快消品_创意营销_线上线下联动-知识库|市场部网
销售与市场
在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫《How Brands Grow: What Marketers Don’t Know》，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得 ...
今年 1 月 6 日，章燎原和李丰对谈时第一次提出实体店的计划：三只松鼠一定会进入线下。“线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。 ...
世界真凑巧，就在9月28日当天，我还在某一个活动现场，听着某策划大师讲解他如何策划恒大冰泉的“成功”案例。而也就在同一天，却看到了铺天盖地的这则消息：恒大集团旗下矿泉水、粮油和乳制品被以27亿元出售，今后 ...
“来也匆匆，去也匆匆”，28日，许家印的恒大冰泉卖了18亿。3年，交了数十亿学费，恒大的跨界并不圆满。许家印的快消品帝国梦渐行渐远。终于，恒大匆匆地把水、奶、粮油一起卖了，它能更加专注于房地产生意了。出售
古里奥的公众号
昨天有一条说麦当劳跟广告集团宏盟的新闻吸引了我的注意。早些时候麦当劳把全球十亿广告的生意拿出来比稿，最终花落宏盟。这个比稿大胜利是好消息，宏盟是怎么赢的？他们赢了日子就好过了吗？这些问题引起了美国专业 ...
销售与市场
消费品市场的寒冬持续两年了，从大环境来解读，貌似坏消息还远远没完。覆巢之下，一些消费品公司日子也不好过。在中国过去的30年间，一家企业的销量增长无非依靠这四种力量的组合：1.市场基数：由庞大的人口基数和不 ...
1. 从第一天起，一人宴就倡导完全自营，但自营并非目的，只是为了掌控。2. “39块钱的东西，物流成本10块，流量8块，人工砍掉，后台运营成本再砍掉，用户吃到的实际上可能是5块钱的东西，这种模式一定走不下去。”3. ...
2016年，酒类电商得到迅猛发展。先是多家垂直酒类电商陆续挂牌新三板，继酒仙网、1919，今年8月前后链酒科技、联想控股持股的酒便利及乐视控股的网酒网也顺利获批。另外，天猫、京东等平台电商在今年也加大了在酒水
9月13日文：近几年，酒类电商的发展速度之快令人咋舌，1919、酒仙网、酒便利等垂直酒类电商企业相继登陆资本市场。日前，贾跃亭控制的网酒网也成功挂牌新三板，加入到这一阵营当中。对网酒网而言，其在上市之后趁热
前几天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》，里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现，香烟的时代已经过时。便于 ...
中欧商业评论
做企业，首先要掌握大势，掌握大势以后才能去找机会，才能分析机会在哪里。当然有些事是要颠覆的，有些环境是会变的，你的方法可能因此会变，但是有些东西还是要坚持不变的，商业的基本法则是不会变的。近三年的时间 ...
前两天看到一篇文章“长尾时代：巨头老矣，尚能战否？”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和
中国食品科技
一个湖南小伙子用5万元，在广州的一个工业区的城中村里开了一家小餐馆，实现了年入百万的成功。而在之前，此店曾有三次不同老板的进驻开张，每次开业都在短时间出现亏损而以失败告终。小伙子倒底用什么法宝开活了这 ...
销售与市场
林树林 刘士晓
2016年刚刚开春，预调鸡尾酒便迎来了品类寒冬。锐澳母公司百润集团于3月16日发布2015年财报，2015年4个季度净利润环比连续下滑，第四季度出现2亿元亏损，公司预计，2016年第一季度出现8000多万元亏损；2014年高调进 ...
2015年以来，中国白酒行业刮起了健康白酒的风，在劲酒集团毛铺苦荞酒的带领下，健康白酒成为了新的增长点，行业一时之间纷纷推出健康白酒。除了众多模仿的苦荞白酒外，洋河推出了微分子酒，泸州老窖推出了绿豆白酒， ...
