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怡冠(四),失败后东山再起的营销总结
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舍手机 保电视 乐视网重构能否东山再起?
发布时间：日 10:07:51
(电子商务研究中心讯)　　越来越多的金融机构加入了&讨债&队伍中。　　8月1日，裁判文书网公布的两份裁定书显示，7月24日，建行光华支行分别以金融借款合同纠纷为由，向法院申请财产保全，请求查封、扣押或冻结网、贾跃亭、控股、贾跃民共计价值人民币2.5亿元的财产。　　市第四中级人民法院的裁定显示，建行的这一申请已获得法院准许，其中冻结银行存款的期限为一年，查封动产的期限为两年，查封不动产、冻结其他财产权的期限为三年。　　乐视网公告称，截至7月27日，贾跃亭目前所持有乐视网25.67%股权已被全部冻结，由于债务数量累积，上述股份被多个法院轮候冻结，数量已达公司总股本的193.92%；而贾跃亭通过乐视控股持有乐视网的0.6%的股份也已被全部冻结，被轮候冻结的数量占乐视网总股本的3.34%。　　这也意味着，目前已经提起诉讼并得到法院支持的债务人有很大可能无法获赔。　　融创创始人孙宏斌入主后，乐视网下一步怎么走？8月1日，第一财经从乐视方面获悉，乐视网CEO梁军近日表示，乐视网将对组织架构重新进行调整，将电视端的运营团队与乐视网的团队做整合，未来整个公司的业务全部以电视大屏为主。　　同日，乐视网发布公告透露，继续推进对乐视影业的事宜，不过对乐视影业的价格将下调，而且标的公司的股东增加至46名，募集资金的总额将调整。　　舍手机、保电视　　2017年上半年，乐视网预计亏损6.4亿元。如何扭亏为盈，成为梁军肩上的重任。　　梁军承认乐视网的现金流一直不好，因为视频业务是消耗现金流的，因为版权价格的高涨；另外，近几年乐视在移动端严重落后。　　&既然在移动端与爱奇艺、腾讯的差距太大，现在看不到赢的机会，那就把重心放在以大屏(电视)为主。在电视端，我们有稳定的用户群，每天500万开机用户，就算不再卖新电视，公司每年还能收回好几个亿。&梁军说。　　&这不是一个阶段性的战略动作，而是整个公司，包括乐视致新、乐视影业、乐视网、乐视云这四块业务集体的大战略，全部把重心放在以电视大屏为主。&梁军表示，原来的业务该砍的砍，该扔的扔。　　目前已经决定砍掉的业务，有乐视网的海外业务，还有直播业务。以电视为主以后，过去频道的思维在改变，组织架构重新调整。梁军表示，调整需要周期，也许三到六个月才能把业务重心彻底转变过来。　　在孙宏斌的规划里，&新乐视&的核心业务有三块：乐视视频(乐视网)、乐视电视(乐视致新)和乐视影业，形成大屏硬件、电影内容和视频网站的生态圈。　　正如梁军所言，乐视影业的发展方向会更加务实。与此同时，乐视网对乐视影业的收购也在继续推进，只是由于环境变化，乐视影业的估值也降低了，具体金额还在进一步确定中。　　目前，乐视控股持有乐视影业21.81%股权，为第一大股东，贾跃亭为乐视控股的实际控制人；嘉睿汇鑫企业管理有限公司(孙宏斌旗下融创的关联企业)持有乐视影业21%股权，为第二大股东。　　乐视网公告称，因为股权结构发生调整，乐视影业的股东增加至46名，所以乐视网收购乐视影业的交易，交易对方或将增加至46名；标的资产交易价格预计将会发生下调，但具体金额尚未最终确定。　　由于贾跃亭所持乐视网的股份已被冻结，他所持有乐视影业的股权也被质押给了融创中国，所以预计乐视网完成对乐视影业的收购后，孙宏斌将进一步提升其在乐视网中的股权占比和影响力。