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从“双十一”看当下网购的消费心理
2014年1期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　网购的热潮同电子商务的兴起密切相关，随着网络时代的来临，在网上进行购物已经是很多人的首选，相对于传统购物来说，网购有着便利、价格便宜、商品种类丰富等众多优势，这也是当前很多消费者选择网购来代替传统购物的主要原因。在网购中，各大电商企业所销售的产品趋于同质化，在质量、品牌、服务上并无太大差别，因此，对于消费者来说，最大的竞争力就在于价格上，这也是“电商大战”里商家所惯用的促销手段。而在这种电商之间激烈的市场竞争中，消费者无疑成了最大的受益者，消费者能够以更低的价格购买自己需要的商品，以此也更加促进了网购的繁荣。这种促销活动也会因一些节假日定期集中进行，如“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”、“双十一”等等，而每每这个时期都是消费者为了获得优惠而集中购物的时期，从而在网购市场上直接表现为购物消费热潮。在这些促销期中，又以“双十一”为最，据统计，“双十一”是我国网购热潮的最高峰，也是网购消费金额最大的时期。 中国论文网 /3/view-4898247.htm　　一、“双十一”网购现象简析 　　“双十一”指的就是每年的11月11号，也就是所谓的光棍节，在这一天进行促销的本意是让单身的人在这一天进行购物来满足一些心理需求或者安慰，而商家在这一天进行促销，使消费者能够以更低的价格购买商品，其本身也可算作一种商家对购物者的心理安慰。但是随着“双十一”的不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹的演变成了一种商家集中式促销的商业行为。在本质上而言，“双十一”促销期同“五一”、“十一”等促销期并没有很大区别，而“双十一”之所以会成为商家促销力度最大，网购消费金额最多的时期，其主要原因在于商家的自觉参与行为和消费者对这一商业行为的认同。也就是说，“双十一”之所以能够成为网购消费的高峰时期，与“双十一”这个节日的本身内涵关联并不大，其形成的最主要因素在于商家之间会约定俗成的在这一时期进行全年促销力度最大的商业活动，把主要的商品让利优惠行为都放在这一时期造成的，这样一来也就使得购物者会集中在这一时期进行网购，而且也对商家的这种购物优惠产生了一定的认同。 　　二、从“双十一”现象分析网购的消费心理 　　1.购物者的消费心理同“光棍节”的关系分析。诚然，“双十一”网购热潮现象的直接起因就是“光棍节”，但是由双十一引发的网购热潮真的同“光棍节”有这么大的关联吗？显然并非如此，“双十一”购物热潮所带动的消费者并非都是单身，也就是所谓的“光棍”，事实上，巨大多数的购物者都不是单身，并非是为了满足“光棍节”购物这一心理需求而获得某种心理安慰。也就是说，在当前的“双十一”购物热潮中，主要的购物参与者目的是为了购买价格便宜的商品，获得实惠，而不是为了这个节日。在我国的网购中，近乎纯粹为了商品促销而集中进行促销活动的只有“双十一”，在这一时期集中进行促销活动已经同这个所谓的“光棍节”内涵并无太大关联，而是仅仅为了提高商品销量和市场占有率而采取的一种集中促销活动。对于消费者而言，在这一时期集中进行购物也并非是同“双十一”这一节日有什么关联，而是主要为了获得更低价格的商品。 　　以此可以看出，“双十一”网购热潮在当前已经同“双十一”本身的节日内涵并无太大关系，而且消费者的主要消费心理也与此节日并无太大关联，这种消费心理更多的是基于一种纯粹的商品交易心理，并无参杂感情因素，更多的是为了购得实惠的商品。 　　2.消费者对于“双十一”商品优惠促销的认同。“双十一”网购消费热潮的形成同消费者对于商家在这一时期集中进行的商品优惠促销活动的认同是有着很大关系的，也就是说，相当一部分的消费者认同这种促销行为，认为这一时期的商品价格是要低于平时的，这也是“双十一”网购热潮兴起的根本原因。应当承认，在当前有一些电商在“双十一”期间进行虚假的促销活动，但是也应该承认，在“双十一”这一时期的网购热潮中，商品的优惠降价又是确实存在的，因为商家的降价优惠可以带来销量的大幅提升，从而在销量上弥 补商品单价上的损失，在总的盈利上获得提升，或者来提高市场占有率。 　　“双十一”网购热潮形成的关键就是消费者对于商家的这种降价促销产生认同感，认同自己在购买商品的过程中确实较平时获得了优惠，因此才会在这一时期集中购买自己需要的商品。这种消费心理可以说是存在一定理智型的，并非是电商对于消费者的误导，但是电商也会抓住这一消费心理，进一步刺激和扩大消费者的这种消费心理。而且这种消费心理也存在一定的盲目性，因为很多消费者都会在这一时期进行集中网购，受到身边人的影响，一些消费者也会盲目的进行跟风网购消费，不可否认，盲目的跟风消费也是“双十一”网购热潮中很突出的一个现象。但是，总体而言，消费者对于“双十一”的网购促销活动是基于一种认同心理的，也因此才会产生近年的“双十一”网购热潮。这种认同心理的产生同电商的引导和宣传是有很大关系的，而且这种消费心理也是近年来才形成的，可以说是同网络和电子商务的发展有着很大关系的。