移动化浪潮下，体育赛事赞助的五个新变化-钛媒体官方网站万场赛事百亿市场，对于体育赞助评估你了解多少？
体育产业生态圈——www.ecosports.cn
在眼花缭乱的体育赞助里
如何找到胜利法门？
其实如何评估，才是重中之重
一桩体育赞助究竟值不值？在过去许多年中，一直是一个无关科学，只能用玄学来解答的问题，而这些问题的核心，也都围绕着“赞助是否收到成效”这个终极难题。
近些年来，体育赞助市场不断扩大、赞助费用不断攀升，催生了对体育赞助活动进行评估的需求。
为什么我们需要体育赞助评估？
众所周知，体育赞助是风险与利益并行的生意。根据统计，过去一年里，超过100亿美元的体育赞助在全球各地开花结果。
眼望世界，越来越多的企业在体育赞助方面注入巨资，国际大型体育赛事的赞助一如战场，万达战略合作FIFA，阿里冠名世俱杯，海信赞助欧洲杯……哪一家金主不想借体育赛事提升品牌概念和知名度？但是……光砸钱就行吗？
为了不花冤枉钱，为了能够将赞助效果最大化。企业需要预估赞助的投资回报率，需要量化赞助指标。而这些工作，都需要依赖于第三方的评估体系。
体育赞助评估有多重要？据麦肯锡咨询公司调查分析预计，一家有成熟评估系统的公司可以在体育赞助中多得30% 收益。市场需求和行业稀缺度表明，体育赛事赞助评估不仅是个应该被重视的好工具，还会是一门好生意。
都有谁在做体育赞助评估？
例如我们耳熟能详的IEG，其隶属于全球最大的广告传播集团WPP旗下的体育版权公司ESP，专注提供体育娱乐资讯、评估、调研和策略方案，定期提供的赞助数据报告堪称业界权威。IEG以其母公司ESP为核心进行运作，也就是围绕体育版权进行对接。
事实上，此种类型公司还有体育赞助咨询管理机构八方环球(octagon)。这一类享有成熟赞助营销体系的公司，在为赛事赞助商提供咨询方案时，会来一套天马流星拳，提供从前期调研、评估、策划、激活到后期评估的全套服务。
再比如做出2015-16赛季NBA官方赞助效果报告的Turnkey Sports & Entertainment，这也是一家专注体育、娱乐市场分析的公司，长期分析NBA品牌赞助效果，也因此能生产一套深度详细的数字报告。这对赞助商作出决策，具有极大的理论意义。
据生态圈了解，国内的一些体育公司也在做赛事赞助评估，虽然刚刚起步，但已经在数据积累和客户服务上有了不错的成绩，比如关键之道、体育之窗和欧迅体育。
事实上，类似智美体育等赛事公司，也在为服务赞助商而力图开发这项业务，通过对用户的调查，了解目标群体的偏好，以征求赞助商意见。
除了体育公司和营销公司的体育版块，还有数据科技公司在试探体育领域。今年5月，营销数据技术公司晶硕科技 AdMaster 参加了贝肯鲍尔营在德国举办的主题交流会，其作为未来竞技场的合作伙伴出席，声称将打造体育行业全方位市场营销评估体系。引入数字科技，也许会帮助品牌赞助与赛事受众更好地连接。
除了对数据资源的整合能力，赞助价值评估体系也需要专业的学术分析力量，10月初，我要赞体育联合高校等学术力量，以专家+大众的评估模式，找到全国最具价值的100项体育赛事，至于“专家+大众”的评估模式是否合适，以及专家形成的指标是否具有普遍的行业说服力，我们还需后续观察。
赛事赞助评估该怎么做？
提到赛事赞助评估的权威，就不得不说隶属于中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的央视索福瑞体育赞助研究部（Kantar Sport），CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，今年六月，其推出的亚洲体育市场调研报告《亚洲体育市场晴雨表》，覆盖亚洲10国和中国28城市的体育市场，全方位展现体育及赞助市场发展现状。
Kantar Sport 的确提供了一个包含体育信息追踪、体育受众深度了解和体育赞助效果评估为一体的体育评估系统，然而，在体育赞助市场尚未全部激活的今天，这个系统究竟调研了什么？企业服务效果如何？报告数据该怎么用？对许多赞助商来说，还是云里雾里。
赛事类别不同导致受众差异，规模大小影响现场及媒体曝光率差异，再加上赛事品牌及组织方服务能力差异，要评估赛事赞助，要做的还挺多，圈粉啊，到底是一门技术活。