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客服电话：021-最新发布 见了鬼了，淘宝居然有了二楼。&8月10号晚十点，手机淘宝「二楼」开张，向下一划，神秘领地即现，竖版视频里有美食有故事，当然，一定还有张购物清单。2个小...阅读(26) 前两天看到一篇文章“长尾时代：巨头老矣，尚能战否？”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。&nb...阅读(25) 摘要： 用户体验好的产品一定会更成功吗？不一定，首先要学会改变用户预期。&&钛媒体注：一直以来我们都有一种错觉，认为更好的产品就一定会更成功...阅读(44) 十多天前的一个早晨，微博认证为“腾讯微信安全风控中心高级总监”的郑立鹏发布微博称：“大家期待的应用号很快就来。”随即删除微博。然而这条微博这么快就删了，也不一定...阅读(24) 当我还是一个在瑞典成长的孩子时，我房间里堆满了一些设计得很有趣的木质玩具。我记得我为这些简单的设计所着迷，明亮的颜色，抽象几何形状和有机形式的结合。它们的样子和...阅读(22) 曹菲说，社交产品首先是单人身份的设定，就像三国杀，每个人都有两张牌，将牌是职业和技能，身份牌表明身份，亮哪张牌是胜负的关键。在社交网络中也是一样，你会发现，所有...阅读(24) 摘要： 声音确实没有视频一目了然，但成本却远比视频要低，你不需要打瘦脸针玻尿酸弄出一张网红脸，因为当你的声音响起，没有人在意发声的人有没有罗胖帅。&&...阅读(30) 摘要：内容创业潮背后的动力并不局限于流量分配权的更迭，还在于为新商业模式创造条件所带来的想象空间。这场已持续了一年多的内容创业热潮，其背后动力引擎并不局限于流量...阅读(24) 编者按：AlexSchleifer是Airbnb的设计副总裁。在加入Airbnb之前，他曾在SayMedia担任设计创意部高级副总裁。他在这篇文章中分享了目前设...阅读(27) 优质的文章因为缺乏足够美观的呈现方式而被用户忽略，无疑是失策的。——————&#8212...阅读(25) 离开产品及产品所处的阶段，谈运营关注的指标，没有太大的意义。一、运营团队最需要关注的指标是什么？1、运营团队最需关注的指标与什么有关？与产品，以及产品所处的阶段...阅读(36) 社 [亿欧导读] 社区O2O一般而言发生在社区周边3~5公里范围内，是服务所在社区覆盖人群的场景消费，涵盖线上流程以及线下实体服务的O2O行为。亿欧长期关注传统...阅读(35)
滴滴到底是什么？是一个互联网技术平台？还是会成为一个超级无敌大的汽车租赁公司？业内很多人认为，滴滴收购Uber中国之后，对用户、司机、甚至出租车行业而言，听起...阅读(67) 产品经理们，五年后你们会在哪？这是一个没有绝对答案的问题。但在这里，本文作者为你提供了一些对未来的思考。未来是未知的，现在更多的是“未雨绸缪”。之前一篇文章《产...阅读(37) 2016，后泡沫互联网时代，资本更加谨慎。因此最火的两个项目，就成了变现模式清晰的“直播”和“一元夺宝”分析直播的文章已经汗牛充栋了，但分析一元夺宝的文章，还比...阅读(32) 序·映客们真正的敌人在持续一年的视频直播大战中，新浪微博入场较晚。今年5月，他们才正式推出了“一直播”。这个时间点的选择，与国外Facebook推视频直播的节奏...阅读(22) 本文会从什麽是活跃用户，什麽是留存，为什麽要做留存分析，活跃、留存和产品增长之间的关系，以及怎麽做留存分析，来给大家展开话题。Part1|活跃用户与留存定义，以...阅读(27) &就像生物体一样，信息也会随着时间的推移而更新。今年有用的信息，过几年可能就没那么重要了。所以给你的内容加上时间戳是很重要的。但是，如果时间戳没有以正...阅读(26) 本文作者结合自身多年的推广经验，从理解产品、关于CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、自传播等方面，举例分析产品如何去做运营推广。（一）理解产品一、产品是什么...阅读(28) 虎嗅注：原文来自Medium，标题SaaSisripefordisruption，作者 JustinJackson。本文由虎嗅编译。&在本篇文章里我想...阅读(23)1 ...
