
（4）政府购买优惠
相比于传统汽车，就新能源汽车的优势而言，NE可以从以上几个方面引导消费者选择购买新能源汽车，开发潜在的消费者。
&&&&2.选择适当的市场投放
（1）经济发达的城市
首先将产品投向充电设备比较齐全的一线城市如上海、广州和北京等，相对而言，这些城市的环境污染比较严重，政府及当地的居民乐意为环境的改善选择新能源汽车，充电方便且节能环保。
（2）“上班族”用车
新开发的电动汽车可以满足一类重要的消费者——上班族，上班族这类消费者工作和收入稳定，有较强的购买力，每天上下班的里程数较少，电动汽车可以满足正常使用，并且这类消费者的整体素质比较高，渴望良好的城市环境，社会责任感比较强，加以引导消费，可以取得良好的效果。
（3）城市公交车和出租车
目前已有邯郸，天津，佛山，深圳，上海，北京等多个城市推出新能源汽车，政府表示新能源汽车将成为城市公交车和出租车的主流，抓住城市公交变革的机遇就等于抓住了市场，大批电动公交车和出租车涌入消费者的日常生活中，必将在一定程度上改变消费者对电动汽车的态度。基于城市公交车集中管理的优势，方便充电并且能实现订单的批量生产，在汽车制造和充电设备建设等方面均能实现成本的优化。
&&&&3.开发增值业务——出租新能源汽车
与旅游团和租车平台建立合作，比较有名的一嗨、至尊等租车网显示仅有少数品牌提供电动汽车的租车服务，而且相对传统汽车优惠许多，小型的电动汽车舒适、环保，更加符合部分消费者的喜好。&&&
通过以上方式，在政府，电池生产商和NE三方的共同努力下，协调好各部分的的生产，将NE的市场做大做强，实现规模经济，实现降低生产成本和销售价格的目标，确实做到将NE新能源汽车成功推向市场。
（三）创新
1.安装太阳能电池板
将太阳能电池板安装在电动汽车的车顶上，可以在车的行驶过程中给蓄电池充电，代替车辆电瓶的一些工作。甚至导航系统、空调等车载设备也可以利用太阳能电池板吸收的能量来维持工作。
查询资料显示，日照正常的情况下，200瓦的太阳能电池板一天能产一度电，每天可以延长电动汽车6.67KM里程数，并且太阳能是清洁、无污染、可再生的新型能源，这一创新可以得到政府的大力扶持。
2.实施技术创新工程
建立研发体系，突破关键核心技术，大幅度提高新能源汽车经济性水平和动力电池系统的安全性、可靠性、轻量化水平。
3.加强科研和人才技术的保障
（四）降低安全隐患
1.选择正确的安装方式
表5&&电池安装方式的优缺点
预防电池事故的发生主要通过安装位置以及固定方式等解决，通过集中式的安装方式可以减少导线漏电的几率。
2.降低电池的温度
将水冷技术或者水冷散热器应用在电瓶上，降低电池的温度，防止电池高温摩擦产生火花。
3.确保产品的质量
在电池安装之前进行再检查，绝对确保电池的质量没有问题再进行安装，同时NE应保证自己生产的每一辆新能源汽车都能满足国家的各项标准，取得消费者的信任。
三．新能源汽车制造厂的投资问题
（一）投资分析的假设条件
1.项目的投资采用税后现金流量和10％的税后折现率在10年期范围内折现；
2.企业所得税税率为25％
3.NE公司总资产为2015年初始总投资，无负债，股东权益和总资产皆为5亿，权益乘数为1；
&&&&&4.方案一于二年开始投产并发生销售和行政费用；方案二于第三年开始投产；
(二)财务数据角度的投资分析
1.关键投资指标分析
从以上关键指标可以看出，虽然方案一的投资额要比方案二的投资额少500万元，但是方案二的投资回收期短，说明方案二的资本周转速度快，风险小，盈利多；方案二的净现值比方案一大，说明方案二能够给相关投资者创造更多的价值，投资的效益越好；方案二的内部报酬率比方案一高，说明方案二相比于方案一可以获得更好的收益，而且方案二的内部收益率达到了同行业的基准投资收益率，方案二项目更值得建设；从投资回报率角度看，虽然NE公司在方案一中比方案二少出资500万，但是在10年的经营期中，方案二的投资报酬率为139％，方案一的投资报酬率为95％，说明相对于方案一而言，方案二的利润率和资产利用效率都较高，综合盈利能力较强。因此，不管从哪个投资的关键指标看，方案二都优于方案一。
传统杜邦分析体系分析