那么，赛事赞助评估该怎么做呢？如何考量，一场赛事值不值得赞助，又该如何统计赛后的赞助回报率，就成了必须解决的问题。
对此，生态圈采访到曾在八方环球任职12年的体育营销专家崔英善，综合职业经历，崔老师向我们介绍了八方环球赛前赛后的赞助评估。
赛前——基于整个企业发展的业务目标和营销策略，制定整体赞助组合策略，其中赞助评估指标包括：目标人群覆盖情况、品牌支撑情况、促进直接销售的机会、赛事竞争和赞助竞争情况等；
赛后——通过各项调研和数据收集来评估：赛事观众规模与质量如何？赞助曝光质量如何？是否达到回报率？如果是超过两年的赞助，通常要设计关于受众认知度和美誉度的调查。
调研报告和赞助数据对于赞助评估来说至关重要，崔老师向生态圈透露，她从2003年开始在八方环球做赞助咨询，每年花在调研报告上的支出就会达到几十万，而翔实的数据报告确实可以保证对市场相对精确的认知。
在另一方面，报告与数据只是基础，更重要的部分是第三方进行的赛事咨询分析。如刚才提到的CSM研究机构，在媒体评估数据系统和数据资源之上，更需要专业的情报调查、定性、定量研究以及赛后评估手段。
CSM体育赞助评估系统
无论怎样的研究方法，体育赞助围绕的核心都是受众。正如圈哥（ID:Eco_Sports）之前说的那样：对于企业而言，任何营销手段的实施都要与整体发展的大战略形成一致，不能为了赞助而赞助。体育赞助的效果究竟如何，也并不仅仅是根据一项项数据而下的定论，还需要从消费者、受众的角度去探寻体育赞助给品牌带来的变化。
从评估指标来看，赞助商应该怎么选？
赞助企业选择赛事，需要考虑的因素有哪些呢？从崔英善及多为从事体育赞助数据研究的一线人士的描述里，以及涉水体育赞助多次的品牌来看，这几点是最需要注意的关键因素——
受众契合度
形象契合度
宣传期契合度
组织者的可靠程度
其他赞助商的数量和级别、权益和价格
首先，体育赞助最重要的因素就是目标人群契合度。在确定赞助一场赛事之前，赞助商需要考虑关注这场赛事或这项体育运动的人群，与企业希望吸引的人群重合度，究竟有多高。
生态圈了解到，当前的马拉松赛事中，除了传统运动功能饮料和能量补充提供商，更多连锁餐饮企业加入赞助阵营，成为赛事补给的供应商，马拉松在大众中的普及度和连锁餐饮迅速打开当地市场、扩大市民影响力的布局正为契合。
赞助多场马拉松的西贝莜面村
另一个重要因素就是品牌形象契合度。崔英善指出，赛事赞助终究是服务企业营销的，那么一个赛事的公众形象对企业品牌能够起到怎样的作用，是促进品牌形象的稳固？还是有所损伤？或者是不搭界？都需要审慎考量。
目前，中国大多数赛事没有清晰的形象体系，然而随着体育产业发展，越来越多赛事组织者愿意打造精品赛事，在赛事中置入鲜明的形象气质，以此帮助赞助商更好地依托赛事形象，达到品牌营销的目的。
目前，多数赛事赞助商依然依靠体育运动本身的形象体系。譬如宜信普惠近几年陆续冠名全国乒乓球锦标赛、全国游泳锦标赛等，这家公司定位于为高成长人群提供灵活全面的借款服务，频频涉足体育赞助，也是看准了体育竞技比赛“更高、更快、更强”的形象特质。
宜信普惠冠名2015年全国游泳锦标赛
不仅如此，赛事的宣传周期也非常重要。赞助商必须考虑赛事宣传时间与企业产品销售、企业营销计划是否相应。
同时，在体育赛事审批下放，民间赛事、草根赛事、赛事运营公司遍地开花的中国，赞助商需要重视组织者的可靠性。即便是组织者在招商方案中描述了美好的回报图景，但究竟能否实现，取决的还是整个组委会的能力。
最后，赞助企业也必须考量其他赞助商的数量和级别、权益和价格，毕竟，一场赛事的赞助商那么多，消费者能记住的往往只有几个，更不用说每年在赛事赞助之伏击营销的品牌们了。赞助商在考量“同台竞技者”的同时，也要提升自己利用赛事服务消费者的能力，才能获得有效的赞助回报。
赛事赞助评估，会是一门好生意吗？
做体育赞助评估，可以就多数据源对回报率进行前期预测，辅助执行，最后优化策略，调整未来赞助方向。就原因和结果去衡量体育营销效果，这是每一位想要纵身体育赞助的金主的必修课。
所以，赛事赞助评估会是一门好生意吗？对当下已经开拓相关业务的体育营销公司来说，在专业数据支撑下，围绕赛事版权资源进行赞助评估，想必这个体育产业的细分，在未来会有着广阔的市场前景。