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我和产品经理群：2764038；长尾时代：巨头老矣，尚能战否？像可口可乐、雀巢这种快消行业巨头为什么会在中国市场渐渐衰落？引用一本在营销领域非常有影响力的书《How Brands Grow: What Marketers Don’t Know》，里面的一个非常简单，但又非常有说服力的观点：任何消费品品牌的增长，都可以归结于心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）这两点。&所谓的心智显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。众所周知，人的记忆是由一个个信息节点组成的，不同的节点通过不同的联接相连。而每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳&“汉堡”，“黄色的M”&“快餐”相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等不断地被刷新。当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。&所谓的购买便利性，是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内可以买到的可能很大，可口可乐不断的拓展消费者购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这就会提高购买的便利性。而购买便利性的提高，就可以大大提高品牌被选择的概率。心智的显著性和购买的便利性，适用于分析几乎所有快消品生意的关键。而这一点同样也适用于我们看待快速消费品巨头的衰落。&心智争夺的失利如何建立一个品牌的心智显著性？在这里，我提两点，一是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），二是长时间的消费者注意力（attention）。打个比方：怎么让一个男生记住一个女孩呢？一是这个女孩很漂亮，二是你和这个女孩时常接触。两者既互补，也可协同。然而，在这两点上，快消品巨头却不吃香。为什么这么说呢？首先，让我们回顾下快消品巨头品牌，像可口可乐、雀巢、玛氏、卡夫食品等等，几乎都有5年以上的历史，甚至有些品牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。功能定位讲了十几年，很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能，或基础功能。比如咖啡的提神、坚果的营养、苏打饼干的养胃。&情感定位讲了十几年，却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣，更何况情感定位好的品牌本来就没几个。&过去的20年，很多品牌通过单一的功能定位赢得一定的市场份额，而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸。&消费者变了。消费的主力更新了一代。他们更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格；他们是真正的世界公民，出国读书、说走就走，眼界开阔，知道什么是好东西，相信口碑而不是广告，爱安利，爱种草……&随着移动互联网的革新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化——以前人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息，而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型；以前由主编决定人们看什么，现在人们第一次拿回了主动权。这也包括广告主的广告。从而直接影响了上面提到的第二个关键点：消费者的注意力。&过去的半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，可以绑架消费者的注意力，几乎所有人都可能是产品的目标顾客，这样平摊到每个人身上的广告费与购买产品所产生的巨大回报相比其实很少。金主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球就越滚越大。&当可以绑架消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者的欢迎，基于这种循环的快速消品公司无疑是最大的受害者，更甚于汽车这种耐用消费品。&现在，虽然某些微信公众号的广告费炒到了100万一条，但当你真正算算销售转化率，你就会明白，快消品巨头们是有多么怀念电视广告的黄金年代。&因为这是数量级的差异啊。美国有一部非常有名的美剧叫“广告狂人”—— Seth Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：&If you look at all the series of mad man,you’ll figure out that the advertising agencies are not good at advertising,they are good at persuading advertisers to buy more ads.