营业推广、人员推销和路演的区别?那种更适合终端店铺?_百度知道
营业推广、人员推销和路演的区别?那种更适合终端店铺?
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端店铺营销推广：第一，营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，像我们经常看到的赠送，以推销商品，虽然强度可以很大，但影响范围狭窄，时效较短、打折、抽奖。路演有两种功能，路演，则是通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售，且不宜频繁使用、联合推广、会议促销，促进和扩大销售、展览促销等促销活动，二是可以现场销售，增加目标人群的试用机会。一般路演会配合大量DM传单的发放和各种互动活动的开展，只要能逮得到老鼠的就是好猫，以此刺激终端消费者的关注和购买；第二，人员推销是指销售人员与潜在购买者进行交谈，作口头陈述。人员推销较适于推销性能复杂或大宗产品；第三，“黑猫白猫，一是宣传，让更多的人知道你。至于终端店铺适宜采取以上哪种方式，要看终端店铺所经营的产品品类、推广的目的和时机、预算费用等。不管怎样，你所说到的三种方式
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谁有金融产品推销方案？
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促销是指企业用人员或非人员方式传递信息，印发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。金融机构的促销方式与一般企业的促销方式大致相同，只是在具体形式方 面略有差异。金融机构通过促销活动可以激发客户的需求欲望，扩大金融机构及其产品的影响，达到促进销售的目的。金融产品的促销与其他产品一样，在营销中发挥着告知、劝说和提醒的作用。告知是要让潜在的客户知道其金融产品的存在，可以在哪里得到该金融产品，了解该金融产品的用途和功效；劝说是要向客户说明应该购买和使用某项特定的金融产品；提醒是指当金融产品只在特定的地点和特点的时间才提供时，金融机构要提醒客户及时购买。 （一）、金融产品的促销方式 金融机构对其产品的促销方式有很多种，大致有以下几种类型： 1、广告 金融机构在促销宣传过程中，首先要应用的方式就是广告。广告不仅是推销产品、诱导客户购买的重要工具，也是树立金融机构形象的重要工具。做广告需要金融机构付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息。广告的接触面广，信息艺术化，且可以多次反复使用。但由于其说服力较小，难以促使客户立即购买。金融机构在做广告使面临的决策主要有：选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。 2、人员推销 由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。人员推销就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品和服务。这种形式传递信息更为直接、具体和准确。金融机构的推销人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人。人员推销可以采取座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座和社区咨询活动等形式。人员推销方式直接且运用灵活，并且推销与促销并村，但是由于其接触面较小且费用大，因此也具有一定的难度。 3、营业推广 营业推广又称消费促进，是指金融机构为刺激需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。营业推广能在短时间内迅速引起客户对产品的注意，扩大产品销路。营业推广的吸引力大，直观，能够促进客户购买。 4、公共关系 公共关系是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大，因此金融产品容易受到客户的欢迎和信任。但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。 （二）、金融产品的促销步骤 金融机构开展促销活动，主要步骤如下： 1、确定目标促销对象 目标促销对象就是指接受促销信息的潜在客户。每一种金融产品都有其特定的目标客户，金融机构在促销之前，要分析目标客户对金融机构及其产品的熟悉程度，因为熟悉程度不同决定了促销宣传内容的不同；然后金融机构还要分析目标客户对金融机构及其产品的喜欢程度，喜欢的原因是什么，借以有针对性的调整促销的内容和形式。 2、决定促销目标 促销目标是指金融机构从事促销活动所要达到的目的。在不同的时期以及不同的市场环境下，金融机构有其特定的促销目标，主要包括： （1）、告知。通过促销宣传使更多的客户了解该机构和产品，提高金融机构极其产品的知名度。 （2）、激发。激发客户对某一新的金融产品的需求，争取客户对某一竞争激烈的金融产品的产生选择性需求。 （3）、劝说。即通过促销宣传劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融产品，从而扩大销售，提高产品的市场占有率。 （4）、提示。即通过促销宣传提醒客户不要忘记该金融机构的金融产品，并且能够反复购买和使用该金融产品，以牢固其市场地位。 （5）、偏爱。即在目标市场中营造企业经营和产品的独特风格和个性，树立良好的金融机构整体形象和产品形象，使客户对该产品产生偏爱。 3、确定促销预算 促销预算是指金融机构打算用于促销活动的费用开支，促销预算规模直接影响到促销效果的大小和促销目的的实现。确定促销预算的方法一般包括： （1）、量力而行法。即金融机构根据其自身的能力所能负担的费用来灵活确定促销费用。此种方法简便易行，但是应用不多，主要是由于其忽略了促销对扩大销售的积极作用，因此不利于金融机构扩大产品市场。 （2）、销售额比例法。根据以前的销售水平和预测未来的销售水平的一定比例来确定促销预算。这种方法在实际情况中应用的比较广泛，但是由于对竞争对手情况的预测具有一定的困难，因此这种方法在实际操作中也具有一定的弊端。 （3）、竞争比较法。即根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算。由于可以将促销作为一种竞争的工具，因此这种方法往往在竞争比较激烈的金融产品促销中使用。但是由于这种方法完全依据竞争对手的情况而定，忽视了金融机构自身的实力和促销目标，因此具有一定的盲目性，甚至会引起恶性的促销竞争。 （4）、目标任务法。即根据金融机构的促销目标和任务来确定所需要的费用，进而确定促销预算。这种方法是一种比较科学的确定促销预算的方法，因为它将促销活动目标与促销预算直接联系起来，针对性较强。但是采取这种做法时，促销预算人员必须明确了解市场情况，能够制定正确的促销目标，且能较准确的估计促销活动的所有费用，可见条件比较苛刻。 4、决定促销组合 促销组合是金融机构根据促销目标对促销方式的合理搭配和综合运用，这些促销方式包括前述的广告、人员推销、营业推广和公共关系等。金融机构在进行促销活动时，通常是实施由多种促销方式结合而成的促销组合，而不是单单运用一种促销方式。这是因为这些促销方式各有各的特色，各有各的弊端，综合运用各种促销方式可以达到扬长避短的目的。成功的促销组合一般符合以下几个条件： （1）、符合金融机构的促销目标 好的促销组合一定要符合金融机构的促销目标。如果金融机构希望了解其产品的潜在客户群能够达到最大，并且大多具有购买的意愿，则其可以使用以广告和营业推广相结合的促销组合；如果金融机构希望客户直接了解其产品特色，改善金融机构的形象，那么它就可以采用人员推销和公共关系相结合的促销组合。 （2）、符合机构产品的特点 好的促销组合一定要符合产品的性质。产品的不同性质决定了客户的购买目的的不同，因此营销人员也要采取不同的促销组合策略。例如大额贷款这类金融产品主要针对的是组织市场中的工商企业，客户相对集中，且专业性较强，因此适宜采用人员推销为主的促销组合。而对于针对广大消费者的保险类产品、信用卡类产品，市场份额较大，则适宜采用广告和营业推广为主要促销方式。金融产品的不同性质还决定了产品市场生命周期的不同。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标往往不同，因此需要采用不同的促销组合。例如，在产品的投入期，金融机构的促销目的主要是希望最广泛的人群能够了解该产品，因此适宜采用触及面广、影响面大的广告和公共关系为主的促销方式。在产品的成熟期，促销人员可以采用广告来提醒客户，运用营业推广方式来刺激客户购买。 （3）、符合市场条件 优秀的促销组合一定要符合市场条件，市场条件包括市场规模和市场特性。金融产品预计市场规模的大小决定了能够购买该产品的客户群的大小，因此也就决定了采用何种促销组合最为有效。如果金融产品的市场范围广，则客户多，那么适宜采用广告为主，营业推广方式为辅的促销组合；如果市场范围窄，客户少，则适宜采用人员推销为主，营业推广和广告为辅的促销组合。市场的特性对促销组合也会产生一定的影响。因为不同的市场特性决定了对不同的促销方式的接受程度不同。有的市场不太信任广告、比较信赖直接推销，则适宜采用人员推销方式而广告方式的效果则不明显。总之在促销组合的选择中，必须依据市场条件，有针对性的选择与金融产品目标市场相适应的促销组合。 （4）、促销预算 促销方式不同决定了促销预算的大小不同，因此不同的金融机构只能根据自身的实力来选择适合自己的促销组合。金融机构的促销预算必须是其能够负担的，而且可以适应竞争的需要，为此要考虑销售额的多少、促销目标的要求、产品的特点等影响促销的因素，以避免盲目性。 5、促销实施、控制与效果反馈 促销实施与控制过程就是对促销进行监督、指导的过程，在此基础上及时采取调整、改进措施。在开展了促销活动以后，金融机构还必须收集反馈信息，调查促销的效果，看看是否实现了预期的目标，并以此为依据来调整促销的效果、提高促销的质量。
请登录后再发表评论!抓住休闲农业亿万市场，营销推广渠道、手段是关键！抓住休闲农业亿万市场，营销推广渠道、手段是关键！君纬农旅规划设计院百家号　　休闲农业在我国是一个比较新的行业领域，很多企业和投资商都看到了这片商机，总体来说，休闲农业目前在国内是一个非常朝阳的行业，想把休闲农业做好需要注意营销推广的渠道和手段。一、休闲农业营销的渠道一常规广告宣传广告是一种高度大众化的信息传播方式。其优点是艺术表现力强、覆盖面广、信息传播速度快、可多次重复宣传。其缺点是传递信息量有限、信息停留时间短、购买行为具有滞后性、成本较高。其中，广告宣传包括平面印刷品广告（报刊、杂志等）、电台广告、电视广告、广播广告、网络广告、外包装广告、宣传册、招贴画、传单、工商名录、黄页、广告牌（如高架广告、站台广告等）、陈列广告（如视听音像资料、旅游信息触屏等）。二公共关系宣传公共关系宣传的主要目的是为了和公众达成良好的关系，在公众中建立起知名度和美誉度。其优点是借助于第三者传递信息，影响力较大，可信度较高，容易赢得公众信任，有利于树立形象。缺点是活动设计有难度，组织工作量较大，且不能直接达到销售效果。公共关系宣传包括媒体采访、软文宣传、新闻发布会、研讨会、公开演讲、年度报告、赞助活动、慈善捐助、出版物、游说、公司内部杂志通讯、邀请旅行社考察、客户联谊会、利益相关者联谊会、定期拜访与沟通等。三营业即时推广旅游营业推广是指休闲农业企业在某一特定时间和空间范围内进行刺激销售的促销方式。其优点是刺激性强，对顾客的吸引力大，迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是注重短期销售利益，使用不当可能导致顾客的不信任。休闲农业旅游在萌芽期往往尚未得到旅游者的关注，采用营业推广能加快新产品进入市场的速度，产生立竿见影的强烈效果。营业推广包括竞赛、游戏、兑奖、赠品、组织旅游展览会和农业博览会、现场表演、赠券、款待、返还佣金、折价交易、折让、开发会员俱乐部、文学作品、旅游歌曲等。四人员主动推广人员推广是指与顾客面对面进行宣传，它包括推销和直销两种，是最直接的促销方式。