事实上，这种消费活动能够极大的拉动我国的内需，特别是在当前经济发展下行的背景下，更能发挥促进我国经济发展的巨大作用。 　　3.消费者“求实”消费心理的分析。随着我国经济发展的不断成熟和近年来经济发展速度的明显放缓，我国消费者的消费心理也发生了很大的转变，“求实心理”现象越来越明显。所谓的“求实”消费心理就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。这种消费心理是一种建立在理智之上的消费心理，也是求实的消费心理，近年来，越来越多的消费者在购物过程中都会持有这种求实的购物心理。 　　而“双十一”网购热潮的兴起，在很大程度上也是基于当今消费者的这种“求实”购物心理，因为网购兴起的一个重要原因就是消费者能够获得价格更低的商品，在购物的过程中获得实惠，而“双十一”将这种商品优惠最大化地展现在了消费者的眼前。消费者主动参与“双十一”购物活动，正是因为当前的消费者购物过程中主要持有的都是这种“求实”购物心理，应该说，电商对于消费者这一“求实”消费心理也把握的很好。在当前的网购商品趋于同质化的情况下，如何吸引消费者，如何提高自己的销量是电商们所关注的，正是基于对消费者“求实”这一消费心理的把握，才会产生以降价获得价格优势来提高销量的促销活动。而消费者在参与这一促销活动的过程中，会自觉或者不自觉的进行商品比价，最终将购买的必然是性价比更高的商品，对于性价比的看重就是“求实”消费心理的最直观体现。
　　4.消费者对“双十一”网购促销活动主动参与性。“双十一”网购促销活动之所以能在近年来急剧发展，并且演变成一种网购热潮，这和消费者的主动参与是密不可分的。“双十一”网购热潮的形成主要来自于两个方面的参与，一是电商们集中进行促销活动，另一个方面就是消费者的参与。对于“双十一”网购热潮形成的最主要参与对象就是消费者的主动参与，这种消费者的主动参与行为是“双十一”电商集中进行促销活动的市场基础。消费者在“双十一”进行购物在很大程度上并非是在“双十一”期间需要购买生活中的必需品，而是基于一种对“双十一”网购促销活动的主动参与消费心理，也可以理解为消费者在商品促销时集中进行购物，以满足非这一时期的生活需要等等。在“双十一”这一网购狂欢式的促销活动中，可以说，消费者的主动参与性是起到了主要作用的，消费者对于“双十一”促销活动的认同、“求实”消费心理等消费心理共同组成了这种主动参与性。 　　三、规范“双十一”网购热潮现象的建议 　　应当承认，“双十一”网购热潮现象的愈演愈烈也暴露出了我国当前网购中的一些问题，比如虚假促销、缺乏网购安全保障、快递发展欠发达等等，这些问题都阻碍了我国网购的发展。为了保障我国网购和电子商务的健康发展，必须对我国当前网购中存在的这些问题加以解决，对于“双十一”网购热潮也必须加以规范，这也是保障消费者切身利益的根本措施。规范当前的网购促销活动，需要政府监督部门、购物平台和商家的共同努力。首先，政府相关部门应该出台一些监督制度，加大监督力度，避免一些商家在“双十一”或者其它促销时间进行虚假促销，错误的诱导消费者。对于网购中所存在的商品质量问题，监督部门也应该足够重视，特别是针对一些食品、药品、化妆品等商品，应该加大对商品质量的监督力度，这一方面监督的缺失是当前网购中一个不可忽视的漏洞。其次，作为网购平台，例如淘宝，也应该主动的去对网购促销活动进行规范，对一些进行虚假促销的商家进行打击，对于商品质量也要做好监督工作。而且网购平台也应该做好网络安全工作，保障消费者在进行购物的过程中的网络安全，尤其是个人信息的安全。再其次，对于商家来说，自觉的规范自觉的促销行为，不进行虚假促销，也是保证自己长远发展的必要措施，对于规范整个行业的促销行为也有着积极的意义。“双十一”网购热潮所折射出的巨大电商发展前景是众多商家所能看到的，但是作为网购的参与者，商家们也应该主动的去保护这个发展中的巨大市场，自觉的规范自己的行为，着眼于市场的长远发展，商家们应当明白，保护消费者的利益，也就保障了自己的发展，也就保障了市场的发展，这无论对于商家自身的发展还是对于网购市场的发展都是有百利而无一害的。 　　（作者单位：商丘师范学院教育科学学院）
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2015年双十一网民参与度达57.7%
来源： 编辑：中商情报网
2009年以来，“双十一”促销已经进入第七个年头。交易额从5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元，上升到今年的912亿元。随着“双十一”交易额的节节攀升，其影响力覆盖线上线下，拓展至海外全球，延伸至县域农村。那么，“双十一”的火爆还能持续多久？
“双十一”55%以上网民参与度，促销转化率仍在提升
2013年“双十一”网民参与度定调在57.3%，近三年始终保持在55%以上，2015年达到57.7%。三年间，“双十一”促销转化率虽然有所波动，但是与2014年相比，2015年显著提升6个百分点，达到62.8%。而截至2015年6月，网购的普及率为56%，这意味着一方面，“双十一”在吸引新网购用户方面具有一定的影响力；另一方面，“双十一”的网民参与度达到较高水平，其进一步提升有待网络购物的普及化发展。