而在孙宏斌主导下，乐视网与贾跃亭之间的关系将进一步被&切割&。　　东山再起？　　过去两三年，乐视电视以&烧钱&的玩法，快速切入彩电圈，成为蹿升最快的&黑马&。自去年11月乐视资金链危机爆发以来，这匹黑马似乎失去了往日的动力，显得疲惫，步伐明显放缓。　　2017年中国彩电市场低迷，加上自身资金链的问题，乐视的市场份额大幅下滑。如今，乐视想从&烧钱&模式，转换到&不烧钱&、寻求合理盈利的理性模式，它能否东山再起呢？　　中怡康黑电研究中心总经理彭显东告诉第一财经记者，从上半年看，受到自身和外界的影响，乐视电视的销量今年上半年的比去年同期衰减了一半，这个局面短期难以扭转。　　&作为正常的公司，一要看现金流，二要看盈利，必须有好的现金流，才能从供应商手中拿到货；同时要有好的盈利，才能维持公司的运营。&彭显东认为，乐视改变之前&买内容送硬件&的玩法，提高电视的售价，以保证利润，但是价格上升后，销量就很难有以前那么高。　　另外，乐视的资金链问题还在发酵，品牌受损，需要投入来修补品牌形象。因此彭显东认为，对乐视电视来说，挑战大于机遇。由于整个乐视体系目前仍有资金缺口，所以乐视电视今年很难恢复到2016年近600万台的销量，下半年能维持稳定已经不错。　　一位乐视员工告诉第一财经记者，目前在渠道层面，梁军继续推进国内市场网格化的改革，目的是稳住核心经销商，同时给核心经销商更多回报，以恢复乐视线下渠道的发展。　　而梁军此前也曾表示，未来乐视电视要扩大销量规模，重点将在线下渠道。　　奥维云网(AVC)黑电事业部研究副总监揭美娟向第一财经记者分析，由于上游的面板价格上涨原因，彩电整机企业面临较大的运营压力，作为新进入者的品牌，受到的冲击更为严重，2017年上半年品牌份额12%，同期下降4个百分点。　　&此次乐视网的组织架构重新调整，将达到优化流程、提高运营效率的目的。&揭美娟认为，乐视如果在今年第四季度增加资源投入，或将改变今年销量不振的局面。（来源：品途商业评论；文/王珍）
又到国际消费者权益日，电商中心再次启动“”主题活动，通过投诉协调、法律援助、专题曝光、数据报告、系列报道、电商快评、评测榜单、工商消保协同、媒体评论、全媒体发布等多元化、立体化方式直击，并重点关注以下四类中心报告上榜平台：(1)综合零售电商类：淘宝/天猫、京东、唯品会、拼多多、苏宁易购、亚马逊中国、国美互联网(国美在线)、当当网、返利网、蘑菇街、网易严选等；(2)垂直电商平台：贝贝网、美囤妈妈、途虎养车、莎莎网、乐视、小米、优购网、好乐买等；(3)跨境电商：淘宝全球购、天猫国际、网易考拉海购、小红书、洋码头、西集网、达令、海狐海淘、丰趣海淘、86mall；(4)生活服务平台：美团、饿了么、飞猪、携程、去哪儿、同程艺龙、马蜂窝、途牛、易到、ofo、摩拜单车，为全国电商用户“保驾护航”。
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100EC官方微博【供应链能助推电视购物东山再起吗】目前，我国网民和手机网民数量分别是6.88亿和6.20亿人，其中网络购物人群达4.1亿人；而电视覆盖达12.7亿人，直播卫星电视用户数量1.88亿人，但电视购物仅4000万人。
目前，我国网民和手机网民数量分别是6.88亿和6.20亿人，其中网络购物人群达4.1亿人；而电视覆盖达12.7亿人，直播卫星电视用户数量1.88亿人，但电视购物仅4000万人。据了解，日韩、美国的电视购物交易额分别是社会消费品零售总额的12%和10%。因此，对照日韩和美国电视购物的发展状况，中国的电视购物市场应有更大的提升空间。