以上是两个方案权益净利率及其驱动因素的折线图。从销售净利率折线图中可以看出，两个方案的销售净利率基本上整体保持着增长的势头，且从第七年开始，方案一的销售净利率大于方案二的销售净利率，如果仅从销售净利率来看，方案一优于方案二；
但是在投资决策中，不仅要考虑业务的盈利能力和增长速度，还要考虑投资的效率。由于方案一的总资产周转率比方案二的总资产周转率低约20％，导致方案二的权益净利率明显在方案一的权益净利率之上，说明就所有者所获报酬的水平而言，方案二明显优于方案一。
&&&&2.内外部环境分析
首先，从政府角度，方案一的预期销量能否完成依赖于充电基础设施体系的建设，而且，政府虽然出台了相关政策，大力支持充电桩的建设，但是仍然无法解决多数居民对于充电桩的需求。所以，从这一方面考虑，政府的充电基础设施体系的建设很可能会影响方案一的销量，从而影响企业的盈利。
其次，方案一是NE公司和潜在的竞争对手合作开发中国市场，而且所开发的只是具备基本功能的车型，附加值较低。而方案二NE公司是和在汽车蓄电池方面有领先技术的V公司合作，可以通过资源整合达到优势互补的效果，而且V公司属于高科技企业，两个公司的长期合作将有助于NE公司利用V公司的相关技术；除此之外，NE公司和V公司为中国的新兴中产阶级和精英生产豪华车型，技术附加值比较高，未来的盈利空间比较大。
再次，方案一NE公司出资的比例是49％，汽车制造厂出资的比例是51％，这很有可能会使NE公司在企业的重大经营决策方面丧失主动权，会使企业面临较大风险。虽然方案二NE公司多出资500万，但就控制权而言，NE公司可以处于主动地位。
综上所述，NE公司应选择方案二作为合作的最佳方案。
&&&&3.方案二的敏感分析
因为在上述的分析中我们最终的结果是选择了方案二，下面就方案二NPV的驱动因素进行了敏感分析。
从敏感系数分析表可以看出销量与成本对项目的净现值的影响比较大，在进行项目决策的时候要重点关注；同时，因为单价的敏感系数也较高，进行决策的时候不能忽视单价的影响。综上，在按照方案二进行投资时，需要关注销量、成本和单价对于损益的影响，三个因素都不可以忽视。
四.全面质量管理与流程控制
（一）严把上游供应商供应产品的质量
&&&&汽车是由约20000个零部件组成的，这些部件有些是由汽车制造商自己生产，但是许多零部件是由供货商提供的。NE汽车公司采用专业化协作的生产方式，由配套专业生产厂家协作生产。若外购配套件的价格、质量出现重大变动，将会严重影响公司的生产活动。此外，NE公司在供应环节的合作伙伴众多，难以保证每一家供应商都能持续提供高质量的原材料和零部件，所以必须建立科学的机制来把控供应商的供货质量。
1.建立供应商质量信息管理模块
在企业的信息管理体系中建立供应商质量管理模块。按汽车行业的供应商质量信息一般要求，将供应商ID、供应商名称、供应商地址、联系人、联系电话、产品类型、是否取得TS&证书、质量报告、评审报告字段等信息录入管理系统。据此，公司可以掌握全部供应商的基本信息。
2.对供应商质量定期进行考评
表6&供应商质量评价标准表
最后得出一个0&～&100&之间的分数，供应商的质量等级按分数的高低进行评级，共分3&级:&绿色、黄色、红色。
表7&供应商质量评价情况及对策表
3.加强质量信息共享度
真正实现供应商的动态管理，及时更新供应商质量信息，并给供应商管理提供及时、准确的决策依据。
（二）组织结构设计
NE公司采用的是职能型组织结构。这种结构能充分发挥职能机构的专业管理作用，减轻直线领导人员的工作负担。但缺点也很明显：?妨碍了必要的集中领导和统一指挥，导致了低效率；,不利于建立和健全各级行政负责人和职能科室的责任制，在流程衔接上容易出问题；?当上级行政领导和职能机构的指导和命令发生矛盾时，下级感到无所适从，造成生产管理秩序混乱。
事实上，我国许多自主品牌汽车企业，已经借鉴美国通用汽车公司、日本丰田汽车公司的成熟经验，开始实行事业部制。这种组织结构适用于规模庞大、品种繁多、技术复杂的大型企业。事业部制采用“分级管理&、分级核算、自负盈亏”的形式。一个公司按地区或按产品类别分成若干个事业部，从产品设计、原料采购、成本核算、产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。