深挖这个市场的金矿，就需要一家专业的赛事赞助评估公司，需要开拓广阔的数据源，开发成熟严谨的评估体系，进而超越数据，真正抵达体育项目消费者，实现与品牌的真正链接。这对于目前还属于粗放发展的中国体育产业而言，还显得有些阳春白雪。
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今日搜狐热点索尼与FIFA达成合作协议索尼将作为FIFA世界杯官方合作伙伴开展全球营销活动 - 新闻中心 - 索尼（Sony）中国网站
索尼与FIFA达成合作协议索尼将作为FIFA世界杯官方合作伙伴开展全球营销活动
日本东京日讯——索尼公司今日发布了与FIFA（国际足球联盟）签署全球合作计划协议的消息。该协议有效期将从2007年到2014年，合同总价值（不包括服务和产品租赁）为3.05亿美元（约330亿日元*）。
通过这一协议，索尼将能够作为40多场FIFA赛事的官方赞助商行使其享有的各项权利。这些赛事包括全球最重量级的足球比赛——FIFA世界杯(TM)**（分别于年在南非和南美洲举办）***，以及FIFA女子世界杯、FIFA联合会杯和FIFA国际足协联赛等赛事。
作为FIFA合作伙伴，索尼将充分发挥集团下属的电子、娱乐和游戏业务在全球范围内的优势，在这些赛事期间积极进行各种广告和市场推广活动。
与FIFA签署的该协议将使索尼成为“FIFA合作伙伴”——这是最高级别的赞助商等级，目前仅有六家公司享有这一级别的赞助商地位。FIFA在每几个相关行业或商业领域里只选择一家作为“FIFA合作伙伴”。索尼被选为将在2007年开始设立的“数码生活”领域的合作伙伴。“数码生活”领域涵盖了大量从娱乐到电子领域的业务活动，作为这一类别的FIFA合作伙伴，索尼将能够行使一定的专属权利。
通过这一合作协议，索尼在FIFA赛事中获得了一系列广泛的权利。索尼将能够在FIFA世界杯及其他FIFA赛事期间使用合作伙伴标志，并有权使用特定的FIFA图像和资料。其他权利还有：在赛场竖立广告牌、电视转播赞助商申明、电视转播时显示赞助商标志****，还有电视直播广告的优先权等。
&作为FIFA合作伙伴，索尼将充分调动相关人力、物力及知识产权资源，以制定新的营销方案为用户创造新的价值。同时，索尼还希望通过与FIFA建立这一深入而长期的合作关系为推动全世界足球运动事业的发展做出贡献。
索尼集团的主要业务领域（包括电子、影视、音乐和游戏）都将参与到索尼与全球最受欢迎的体育项目——足球的合作关系中来。这些合作将提升索尼品牌的知名度与声望，在我们为用户带来梦想与全新娱乐方式的同时进一步提升企业的整体价值。
* 基于4月5日的兑换率。** “FIFA 世界杯(TM)”& 是FIFA的注册商标。*** 2014年FIFA世界杯的主办国尚未决定。****电视屏幕显示赞助商标志是指在分数栏中将赞助商的公司标志显示为背景。
日本东京日讯——索尼公司今日发布了与FIFA（国际足球联盟）签署全球合作计划协议的消息。该协议有效期将从2007年到2014年，合同总价值（不包括服务和产品租赁）为3.05亿美元（约330亿日元*）。您所在位置： &
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体育广告与赞助
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【1】体育广告更强调公益性
　　主持人说:各位网友好，今天是搜狐体育产业周第六场在线，主题是“广告撬动地球的支点“，今天特地请来央视经济频道著名主持人王红蕾主持这次在线，下面请王红蕾主持。
　　特邀主持人王红蕾说:网友好，今天来了三位嘉宾：联想助理总裁李岚女士，中体广告公司总经理王奇先生，美国篮球协会资产有限公司北京代表处高级市场经理黎宇辉先生。
　　王奇：今天很高兴，没想到碰到老同学王红蕾，我们认识有30多年了，见到老同学有点紧张。我们原来也是广播电视世家，后来都进了电视台，后来我到了体育界，之后从事体育广告，现在做了六年，而且这六年来对体育广告的酸甜苦辣也是体会比较深。