电视购物与网络购物同属无店铺销售。如果从货郎算起，无店铺销售可谓历史久远。20世纪70年代，信息化技术的兴起让欧美、日本等国包括电话购物、邮购、电视购物、自动售货亭和网络购物在内的无店铺销售得以高速发展。由于降低了土地、建筑的费用以及人工、库存成本，减少了中间环节，无店铺销售在部分市场甚至超越了实体店销售，而网络购物的快速兴起，更是改变了零售业的整体业态。
据彭博社报道，截至日，全球零售业已裁员2.5万人，瑞信预测，2016年全球零售业将裁员3.7万人，传统零售业八年来最强“寒冬”来袭。
网络销售的增长速度却在加快：国际方面，2015年亚马逊净营收1070亿美元，考虑汇率影响同比增长26%。尽管零售收入仅有沃尔玛的20%，但亚马逊市值已于2015年7月超过沃尔玛，成为全球市值最高的零售商；国内方面，我国已成为全球最大的网络购物市场。其中，天猫以1.14万亿元销售额、同比增长49.5%的业绩排名零售百强第一，京东以4627亿元销售额、同比增长77.8%的业绩位列零售百强第二。
传统零售业并没有就此衰落，而是借助网络销售在O2O上实现了“鹞子翻身”。比如，沃尔玛以数据为导向，增加了6个在线配送中心，并在官方App中增加了地理围栏和低价捕手，实现了线上线下的高度融合；而以“实体+电商”方式线上线下同时布局的苏宁云商，也以销售额3430亿元、增速25.4%的业绩位居国内零售业百强第三。
与网络购物一样，电视购物同样具有独特的市场需求，且已有的客户群黏性极强。据统计，电视观众中45岁至54岁的人群属于重度观众，收看倾向性较强，也是电视购物的主体客户群，其中70%属于女性，其消费能力在单次购买上要比网络购物高出数倍，这使得电视购物的商品选择更倾向于中高端。但一个存在的风险是，目前客户群中有人是因为对电脑恐惧而排斥网络购物才聚集在电视购物上，但未来新的45岁至54岁的客户群将不会排斥网络购物，如果电视购物行业不改变现在的销售模式，未来将呈现萎缩趋势。
中国网络购物快速兴起的原因在于传统零售渠道既不便利而服务又差，特别是家电商品销售中存在许多欺诈行为，正是昔日中关村的“骗子一条街”成就了京东商城的崛起；而电视购物在刚起步时，也由于虚假宣传、暴利运营、缺乏监管，导致公信力下降，使得电视购物市场从1999年后开始极度萎缩。相比国内而言，美欧在网络购物兴起之时，电视购物行业已臻化境，客户群受影响不大；日韩则因多数妇女在家操持家务，且掌管家庭财政大权，易于保持电视购物的客户群基本面。
同时，电视购物属于情感销售，需要即时消费、即时支付，但电视购物在支付手段上依旧是货到付款，技术上严重落后于网络购物平台。尽管许多电视购物企业都在打造“电视购物+网络电商+掌上App+消费社区”的模式，但在信息社会“胜者全收”的法则下，电视购物很难占据优势，以己之短去攻网络购物之长，结果可想而知。
不过，电视购物依然有崛起的机会。首先从广告效应来看，尽管受新媒体影响，电视广告投放数量和价格都在下降，但据CMMR统计，全国电视人口对电视广告的信任度高达48.0%，而网络广告和移动终端广告都仅有20.2%，由此可以看出电视媒体的广告信誉依然是最高的。其次，在广电总局对市场进行整顿后，获颁运营牌照的电视购物企业仅有34家，其中信号覆盖全国的只有11家，商品质量得到全流程的控制和保证。第三，资本市场开始青睐电视购物。与亚马逊、京东等电商不计利润、完全只靠烧钱扩展市场不同，目前的电视购物企业基本上属于纯盈利状态，未来资本市场操作空间较大。