图9&NE公司事业部制组织结构图
（三）新产品质量检验标准
NE汽车公司大力开发新能源汽车，但尚未制定明确的新产品质量检验标准。如果未经严格检验的新型汽车投入市场，后果不堪设想。所以在NE公司全面质量管理中的一个紧要任务，便是制定出科学、合理的新型汽车产品质量检验标准。
由于新能源汽车的主体部分与传统汽车是相同的，只是在动力方面选择了更为环保的新能源，所以在进行质量检验时可以采用如下思路：
图10&新产品质量检验流程表
（四）绩效考评制度
NE汽车公司欲对管理制度进行变革，实施全面质量管理制度。这要求公司内的每名员工都要承担质量责任，而不是像从前那样，员工只要在规范标准内完成自己的任务便高枕无忧。所以，NE公司在落实全面管理制度的时候，应当充分考虑员工的心态和立场，做到以人为本。只有员工的积极性被调动起来，热情被激发出来，改革才能有强大的动力。为了达到这个目的，公司需要设计一套科学的绩效考评体系以及与之挂钩的奖惩制度。正如“世界第一经理人”、通用电气前CEO韦尔奇所说的那样:“如果说,&在我奉行的价值观里,&要找出一个真正(对企业经营成功)有推动力的,&那就是有鉴别力的(绩效)考评(即绩效考核)。”
按照西方学者的观点,&绩效考核一般具有两种目标取向：评价取向和发展取向。前者着眼于对过去的绩效予以评价,&将考核的结果作为员工前期工作绩效的客观评价和硬性兑现；而后者则意在对未来绩效改进提供帮助,&即把考核结果和信息作为改进员工未来绩效的依据。绩效考核对员工行为有导向作用,&绩效考核目标取向的不同，从根本上决定了组织处理差错和失败的态度和结果的不同,&因而对员工的差错学习和创新行为的影响也不同。
表8&绩效考核取向对比表
&&&&美国通用电气公司前总裁韦尔奇还说过：“企业不应该只奖励成功，也应该奖励失败,。惩罚失败必然导致没有人愿意冒险。”这种理念启示我们，奖惩制度的设计不应该一味地倾向于奖励结果，最终是成功还是失败并不能说明一切问题。在制造行业中，我们能发现许多企业就在践行着这样一种奖励失败的机制。比如，在日本，本田汽车公司每年颁给（有意义的）失败最大的人100&万日元,&作为“失败大奖”。在我国,&中国第二重型机械集团公司提出“鼓励创新,&宽容失败”&思路,&明确“损失费用企业承担,&成绩和荣誉归研究人员享有”，从而激励科技人员和技术工人敢于创新、善于创新。该企业目前具有自主知识产权的大型冶金成套装备不仅占据了国内市场“半壁河山”，而且还远销到欧洲等经济发达国家和地区,&成为国内首家对外出口热连轧成套设备的企业。
基于以上分析，我们认为，NE汽车公司在制定业绩考评制度时应该注意以下问题：
1.提炼相关的“工作行为型绩效指标”，并与结果型绩效指标一起构成绩效指标体系。
“工作行为型绩效指标”的选取需要结合企业的统一要求及其岗位的实际特性,&以定性描述为主,&并加以分级描述,&以便确定绩效考核或评估的实际等级。通常的工作行为型绩效指标包括:积极主动、目标与任务导向、责任感、服务意识、客户满意、团队合作、出勤情况、企业制度执行、自我提升与改进等。这样就可以在一定程度上避免企业只重结果而不重过程的管理方法，引导员工端正工作态度，在工作中积极探索尝试、热情服务。
&&&&2.对不同的绩效指标分别进行等级区分。
把一个指标分为三个等级,&分别为:①达标指标(基本指标)；②良好指标(激励指标)；③出色指标(挑战性指标、理想指标),&形成“绩效指标体系”。这样的绩效指标体系设计可能会对员工产生更强的激励效果，大家会争取在完成基本指标的基础之上，争取更具挑战性的目标，获得更大的成就感。
&&&&3.把对创新的考核纳入业绩考评体系之中。
NE公司的自主技术水平与欧、美、日等发达国家存在着较大的差距，因此应该格外重视提高创新能力。而创新的关键在人才。将对创新的测度与个人的业绩挂钩，可以有效激发员工的创造性。然而，技术创新是一个相对抽象的概念，我们无法用确切的财务指标来度量技术创新的绩效，平衡计分卡恰恰弥补了抽象性绩效测评的盲区。我们建议NE公司制定与创新相关的业绩指标，并将其纳入企业的平衡计分卡中。
具体的绩效考评体系设计详见下一部分：员工考核和绩效管理。