其优点是与旅游者面对面沟通，针对性强，易培养与旅游者的感情，建立长期稳定的联系。缺点是覆盖面小，平均销售成本较高。这种营销方式对销售人员的要求较高，需要经过专业培训。人员促销策略主要使用于目标市场和旅游中间商。人员推广包括派员推销（分区销售代表）、会议推销、电话推销、书面推销、社区推销、网络营销、电视营销、参加旅游交易会、传真，邮购等。五意见领袖推荐意见领袖推荐是口碑传播的最好形式。“意见领袖”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人，是某个群体关系的轴心。口碑营销要成为休闲农庄营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体：意见领袖。乡村休闲旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、媒体记者、行业主管部门官员、社团协会负责人、旅行社工作人员、户外运动领队、旅游网站版主等。休闲农业企业可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。需要注意的是，意见领袖不能夸大其词，真诚与真实地传递正面信息是长久获得良好口碑的不二法门。二、休闲农业营销的手段1合作共赢如与采购商合作发展订单农业；与旅行社建立合作纳入旅游线路；与周边景区合作，互换客源；与户外运动俱乐部合作；与媒体、网站合作，组织交友活动；与超市合作，购物送折扣消费券；与影楼合作，建外景婚纱拍摄基地；与周边农民合作，成立农村专业组织等。2基地制胜如成为后勤基地、原料基地、科研院校实践基地、环保教育基地、科普教育基地、爱国主义教育基地、感恩教育基地、移动或联通VIP客户俱乐部活动基地、银行或电信大客户俱乐部活动基地、、行政机构会议培训基地、艺术家创作基地、休闲农业参观培训基地等。3组合营销如套票营销、积分营销、折扣营销、会员制、产权制、租赁制、事件营销、注意力营销、节日营销、主题活动营销、体验营销、售后跟进营销、客源地营销、展会巡回营销等。4市场细分如针对学生群体、针对儿童群体、针对妇女群体、针对教师群体、针对自驾群体、针对高端群体、针对老年群体、稀有产品、稀有服务等。5借势发展如社会焦点新闻借势；文化娱乐热点借势；名人借势；名企借势；聘请荣誉村民；与社团协会建立合作；与电视户外节目合作；撰写典型发言材料；主动向媒体记者报料；加入相关行业协会等。6塑造形象如制作规划示意与导游路牌；拍摄宣传短片；制作动漫短片；设计吉祥物图案；视觉识别系统；声觉识别系统；味觉识别系统；导游手册与标识牌；征集宣传口号和对联；电子画册；经典游记；短信营销；特色名片；商业信函；农庄歌曲等。7主题营销如爱情主题营销、生日主题营销、聚会主题营销、忆苦主题营销、知青主题营销、美食营销、特产营销、宗教祈福、以棋会友等。8创新求异让游客参与农庄建设、举行趣味拍卖会、预订个人专属产品显示尊贵效应、举行公益集体行为艺术活动、设立私人收藏博物馆、成为当地标志性地名和公交站名等。·END·农旅不能挣钱，最美的规划也是空谈休闲农庄万家味，唯有木色装备最风情做农业，流转地百亩以上的，有多少赚钱盈利的？未来10年，农业改革将淘汰50%的农民！申请休闲农业和乡村旅游相关补贴的12招申请农村“四荒地”搞农家乐还能拿补贴，你知道不？“农业+地产”火了！这三大模式最赚钱，你知道吗？田园综合体丨田园综合体建设要突出“融合性”一定要在农村留套房！看完你就懂了.....本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。君纬农旅规划设计院百家号最近更新：简介:不能赚的规划都是空谈作者最新文章相关文章市场营销学习题集及解答《市场营销学》课程组许昌学院经济与管理学院1第一章 市场营销导论一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 3．市场营销就是推销和广告。 交易。 （ （ （ （ ( 学两个分支。 和营销策略符合消费者既有态度。 8．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( （ （ （ 10．中国市场学会于 1984 年成立于北京。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．市场营销的核心是 A．生产 C．交换 A．市场营销 C．财务功能 A．欧洲 C．美国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了 A．以消费者为中心 C．市场营销组合 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展 互市场营销。 A．市场营销者 C．生产者 7．宏观市场营销是从 B．相互市场营销者 D．推销者 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法 。 B．分配 D．促销 。 B．生产功能 D．推销职能 。 B．日本 D．中国 的观念。 B．以生产者为中心 D．网络营销 。 B．获取利润 D．把商品推销给消费者 ，并将这种情况称为相 （ ） ） ） ） ) ) ） ） ） ）4．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了 5．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 6．市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销 7．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务9．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。2．企业最显著、最独特的首要核心职能是3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是6．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会2经济的持续发展。 A．个人交换 C．区域交换 8．营销理论的基础是 A．价值来源论 C．交换目的论 场和 两大部分。 A．宏观环境 C．企业不可控因素 10．职能研究法属于 A．传统研究法 C．历史研究法 1．市场营销在一般意义上可理解为是与 2．管理学家侧重从 B．微观环境 D．营销组合 的范畴。 B．管理研究法 D．系统研究法 有关的人类活动。 B．企业之间交换 D．社会总体交换 和价值实现论。 B．生产目的论 D．消费者主权论9．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 ） 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双 的程度和交换 。 。方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 过程的水平。 4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 为市场营销者，后者称为 这种情况称为 的 。 9．企业作为交换体系中的一个成员，必须以 10．管理研究法广泛采用了 化和科学化。 四、名词解释 1．市场 2．市场营销 3．交换 4．欲望 5．需要 6． 需求 五、案例分析 河南省豪丰机械制造有限公司的快速崛起 豪丰公司是许昌市一家专业从事农业机具研发生产的大型民营股份制企业， 总部位于许 昌县张潘镇。该公司前身是一间靠几把锤子敲敲打打的农机具修理作坊。改革开放之初，公36．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之 。 7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将 。 8．1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在 的存在为前提。的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体司现任总经理刘少林及两个同乡靠 30 元钱的“流动资金”和一台借来的电焊机、一台旧车 床、 一台电钻成立了“许昌县张潘乡农机具修理门市部”。 上世纪 80 年代中期到 90 年代中 期， 随着广大农村生产力的发展和耕作方式的变革， 刘少林的小作坊式“企业”也随着生产 规模的扩大逐步发展膨胀， 先后更名为“许昌县农机局张潘服务站”、 “许昌县农机总站机 械厂”、“许昌县农机厂”、“许昌县农机总厂”，人员由原来的 3 个人逐步发展壮大到 180 多人，产品实现了从畜力到动力和标准化、智能化的研发生产跨越。进入新世纪，许昌 县农机总厂占地面积已达到 200 多亩，职工 380 多人，研制开发了 16 个系列 70 多种产品， 实现年产值 6000 多万元，利税 600 多万元。2002 年，“许昌县农机总厂”通过改制，更名 为“河南豪丰机械制造有限公司”。2005 年，公司职工达 670 多人，固定资产逾亿元，拥 有华亿、华丰两个子公司，与之联合配套生产厂家 80 多个。完成工业生产总值 2．6 亿元， 销售收入 1．73 亿元，实现利税 2720 万元，与 2004 年同比分别增长 62．5％、44．5％、 27．7％。目前，“豪丰”品牌已占领全国 15 个省 800 多个县市的农机具产品市场，其中省 内市场占有率已达 65％。 2006 年 5 月 27 日， 农业部全国农业保护性耕作技术首席专家李洪 文教授一行在豪丰公司考察后认为，从企业规模、经济实力、研发能力、市场占有率和发展 势头等主要指标综合评价， 豪丰公司位居全国农业机具行业第一， 是不折不扣的“龙头”企 业。经过多年的培育，“豪丰”品牌已成为农业机具行业市场的主打品牌。豪丰公司被 13 个省定为农业机械装备政府采购企业。 “豪丰”牌农机具还被联合国粮农组织物资采购司列 入全球物资采购品牌，并已出口到埃塞俄比亚、厄立特里亚等非洲四国。 豪丰公司何以发展如此快速？可以说与其现代营销观念密不可分。 一、始终坚持立足于农业市场，立足于农业发展和农户对农机的需求 豪丰公司创始人刘少林始终坚持认为， 豪丰公司必须是根植于农村， 服务于农业和农民 的企业。该公司始终坚持农业发展对农机具产品的需求方向，紧紧围绕“农”字做文章，创 新求变，使企业不断发展壮大。 二、始终坚持以创新求发展的战略基点 紧紧围绕着农业和农户对农机的需求，豪丰公司确立了“四个依靠”的全新发展理念， 使企业进入了高速发展的快车道，走出了许昌、走向了全国、走向了世界。 1、依靠技术创新，不断满足农业市场上的现实和潜在需求，增强企业核心竞争力。作 为豪丰公司的领军人物―――董事长刘少林， 亲自主持并参与产品的研发， 带出了一支敢为 人先的技术创新型团队。公司每年拿出销售收入的 5%以上作为科研开发经费，为企业技术 创新提供了充分的资金保障。 “豪丰”先后投资数千万元建成了企业管理中心大楼、科技研 发中心大楼、现代化生产车间和库房。为加快信息化建设步伐，产品制图、设计全部实现了 CAD、CAM，自行设计制造建成了国内行业第一条多种产品综合式流水装配线，并配备了 数显试验台等先进的测量、试验设备，使产品生产制造工艺在全国农机具行业领先了一步。 公司先后与南京农机化研究所、河南农业大学、解放军信息工程学院、中国农机科学研究院 等高等院校、科研机构建立了技术合作关系，协作攻关。并聘请国内、省内著名专家为公司 的高级技术顾问，定期到公司现场指导，解决技术难题，实施联合攻关。开发出拥有自主知 识产权的智能免耕施肥播种机、秸秆粉碎灭茬机、花生联合收获机等十几种系列产品，填补 了国内市场空白，满足了农业市场存在的却尚未很好满足的需求。 2、依靠品牌创新，满足不断提高的市场期望，从而不断扩大产品市场占有率。近年来， 豪丰公司响亮提出了“追求一流、追求卓越”的品牌文化理念，企业以优质的产品、完善的 服务和合理的性价比，，从而使“豪丰”品牌成为广大用户信赖的知名品牌。 3、依靠机制创新，激发企业内部活力要素。