实体店老大沃尔玛的成功在于选择量大价低、压价直购的中低端商品、物流配送体系的低本高效、信息化支持的大数据优化与资源调度以及沃尔玛的诱导消费与信用卡即时支付。电商楷模亚马逊采用金牌会员制来提高客户群的黏性与消费，利用AWS云计算与大数据深度挖掘客户群需求，并以精准的供应链库存管理及配送布点实现“一小时送达”或“一天送达”。电视购物龙头QUC则是利用有线电视专门频道将产品、策划、媒体、呼叫中心、物流和消费者全产业链打通，将购物便利性推向极致，深度挖掘常客服务需求，提高客户黏性。
电视购物的机会在于市场开源和成本节流。首先，开发适合年轻自由职业女性客户群的专用商品以扩展市场；其次，依托客户群高黏性特征增加商品相关的易耗品销售，强化“空中超市”；第三，依赖电视网络的密集优势，开发物化服务和商品衍生服务；第四，深度挖掘需求，开发商品与金融融合的衍生产品；第五，结合电视大屏融合手机小屏，开发更多的新商品。
而节流的重点在供应链成本控制，即从生产商到终端消费者的全供应链成本协同控制。对于价格高度敏感的客户群来说，成本和价格是市场竞争的最重要因素之一，而从选址优化、仓储、配送、库存乃至定价、促销策略，都直接决定了商品的渠道成本与销售价格，因而供应链是成就电视购物兴衰的关键。
另外，行业联盟是积弱成强的有效途径。东方购物、湖南广电和家有购物等34家电视购物企业应结盟共同塑造行业形象，打造行业品牌，制定行业标准，提升行业协同能力，推进行业整体高效发展。
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供应链能助推电视购物东山再起吗
经济参考报
　　刘大成每周物流评论　　
　　目前，我国网民和手机网民数量分别是6.88亿和6.20亿人，其中网络购物人群达4.1亿人；而电视覆盖达12.7亿人，直播卫星电视用户数量1.88亿人，但电视购物仅4000万人。据了解，日韩、美国的电视购物交易额分别是社会消费品零售总额的12%和10%。因此，对照日韩和美国电视购物的发展状况，中国的电视购物市场应有更大的提升空间。
　　电视购物与网络购物同属无店铺销售。如果从货郎算起，无店铺销售可谓历史久远。20世纪70年代，信息化技术的兴起让欧美、日本等国包括电话购物、邮购、电视购物、自动售货亭和网络购物在内的无店铺销售得以高速发展。由于降低了土地、建筑的费用以及人工、库存成本，减少了中间环节，无店铺销售在部分市场甚至超越了实体店销售，而网络购物的快速兴起，更是改变了零售业的整体业态。
　　据彭博社报道，截至日，全球零售业已裁员2.5万人，瑞信预测，2016年全球零售业将裁员3.7万人，传统零售业八年来最强“寒冬”来袭。
　　网络销售的增长速度却在加快：国际方面，2015年亚马逊净营收1070亿美元，考虑汇率影响同比增长26%。尽管零售收入仅有沃尔玛的20%，但亚马逊市值已于2015年7月超过沃尔玛，成为全球市值最高的零售商；国内方面，我国已成为全球最大的网络购物市场。其中，天猫以1.14万亿元销售额、同比增长49.5%的业绩排名零售百强第一，京东以4627亿元销售额、同比增长77.8%的业绩位列零售百强第二。
　　传统零售业并没有就此衰落，而是借助网络销售在O2O上实现了“鹞子翻身”。比如，沃尔玛以数据为导向，增加了6个在线配送中心，并在官方App中增加了地理围栏和低价捕手，实现了线上线下的高度融合；而以“实体+电商”方式线上线下同时布局的苏宁云商，也以销售额3430亿元、增速25.4%的业绩位居国内零售业百强第三。
