英敏特中国饮料报告-西方烈酒
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英敏特中国饮料报告-西方烈酒
相比啤酒和中国烈酒（白酒），中国消费者饮用西方烈酒的频率通常非常低。但不同种类西方烈酒的渗透率实际上并不是非常低。这一发现表明公司和品牌应重点向消费者宣传各种适合饮用西方烈酒的场合，以提高消费频率、鼓励试饮和趋优购买其他类型的酒精饮料。
您将在分析报告中洞悉:
公司和品牌如何最优化产品组合？
女性饮酒者中蕴含哪些商机？
品牌可采取哪些措施提高消费频率？
在中国，西方烈酒公司应通过教育和吸引大众消费者来拓展消费场合和提高消费频率。加深对品牌传承、故事和产品知识的了解也有助于消费者趋优消费西方烈酒和提高消费频率。
o 您所需要了解的
o 报告定义
数据 1: 中国西方烈酒零售市场销售量，
数据 2: 中国西方烈酒零售市场销售额，
o 公司与品牌
数据 3: 中国领先西方烈酒公司的市场份额（按销售额区分），2015年和2016年
o 渗透率下滑，但品类排位名次保持稳定
数据 4: 不同酒类的渗透率，2017年4月对比2016年2月
o 金酒是消费者最经常饮用的西方烈酒
数据 5: 不同酒类的饮用频率，2017年1月
o 节庆和特殊场合的消费增幅最大
数据 6: 过去12个月的消费场合，2017年4月对比2016年2月
o 历史悠久的酒庄和品牌声誉更能体现产品的高端化
数据 7: 对于高端的理解，2017年4月
o 我们的观点
议题和洞察
o 公司和品牌如何最优化产品组合?
数据 8: 中端价位的威士忌或白兰地品牌，英国和美国，年
数据 9: 限量版西方烈酒高端产品拓展，国际市场，年
数据 10: 孟买蓝宝石蒸馏伦敦干金酒（Bombay Sapphire Distilled London Dry Gin），德国（从英国进口），年
o 女性饮酒者中蕴含哪些商机？
数据 11: 限量版或具有健康宣称的西方烈酒，国际市场，年
数据 12: 添加味道的西方烈酒，国际市场，2016年和2017年
o 品牌可采取哪些措施提高消费频率？
o 中国西方烈酒市场非常小
o 缺乏了解挤压西方烈酒的消费空间
o 高端化和消费者对新体验的需求可能会推动消费
o 各细分市场保持稳定
o 所有品类的零售额和零售量均保持稳定
数据 18: 中国西方烈酒市场的零售销售量，年
数据 19: 中国西方烈酒市场的零售销售额，年
o 白兰地/干邑和威士忌/波本引领市场
o 创新推动朗姆酒、金酒和利口酒整体市场增长
o 伏特加和龙舌兰需定位中国白酒消费者
o 保乐力加仍然保持品类领先，但市场份额有所流失
o 帝亚吉欧的销量份额比销售额份额流失更甚
o 人头马君度实现销量份额和销售额份额双赢
o 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）的业绩表现亮眼，2016年市场份额呈现增长
数据 20: 中国领先西方烈酒公司的市场份额（按销售量区分），2015年和2016年
数据 21: 中国领先西方烈酒公司的市场份额（按销售额区分），2015年和2016年
o 保乐力加：通过大规模品牌组合和兼并
o 保乐力加：成功的预防和宣教活动
o 人头马君度：推动线上销售
数据 22: 人头马在双平台 “6.18盛典”前后的价格对比，中国，2017年
数据 23: 人头马天猫旗舰店促销，中国，2017年
o 配餐竞争——马爹利鼎盛和酩悦·轩尼诗
数据 24: 轩尼诗的“重新发现中国味”
o 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团：轩尼诗定位年轻消费者的市场策略
谁在创新？
o 全球：口味是主要的购买刺激因素