五.员工考核和绩效管理
NE公司目前的业绩评价体系较多考量财务数据，即短期业绩，忽略了与长期发展战略相适应的问题。平衡计分卡恰恰可以弥补这一缺陷，它从财务、客户、内部流程以及学习与成长四个维度，将公司的战略分解成可衡量的具体指标，并将这些具体指标与员工的工作业绩、薪酬体系联系在一起，激励员工努力完成基于平衡计分卡的关键绩效考核指标，进而达到完成公司战略的目的。以下是我们对NE公司平衡计分卡的设计过程及具体内容：
&&&&首先，基于NE公司的长期战略和短期战略，按照平衡计分卡划分的四个维度，绘制出NE汽车公司的战略地图。
图12&NE汽车公司战略地图
&&&&其次，制定平衡计分卡关键指标体系，分别对财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面的业绩进行衡量。
在形成绩效指标体系后,&还需要对不同的绩效指标进行权重设计,&以确定那些能够直接影响企业重要经营目标任务实现的关键绩效指标(即KPI)。因为关键绩效指标是衡量企业经营战略实施效果的重点指标，是反映或确保企业经营成功的关键要素或目标任务重点达成结果的指标。我们采用赋值法(即权重设计)进行关键绩效指标的选定与确定,&并为相关的绩效指标进行权重设计,从中找出了权重较高的绩效指标,&作为关键绩效指标(即KPI)。
表9&关键绩效指标体系
再次，制定具体的关键指标测量标准，明确每种指标的计算方法。
表10&财务维度指标测量标准
表11&客户维度测量标准
表12&内部流程维度测量标准
表13&学习与成长维度测量标准
六.企业社会责任
（一）NE公司社会责任现状
NE公司是我国国有企业，其产权性质决定其需要承担一部分政府责任，在灾难发生时需要积极捐款，这部分费用支出是笔不小的数目。而站在当今宏观经济环境下，国家经济增长速度逐渐放缓，消费者购买力逐渐下降造成的需求降低以及公司面临的战略转型中的技术等难题造成了NE公司的经营利润有一定幅度的减少。下表是公司年主要财务考核指标的数值统计。
表14&&&年NE公司主要财务指标统计表
偿债能力指标
资产负债率
股东权益比率
营运能力指标
总资产周转率
流动资产周转率
盈利能力指标
总资产报酬率
成本费用率
发展能力指标
销售增长率
总资产增长率
从上表可以看出，NE公司在年的业绩基本呈现降低的趋势。其中负债占资产总额比例增加，营业收入和净营业利润也有大幅度降低，股东权益无法保障。除此之外，营运能力却有小幅度提高，这说明公司经营没有从根本上受创，经营效率稳中有升。
从结果来看，NE公司领导者的担心是有根据的，但由此得出缩减社会公益支出的决策是片面的，我们应该看到承担社会责任对公司带来的好处。
表15&&年国有企业社会责任发展平均指数变化表
其中：中央企业
从上表可以看出，从2011年到2014年我国国有企业社会责任发展指数不断上升，其中无论在中央企业还是国有金融企业，社会责任发展指数也是逐年上升的趋势。这说明近年来企业内部和外部媒体对社会责任的关注程度逐渐提高。
我们选取2014年排名前两名的中国南方电网有限责任公司和中国移动通信集团公司，通过测算其近三年的杜邦分析指标来观察社会责任与企业经营业绩之间的关系。
表16&&杜邦分析指标统计表
杜邦分析指标
中国南方电网有限责任公司
净资产周转率
资产净利率&
权益乘数&&&&&&&&
中国移动通信集团公司
净资产周转率
资产净利率
从上表可以看出，社会责任发展平均指数排名第一的南方电网在公司盈利能力等方面近三年呈逐渐上升态势，而排名第二的中国移动通信虽然公司业绩有所下滑，但在同行业国有企业中发展仍然具有优势。这说明在一定程度上社会责任的效果与企业经营业绩不相矛盾，反而有一定推动作用。
我国国有企业由于其自身性质决定了需要比其他所有制企业承担更大的社会责任。我国市场经济结构以公有制经济为主体，国家投资国有企业，为其提供更完善的政策服务，相对应的我国国有企业也就具有营利性和公益性双重性质。企业不仅要追求企业价值最大化的目标，而且也要考虑在社会公益方面做出表率，保障和改善民生，这两者之间并不矛盾。国有经济履行社会责任与企业绩效是相辅相成，相互促进的。现如今大多数企业只看到承担社会责任对企业带来的负面效应，却忽略了其也能为企业带来发展的良好机会。比如捐款等形式使企业支出加大，经营风险提高，但这种行为也可以在公众面前树立良好的企业形象，在长远来看也使企业的经济价值提高。