“豪丰”通过创新利益分配机制，实行内 部薪酬制度改革，设立专项创新奖励基金，在用人上持“不求我有， 但求我用”的人才理念。 目前，公司职工中大中专以上学历占 30%，从事技术岗位的员工有近 60%获得了各类等级4证书或职业资格证书。 4、 依靠管理创新， 为企业发展提供有效保障。 在质量管理创新方面， “豪丰” 实行 “3A” 管理，即每个员工不接受废次品、不生产废次品。做到产品质量“零”缺陷，产品出厂“零” 服务。同时，豪丰公司积极围绕服务做文章，建立了完善的售前、售中、售后服务体系，先 后在全国 800 多个县市建立了服务联系点。 可以说， 豪丰公司力求在产品质量和服务上更好 地满足市场的需求。 问题： 1、结合案例，你认为现代企业应该是以市场为导向，还是以技术为导向？并分析市场 和技术在企业发展过程中的作用关系。 2、豪丰公司的“四个依靠”的全新理念是建立在什么基础上的？该公司的快速发展是 否把握了现代市场营销的基本精神？本章习题参考答案： 一、 1． × 二、 1．C 三、 1．市场 6．潜在顾客 10．现代决策论 四、 1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客所组成。 2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会过程和管理过程。 3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4．欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。 5．需要是指人们没有得到某些满足的感受状态。 6．需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。 五、 1.分析要点：现代企业应该是以市场为导向；市场是企业生存和发展的根本，技术使企 业能更好地满足市场的需要，从而推动的企业的发展。 2.分析要点：豪丰公司的“四个依靠”的全新理念是建立在需求基础上的；该公司的快 速发展把握了现代市场营销的基本精神： 立足于用户的需求， 通过不断的创新来更好地满足 用户的需求。 2．商品交换 7．相互市场营销 3．满足顾客需求 4．欲望 5．非货币交易 9．对方（顾客） 8．美国市场营销学会（AMA） 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．D 8．B 9．D 10．A 2． √ 3． × 4． √ 5． 6． √ √ 7． √ 8． × 9． × 10． ×5第二章市场营销哲学的演变与新进展（ （ ） ） ） ） ）一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．营销管理的实质是需求管理。 2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销” 。3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ 任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ （4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产 成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ 益。 的基本精神。 （ （ ） ） ） ） ） ） ) 7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销 9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ 10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ 11．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 12．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．市场营销管理的实质是 A．刺激需求 C．生产管理 2．对于负需求市场，营销管理的任务是 A．改变市场营销 C．反市场营销 A．市场营销观念 C．市场营销管理哲学 A．生产导向型 C．市场营销导向型 5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 A．企业让渡价值 C．顾客让渡价值 6．顾客购买的总成本包括货币成本和 A．时间成本 C．精神成本 。 B．需求管理 D．销售管理 。 B．刺激市场营销 D．维持市场营销 。 B．社会营销观念 D．生产或销售观念 企业。 B．推销导向型 D．社会营销导向型 。 B．企业利润 D．顾客利益 。 B．体力成本 D．非货币成本 。 ( （3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的6A．成本 C．无形资产 A．附加服务 C．产品保证 A．创造产品价值 C．技术创新 10.与顾客建立长期合作关系是 A．关系营销 C．公共关系B．盈利 D．以上答案都不对 。 B．送货 D．技术培训 。 B．创造顾客价值 D．产品创新 的核心内容。 B．绿色营销 D．相互市场营销 。8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 ） 1． 在通常情况下， 企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平， 即 需求状况，我们称之为 。 的典型表现。 。 为根本取向和最高目标来 的观念，一般称 的典型表现。 。 2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的 3． “我们生产什么，就卖什么。 ”是 4．以消费者为中心的观念，又称 5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 处理营销问题的观念。 6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 为旧观念。 7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 四、名词解释 1．市场营销管理 2．市场营销观念 3．社会营销观念 4．顾客让渡价值 五、案例分析 蒙牛企业“非常时期”的非常营销 2003 年非典期间， SARS”这一暴君引起前所未有的恐慌， “ “封城、封路”的政策考验 着前所未有的企业营销手段。开始的时候，人们恐慌的抢购商品，出现食品严重断货，之后 出现供求断裂带。封锁政策实施后，零售终端大都表现得冷冷清清，卖场人流量锐减。企业 何去何从？是等待“SARS”走远，再重振旗鼓，还是主动出击?危机具有双面性，对退缩者 来说是坟墓， 对进取者来说是天堂。 蒙牛企业选者了进取， 以下是其在非典期间的营销策略： （1）转移阵地，开辟“第二渠道” ，社区即是卖场。到社区门口中转，放到社区小店，只交 货不交流人。 （2）改换包装形式，采用家庭装、组合装；用 UHT 技术延长保质期；并生产果粒杯牛奶提 高营养，因为人们买不到水果。 （3）在别的厂家因业绩不佳，纷纷撤广告时，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因为人 们都呆在家里，电视是联系外界的主要窗口。4、蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万，树7立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告《怎样预防非典》 ，并出资 70 万赞助小汤 山抗击非典。 （4）蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广 告《怎样预防非典》 ，并出资 70 万赞助小汤山抗击非典。 问题： 1. 从营销环境的角度分析哪一环境因素发生变化导致蒙牛企业调整营销策略？这些营 销策略是否体现了现代市场营销的基本精神？为什么？ 2. 公关活动的对象主要包括哪些成员？本案例中蒙牛企业主要是针对哪一对象展开公 关活动的？是否体现了公关活动的目标，为什么？本章习题参考答案： 一、 1． √ 二、 1．B 三、 1．预期的需求水平 益 四、 1．市场营销管理是实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建 立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理的实质是需求管理。 2．市场营销观念认为，实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和 欲望， 并且比竞争对手更有效地向目标市场传送所期望满足的东西， 进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。 3．社会营销观念社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并 以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的 东西。 4．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 五、 1. 宏观营销环境中的自然环境发生恶化。现在我国乃至全球自然环境恶化，形成很多 突发的自然灾害， “SARS”就是自然环境恶化的后果表现。蒙牛在非典期间实施的营销策略 体现了现代市场营销的基本精神， 即通过满足顾客需求和欲望达到顾客满意， 实现包括企业 利润在内的目标。 2. 公关活动的主要对象包括：顾客；竞争者；融资公众；媒体公众；政府公众；员工； 股东。蒙牛主要针对政府公众和顾客公众展开公关活动。公共关系的目标是：为企业广结良 缘，在社会公众中建立良好的企业形象和社会声誉。通过此次营销策略的调整，蒙牛企业给 政府公众和顾客公众留下了良好的形象 6．企业为中心 2．负需求 7．产品观念 3．生产观念 8．一组利益 4．市场营销观念 5．企业利 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．A 2． × 3． √ 4． × 5． × 6． √ 7． √ 8． √ 9． × 10． √ 11．√ 12．×8第三章 市场营销环境分析一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1． 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系， 微观营销环境并不受制于宏观营销环境， 各自独立地影响企业的营销活动。 2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （ （ （ （ 好的营销效益。 以说是无能为力。 形势的好转。 （ （ （ （ 9．顾客也是企业最重要的环境因素。 与资金、规模等大体上是一样的。 11．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 。 12．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 13． 恩格尔系数越大， 生活水平越低； 反之， 恩格尔系数越小， 生活水平越高。 （ （ （ （ （ （ 15． 企业只需做好经营管理， 勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （ 16．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。 （ 17．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．市场营销环境是企业营销职能外部 观环境。 A．可改变 C．可控制 A．营销环境 C．微观营销环境 3． A．