数据 25: 新上市烈酒的的常见口味，全球，年
数据 26: 具有植物或香料口味的烈酒样例，国际市场，2016年
o全球：高端和高端延伸
数据 27: 帝亚吉欧黑格俱乐部Clubman，英国，2016年
数据 28: 威雀系列，国际市场，年
o全球和中国：高端金酒
数据 29: 高端金酒样例，国际市场，2016年
o中国：保乐力加——打假
数据 30: 保乐力加的“可扫描酒瓶”，中国，2017年
o中国：人头马君度——科技和本地社交媒体
数据 31: 人头马君度俱乐部关联瓶，中国，2016年和2017年
消费者——您所需要了解的
白兰地/干邑是渗透率最高的西方烈酒
大多数高收入者是西方烈酒的高频和中频饮用者
北方地区消费者通常在聚会、节庆和特殊场合中喝更多的西方烈酒
男性认为工艺层面与“高端”的关系更紧密
男性和女性度西方烈酒的知识偏好各有不同
消费者对参观国外的西方烈酒酒厂/酒庄最感兴趣
不同酒类的渗透率
o白兰地/干邑是渗透率最高的西方烈酒类型，但仍需提高消费者的饮用频率
数据 32: 不同酒类的渗透率，2017年4月
o渗透率下滑，但品类排位名次保持稳定
数据 33: 不同酒类的渗透率，2017年4月对比2016年2月
o利口酒仍然是女性消费者钟爱的烈酒类型
数据 34: 不同酒类的渗透率（按性别区分），2017年4月对比2016年2月
不同酒类的饮用频率
o 金酒是消费者最经常饮用的西方烈酒
数据 35: 不同酒类的饮用频率，2017年1月
o 大多数高收入者是西方烈酒的高频和中频饮用者
数据 36: 不同酒类的饮用频率（按家庭月收入区分），2017年4月
o 节庆和特殊场合的消费增幅最大
数据 37: 过去12个月的消费场合，2017年4月对比2016年2月
数据 38: 过去12个月的消费场合，不同西方烈酒的交叉渗透率，2017年4月
o 北方地区消费者通常在聚会、节庆和特殊场合中喝更多的西方烈酒
数据 39: 过去12个月的消费场合（按地区区分），2017年4月
数据 40: 西方烈酒样例，中国和国际市场，2016年和2017年
o 历史悠久的酒庄和品牌声誉更能体现产品的高端化
数据 41: 对于高端的理解，2017年4月
o 大多数男性认为技术更能体现高端
数据 42: 对于高端的理解（按性别区分），2017年4月
对于高端的理解
o 历史悠久的酒庄和品牌声誉更能体现产品的高端化
数据 41: 对于高端的理解，2017年4月
o 大多数男性认为技术更能体现高端
数据 42: 对于高端的理解（按性别区分），2017年4月
对西方烈酒知识的兴趣
o 消费者对品牌和产品特性方面的知识最感兴趣
数据 43: 对西方烈酒知识的兴趣，2017年4月
数据 44: 西方烈酒知识认知，不同类型西方烈酒的交叉渗透率（饮用者），2017年4月
o 男性和女性度西方烈酒的知识偏好各有不同
数据 45: 对西方烈酒知识的兴趣（按年龄和性别区分），2017年4月
对西方烈酒活动的态度
o 消费者对参观国外的西方烈酒酒厂/酒庄最感兴趣
数据 46: 对西方烈酒活动的兴趣，2017年4月
数据 47: 对西方烈酒活动的兴趣（按性别、年龄、家庭月收入和家庭结构区分），2017年4月
数据 48: 对西方烈酒活动的兴趣（按性别、年龄、家庭月收入和婚姻状况区分），2017年4月
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本市场研究报告由英敏特所撰写。准备本报告所依据的消费者市场调研由具有涉外市场调查许可的相关中国机构完成（详情参见“中国市场调查方法”）
英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。沪ICP备号热门推荐：
