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三星Note 7爆炸事件的一堂公关课
来源：环球网&&&
作者：张之颖&&&
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　　【环球网科技 记者 张之颖】三星投入人力、物力、时间大手笔进行手机爆炸大调查，成为全球最大规模电子消费品召回事件，不只对电子消费产品召回创立了案例，其面对公关危机的处理，也可以成为科技公司直接的教材。　
　　无论百度、乐视等等，科技大厂面临公关危机是时而有之的状况。姑且不把这些不相同的事件放在一起讨论，然而这些公关危机的背后，究竟应该如何面对媒体和大众，确实是一门艺术。身为企业，难免都会考量：究竟是闭口不提，就让其他的新闻盖过去？难道花时间、砸钱，把搞砸的事情弄得人尽皆知，继续在媒体登上几来天，值得吗？有时候因为害怕媒体追问，反而就闪躲其词。
　　然而这次三星就真的把检讨会做的像发布会一般，号召所有记者来了，还进行线上直播。这家唯一能与苹果在国际战场交手的企业，在面对问题检讨时的格局、方式，确实与不太一样。
　　三星把检讨会，做成一场发布会，但他发布的不是新产品，他要发布的是：我对错误负责任，我对用户负责任，我面对问题所愿意付出的代价和诚意，值得用户再次相信我们。三星利用这次危机，转变成我与用户沟通的机会，通过三星愿意直接面对问题，让消费者反而感受到三星愿意直接对话的态度。
　　海外是三星的重要市场，它是唯一能与苹果一较高下的世界级企业。而面对国际市场的顶峰，这个位置不好站，不能把消费者当傻瓜，凡事都必须以最卓越的规格应战。应对的态度、说话的方式、表达的内容，都不能马虎，既不能让人觉得敷衍了事，反应又要快而敏捷，大胆而细心。现在消费者都是聪明人，网友喷文的速度，绝不会手下留情。
　　记者今年有机会与韩国三星公关的高层接触时，对三星的态度也有切身的体会。记得当时记者把握私聊的机会，战战兢兢地直接提问Note 7爆炸事件，心里不免担心会破坏谈话的气氛，但那位高层却非常温和与诚意地愿意多聊聊这个话题。那时候他告诉记者，虽然三星已经调查到原因，但还是希望通过第三方公司来证实。他并不讳言，因为这些事件，他的压力感到特别大。
　　其实从这些互动的细节，便可以感受到三星在面对媒体时的从容与直接。当一个问题能够由自己敞开来讲、来讨论，别人也就无话可说了。
　　三星这次的公关危机处理，对于立志称霸世界舞台的企业来说，是不得不学的一堂课。
责任编辑：cnfol001
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必须要总结一下note7爆炸事件中三星的所作所为了[转自知乎]收藏
信息均来自各媒体及贴吧、知乎曝光帖。有空补充图片及链接证据。
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9月初，因多起爆炸报告，三星在宣布召回全球250万台售出的note7，并延缓未上市市场的销售，中国除外。三星将事故原因归结于其子公司SDI生产的电池缺陷导致短路而起火燃烧。美国消费产品安全协会表示三星并未与其合作，而是自顾自地进行召回。
9月2日，中国的note7不受海外爆炸事件影响正式上市。三星表示中国大陆使用的是ATL的电池，绝对安全，可放心使用。
9月14日，在为何国外市场已在召回，而中国市场note7仍正常销售的质疑声中，三星在与国家质检总局执法司组织质检总局缺陷产品管理中心会谈后宣布仅召回1858部体验机，原因是这些机型使用了有安全隐患的SDI电池而非安全的ATL电池。三星发表声明称其是自主召回体验机，并重申国行是安全的。三星这是在搞双重标准的质疑声不绝于耳。