如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。&多么精辟的评论。这就回到我们上面提到的两个关键点，有时候一个女孩长得漂不漂亮并不重要，出现在男生面前次数多了，也便记住了。如果非要定个优先后的话，其实，后者比前者还要重要——一个好的品牌故事难得，而广告预算却是可控的。&所以，品牌定位过时的快消品巨头无法被消费者注意，这也就意味着，在这场消费者心智争夺战中他们失利了。&购物便利性优势的丧失快消品行业的消费者，都是非常不忠诚的。据有关数据统计，一个品牌有五成的销售额来自于只购买一两次的八成的轻度消费者（二八原则在大部分快消品品牌是五五原则）。&这时很明显地，渠道资源的垄断至关重要。传统快消品巨头更大的货架占比、更多的促销海报、更多的促销人员等保证了这种渠道垄断。更多门店的覆盖，更深的渠道进一步提高了这种购物便利性优势。快消品品类的电商化陡然加快，今年下半年京东与天猫超市在快消品类的战役更会升温。很多快消品巨头电商的生意占比已经接近10%或更多，但大部分品牌在电商上的市场份额还远没有达到线下的份额。这并不是因为快消巨头们没有提前布局电商，而是因为线下的那些品牌，因为购买便利性的优势，已经收割了远大于消费者心智份额的市场份额。快消品巨头的资源垄断被打破了，新的平衡开始产生。多样化、个性化的消费需求在线上得到更好的满足，长尾效应得以充分的体现，很多原来在线下没有机会的品牌，因为抓住了电商的红利而兴起。而很多在线上被消费者喜欢的品牌，有了充足的理由和背书进入线下渠道，这进一步加剧了快消品巨头的衰落。&转型之难：压倒骆驼的最后一根稻草首先，当一种商业模式和生意运作方法成功了半个世纪以上，公司的内部组织架构可以说已经在这种模式下优化了半个世纪以上。组织架构调整应对变化也并非一时之功。就以快消品公司的核心市场部为例，联合利华的市场部有两个子部门，一个负责品牌资产制作。另一个负责投放和运作。一方面形成体系运作系统；。另一方面传统营销模式高度依赖营销预算且有统一的电视广告渠道，这也导致小品牌2-3个人，大品牌6-10个人，就可以管理一个几亿，几十亿的品牌。其次，当前快消品巨头的掌权者绝大部分是70后，或外国人，要他们理解年轻的群体和文化何其难也。他们绝大部分人没有上过B站，甚至可能很少网购，难以理解年轻人的亚文化以及不断更新的内容消费。玩转传统媒体时代的他们并不见得能玩得动新媒体时代的当下，所以，快消品巨想要更好的应对这一个全新的市场，就必须得转型。&本节课堂总结下来就是：“品牌心智显著性”和“品牌购买便利性”优势的沦丧，和转型之难，是导致快消品巨头在中国衰落的三个根本原因。而这三个原因绝不是1+1+1的简单关系，它们组合在一起，则产生了更大的合奏效应（Lollapalooza effect），消费者趋势的变化和自身转型的问题以致于还有更深层次的原因。快消品公馆(gh_eaf)　
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【什么是设计提案？】简言之就是基于现状，针对存在的问题提出设计的解决方案。目的是为了与甲方达成共识，在后续的自9月21日起，朋友圈本地推广广告正式上线，并支持自助投放。自助投放平台增加“本地推广”推广目标选项本地推广什么叫“做品牌”？做品牌，就是要征服顾客。让顾客认可你，喜爱你，为你尖叫，为你欢呼。如果你做不到这个水平，算海报设计是视觉传达媒介的一种形态，日本人的海报设计在国际上可以说是独树一帜：画面语言简洁到位，实在耐人寻味_也许你已经猜到了：网剧。之前说的网络大电影，看起来要说再见了。过去几年里，营销上有哪些变化让你非常难受？ 消费者注意力分散，越来越难以吸引其注意力媒介渠道效果越来越差流量如今，越来越多的创意落在了音乐这种形式上，网易校招季，一首鬼畜版定制歌曲《浙江杭州网易互联网招聘了》刷爆了朋近期，由弘一品牌设计团队策划主导的小磨时光豆奶系列微电影，正进入如火如荼的拍摄中。天知道，居然还有比黄锦潮几乎所有的商品都可以这样打广告：为了更加美好的生活买世界上最好吃的冰淇淋，其实买的是好吃到哭出来的幸福体验；如果你在美国超市逛果汁区，也许会看到一种黑如墨汁的奇葩饮料。△Midnight Tonic在各大社交网站上，近日，一贯以“微孝”作为核心传播理念的雀巢中老年奶粉再次推出了一支微电影——《老爸的新打开方式》，延续亲情路伊利居胡润食品饮料榜单第一 但行业整体上榜数量减少近日，胡润研究院发布了2016年“最具价值中国品牌”榜单，想来一杯茶？据说拿起罐子喷一喷就好你喜欢喝茶吗？你试过这样泡茶吗？如果你喜欢喝茶，不妨来试试一种新式茶水最近过去几年里，品牌商逐渐学会了如何利用社交媒体来帮助他们完成商业目标，然而这种学习的过程却充满着辛酸泪，他们不近日，由弘一品牌艺术平台大梵卉主导的“归去来——艺术再造乡村”大型艺术公益活动顺利开展，而作为此次活动重头戏的绘画展览部分将于十月一号下午三点在汕头林百欣会展中心二楼隆重举办。