供应商 C．广告商9） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ）4．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 5．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很 6．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可 7．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济 8．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。10．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术14．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（的因素和力量，包括宏观环境和微 B．不可捉摸 D．不可控制 。 B．宏观营销环境 D．营销组合 B．中间商 D．经销商2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。4．国内市场按 织市场。 A．购买动机 C．购买心理 相互竞争，它们彼此之间是 A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者可分为消费者市场、生产者市场、 ；中间商市场及非营利组 B．商品用途 D．人口因素 。 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 。5．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而6．35 岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球 运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是 A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 和公共汽车公司之间是 A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是 A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 9．影响消费需求变化的最活跃的因素是 A．个人可支配收入 C．个人收入 10． A．社会文化 C．科学技术 11． A．社会习俗 C．价值观念 12．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做 A．理想业务 C 成熟业务 13．威胁水平高而机会水平低的业务是 A．理想业务 C．成熟业务 A．全面机会 C．边缘市场机会 15．全面的机会与局部的机会是从机会存在的 A．可能性10B．属类竞争者 D．品牌竞争者 。 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 。 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 。 B．可任意支配收入 D．人均国内生产总值 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风 B．政治法律 D．自然资源 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 B．消费心理 D．营销道德 。 B．冒险业务 D．困难业务 。 B．冒险业务 D．困难业务 。 B．行业市场机会 D．局部机会 来划分的。 B．地理范围7．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂8．某位顾客在选购 29 英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。14．出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为C．环境D．行业三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 ） 1．企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去，外部环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2． 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人， 被定义为 3． 被称为商人中间商。 5． 的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 。 的组 6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做 7．生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以 织。 8 10． 是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 构成。 日渐形成并扩大。 的基本单位。 的经济因素。 。 的高低。 和成功的可能性。 的需求。 的多少直接影响市场的潜在容量。 9．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的 11．随着老年人口的绝对数和相对数的增加， 12．家庭是社会的细胞，也是商品采购和 13．经济环境一般指影响企业市场营销方式与 14．市场消费需求指人们有 15．一个国家的 GDP 总额反映了全国市场的 16．人均收人多少，反映了 17．机会分析主要考虑其 四、名词解释 1．微观营销环境 2．宏观营销环境 3．市场机会 4．环境威胁 5．公众 五、案例分析 怎样寻找市场机会 ××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时， 该厂对国内市场作了冷静的分析。 经过调查， 他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的 变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商 品也不过三五万种，同发达国家消费品达 20 万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多 未满足的需求。何况在改革开放近 20 年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达 5 万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。 上海家化厂在 20 世纪 80 年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、 高档化的趋势， 不断缩短 产品更新周期，每年平均产品更新率达到 25％，不断推出新产品，抢先占领市场， “尾随” 者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企 业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战” ，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不 衰，1990 年销售 1 000 万管以上，产值超过 5 000 万元。××家化厂在技术装备、资金和11。主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 的批发商、 零售商等，4． 从事商品购销活动， 并对所经营的商品拥有管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、 竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。 问题： 1.分析上海家用化学品厂的成功之处。 2.假如你是大江家用化工厂的营销经理，应如何寻找市场机会？本章习题参考答案： 一、 1． × 11．√ 二、 1．D 9．B 三、 1．影响 6．营销服务机构 11．银色市场 四、 1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2． 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口、 经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。 3． 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域， 实质上是市场存在的未满足或未很好 满足的消费需求。 4． 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势， 对企业营销活动形成的挑战， 对企业市场地位构成的威胁。 5．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。 五、 1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品 的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化， 并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变 化，实现了与环境变化的紧密结合。 2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需 求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激 烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都 瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我 们没有理由“厚此薄彼” 。 2．供应商 7．赚取利润 12．消费 3．营销中间商 8．属类竞争者 13．规模 4．所有权 9．人 14．支付能力 5．物流公司 10．人口 15．总容量 2．C 10．A 3．A 11．C 4．A 12．B 5．A 13．D 6．B 14．C 7．C 15．B 8．D 2． × 12．√ 3． × 4． √ 5． × 6． × 15．× 7． √ 16．√ 8． √ 17．× 9． × 10． × 13．√ 14．√16．购买力水平 17．盈利性、12第四章 市场购买行为分析一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 2．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 3． “意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 4．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 5．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 6．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 7．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 （ （ （ （ （ （ （ （ 和营销策略符合消费者既有态度。 购买行为。 11．