年“双十一”促销活动的传播度与参与度
“双十一”网购人均消费攀升，但这种消费逐渐趋于理性
2013年“双十一”网购人均消费为1353.3元，2015年攀升至1634.8元，客单价的提升表明消费者网购品类由衣服等小件，逐渐提升到电器等大额产品；从国家邮政局监测数据来看，2015年“双十一”快递订单65%的增长量表明消费者所购产品的数量也在大幅增加。然而，从“双十一”集中消费效果来看，消费者的这种集中式购买行为趋于理性。2013年“双十一”当天的人均花费相当于2.5个月的网购消费，2014年降至2.3个月，2015年初步测算降至2.2个月。
年“双十一”与月度人均消费对比
此外，“双十一”网购花费中，计划性消费仍然占绝大多数，临时性消费为辅。“双十一”集中式消费导致的促销前后销量惨淡，以及“双十一”过后高于平日数倍的退货量，表明消费者面对“双十一”网购消费需要更多的进行理性考量。
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2014双十一购物狂欢节消费者用户行为调研
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3秒自动关闭窗口淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析；好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光；我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的；2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析；1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，；图2-1促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-；2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物；3、从众心理：双十一在
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析
好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。
我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日――“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍， 所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”， “宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街”
2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下：
1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
促使你双十一网购的因素
数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。
2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。
3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。
4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。
5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。
6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。
7、情感上的宣泄、舒缓压力、放松心情：在情感上，女性希望获得男性更多关注的心理体验未能获得满足时，网购因其简单、便利，便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法；而且网购能让无聊感和压抑感得到转移和释放，不仅可以让消费者买到了需要的商品，还可以给他们带来了精神上的放松。
2.2.2“双十一”部分消费行为分析
1、如下图2-2所示
买家年年龄与男女比例的变化
来源：天猫总裁张勇的双十一总结
从上图2-2可以看出：（1）在2012年“双十一”购物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比较喜欢购物，特别在购物节，女性消费者永远是主力，这和我们想象的差不多。（2）18-24与25-30的年龄段是参加活动的绝对主力，这个群体大多数是学生或毕业的学生和工作几年的白领，要么没有收入来源，要么收入水平不高，生活较为拮据（据问卷星调查月收入或月生活费1000元以下的占55.8%，元的占37.4%，2000元以上的占6.8%）；在求廉的心理作用下，当他们遇到一个打折促销活动时，就会觉得有利可图，买一些平时生活都会用到的东西，从服装、鞋子到电子产品（这在图2-3 双十一商品购买比例中服装占66.67%、鞋子占35.71%、电子产品占19%位居前列的原因），以节省平时的开支；为了尽可能节省开支，他们会购买尽可能多的东西。（3）岁，包括35岁以上