近日，由弘一品牌艺术平台大梵卉主导的“归去来——艺术再造乡村”大型艺术公益活动顺利开展，而作为此次活动重头戏的绘画展览部分将于十月一号下午三点在汕头林百欣会展中心二楼隆重举办。9月19日，伊利股份因“正在筹划重大事项”宣布紧急停牌。而在此的前一天，伊利股份披露的权益变动报告书显示，阳传说江湖上有一种广告，叫做“你猜得到开头，却猜不到结局。”这种广告自成一派，名曰“薛式广告”—— 绿箭口香糖人们常说“选择比努力重要”，但这后半句：“选择”本身就是一种需要大量练习、大量努力来磨练的技能。因此，营销在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念或标识，它早已成为服务在消费者心中的效应，成为一种“美国绅士”百年坚果品牌入华，营销第一弹即破天猫直播纪录 作为营销新宠的直播，在2016年狠狠地火了一把。美Pentawards是全球首个专注于各种包装设计的竞赛Pentawards国际包装设计奖参赛项目，分为饮料、根据研究机构尼尔森报告，2015年我国的生鲜电商市场规模在500亿元左右，2018年有望超1500亿元，年均从零食成为每个人日常必备开始，能够吸引消费者的理由，已经不仅仅是味道本身。取一个什么样的名字，成为了产品能够十一黄金假期即将结束，您知道全球最火爆的景点在哪里吗？瑞士？夏威夷？北京？还是高速路？ NO！是——朋！友中国游客又成拯救新加坡零售业的“买侠”了。为了吸引中国人购物，新加坡造了一个黄金购物周出来。 从十·一开始以食谱为支撑的数字化内容，最近成了食品公司们的营销新宠，因为总是能在社交网络里引发（比平时自嗨的广告多得多老太太去买菜，路过四个水果摊。四家销售的苹果价格相近，但老太太并没有在最先路过的第一家和第二家购买苹果，却在昨夜，发生了一件让人遗憾的事——后经确认，死者为乔任梁。乔任梁的去世，令人惋惜，也让一个词再次出现在大家的视改革开放以来，中国诞生了几十种可乐品牌，在可口可乐、百事可乐热销的今天，他们或消失殆尽，或“垂死挣扎”，这背日清公司美国分公司日前宣布将调整旗下著名的杯面（Cup Noodle）的配方，主要的方向是降低钠含量，完全舍除了刷脸支付以外，蚂蚁金服还买了一家“刷眼支付”的公司。 据彭博社消息称，阿里巴巴集团旗下蚂蚁金服以 70您是否也面临这样的问题：生意做得不仅风生水起，产品还独具特色，在包装形式上也有所突破，但进入上市却屡屡遇到瓶随着消费者数量的增长和消费者需求的提高，外卖市场的竞争也愈发激烈起来，各个外卖平台也是屡出新招，今天小编就带这个礼拜，周一综合症比往常来得更晚了一些，毕竟要上8天班…… 不过，从这个周一开始，你再也不用担心身体被掏空曾几何时，电竞行业在投资市场上处于一个非常尴尬的境地，除了偶尔有外设品牌愿意注资外，传统行业几乎不肯涉足这个深扒【百草味】和【三只松鼠】在中韩电视剧中的广告植入效果，那么，到底哪个战场号声最响亮？2016年已过大半，在经历了2015年狂风暴雨的洗礼后，尽管中国媒体广告市场仍在不尽人意的经济环境下艰难前行没有一点点防备，2016年就过去了大半。在这半年多的时间，大小突发热点不断，而不少网络流行语也刷爆了朋友圈，9月16日汤臣倍健《极速前进》第三季迎来收官之战，极速三强齐聚巴西，最后以“实力发糖虐狗”的郭晶晶和霍启刚夫“打江山容易坐江山难”——把这句话运用到品牌管理上，也有异曲同工之妙。可口可乐、雀巢、亿滋等之所以这些世界大9月12日下午一点，支付宝对外发布《关于支付宝部分服务规则调整的公告》，公告主要内容为：自2016年10月受益于人们与日俱增的运动健身兴趣，在碳酸饮料持续疲软的时候，运动能量饮料异军突起。中国能量饮料2015年的销随着罗森、7-Eleven 先后宣布在中国扩张店铺计划，在零售业逆势发展的便利店行业被认为将在4-5 年内迎最近诸如《老九门》、《诛仙青云志》、《微微一笑很倾城》等网络剧的热播也带动了广告植入的风潮。说到电视剧的广告说到中秋节，最火的莫过于月饼了，家家户户都会在中秋佳节之际品尝象征着团圆的月饼，以此来祝福生活更加甜美幸福。“现在入会免会费”
“现在入会就能免9000元” 的会费，哪个文案会留住你的目光呢？1、打价格优势还有十天，就到了欢度团圆的中秋节了，而这个传统节日，无硝烟的营销大战愈演愈烈，面对越来越挑剔的消费群中，包装可口可乐第二季度财报发布，中国市场业绩差得被“点名”，第二季度收入下降了5.1%，这半年总收入也同比下降了5以互联网为代表的新经济业态，无论从推动持续创新、增强经济活力，还是加强世界联动、实现包容性增长方面，都发挥着gh_eaf【快消品公馆】由品牌策略实战导师黄锦潮先生发起。该平台致力于为企业家们提供学习阅读的智库信息分享。如果你想直接跟老黄扯淡品牌策略运营，可以添加个人号 ，期待你的分享与交流。热门文章最新文章gh_eaf【快消品公馆】由品牌策略实战导师黄锦潮先生发起。该平台致力于为企业家们提供学习阅读的智库信息分享。如果你想直接跟老黄扯淡品牌策略运营，可以添加个人号 ，期待你的分享与交流。快消行业巨头为什么会衰落：一个黄金年代的逝去！导读 / 大宝，天天见是小时候的记忆，也是一个品牌的代言随着快消品行业巨头的衰落，这些广告词似乎也苍白了许多关于快消品巨头为什么会衰落，行业里众说纷纭本文作者根据切身从业经历，从三个角度来解读快消品巨头衰落的原因前两天看到一篇文章长尾时代：巨头老矣，尚能战否？