小米手机饥饿营销的成功因子及其启示_中华文本库
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小米手机饥饿营销的成功因子及其启示
（北京交通大学，北京
摘　要：从香奈儿到苹果，再到如今风头正盛的小米，饥饿营销创造了一个又一个销售神话。本文以小米手机为载体，从市场角度出发，按照市场分析逻辑框架剖析小米手机饥饿营销成功的原因，并根据研究结论提出了有针对性的营销建议，以期对其他企业的实际运营起到一定的指导作用。
关键词：市场；饥饿营销；小米手机
作为新晋国内智能手机营销的佼佼者，小米一直是众多企业竞相模仿的对象。纵观小米公司，从2010年4月创立，到2014年“米粉节”销售额破15亿，小米创造了一个又一个销售神话。
小米手机三级跳的背后，饥饿营销是其成功不可或缺的要素。纵览相关研究文献，绝大多数仅简单罗列小米手机实施饥饿营销的背景及结果，形成完整体系的文章少之又少。因此，本文以小米手机为载体，从市场角度出发，按照市场分析逻辑框架剖析小米手机饥饿营销成功的原因，并根据研究结论提出了有针对性的营销建议，以期对其他企业的实际运营起到一定的指导作用。
二、市场概述1.市场定义
市场的定义存在着不同方面的解读和描述。第一种解读认为市场是商品交换的场所。这是一种狭义的、描述性市场概念，它反映了早期古老的市场，比较多地强调市场空间的、地理的含义。第二种解读认为市场是商品所有者全部交换关系的总和。这是一种广义的、反应实质的市场概念。该定义明确市场即流通领域，包含着全部商品所有者之间的错综复杂的交换关系，形成了许多并行发生和彼此联结的商品交换过程，构成了商品流通领域。第三种解读认为商品是指对商品的需求。该定义常在研究具体商品需求总量时提及。由于商品需求量常常是通过购买者体现出来的，也就是说，市场是具体产品的显示与潜在购买者所构成的群体。
本文在借鉴以上文献的基础上，将市场定义为：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客。
市场规模的大小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。即：市场=主体*购买力*购买欲望
需要注意的是，公式中的购买力不等于收入。2.市场分析框架
营销目标外部竞争环境内部竞争环境营销战略营销策略市场分析估。1.反映层次：培训效果测定中的最低层次。主要利用问卷来进行测定，如公司可以问：受训员工是否认为从这次培训中得到了帮助、有哪些地方需要改进；2.学习层次：学习层次是第二个层次，可以运用书面测试、操作测试、等级情景模拟等方法来测定。主要目的是为了测定受训员工与此前相比，是否掌握了较多的知识和技能；3.行为层次：培训效果测定中的第三个层次，可以通过上级、同事、下级、客户等相关人员对受训者的业绩进行评估来测定，主要测定受训者受训后行为是否有所改善；4.结果层次：这个是培训的高层次，可以通过事故率、产品合格率、产量、成本、利润、销售量、离职率、迟到率等指标来测定，主要根据测定内容是个体、群体，组织在受训后是否有改善，受训者所转变的工作行为对企业组织的贡献来测定。培训活动必须对组织产生一定程度的贡献。
通过这四个层次的分析，公司了解到员工的工作绩效到底有没有通过培训活动得到提高，进而系统地搜集资料，并给予适当的评34企业改革与管理 2015年1月上
图1 市场分析逻辑框架
图1为市场分析的逻辑框架，其中，营销目标、内部竞争环境与外部竞争环境的动态平衡是营销的核心，外部竞争环境是影响市场最根本的因素，营销战略主要根据外部宏观环境制定，营销策略只要根据外部微观环境制定。
三、饥饿营销概述1.饥饿营销定义
本文将饥饿营销界定为：生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段，有意调低产量或销量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。
2.饥饿营销的理论基础
小米进行饥饿营销的主要理论基础就在于其对于营销理论的理解。具体的来说，所使用的饥饿营销的理论基础是根据西方的效用理论引申出来的。具体的来说，在饥饿营销的理论的应用过程之中，可以充分的发挥出物品的最佳应用价值。与此同时，也可以激发消费者对于该消费品的内在品质的期待，也是不断地提升消费品的使用价值有着密切的关联的。如果该消费品在使用的过程之中（指的是消费者的消费市场环境和消费需求），满足了特定的消费需求，该消费品就会处于一种比较受消费者期待的状态。在这样的背景下，如果有该消费品流向市场，就会让消费者蜂拥购买。