的人群与2011年相比比重在增加，这说明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，淘宝“双十一”活动正被越来越多的人接受。
双十一购买商品比例
数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台
2、2013年“双十一”第一个小时卖出最多的是文胸和内裤，成交的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高，销售的200万条内裤连接起来，长达3000公里。从淘宝用户结构来看，女性远多于男性，而且相对更空余，对价格更敏感；而且这两类商品可以划分为日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服裤子鞋子，内衣具有更多私密性，较少涉及样式、款型等问题，随手带几件也正常，这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因。
3、如下图2-4所示
2013年淘宝双十一全国省份购买力前十
数据来源：互联网资讯
图2-4反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位是浙江、广东、江苏、上海、北京，基本上分布在东部沿海地区，跟中国的经济发展状况相吻合的，在我们的意料之中；而反过来我们可以看到四川、山东这样的省份消费能力是非常强的，当然他们本身也是经济大省；最后，河南这个农业大省的能够挤进第十名，作为河南人，我是感到非常吃惊的，但一想到河南也是人口大省也就释然了。
4、如下图2-5所示
2013年双十一网民理性消费趋势
数据来源：互联网消费调研中心
从图2-5可知，虽然近几年“双十一”期间各大电商的业绩在节节攀升，网民的消费金额在逐年加大（据调查，2013年双十一的消费金额远高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%）；但从整体来看，2013年双十一，仅16.6%的网民实际花费远高于预算，网民理性消费趋势明显；
最后，通过对网购用户的消费心理和消费行为的分析，让我们更加清楚的了解到网购的
消费现状；作为消费者的我们应该认真对待类似的消费问题，“双十一”过后，我们应积极调整好自己的生活状态，树立良好的消费观，毕竟合理理性的消费才是王道。
包含各类专业文献、外语学习资料、应用写作文书、专业论文、幼儿教育、小学教育、行业资料、37淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析等内容。　
　则让消费者心理 上更加紧迫,让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为,...2012淘宝双十一策划(消费... 7页 免费
双十一”商家备战百态 强... 暂无评价... 　“双十一”网站关注度最高的依然是拥有众多低端客户 群的淘宝网,它成为此次购物...图 3 2014 年“双十一”主要购物时间对比分析 红麦舆情数据显示,消费者购物的... 　双十一背后的消费心理_教育学/心理学_人文社科_专业资料。对比去年淘宝第一次“...的实质就是打心理战术,且以如何调动消费者的购买欲望并让其 转化为购买行为为... 　网购 调查 消费 分析 一、网购的含义 网购是现近年来生活中最普遍的购物行为。...她认为天猫购买比起淘宝有一定的保障, 周围的人 每年都会有人在双十一当天购买一... 　针对“淘宝网上购物”,受众的消费心理分析_教育学/心理学_人文社科_专业资料。...购买行为而网上购 物方式基本上属于人机交往,沟通形式简单,交易过程单一,消费者... 　淘宝天猫消费者的购物行为分析_设计/艺术_人文社科_专业资料。淘宝天猫消费者的购物行为分析,学习成果者的思路,提高自己的电商EQ!今日推荐 四... 　双十一心理分析_教育学/心理学_人文社科_专业资料。双十一的火爆现象心理分析双十一购物狂潮消费者心理分析 据《新闻晨报》报道,在预热了一个多月后,“双十一”电商价... 　宣传和预热活动,完完全全 的调动起消费者的兴趣和积极性,吸引了大量的消费者。...而淘宝网“双十一” 活动的前期宣传能够抓住消费者这种心理, 不断地向消费者... 　三、消费者消费心理和行为分析 1、首先,消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国内的主要消费群体是中低端 收入的人群,面对淘宝和天猫在“双十一”活动中...学年高一上学期第二次月考试题 政治 Word版含答案_百度文库
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