讲像宝洁联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽&之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和销售都有做过，也曾独立管理过一个品牌，所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的，下面分享一下我的观点在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫How Brands Grow: What Marketers Dont Know，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）&先解释一下这两个概念的含义心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫salency&我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与汉堡，黄色的M，快餐等相连而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为使用体验以及营销活动等被不断刷新&当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）&而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于产品有售和可以买到以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断地拓展自己购买的便捷程度，而不满足于可以买到同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性&购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率&心智的显著性和购买的便利性，是分析几乎所有消费品生意的关键这一点同样适用于我们看待快速消费品巨头的衰落心智争夺的失利如何建立一个品牌的心智显著性？&我认为有两个关键，第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二个关键是长时间的消费者注意力（attention）一个简单的比喻帮助大家理解，怎么让一个男生记住一个女孩呢？一个关键是这个女孩很漂亮，另一个关键是你和这个女孩时常接触两者可以互补，也可以协同不幸的是，这两场关键战役，大势都不在消费品巨头&首先，当我们看一下快消品巨头的几十个品牌，几乎所有都有5年以上的历史，甚至有些品牌历史在20年以上这些品牌的定位大部分还停留10年前功能定位讲了十几年，很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能，或基础功能比如牙膏的美白沐浴露的除菌洗发水的去屑情感定位讲了十几年，却早已不能够和80后90后的男男女女产生情感的共鸣，更何况情感定位好的品牌本来就没几个&过去的20年，很多品牌通过单一的功能定位赢得市场，而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸消费者变了消费的主力更新了一代他们更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格；他们是真正的世界公民，出国读书旅游不再是少数人能享受的福利，他们眼界更广，知道什么是好东西；他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告，爱分享与之对应的，伴随着移动互联网的革新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化服务新闻业22年，前新闻周刊中文刊执行主编陈序在2014年底出版的主编死了一书中提到：互联网令获取制造编辑传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力，扩大了其处理信息的范围（以前是被记者发现的信息，现在是所有新媒体自媒体提供的信息），拓展了其应用的边界（以前是在媒体内部，现在是在开放网络上）&工业化媒体时代，人们只能通过电视广告报刊杂志门户网站等获取信息，而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型之前由主编决定人们看什么，现在人们第一次拿回了主动权&这也包括广告主的广告从而直接影响了上面提到的第二个关键：消费者的注意力&过去半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，绑架消费者的注意力，由于几乎所有人都是产品的目标顾客，平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少（快消品毛利率一般都在60%以上）广告主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大&当可以绑架消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者的欢迎，基于这种循环的快速消费品公司无疑是最大的受害者，更甚于汽车这种耐用消费品&现在，虽然某些微信公众号的广告费炒到了100万一条，但当你真正算算销售转化率，你就会明白，快消品巨头们多么怀念电视广告的黄金年代&因为这是数量级的差异啊&美国有一部非常有名的美剧叫广告狂人，我很喜欢Seth Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：If