从深层次来讲，小米所采取的饥饿营销策略和人的本性是分不开的，人类社会经过几千年的演化，人类对于消费品的欲望和需求也呈现出多样化的色彩，人在追求自己的目标的过程之中，永远不会满足于已经拥有的东西。在这样的背景下，小米的饥饿营销策略也就有了培植的温床，也为饥饿营销的应用打下了坚实的消费者心价，作为筛选、采用、或者修改培训计划等决策判断的基础。
第四，培养企业员工对企业的责任感。现今社会，企业之间的竞争很激烈，每个企业都希望自己的员工具有高度的责任感和敬业精神，站在企业的立场上，抱着切实为企业谋利益的态度来工作，那么究竟如何才能提高员工对企业的责任感呢？首先对员工综合素质的培训，其中包括态度及责任感及忠诚度的培训。只有员工将态度放端正，肩负责任感来对待自己所在的企业，才能更好的工作。其次，要组织员工加强岗位规范的学习，使每一位员工明确自己的岗位责任，也只有明确了自己的岗位责任，才能有责任感使命感。
综上所述，员工作为增强企业核心竞争力的一个存在，在整个企业中扮演着很重要的角色，因此我们要下成本搞员工培训。本文已经对鸣鹿公司的员工培训做了详尽的分析，也提出了一些解决措施，希望能对公司今后的培训活动带来一定的帮助，同时也为其他中小企业的培训活动提供借鉴。
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小米手机饥饿营销分析
作者：蒋国鹏
自从金山公司决定进入手机领域开始，其手段的独具匠心，不得不说是一个奇招。饥饿营销，很好的把握住了消费者心里。用最近流行的电视剧《甄嬛传》中的一句话就是，"此招虽险，但胜算却大&,金山CEO这步棋走的步步惊心，但也稳健。
& & & 金山公司采取饥饿营销，其成功的根本因素在于两方面，一方面是产品质量，一方面是差异化经营。首先来说，其产品质量是不是绝对的过硬？显然答案并不如此肯定。从小米手机的售后情况来看，消费者对于手机的硬件质量方面仍然存在诸多不满之处，诸如待机时间短、死机等现象屡有发生。那么为什么说产品质量是小米手机饥饿营销成功之一呢？用亚当&斯密的话说，是一只&看不见的手&起了决定性的作用，这就是价格。产品质量与价格之间的匹配，甚至是质量超越其应有价格，那么质量就对产品价值起了推动作用。显然对于小米1999的价格定位方面，与同等档次手机相比，其质量要优于这些手机，最起码消费者看起来是这样的。当然1999的价格方面会让消费者将其划定为2000以内的手机范围，从而引导了比较优势。再者，差异化也是金山迅速拓展市场的一把利器，雷军初发小米时，手机市场上双核双系统手机并不是很普及，双核双系统对手机性能的提升显而易见，超出了许多消费者预期，这显然也是小米成功的基石。
& & & 饥饿营销是一把利器，当然也存在一定的风险。其最大的风险就是可模仿性。产品可模仿性越强，显然饥饿营销会造成的风险越大。目前手机市场品牌差异并不大，三星、诺基亚、摩托罗拉占据高端品牌市场，显然小米手机在品牌上并不具备优势。产品质量和产品差异是小米手机必须要维护的战斗堡垒，但是，很显然，目前三星、诺基亚和摩托罗拉等国内外手机都开始向多核多系统方面研发，手机性能逐步提高，但是价格却逐步降低。最近某国内企业推出四核手机价格在2500元左右，显然对于小米手机会造成一定冲击。与其说消费者消费的是手机，不如说消费者消费的是一种理念。显然消费者并不能很清楚的说明白四核比双核到底多了什么东西，一种最直白的观念就是核越多越好使。在这种情况下，四核手机在很大程度上会对双核手机市场产生一定影响。在目前小米手机品牌不过硬的情况下，其市场份额很可能会随着其他竞争者的模仿品甚至是超越品所取代，那么小米手机的饥饿营销显然是掩耳盗铃之举。饥饿营销的另一个特点是在一定程度上增长了销售额，但是也造成了销售额的流逝。消费者对于产品的不了解导致很大程度上消费者的消费依赖于企业的营销手段。随着商品逐渐为人所知，大家对于产品价值的认知也越来越趋近与产品真实价值，在这一期间，很可能会造成部分消费者对于产品认知程度下降，而丧失购买。同样根据财务理论中一重要观点-&一鸟在手&理论,也可以得出相似的结论，二鸟在林，不如一鸟在手，显然握在手里的才是最实在的东西，饥饿销售显然产生了部分额外的潜在销售额，但是毕竟企业对这部分销售额的大小、预期都无法控制，对于企业经营显然不利。
& & & 总体来说，饥饿营销对于企业初期营销不失为一种好手段，但是企业应当正确评估产品生命周期，当产品进入成长期中后期时，要尤为慎重的采取此种策略。
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