（二）相关建议
所以从NE公司的长远发展来看，NE公司应当继续承担相应的社会责任，我们在公司层面和政府角度对的社会责任的承担提出如下几点建议：
&1.将保护环境列入公司规章制度，融入企业生产研发的每个阶段
现如今环境污染受到消费者的高度重视，消费者需求越来越趋向于对环境造成较小压力的产品。NE公司可以将环境保护作为一项公司章程，作为公司战略转型的重要部分，在研发新能源汽车的同时引起社会公众的强烈反响。社会公众会认为公司积极响应国家节能减排的号召，生产低耗能的环保汽车，从而在购买新能源汽车的时候会倾向于选择本公司的产品。这样公司在承担了社会责任的同时，也增加了产品的销售量，达到双赢。
&2.建立社会责任九大维度，细化考核程序
根据日常承担社会责任的具体方面，我们将社会责任细分为如下九个维度：
图&13&&&NE公司社会责任九大维度
从这九个维度可以看出，社会责任的承担不仅体现于社会公益的支出力度，在对员工的保障、对顾客的服务以及对社会的创造就业机会和维持稳定发展等方面都承担着责任。NE公司可以这样细化社会责任的考核程序，改变公众的传统思维，也可以在一定程度上减轻公司在社会公益支出方面承受的压力。
&3.社会责任承担应与NE公司绩效挂钩，并考虑环境污染程度、社会贡献等要素
产权性质决定国有企业要分担政府的责任，但每个公司分担的比例要所有侧重。这个比例应该与公司绩效挂钩，现如今国家经济增长放缓，NE公司面临着财务困境，政府应当适当降低公司应当承担的社会责任。除此之外，还应该考虑企业生产经营对社会产生的影响等因素。比如NE公司研发生产新能源汽车，对环境保护造成积极影响，而有些国有企业只顾自身利益，造成环境污染，像这样的情况造成污染的企业理应承担更多的社会责任。
4.政府延长财务绩效考核时间跨度，降低社会责任正向作用的滞后性
社会责任对于企业绩效的推动作用往往有其滞后性，如果在短期内衡量其财务指标可能显现不出其社会责任的作用，使企业管理层只能看到承担社会责任所付出的巨额成本，收益无法在短期收回。所以政府相关部门应当适当延长财务绩效考核的时间跨度，在一整个投资期或者从研发到投入生产期内考核，改变传统的会计年度，使考核结果更有科学性，更反映现实情况。
5.政府积极引导国有企业承担社会责任，建立奖惩体系
一方面，政府应当明确政企关系，为国有企业提供优惠政策和服务，这样才可以保证企业更好的承担社会责任，因为权力和义务是对等的。比如政府积极配合NE公司建设充电桩等基础设施，使新能源汽车的推广可以顺利进行。另一方面，政府应当建立完善的奖惩体系，鼓励企业为政府承担一部分责任。对社会责任的监督和事后考核是根本保障，对企业来说，激励机制也同样重要。比如企业在一个考核期的社会责任发展指标在排名中领先，政府应当给予社会对这一结果的重视，提高声誉的同时，增加消费需求，为企业的生产经营提供条件。
第五部分结束语
通过研究NE公司案例，在分析其面临的六大问题的轻重缓急的基础上，我们分别对六大问题进行了分析并提出了相关建议。案例分析主要利用SWOT分析法、波士顿矩阵模型、杜邦分析模型、平衡计分卡等工具，对企业销售改革、新能源汽车的研发和投资、全面质量管理和流程变革、绩效考核体系变革和企业社会责任等问题进行剖析，提出了如下建议：通过其面临的销售问题提出进行销售模式变革和销售渠道变革，进一步开拓农村市场和国际市场，以广告、品牌建设、营销团队素质培训提高销售效率；通过其面临的新能源汽车压力改善生产技术，通过引导消费、选择适当的市场投放等方式实现规模经济，加大创新力度，降低安全隐患；通过分析两大投资方案决策选择了第二方案为最优方案；通过分析其面临的社会责任压力提出企业社会责任与经营业绩从长远发展来说是相互促进的，NE公司应实施将环保写进制度、细化社会责任维度、社会责任与业绩挂钩等措施，政府需要相应延长考核时间跨度并完善奖惩体系。通过分析和提出建议的过程，我们认为NE公司的发展前景是良好的，在其战略整合的道路上可以实现创新超越！}