you look at all the series of mad man, youll figure out that the advertising agencies are not good at advertising, they are good at persuade advertiser to buy more ads.如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告多么精辟的评论这就回到我们上面提到的两个关键，有时候一个女孩长得不漂亮也没关系，一次次出现在一个男生的面前也能让他记住（当然男女孩反过来也适用）所以如果一定要分优先级的话，上面的两个关键，后者比前者还要重要因为好的品牌故事难得，但很高的广告预算却是可控的&所以，当快消品巨头几乎所有的品牌定位都过时，又无法被消费者注意到时，在这场消费者心智争夺战中失利就无法避免了&而更严重的问题，是屋漏又逢连阴雨购物便利性优势的丧失快速消费品行业的消费者，都是非常不忠诚的&Byron Sharp通过研究不同国家上百个消费品牌的购买行为数据，发现一般一个消费品品牌有50%的销售额来自于只购买一两次的80%的轻度消费者（这个数字不是20%，80-20原则在大部分消费品品牌是50-50原则）&这时很明显地，渠道资源的垄断至关重要&传统快消品巨头更大的货架占比更多的促销海报更多的促销人员等等保证了这种渠道垄断更多门店的覆盖，更深的渠道进一步提高了这种购物便利性优势&然而从2013年开始，快速消费品品类的电商化陡然加快，今年下半年京东与天猫超市在快消品类的战役更会加速这一变化虽然在今天，很多快消品巨头电商的生意占比已经接近10%或更多，但大部分品牌在电商上的市场份额还远没有达到线下的份额&这并非是因为快消巨头们没有提前布局电商，而是因为线下的那些品牌，因为购买便利性优势的加成，收割了远大于消费者心智份额的市场份额&资源的垄断被打破，新的平衡开始建立消费者多样化个性化的需求更好的在电商得到满足，长尾效应得以充分的体现，很多原来在线下没有机会的品牌，因为抓住了电商的红利而兴起&新的竞争格局逐渐建立，并开始反向影响线下很多在线上被消费者喜欢的品牌，有了充足的理由和背书进入线下渠道，这进一步加剧了快消品巨头的衰落转型之难：压倒骆驼的最后一根稻草消费品是一个消费者需求为王的行业，没有任何一个公司可以逆着消费者的趋势，大家都要顺势而为，大多数时候还要再推一把&所以不禁要问：这些消费者的趋势快消巨头们没有意识到吗？&其实并非如此&快消品行业可能是所有行业里经营数据消费者调研数据最齐全的行业每年每一个消费品巨头在中国市场都花费几亿几十亿人民币做各种类型的市场调研&但意识到上面的趋势，和解决这些问题是两回事&首先，当一种商业模式和生意运作方法成功了半个世纪以上，公司的内部组织架构也已经在这种模式下优化了半个世纪以上组织架构调整应对变化并非一时之功就以快消品公司的核心市场部为例：宝洁和联合利华都把市场部拆分成两个子部门，一个部门负责品牌资产相关资源的设计，其中最重要的任务就是广告制作另一个负责媒体的投放和每年的生意运作一方面每一个部门都形成了成体系的运作系统，保证即便高中生做事，也不会出大的问题另一方面传统营销模式高度依赖营销预算且有统一的电视广告渠道，这些导致的结果就是小品牌2-3个人，大品牌6-10个人，就可以管理一个几亿，几十亿的品牌&但新的媒体形态是更分散的，缺少统一的媒体渠道，所以需要新的组织架构才能应对这种变化，现在的几个人又如何调整？&一方面这些人已经完全适应了原来的系统分工，不再像毕业生有更多的可塑性，另一方面人数太少，只能再一次高度依赖外部的广告公司，而广告公司又何尝不需要转型？&其次，当前快消品巨头的掌权者绝大部分是70后，或外国人，要他们理解年轻的群体和文化何其难也他们从来没有上过Bilibili，甚至很少网购，他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费他们之所以在那个位置上，很大一部分原因是在传统媒体时代，他们玩得无比娴熟&著名的职业经理人，IBM的前CEO郭士纳曾写过一本书，叫谁说大象不能跳舞，而现实情况是，大象要跳舞，比一只蚂蚁要难得多得多&转型之难，是压倒骆驼的最后一根稻草&总结下来，品牌心智显著性和品牌购买便利性优势的沦丧，和转型之难，是我认为快速消费品巨头衰落的三个根本原因&长尾效应等数据只是表象，而消费者趋势的变化和自身转型的问题才是更深层次的原因其实，消费品领域的大部分问题，都可以怪两个人：一个叫消费者，另一个叫自己作者：刘十九，前快消品公司市场部，现京东战略投资经理首发自知乎专栏和微信公众号（roadtowisdom）更多新鲜资讯请关注微信号中国食品报该作者最新发布网友推荐的文章最新发布的文章@}