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 12．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 13．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 14．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 15．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。 对生产者购买行为有一定影响。 17．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 品的品牌、规格和数量。 19．中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 20．中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 21．采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．生活消费是产品和服务流通的 A．起点 C．终点 2．消费者的购买单位是个人或 A．集体 C．社会 3．某种相关群体的有影响力的人物称为 A． “意见领袖” C． “精神领袖” 。 B．中间点 D．极点 。 B．家庭 D．单位 。 B． “道德领袖” D． “经济领导者” （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ）8．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 9．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务 10．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的16．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们18．中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要13是。 A．生理需要 C．尊敬需要 5． A．本我 C．自我 6． A．刺激物 C．反应 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 A．购买心理 C．购买行动 A．简单 C．一般 9． 是购买活动的起点。 A．消费动机 C．外在刺激 B．需要， D．触发诱因 ，通过各种途径 德、良心等组成。 B．超我 D．含我 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 B．诱因 D．驱使力 的过程。 B．购买意志 D．购买意向 。 B．复杂 D．困难 B．社会需要 D．安全需要在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 C．售中服务 11．一般说来，消费者经由 A．公共来源 C．经验来源 12．消费者的购后评价主要取决于 A．心理因素 C．付款方式 13．我国通常把非营利组织称为 A．医院、学校 C．基金会 14．组织市场需求的波动幅度 A．小于 C．等于 15．生产者用户初次购买某种产品或服务称为 A．直接重购 C．重购 16．影响生产者购买决策的基础性因素是 A．商品质量 C．服务14B．售后服务 D．无偿服务 获得的信息最多。 B．个人来源 D．商业来源 。 B．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 。 B．慈善机构 D．机关团体、事业单位 消费者市场需求的波动幅度。 B．大于 D．都不是 。 B．修正重购 D．新购 。 B．价格 D．AB 和 C17．生产者用户自身的有关因素称为 A．人际因素 C．组织因素 18．供应商应把中间商视为顾客的 做好服务。 A．采购代理人 C．供应代理人 19．中间商对新产品的采购必须 A．跳跃 C．完整地 1．。 B．个人因素 D．环境因素 而不是销售代理人，帮助他们为顾客 B．销售代理人 D．都不是 经历购买决策过程的各阶段。 B．中断 D．跨越三、填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。 ） 是产品和服务流通的终点。 。 、兴趣和行为。 ， 2．每一个国家的文化中包含若干不同的 3．同一社会阶层的成员具有类似的 三是一致性。 5．一个人的个性影响着 6． 8．顾客的 行为。 9．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 们采取行动去予以满足。 10．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和 后是经验来源。 11．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的 具有重大影响。 12．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和 13．组织市场是以某种组织为 14．组织市场的购买者往往向供应方 15．中间商市场也称为 单位和个人。 16．影响生产者购买决策的基础性因素是 17．认识需要是生产者用户购买决策过程的 18．政府采购的目的是为了 四、名词解释 1．社会阶层 2．品牌信念 3．生产者市场 4．中间商市场154． 相关群体对消费行为的影响表现为 3 个方面： 一是示范性， 二是 和对市场营销因素的反应。 向高层次发展。产品的目标市场是社会意识强的消费者。 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买 ，驱使人 ，最 也7．一般而言，人类的需要由的购买者所构成的市场。 采购。 ，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的 因素。 。 和社会公众的利益。 有关。19．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和五、案例分析 案例 1：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正 宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正 当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之 一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀” 。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色” 。 那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先， “狗不理” ，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次， “狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待， 往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下 用筷子慢慢享用。 再次， “狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口 味也相悖。 （资料来源：北京三木广告公司编著《整合营销传播》 ，工商出版社，1997．9） 问题： 1.分析杭州“狗不理”包子店为何无人理？ 2. 该案例对你今后的营销工作有何启示？ 案例 2：中电电气集团，“定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场 中电电气集团，是一家集科研、制造、投资为一体的大型高科技企业集团，主要研发、 生产、销售的产品包括各类电力变压器、绝缘材料、电工产品等，其变压器产品在行业内第 一家荣获“中国环境标志企业”和“中国环境标志产品”双绿证书；是全球最大的 NOMEX 纸干式变压器制造商，100 多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地。 根据相关行业分析报告， 2003 年至 2004 年， 中国电力系统电网大规模改造开始， 同时， 2004 年中国电力系统预计整个供电量是 4800 万千伏， 2003 年 2000 万千伏增长了 2.4 倍。 比 在 2005 年，中国电力系统预计还会有一个很大的发展。这使公司有了一个大发展的机遇， 中电电气一直想进入电力系统专业市场，而原有主力产品ＳＧ10 系列变压器由于单价较高， 不适于电力系统大批量采购， 其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长， 这也迫使 企业需要寻找新的增长引擎， 开发一个在单价上有优势， 能进入电力系统购买清单的新产品。 中电集团通过市场调查分析， 随着中国现代化和城镇化进程的加快， 用电负荷将主要集 中于城市， 城市电网是配电变压器最大的利润市场。 现有的变压器产品大类按材料分可分为 油浸式变压器和干式变压器，油浸式变压器价格较低，但污染大、安全性较低，干式变压器 价格较高。如果目前上马生产现有的这两种变压器，要进入这个市场吃蛋糕，难度高、风险 大。 中电集团开拓思路，决定高起点跨入变压器制造领域，以先进的技术和无可挑剔的质 量，开发出“液浸式变压器”这一全新品类，迎接这一巨大商机。这种新型变压器比干式变 压器更实惠， 比油浸变压器更环保， 根据其特点， 将这种变压器定位为“城网专用变压器”， 直接进军城网配电变压器市场。 为了让市场认知这种产品，中电集团开始全方位营销推广。每年的 3－5 月是电力系统 编制年度预算的时间， 也是配电变压器市场的“旺季”， 能否在此时进入电力系统的预算决 定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势。16从 2003 年 3 月 11 日起， 中电开始在全国进行针对电力系统市场的“β 液浸式变压器” 巡回推广会，5 月 15 日前在 40 个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总 工程师以及相关人员；同时，集团设计了一系列产品广告，主要用于登载在中国电力等专业 媒体上，在封面广告已被其他企业定完的情况下，就连续三个整版的刊登自己的广告，以充 分吸引客户的注意。 上述举措已吸引行业的普遍关注， 还因此受到行业唯一的中国工程院院 院士朱英浩的关心――在充分了解新产品开发的过程及性能指标后， 他对“液浸式变压器” 和“城网专用变压器”的概念表示了认可。 这样， 中电集团凭借新产品将原来二分天下的变 压器市场变成了三分天下的局面。 在定价策略上， “液浸式变压器”使用了原油浸式变压器体系较先进的材料， 成本比油 浸式变压器高 10％，因此集团将新产品价格定位在比油浸式变压器高 30％，比干式变压器 低 35％。 因为变压器是法人采购， 中电集团不断邀请其负责人及技术人员到企业考察， 而公司所 在地南京路口机场是他们到达考察的第一站， 因此公司在南京路口机场做大幅广告牌， 给这 些来考察的人员从到南京开始就有良好的印象。 过去几十年的变压器的包装都是普通的木板装的， 拆卸麻烦， 公司就改善了包装的材质、 让其更为拆卸简便。同时，变压器的安装都是在户外，安装很麻烦，对于安装的工人而言， 可能有很多的抱怨， 公司在开箱找到一个突破点， 工人们在开箱的时候在里面会有一封感谢 信，另外会有几把雨伞和几个保温瓶，这些都是公司很好的广告载体，同时也使这些安装的 工人，对公司产生很好的印象。 2004 年 2 月下旬，该产品的销售开始日渐增长，截至 2004 年 4 月 15 日，签约销售订 单已超过 4500 万元，设备台数超过 1000 台，且销售仍处于增长的态势。