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& &2015年法国葡萄酒与烈酒出口创历史新高
2015年法国葡萄酒与烈酒出口创历史新高
来源：
作者：emma
法国出口联盟（FEVS）表示，在经历了连续两年的下降后，2015年和的出口额出现了反弹，创造了新纪录，达到了117亿欧元（132亿美元），同比增长了8.7%。究其原因主要归于疲软的欧元、市场对于和干邑的高需求量以及中国市场的复苏。但也有生产商提醒，要警惕葡萄酒与烈酒出口量的进一步下降。这次增长使得法国葡萄酒与烈酒行业重获法国出口行业第二的地位，仅次于航空航天行业。其中，线上出口额达到了104亿欧元。法国葡萄酒与烈酒出口联盟的总裁克里斯托弗 纳瓦雷（Christophe Navarre）在新闻发布会后表示，欧元疲软和油价走低对于这次的增长作用十分显著。但他拒绝对法国葡萄酒与烈酒2016年的走势作出预测，他说：“这就好像天气一样，不管是好是坏，你都要及时反应。”大约有60%的法国葡萄酒和烈酒销往欧盟以外的国家。美国依然是法国最大的葡萄酒出口国，这主要得利于高价产品的高需求量，以及有利的汇率，使得以欧元计价的葡萄酒更具竞争力。美国市场占了法国葡萄酒与烈酒出口的22%，达到了26亿欧元，同比增长了28%。法国葡萄酒与烈酒出口至亚洲的份额显著增加，主要归因于法国出口至中国的份额增长了大约23%。但中国的经济发展速度减慢，使得法国葡萄酒与烈酒出口联盟对于中国2016年的销售持谨慎的态度。干邑是烈酒行业的主要驱动者，出口额激增了20%，达到了26亿欧元，而伏特加的出口额只增长了13%，达到了37亿。葡萄酒行业的发展主要依靠香槟的出口增长。2015年，香槟的出口额增长了12%，达到了27亿欧元，而葡萄酒的出口总额达到了79亿欧元，比2014年增长了6.7%。
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2016年中国进口烈酒市场走势--依然很蓝瘦
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中国进口烈酒市场在2012年迎来销量巅峰后，从2013年开始已连续3年逐年下滑。再从细分品类来分析，国内进口烈酒市场两大绝对主力产品是法国干邑和苏格兰威士忌。注：这几年进口烈酒市场中最大的亮点就是单一麦芽威士忌的旺盛需求，其主要产地是苏格兰和日本。
更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/中国进口烈酒市场在2012年迎来销量巅峰后，从2013年开始已连续3年逐年下滑。而从最新行业数据和市场整体情况来看，进口烈酒市场大盘依旧在摸底，让人很蓝瘦啊！行业数据分析，威士忌比峰值时期下滑37%从官方公布的2016年前3季度国内进口烈酒数据（下图）来看，进口总量41,355,585（ 升），同比下降3.6%，进口总额 586,138,556 （美元），同比下降6%。再从细分品类来分析，国内进口烈酒市场两大绝对主力产品是法国干邑和苏格兰威士忌。按照IWSR数据报告，2015年中国进口苏格兰威士忌销量约为112万箱，同比下降9.6%，对比2011年历史峰值（约177万箱）下降了37%；2015年中国进口法国干邑销量为209万箱，同比下降0.2%，对比2012年历史峰值（约271万箱）下降了23%。虽然没有官方公布的2016年威士忌和干邑进口量的细分数据，但援引笔者采访某进口烈酒品牌商负责人的说法，按照疲软的市场需求及各大烈酒公司前3季度的销量情况，再结合上图的市场整体数据，今年苏格兰威士忌和法国干邑的进口量依然将同比下滑基本成定局。