　　与网络购物一样，电视购物同样具有独特的市场需求，且已有的客户群黏性极强。据统计，电视观众中45岁至54岁的人群属于重度观众，收看倾向性较强，也是电视购物的主体客户群，其中70%属于女性，其消费能力在单次购买上要比网络购物高出数倍，这使得电视购物的商品选择更倾向于中高端。但一个存在的风险是，目前客户群中有人是因为对电脑恐惧而排斥网络购物才聚集在电视购物上，但未来新的45岁至54岁的客户群将不会排斥网络购物，如果电视购物行业不改变现在的销售模式，未来将呈现萎缩趋势。
　　中国网络购物快速兴起的原因在于传统零售渠道既不便利而服务又差，特别是家电商品销售中存在许多欺诈行为，正是昔日中关村的“骗子一条街”成就了京东商城的崛起；而电视购物在刚起步时，也由于虚假宣传、暴利运营、缺乏监管，导致公信力下降，使得电视购物市场从1999年后开始极度萎缩。相比国内而言，美欧在网络购物兴起之时，电视购物行业已臻化境，客户群受影响不大；日韩则因多数妇女在家操持家务，且掌管家庭财政大权，易于保持电视购物的客户群基本面。
　　同时，电视购物属于情感销售，需要即时消费、即时支付，但电视购物在支付手段上依旧是货到付款，技术上严重落后于网络购物平台。尽管许多电视购物企业都在打造“电视购物+网络电商+掌上App+消费社区”的模式，但在信息社会“胜者全收”的法则下，电视购物很难占据优势，以己之短去攻网络购物之长，结果可想而知。
　　不过，电视购物依然有崛起的机会。首先从广告效应来看，尽管受新媒体影响，电视广告投放数量和价格都在下降，但据CMMR统计，全国电视人口对电视广告的信任度高达48.0%，而网络广告和移动终端广告都仅有20.2%，由此可以看出电视媒体的广告信誉依然是最高的。其次，在广电总局对市场进行整顿后，获颁运营牌照的电视购物企业仅有34家，其中信号覆盖全国的只有11家，商品质量得到全流程的控制和保证。第三，资本市场开始青睐电视购物。与亚马逊、京东等电商不计利润、完全只靠烧钱扩展市场不同，目前的电视购物企业基本上属于纯盈利状态，未来资本市场操作空间较大。
　　实体店老大沃尔玛的成功在于选择量大价低、压价直购的中低端商品、物流配送体系的低本高效、信息化支持的大数据优化与资源调度以及沃尔玛的诱导消费与信用卡即时支付。电商楷模亚马逊采用金牌会员制来提高客户群的黏性与消费，利用AWS云计算与大数据深度挖掘客户群需求，并以精准的供应链库存管理及配送布点实现“一小时送达”或“一天送达”。电视购物龙头QUC则是利用有线电视专门频道将产品、策划、媒体、呼叫中心、物流和消费者全产业链打通，将购物便利性推向极致，深度挖掘常客服务需求，提高客户黏性。
　　电视购物的机会在于市场开源和成本节流。首先，开发适合年轻自由职业女性客户群的专用商品以扩展市场；其次，依托客户群高黏性特征增加商品相关的易耗品销售，强化“空中超市”；第三，依赖电视网络的密集优势，开发物化服务和商品衍生服务；第四，深度挖掘需求，开发商品与金融融合的衍生产品；第五，结合电视大屏融合手机小屏，开发更多的新商品。
　　而节流的重点在供应链成本控制，即从生产商到终端消费者的全供应链成本协同控制。对于价格高度敏感的客户群来说，成本和价格是市场竞争的最重要因素之一，而从选址优化、仓储、配送、库存乃至定价、促销策略，都直接决定了商品的渠道成本与销售价格，因而供应链是成就电视购物兴衰的关键。
　　另外，行业联盟是积弱成强的有效途径。东方购物、湖南广电和家有购物等34家电视购物企业应结盟共同塑造行业形象，打造行业品牌，制定行业标准，提升行业协同能力，推进行业整体高效发展。（作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师）
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