新产品进入“生产 －销售－再生产－再销售”的良性循环，并开始创造利润。对订单的分析表明，城市供电局 是新产品的主要购买者， 这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造工程， 这对于中电电 气的销售而言是一个突破。 中电电气开始大踏步进入电力系统市场， 这对原主力产品ＳＧ10 系列非包封敞开干式变压器销售也起到了带动作用， 2004 年首季度签约销售订单已超过 2． 2 亿元人民币，比去年同期增加 1 亿元人民币。 中电集团通过其新产品的明确定位目标， 深入准确的洞察， 同时对采购的决策过程全过 程地加以考虑， 并且选择最关键的节点安排策略， 进行营销的传播和沟通， 因此获得了成功。 问题： 1.分析中电集团新产品营销成功的主要原因。 2.结合本案例，分析法人采购市场中的组织购买决策参与者的作用及其营销对策。本章习题参考答案： 一、 1． √ 11． √ 21．√ 二、 1． C 11．D 三、 1．生活消费 2．亚文化群 3．价值观172． √ 12． ×3． √4． ×5． √ 15． ×6． ×7． √8． ×9． √ 10． × 20． √13． × 14． √16． √ 17． √18． √ 19． ×2． B 12．B3． A4． D5． B 15．D6． D 16．D7． C 17．C 4．仿效性8． A 18．A9． B 19．C10． B13．D 14．B5．消费需求6．环保 点 四、7．低层次8．信念9．驱力 14．直接10．个人来源 15．转卖者市场11．心理因素 16．经济因素12．认 17．起识差距理论13．购买单位18．维护国家安全19．类型1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进 行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 3．生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以 获取利润的单位或个人。 4．中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个 人，包括批发商和零售商。 五、 案例 1： 1.答案要点： “狗不理”包子在杭州“失宠” ，并非因其自身品质不优、品牌不名，而 是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味” 。产品 要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才 有市场，才是真正的“特色” 。 2.答案要点：只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目 标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，才能打人其他地区或城市的市场。 案例 2： 1. 分析中电集团新产品营销成功的主要原因。 答案要点： （1）新产品定位恰当；（2）撇脂定价，快速盈利；（3）关系营销到位：对 行业权威、企业采购决策全过程涉及的所有人员进行营销的传播和沟通，建立关系；（4） 全国性的巡回推广会与权威专业媒体广告。 2.结合本案例，分析法人采购市场中的组织购买决策参与者的作用及其营销对策。 答案要点： （1）分析使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者在组织购买决策中 的作用；（2）营销对策：判明各参与者对购买决策的影响力的大小，在抓住关键性的购买 决策影响力量的基础上，尽可能地对所有影响力量开展关系营销。18第五章 市场调研与预测一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息 有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 调查的目的是为了掌握样本的情况。 （ （ ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） 2．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样 3．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （ 4．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 （ 5．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 （ 6．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 7． 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 8．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 9．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。 （ 常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、 适时的和准确的信息，这被定义为 A．营销信息系统 C．内部报告系统 。 B．营销分析系统 D．营销调研系统 （ 10．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非 （ （ （2． 运用科学的方法， 有目的有计划地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营 销决策的依据，我们把它称之为 A．营销信息系统 C．市场预测 行 。 A．探测性调研 C．因果关系调研 一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于 A．探测性调研 C．因果关系调研 B．描述性调研 D．临时性调研 。 B．描述性调研 D．定期性调研 。 。 B．市场调研 D．决策支持系统3．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进4．在已明确所要研究问题的内容与重点后， ：拟定调研计划，进行实地调查，收集第5．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析 和逻辑推理等方法， 判明变动原因和结果以及它们变动的规律， 这是属于19A．探测性调研 C．因果关系调研 好 。 A．纯随机抽样 C．类型抽样 复调查以取得资料，这种资料收集方法是 A．观察调查 C．类型抽样B．描述性调研 D．定期性调研6．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较 B．机械抽样 D．整群抽样 。 B．固定样本连续调查 D．询问调查7．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反8．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之 增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极 限值，这个极限值被叫做 A．市场需求 C．市场潜量 适用于 A．长期预测 C．消费品预测 。 B．短期预测 D．中期预测 。 。 B．企业需求 D．市场最低量9．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法10．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的 变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是 A．直线趋势法 C．统计需求分析法 B．时间序列分析法 D．专家意见法三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 ） 1．在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们 既是信息的发布者，也是信息的 系统则用于提供外部环境的 。 与微观营销环境各方面的 。 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一 。 2．内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料” ，而市场营销情报 3．在市场营销决策过程中，营销经理需要 4．营销调研的第一个步骤是确定问题与 5．市场调研通常从收集 手资料。 6．调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果， 通常表现为书面 8． 。 的多少。 。 指在市场需求总量中企业所占的份额。 7．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客 9．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成 四、名词解释20信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。1．信息 2．市场营销调研 3．抽样调查 4．询问调查 5．市场总需求 五、计算题 1．1998 年电视机在某一地区实现的销售总额为 20 亿元，思佳公司在该地区的市场占 有率为 45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少? 2．某地区在一年内的吸烟人数大约为 1 000 万，平均每人每年购买卷烟 25 条，卷烟的 平均价格为每条 60 元，则该地区的卷烟市场潜量为多少? 3．在某一地区仅有 A、B 两家公司销售相同的产品――家用立式洗衣机，但营销费用 开支却不同，分别是 60 万元和 40 万元，试问 A、B 两家公司在该地区的市场占有率分别是 多少? 4．在第 3 题中，如果 A、B 两家公司的营销费用奏效率分别为 0．90 和 1．20，则两 家公司的市场占有率又分别是多少? 5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料 如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 销售人员 A 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员 B 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员 C 可能销售 最低销售 销售额（万元） 3 000 2 100 l 200 4 000 2 500 l 800 2 500 2 100 1 600 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3 概率6．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的 估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 营销总经理 可能销售 最低销售 最高销售 销售部经理 可能销售 最低销售 经销商 最高销售 可能销售 销售额（万台） 88 80 70 90 85 82 100 92 概率 0．3 0．6 0．1 0．2 0．6 0．2 0．2 0．5 0．2 0．3 0．3 权数21最低销售 最高销售 推销员 可能销售 最低销售 境一策略”组合的销售额： 高营销预算 经济衰退 经济正常 15 2088 80 75 700．3 0．3 0．5 0．2 0．27． 某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。 该公司的预测人员已估计了 6 种不同的 “环 中营销预算 12 16 低营销预算 10 14预测人员认为发生经济衰退的概率是 0．20，而经济正常发展的概率是 0．80；他还认 为公司营销预算高、中、低的概率分别是 0．30、0．50、0．200 他得到的单点预测值是多 少? 8． 某乡镇企业