进口烈酒风向标市场--广东现状按照部分广东洋酒经销商的反馈，光2016年上半年其进口法国干邑的销量就同比下滑超过10%，而且是各个档次的干邑销量几乎都在下滑，不仅是XO也包括VSOP。而其他多个洋酒经销商同行也都出现了这样的情况。又据某知名进口烈酒品牌华南区负责人透露，2016年他们在广东的销量呈下跌态势，但具体数据不便说明。而据笔者从进口酒商内部消息得知，不光是知名进口烈酒品牌，就是前几年兴旺发展的进口OEM烈酒的销量今年预计下滑幅度也将超过10%。再查询广东进口烈酒最大口岸即深圳海关的数据来看，2016年上半年该口岸烈酒的进口量为3,744,964 升，同比下滑16%；进口额为102,340,224美元，同比下滑19%。由此可基本判定，全国进口烈酒风向标市场--广东，2016年也呈现全面下滑和疲软的态势。进口烈酒市场不振的背后原因分析笔者从以下4方面来分析原因&三公&消费限制及经济大环境的影响：密切相关，近几年政府部门三公消费大大缩减，而经济大环境不佳，以前大口喝洋酒的民企和国企老板们应酬也相应减少很多，现在既没有官员敢去，商人也没有了请客吃饭喝酒与送礼（洋酒礼盒）的对象。尽管这种情况从2012年就开始出现，但今年却呈现继续恶化的态势。夜场渠道（主意是夜总会和酒吧）的生意与人气不旺：因为进口烈酒在国内最大的销售渠道就是夜场，这导致绝大多数进口烈酒品牌的销量也相应持续下跌，从而使经销商订货更谨慎，不敢压货。市场竞争者的冲击：众所周知，随着年国内洋酒市场的迅猛发展，下列几种商品对进口烈酒的行货造成了不小的冲击。1、冒牌假洋酒或小作坊勾兑的洋酒2、进口平行货（俗称水货）3、低价位的国产威士忌/白兰地/起泡酒消费者的变化：随着消费者对于不同洋酒的更多了解和尝试，其消费行为更趋理性化和多样化，具体表现在不再盲目的追逐价高为贵的高档干邑和威士忌，而是结合个人喜好、潮流趋势、乃至消费场景来选择适合自己的酒，这两年市场上升势头火爆的进口单一麦芽威士忌和精酿啤酒就是例证。注：这几年进口烈酒市场中最大的亮点就是单一麦芽威士忌的旺盛需求，其主要产地是苏格兰和日本。应该如何应对？面对国内进口烈酒市场如此困境，众多酒商及从业人员又该怎样应对？究竟靠什么能走出市场谷底呢？笔者从以下3方面来分析对策进口烈酒饮用方式与场景结合的突破：10多年前芝华士通过在夜场大力推广兑绿茶+冰块的中国特色饮用方式，革命性的（没错绝对是革命性的）突破了在夜场洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的问题。那么在各大洋酒公司一直尝试去切入的（中高档）中餐厅渠道，如何选择合适的产品 + 合适的价格 + 适合（国内消费者和中餐厅场景）的喝法，让消费者愿意去尝试并养成吃饭喝洋酒的习惯，这对酒商来说将是未来的一大挑战。产品创新（包括推广方式创新）引领或迎合多样化的消费潮流：推出特色化的产品包装、容量，甚至是全新概念和玩法的产品，以更新潮和时尚的方式来增加消费者体验，继续扩大进口烈酒的消费者圈层。坚持与等待：熬到市场慢慢走出谷底。中粮进口酒事业部今年已在进口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品类分支并在全国大举招商，从中也可看出一点端倪。扫一扫上方二维码 关注凤凰酒业官方微信
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数据公开：2016全球干邑市场大盘点
&|&作者:中国第一位干邑 李斯伟