9月18，百度贴吧用户吉娃娃你的note7爆炸，成为第一起爆炸的号称安全的国行note7.有其朋友mclay替其发帖表明详细情况。mclay表示吉娃娃你的note7已被三星趁机主不在时强行收走，并强迫其家人签字。有人指责这一炸是作假，并围攻这两人。
第二天，百度贴吧用户喵星小丸子发帖曝光国行note7第二炸。同日，三星及ATL发表声明称对回收的第一炸note7分析表明，产品损坏系外部加热导致，与电池无关。
20日，朝鲜日报报道说三星回收了两款note7，通过分析发现了在电池外部故意加热的痕迹。用电磁炉加热手机损坏的样子和照片最相似。三星电子宣布，正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。（这条报道仍可在朝鲜日报官网上找到）。
由此在贴吧针对一炸二炸的攻击愈发激烈，其中有包括戈蓝V、张小凡等“知名大V”措辞激烈，对“敲诈三星”的两人进行强烈的人身攻击。
对此一炸机主友人表示“如有造谣 就请三星告我”。但在随后发出大量与一炸机主的交流微信截图后表示机主想过安静的生活，不再维权
同时二炸机主妻子在视频采访中表示他们的note7仍在手上，与三星所说的回收了两款note7不符，将通过法律途径维护利益。还表明三星人员上门来要求回收note7遭拒绝，但对家中的微波炉烤箱拍照。日后也拒绝了进一步的采访。有人表示这是华为在背后操纵，华为对此发表声明否认。
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又有了一起户外曝光有视频为证的note7第三炸。有媒体人士匿名在nga发帖揭露，他本来写了篇采访，但三星向报社提出每年多投入数百万广告费，作为交换，这篇报道不得见于人世。后来nga多次删除了对三星不利的帖子，版主还&辟谣&说nga哪有足够影响力被三星收买。
26日，不老的老回（husky0708）购买才13小时的带黑方块“绝对安全版”爆炸。三星上门回收遭拒，老回表示三星必须公布爆炸事件实际原因并召回国行note7。除了两天后三星询问他诉求有无变化后，便不再与其联系。
日后老回多次联系三星要求共同进行手机检测均被三星拒绝。老回有钱有势有闲有丰富媒体经验，日后多次曝光对三星极为不利的证据，包括曝光给海外媒体号称安全的国行也会炸，国内以泰尔实验室为首的检测机构均收受了三星大量贿赂，实验证明note7的电池即使加热、短路也不会爆炸等。三星对其进行了冷处理。
期间有体验机用户尝试退货，但发现三星一直在拖延时间阻止他们退货。27日有报道称海外召回后换新的note7仍有过热和掉电的情况，三星驳斥了关于改良版手机电池仍存在缺陷的指责，称这些问题“完全跟电池无关”，并强调这只是大基数中的个案。
随后，和大陆采用同样电池的香港版note7也报道出两起爆炸事件，包括日后一起有监控证明手机只是放在桌上就突然开始冒烟的。包括其他一些三星平板和旧机型的爆炸报道，三星表示这些均是外力所致。同时美国也曝光了多起三星洗衣机爆炸的事件并引发了集体诉讼，数位用户表示三星尝试付他们封口费，以及抢夺、销毁证据。
别人买iPhone4时我买了洗衣机， 别人买iPhone4s时我买了冰箱， 别人买iPhone5的时候我买了空调， 别人买iPhone5s的时候我买了电脑， 别人买iPhone6的时候我买了电视， 别人买iPhone6s的时候我买了沙发， 别人买iPhone7的时候我买了note7， 现在，我的洗衣机冰箱空调电脑电视沙发全都没了。
28日，辽宁的张思童实名接受电视采访揭露他的note7第五炸。后来央视曝光的视频证实，三星打算付他6000元封口费，要他删除帖子，停止维权，但被拒绝 作为前消防员，他深知揭露note7事件真相的重要性，甚至在日后辞职到北京进行note7检测维权，但被泰尔实验室以“北京没有检测设备”为由拒之门外，要他去上海。