年实现的销售额统计资料如下表， 试运用直线趋势法预测 2000 年可能完成的销售额。 年 度 6 620 8 747
销售额 （万元）9．某自助商店
年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测 2000 年可能实 现的利润是多少? 年 度 5 105 7 131 9 158 销售额（万元） 六、案例分析 马铃薯，俗称&土豆&，在美国一直是重要蔬菜，特别是炸薯条、薯片受到青少年的青睐， 一直有很好的销路，可是从 20 世纪 70 年代流行的一股减肥热，把马铃薯打入冷宫，导致 大量产品积压、滞销，种植业岌岌可危，食品加工业举步艰难。针对这种困境，马铃薯的生 产加工厂家联合组建了&马铃薯全国推广委员会&，策划了一系列活动：（1）派出业务人员 到超市，饭店询问顾客及营业人员，了解情况，找出了滞销原因，一是人们认为马铃薯是使 人&发胖&的罪魁祸首；二是马铃薯一直被视为大众食品，星级饭店不容其亮相；（2）请营 养专家提供马铃薯的实际营养价值数据，给马铃薯&正名&；（3）展开宣传攻式，在电视、 报刊上做大量的广告宣传，说明真相：马铃薯含有大量 VC、蛋白质，尤其是含有矿物质& 钾&，含量为 502 毫克/100 克，是&高钾蔬菜&之一；（4）推荐食谱，包括含有大量马铃薯 菜肴的减肥食谱；（5）扩大销路，打入星级饭店，在有影响的新洪海滨 MARRIOTT 饭店推 出以马铃薯菜肴为主要原料的奥布赖思炒蛋，销售直线上升，居众多菜肴之首，MARRIOTT 饭 店集团将该菜种推广到其所属的 37 家连锁店 &推广委员会&还与该饭店集团联合举行了盛 ， 大的新闻发布午餐会，造出了巨大声势，使&土蛋蛋&一跃成为高级饭店的座上宾。上述营销 策略紧密配合，一环套一环，大获成功。 问题： 1.“马铃薯全国推广委员会”通过什么方法找出马铃薯遇到困境的原因，问题出在什么 地方？ 2.从滞销到重新畅销，“马铃薯全国推广委员会”采取了哪些营销策略，你从中受到什22么启示？本章习题参考答案： 一、 1．√ 10．× 二、 1．A 三、 1．接受者 报告 四、 1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像 4 种形态组 成。 2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单 位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。 4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向 被调查者收集资料的方法。 5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 五、 1．根据 Qi=Si Q ,已知 Q =20 亿元，Si=45%, 则 Qi=45%×20=9（亿元） 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是 9 亿元。 2．根据 Q=nqp,已知 n=1 000 万人，q=25 条，p=60 元/条，则有即该地区的卷烟市场潜 量为 150 亿元。 3．依据题意，已知 MA=60 万元，MB=40 万元。根据市场占有率的公式，则 7．人数 2．变化资料 8．企业需求 3．宏观 9．正比 4．调研目标 5．第二手资料 6．调研 2．B 3．A 4．B 5．C 6．C 7．B 8．C 9．B 10．B 2．× 3．× 4．× 5．√ 6．× 7．× 8．× 9．√MA 60 ? ? 60% M A ? M B 60 ? 40 MA 40 SA ? ? ? 40% M A ? M B 60 ? 40 4．如果考虑营销费用的奏效率，则 A、B 两家公司的市场占有率分别为： 0.90 ? 60 aA M A SA ? ? ? 53% M A ? aB M B 0.90 ? 60 ? 1.20 ? 40 aA 1.20 ? 40 aA M B SA ? ? ? 47% 0.90 ? 60 ? 1.20 ? 40 aA M A ? aB M B SA ?5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值 E； （见下表）23参与预测者预测项目 最高销售 可能销售 最低销售 期望值 E1 最高销售销售额（万元） 3 000 2 100 1 200 4 000 2 500 1 800 2 500 2 100 1 600概率 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3销售额×概率 600 1 050 360 2 010 1 200 1 250 360 2 810 750 840 480 2 070销售人员 A销售人员 B可能销售 最低销售 期望值正 2 最高销售 可能销售 最低销售 期望值正 3销售人员 C其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：? EnFi ?1nn?E1 ? E 2 ? E3 2010 ? 2810 ? 2070 ? ? 2296 .7(万元) 3 3预测项目 最高销售 可能销售 最低销售 期望值 E1 最高销售 90 85 82 100 92 88 80 75 70 0．2 0．6 0．2 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 可能销售 最低销售 期望值 E2 最高销售 销售额（万台） 88 80 70 概率 0．3 0．6 0．1 销售额×概率 26．4 48．0 7．0 81．4 18．0 51．0 16．4 85．4 20．0 46．0 26．4 92．4 24．0 37．5 14．0 75．5参与预测者营销总经理销售部经理经销商可能销售 最低销售 期望值 E3 最高销售推销员可能销售 最低销售 期望值 E4?E WFi ?1 n nni?Wi ?1?0.3 ? 81.4 ? 0.3 ? 85.4 ? 0.2 ? 92.4 ? 0.2 ? 75.5 ? 83.6 0.3 ? 0.3 ? 0.2 ? 0.2i24其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期 望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为： 因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为 83．6 万台。 7．解：经济衰退的期望值正，为： E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5 经济正常的期望值正 2 为： E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8 F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为 15．940 8．直线趋势预测方程为： 其中：×为年度，y 为预测目标（即乡镇企业的销售额） 。参数公式为： a=∑yi/n b=∑×yi/×i2 i 由于观察期资料 n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为 0，其余时间序数 相互间隔为 1．求解参数 a、6 所需的数据列表计算如下： 年度 97
∑ 时间充数× i -2 -1 0 1 2 0 yi 560 620 685 747 808 3 420 a=3 420／5=684 b=623／10=62．3 即预测方程为：y=684+62．3× 2000 年的时间序数对应于×=3，则 2000 年的销售额预测值为 y=684+62．3×3-870．9（万元） 9．直线趋势预测方程为：y-a+b× 其中：×为年度，y 为自助商店的利润。参数求解公式为： a=∑yi/n b=∑×yi/ ×i2 i 由于观察期资料 n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1 和 1．其 余时间序数相互间隔为 2．求解参数 a、b 所需的数据列表计算如下： 年度 96 99 时间充数× i -5 -3 -1 1 3 5 yi 95 105 119 131 145 15825×2 i 4 1 0 1 4 10×yi i -1 120 -620 0 747 1 616 623×2 i 25 9 1 1 9 25×yi i -475 -315 -119 131 435 790∑0753 a=753/6=125.5 b=447/70=6.3970447即预测方程为：y=125.5+6.39× 2000 年的时间序数对应于× =7．则 2000 年该商店可能实现的利润是 y=125.5+6.39×7=170.23（万元） 六、 1.“委员会”通过直接调查法找出马铃薯遇到困境的原因及解决方法。马铃薯遇到困境 的原因：一是人们认为食用马铃薯会发胖；二是大饭店一般没有该菜种。 2.“委员会”通过营养专家提供的资料，分析出马铃薯的营养丰富，是高钾蔬菜，进而 通过电视、报刊等媒体大张旗鼓地进行宣传，展示马铃薯的竞争优势，并通过让消费者学习 知识，使其行为倾向发生改变。“委员会”推出的减肥食谱是针对消费者心理上已存在的& 吃马铃薯会发胖&而进行的展示竞争优势的营销策略，企业能否在市场上将自己的优势展示 在消费者面前，得到消费者的理解和接受，很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者心 理而实施的。在市场细分的基础上，把马铃薯打入新的市场--高档饭店，结合新闻宣传大造 声势，提高了高层次消费者群体对马铃薯的认可，扩大了销路。26第六章 市场竞争分析一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。 2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 7． “好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。 9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 12．市场挑战者应采用防御性战略。 13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。 14．采用追随战略要冒很大的风险。 （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ 16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解 A．技术创新 C．竞争者 B．消费需求 D．自己的特长 （ ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ）15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不 同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 A．完全竞争 C．不完全垄断 3．产品导向的适用条件是 A．产品供不应求 C．产品更新换代快 A．从容型竞争者 C．凶狠型竞争者 5．一般说来， “好”的竞争者的存在会给公司 A．增加市场开发成本 C．降低产品差别 于 。27B．完全垄断 D．垄断竞争 B．产品供过于求 D．企业形象良好 。 B．选择型竞争者 D．随机型竞争者 。 B．带来一些战略利益 D．必然造成战略利益损失4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属A．