　　2016年承接2015年的升势，法国干邑出口持续增长! 出口数量及出口金额分别上升6%和6.8%，出口数量为1.791亿瓶，出口金额为27.6亿欧元。　　数字是漂亮的，在2015年的干邑销售上升的总结出现时，总有一些大咖公司在那里对市场回升表示不乐观。好了，2016年数字显示又继续上升了，肯定还有人会表示不乐观，但笔者却很乐观。　　干邑全球市场盘点　　北美自由贸易协定区市场表现突出　　北美自由贸易协定区NAFTA，指的是美国，加拿大和墨西哥在1994年共同签订的组织。　　在2016年，共有7730万瓶干邑出口到北美，出口量增长了14.2%，出口值增长了14.3%，北美自由贸易协定区域表现一直稳定，继续在干邑出口市场上占据领先。美国市场是过去25年中干邑最大的市场，从NAFTA市场表现可以猜测美国市场确实强劲，值得重视，不管从美元汇率的表现，还是一个在我心目中最喜爱电视真人秀“Apprentice”里对着一帮精英咆哮“You are fired”的商人居然当上了美国总统……　　欧洲市场表现一般　　艰难的经济环境加剧了欧洲总出口量的轻微下降，为3940万瓶。出口量和出口值分别下降了1.2%和1.0%。欧洲的宏观环境不用多说了，这个脱完那个又想脱，真的脱了的又想办法时光倒流，还有那个难民问题搞到欧洲挺多地方确实有点乱……但，欧洲还是我深爱的欧洲。没有这些深厚的地域情怀和人文精神，是不可能让干邑那么小地方的白兰地，或苏格兰的威士忌驰名于全世界的。　　世界其他地区的出口量稳步上升　　出口增长模式在世界其他地区(非洲、加勒比海等)无论是出口量(+5.4%)还是出口值(+5.1%)，在2016年没有任何显示停止增长的迹象。加在一起，这些市场占据了全球市场6.3%以上的出口量，或者是说超过了1130万瓶。　　远东市场趋于稳定　　远东市场(Far East)指的是东南亚、包括南韩、马拉西亚、新加坡、泰国，中国内地、香港地区、台湾地区和日本。　　最后我们还是说回熟悉的亚洲。出口到东南亚、中国、日本这些国家的量与同期相比较稳定，出口量增长1.0%达5110万瓶，出口值上升了3.0%。官方文字指出中国市场的稳定在平衡区域数据上仍然是一个重要的因素。　　XO整体复苏，保持两位数增长　　除了全球市场的地区表现，干邑销售具体还有一些什么细节不同?　　2016年VSOP稳定，VS和老年份高质量酒在增长　　美国市场的增长带来了VS等级酒出口量(+9.6%)和出口值(+13.0%)的稳步上升，VS等级酒目前已经占据了干邑出口量的50%。　　2016年的VSOP出口量保持稳定，约占总交易量40%左右，出口量增长0.4%和出口值增长0.3%。与此同时，老年份高质量干邑出口量经历了一个复苏，出口量增长了11.7%，出口值上升了8.3%。　　我们还是要大概重复一下分类，老年份高质量酒约指的是XO等级别的干邑。VS，VSOP和XO指的是至少橡木桶陈年的时间分别为2年，4年和6年。　　在困难的条件下有着令人满意的产量　　尽管天气条件恶劣(霜冻、冰雹、大风)，但产量仍保持在令人满意的101.94 hl vol/ha每公顷葡萄酒产量(百升)(之前的收获为126 hl vol/ha)。这意味着每公顷10.37 hl纯酒精的产量和采收蒸馏水平应该达到750 000 hl 的纯酒精。　　提醒一下，2016年度干邑地区收获产量为每公顷11.02 hl 纯酒精。　　气候储备，由BNIC(法国国家干邑行业管理局)在2008年实施的规定，允许生产者保留储备的纯酒精以防未来出现收成不佳的情况，应该减轻了那些2016年达不到平均年产量种植者的收获短缺的问题。值得注意的是，现在65%的种植者进入了气候储备库存。　　2016年是出口量和出口值创纪录的一年，干邑行业占了超过20%的法国葡萄酒及烈酒出口量，使其成为重量级的法国商业部门。　　以下这个表格，简单概括了干邑2016年的出口表现：来源：BNIC-法国国家干邑行业管理局　　关于干邑和威士忌两大主流烈性酒的盘点　　好了，回归到题目，盘点2016干邑应战威士忌成功，这里特指在中国市场的法国干邑白兰地和苏格兰威士忌，这是我认为(也是WSET认为)烈酒市场最重要的两个品种，代表了烈酒最高品质。