　　主持人王红蕾说:体育广告跟我们平常看到的广告概念是一样的吗？
　　王奇说:有相同的地方，有不同的地方。我觉得过去体育事业更强调它的公益性，咱们叫体育事业，为国争光。改革开放之后随着市场经济的发展，在体育事业里面分出体育产业，体育产业更强调多一点的还是公益性。体育广告本身就是体育产业的一部分，我想体育广告至今还在起步阶段，而且现在国际广告专家也有一个评价，认为在2008年以后，中国恐怕要超过日本成为继美国之后世界广告的第二大市场。世界广告的发展除了传统媒体广告和一些户外广告等，体育和娱乐这两块本身就是很新兴的广告市场。
　　网友：我们成为超越日本的世界第二大广告市场，有没有一个数字概念？比如现在日本的广告市场总额是多少？我们超过它至少要超过现在这个数字。
　　王奇说:这个我也是从一个广告协会期刊上看到的，虽然没强调数字，但是对每年增长、包括经济增长有一个推算。体育产业是很新兴的东西，本身论述的专著又很少，2008年中国会成为世界广告第二大市场。
　　主持人搜狐体育频道王红蕾说:怎么叫体育广告？跟体育赞助是什么关系？比如看NBA篮球，有很多大企业——比如联想投钱作为赞助商，赞助商算体育广告里面的，还是在电视屏幕上看的广告，是一个概念吗？
　　王奇说:体育广告更要体现它的公益性，赞助体育赛事的同时本身就有一种公益性。中国体育广告发展的比别人慢比别人难，这里面有一个认识的问题。在国外赞助体育产业，首先也是强调公益性，国外赞助体育事业会在税收等等方面有优惠政策，而中国目前还没有。这次开全国人大政协会议，政协、人大体育界的委员，包括郑荣等都提出议案，结合2008年奥运会对体育赞助特别多的情况，提出企业赞助体育是不是有可能在税收方面有优惠的问题。比如说在所得税之前扣除，联想最后净利润比如是一个亿，那么要上33％的所得税，赞助体育能不能在税前扣除。
　　主持人搜狐体育频道王红蕾说:像棒球这样的项目有人不愿意投，在税收上是否应该有一个比例？
　　王奇说:体育就是注意力经济，你的成绩好，赞助商就来，成绩不好赞助商就不来。NBA为什么广告火？就是注意力经济的体现。
【2】中国体育赞助已经非常商业化
　　主持人搜狐体育频道王红蕾说:今天在线有一个很大的背景，中国一家著名信息产业公司——联想成为2008年奥运会顶级赞助商，请李岚女士谈一下。
　　李岚说:今天上午联想成为全球奥委会的赞助商，这次赞助商有11位，从号开始一直到2008年，我们作为国际奥委会全球赞助商，会协助奥委会支持他们举办的2006年冬奥会和2008年北京夏奥会，这是今天上午签约的。作为一个企业来说，我们刚刚开始涉足体育营销这个领域，在这方面经验还不是特别多。
　　网友：这次成为顶级全球赞助商，联想投入了多少钱？
　　李岚说:按照国际奥委会的规范，对全球合作伙伴怎么使用它的知识产权是有严格规范的，期间赞助金额方面不能透露。
　　网友：门槛方不方便透露？
　　李岚说:我们刚刚成为它的一员，我们还是遵守它的规则。但是可以这样说，我们提供的支持或者我们提供的义务和责任包括三部分，一部分是要提供计算技术设备，这两届奥运会，使用的计算机设备都是联想独家提供的，而且联想在计算机宣传方面也有排他性的全球推广权利。另外我们提供服务，2008年或者2006年奥运会期间我们的工程师要提供全面的服务，保证奥运会期间信息系统、电脑设备正常运行，能够满足所有要求。第三部分就是资金支持。
　　这三部分的总和是我们整体的支持。没有一定的比例，是根据比赛场馆还有运动会的规模来计算需要多少设备或者需要多少服务或资金，如果场馆分散，服务的量也大。但是国际奥委会因为有一个很强的技术部，积累了很多年的经验，他们对奥运会的技术架构有非常丰富的经验。
　　主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想到2008年之前的活儿会干不完，你们怎样看待这个机会？
　　李岚说:2008年之前我们需要有很多的机会，确实应该用好这样一个市场推广的权利跟体育界的专家来寻找各方面的资源，帮助我们运用
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