速度制胜 C．创新制胜 A．近竞争者 C．弱竞争者 8．下面哪一个不是决定行业结构的因素 A．成本结构 C．进入与流动障碍 对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为 A．市场领导者 C．强竞争者 10．市场领导者扩大市场总需求的途径是 A．寻找产品的新用途 C．扩大市场份额 11．市场领导者保护其市场份额的途径是 A．以攻为守 C．转变未使用者 12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额 A．越大越好 C．以 50％市场份额为限 于 。 A．强竞争者 C．市场利基者 14．市场追随者在竞争战略上应当 A．攻击市场领导者 C．跟随市场领导者 15．市场利基者发展的关键是实现 A．多元化 C．紧密跟随B．技术制胜 D．优质制胜 。 B． “坏”竞争者 D．强竞争者 ? B．销售量及产品差异程度 D．社会变化 。 B．市场利基者 D．近竞争者 。 B．以攻为守 D．正面进攻 。 B．增加使用量 D．寻找新用途 。 B．存在最佳市场份额限度 D．不存在上限7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面13 ． 有 能 力 对 市 场 领 导 者 采 取 攻 击 行 动 ， 有 望 夺 取 市 场 领 导 者 地 位 的 公 司 属 B．市场挑战者 D．好竞争者 。 B．向市场领导者挑战 D．不作出任何竞争反应 。 B．避免竞争 D．专业化三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 ） 1．实行 导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。 的公司。 。 2．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一 3． “我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于 战略是 5． 。 战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。 。 、营销组合和反垄断法三项4．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争6．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和 7．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑28因素。 8．决定市场挑战者正面进攻胜负的是 9．降低价格是市场挑战者一种有效的 11．市场利基者发展的关键是实现 12．市场利基者的主要任务有 13．市场挑战者攻击市场领导者 14．竞争者的目标由多种因素确定，包括 经济状况。 四、名词解释 1．市场领导者 2．市场挑战者 3．市场追随者 4．市场利基者 五、案例分析 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场 60％以上的份额，成为中国微波炉市场的 代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与 众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。 去年， 格兰仕投入上亿元技术开发费 用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界 前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至 出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况， 堪称世界微波炉最低价格。 国内品牌的主要竞争 对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落 在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并 且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水 平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出 口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部 发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了 春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。 这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略 性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品 牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机， 在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力， 形成 相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标 是打出国门。 1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电 行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的 25％。前不久，在世界最高水平 的德国科隆家电展中， 第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单， 而且赢得了世界微波炉经销 商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998 年收购29原则。 进攻战略。 。 。 、扩大利基市场、保护利基市场三项。 ，但潜在利益也大。 、历史、经营管理状况、10．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金 融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 试分析回答： 1.分析评价格兰仕攻占国内市场 60％以上份额的成功之处。 2. 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，为什么？本章习题参考答案： 一、 1．√ 9．√ 二、 1． C 11．A 三、 1．需要 量 四、 1．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促 销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 2．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者 采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 3．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟 随市场领导者的公司。 4．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公 司。 五、 1. 答案要点：微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国 家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一 过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜，面对众多的洋品牌，如 LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，采取总成本领先战略和价格战，格兰仕迅速在国内市场 崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。 2. 答案要点：企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定 相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。面对过分的降价，格兰仕选择了退 却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争 留给别人， 自己寻找、 开发新的市场。 从战略上讲这更有利于格兰仕的发展， 通过暂时退却， 使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。 造利基市场 2．战略群体 8．实力 3．顾客导向 9．正面 4．优质制胜 10．侧翼进攻 5．防守 6．增加使用 11．专业化 12．创 7．经营成本 2． D 12．B 3． A 4． A 5． B 6． C 7． D 8． D 9． A 10． A 13．B 14．C 15．D 2．× 10．√ 3．√ 11．√ 4．√ 5．× 6．× 14．× 7．√ 15．× 8．× 16．√ 12．× 13．×13．风险大 14．企业规模30第七章 市场细分与目标市场选择一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√” ，错误的打“×”） 。 1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 2．产品差异化营销以市场需求为导向。 3． “反市场细分”就是反对市场细分。 4．市场细分对中小企业尤为重要。 5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 义。 7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （ （ （ （ （ （ （ （ （ （ 11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 12．市场定位与产品差异化无关。 （ （ （ 14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性 C．较少的共同性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 C.需求偏好 B．价格 D．细分 策略。 B．较多的共同性 D．较多的差异性 （ ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ） ）6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 A．市场集中化 C．全面市场覆盖 4．属于产业市场细分标准的是 A．职业 C．收入 A．市场细分 C．综合平衡 标市场是否易于进入，这是市场细分的31B．市场专业化 D．产品专业化 。 B．生活格调 D．顾客能力 的结果。 B．精心策划 D．统筹兼顾 原则。5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是6．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目A．可衡量性 C．可赢利性 7．采用 A．市场集中化 C．产品专业化 8．采用无差异性营销战略的最大优点是 A．市场占有率高 C．市场适应性强 9．集中性市场战略尤其适合于 A．跨国公司 C．中型企业 10．同质性较高的产品，宜采用 A．产品专业化 C．无差异营销 11．市场定位是 A．塑造一家企业 C．确定目标市场 12． A}