如果有人说威士忌全球都有，这个要对比的是全球的白兰地，就不在本文细述了。　　那对比苏格兰威士忌如何?很遗憾，关于2016威士忌的所有数据暂时还没有，但我们还是可以略微分析一下2015年的数据：　　2015年中国进口干邑1830万瓶，等于1281万升。　　按照中国酒类进出口商会最新数据，月烈酒进口5181升，同比增长0.42%，也就是月烈酒进口为5159升，以数学平均初略推算，2015年烈酒进口约5628万升。　　按照这个推断，2015年干邑占烈酒进口22%。这只是数量权重，干邑的单价比很多烈酒都高，可见干邑在烈酒版块非常重要。　　通过酒咔嚓1月4日的数据解读，2016年11月烈酒进口对比上一年同期上升巨大，达到41.8%，其中白兰地贡献最大，占烈酒进口43%。干邑为白兰地里最知名品种，如果按照逻辑上简单推断，干邑占白兰地权重约为50%。　　如果，简单推算，干邑和其它白兰地共占烈酒44%。剩下如果由苏格兰威士忌，加上其它威士忌，还有世界其它重要烈酒，包括金酒，朗姆酒，伏特加，朗姆酒，龙舌兰，清酒等一起瓜分，那干邑确实看上去已是胜利。　　通过网络查询到2015年IWSR关于中国进口苏格兰威士忌和法国干邑的数量，分别为112万箱和209万箱，可以验证了笔者的说法，不过就不深究这个数字的确切性了。　　给干邑从业者的几个建议　　笔者认为，法国干邑和苏格兰威士忌，这两个品种在世界酒类市场充满魅力，所以在未来的发展还是充满变数的。作为中国第一位苏格兰威士忌及法国干邑官方认证专家讲师，下面给干邑从业者几个建议：　　第一步，保持原有钟情干邑核心消费人群。在很多人心目中干邑不仅仅是高端形象，而且还是价格标杆，你送人一瓶XO，他知道你的心意是1000多元，你送他一瓶Extra，他知道你的心意是几千元，你送他一瓶VSOP，他知道你俩的感情是300元。这个表面是劣势，也是优势，想通了，你就明白为何葡萄酒领域的奔富和拉菲为何那么受宠了。　　第二步，吸引新的年轻的消费人群。这个干邑在全球市场已有进步，在中国还需努力，因为最大的竞争对手威士忌，正是站在这个高度上勇往直前。我们在去年举办的每次干邑官方认证课程时，都会有不少人留言问“威士忌课程何时开课”，可见威士忌对新生代的吸引力有多强，他们部分人认为，他/她的父亲是喝干邑的，他/她必须是喝一些不同的。所以我们在新的干邑官方课程引入了最新的干邑鸡尾酒实践内容，对于吸引年轻人注意力取得很大成功，卖酒为生的你们，该好好想想了。　　第三步，重新吸引威士忌的核心人群。其实干邑和威士忌确实都在互相学习，之前我建议留意年份干邑的玩法，也就是标上数字年份的干邑，当时我发现一个品牌这样做，现在我们发现，已有两个品牌这样做了。而威士忌，也很多已开始大力推动各种双桶，三桶或是纪念版，总之，就是不以年份为核心输出点。两大烈酒的源头都在互相学习，作为从业者，不要那么固执哟。　　第四步，继续吸引新的消费人群。下面举个案例。我参加法国干邑认证讲师考试的“同窗们”，都是世界上这个领域里的各种大咖，但他们的工作性质及里面隐藏着的商业模式很值得我们学习。譬如我的挪威同窗，是北欧干邑展创始人，而且听说挺大型的，整个酒展只有干邑，当我问及威士忌的任何问题都会被嗤之以鼻，好有意思的渠道，他说有不少坚实用户呢。譬如我的英国同窗，是个干邑作家，什么意思，只靠写干邑为生，我和她去到任何酒厂，所有人都和她打招呼，好酷。譬如我的法国同窗，美女侍酒师及店主，她的店在巴黎，只卖堂食的新鲜巧克力和年份干邑，更cool……
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