29日，中国三星发表一则“致歉”声明说，中国市场的note7是绝对安全的，从未且永远不会对中国采用双重标准。与泰尔实验室的检测中均显示note7电池没有问题，全因外部冲击导致燃损。
人们已经开始怀疑note7爆炸的原因并不仅在于电池缺陷，而是在于周边充电电路、散热设计等都有问题。但三星已在一开始在全球召回中表示爆炸原因是其子公司的电池的缺陷，并未承认其他的设计问题。有人分析称三星只是拿其子公司做替罪羊，他们早知道是手机设计问题， 但换设计需要的时间太长，于是只要声称换了电池，就可以马上再开始销售。这一以利益为先，人命为末的态度，包括在中国与海外市场采取双重标准的实际行动与声明所号称的截然相反，引起了网民的强烈不满。
期间在百度note7吧这一国内最大的note7讨论区，一直有用户每发生一起国行爆炸就质疑；三星一发表声明就表示拥护（其中有一人直接用“我们”来指代三星。在微博上有多家媒体不约而同在29号的三星的声明后表示支持）；一有苹果iphone7“爆炸”（事后照片上显示的外壳的凹陷及受损的包装盒表明这是在运输途中受到了巨大外力冲击导致的，与多次曝光的note7摆在那不动也会爆炸截然不同）就大肆宣扬，说“苹果也这样”；多人发开箱贴，但开来开去都是同一张图片等等。这些立场明显，试图转移话题，但又太经不起推敲的帖子被绝大多数用户认为是受三星雇佣的水军或收受三星贿赂的媒体。
三星总裁之子手持note7作秀摆拍，试图证明新版note7是绝对安全的。一篇通篇诉说三星员工及高层如何努力，但丝毫不提及他们就事件的真实原因的表示和道歉的报道也受到了口诛笔伐。用户的怨气在不断堆积，政府机构仍毫无表示，国行note7还在不断爆炸。此时一位韩国用户发博客及视频曝光他的换新版note7爆炸了。随后他又曝光三星上门花了数小时重复施压，让他把发出去的曝光贴删除。他声明他并不想要报酬，只是希望告诉人们新版note7仍会爆炸。
三星在韩国可以随意掌握个人的生死，因此在他的曝光贴下聚集了无数攻击他想敲诈三星的声讨，以及他的note7被三星所掌握的检测机构检测为“受到了外部冲力”。终于，10月6日在美国也爆出了一起新版note7爆炸甚至导致航班取消。三星及韩媒第一时间表示不能确定这是一部新版note7，但会以消费者的安全优先，尽管机主向美媒曝光了其新版note7的包装盒。
可能和先前四炸机主已向美媒曝光“安全”的国行note7也在爆炸有关，美国消费产品安全协会立刻表示“这听上去就不对劲”并宣布展开调查。两天后，又一起新版note7炸伤了美国13岁小女孩，三星表示他们会尽力赔偿。9日，第三起美国新版note7爆炸事件曝光了。值得注意的是，机主Klering的note7其实在周二就爆炸了并且三星立刻就知道了，早于在飞机上爆炸的那一起。
最戏剧性的是，他收到了一封三星公关人员误发给他的短信说“我会拖住他”，与三星对国内炸机机主的处理策略完全一致。也就是说，三星如果真的以消费者的生命安全为重的话，在飞机上的那一炸发生之前就应该公布Klering这起爆炸了，然而三星选择了拖延及掩盖。这起爆炸，尤其是这封短信引起了全美媒体及人民的愤怒，因为这彻底揭露了三星一直在撒谎，纷纷号召抵制三星及note7。从美国新闻网站的评论中可以看出， 美国人也是知道三星糟糕的售后以及雇水军发帖的情况的。也有美国用户想退货，但遭到了三星的拖延战术。
很快，美国有发生了两起新版note7爆炸，韩国又发生了三起，台湾一起。这已经不能说是三星一开始声称的那样，换新版是安全的了。不过几天，美国四大运营商均宣布停止销售note7。10月10日，韩媒报道note7停产。但中国三星表示这只是媒体报道，并未收到通知。11日，三星宣布全球停售note7，并呼吁用户停止使用note7。中国三星随后宣布国行停售并召回，并撤下了之前两封饱受质疑的声明，及删除了官方note7讨论区。三星宣布永久终止Galaxy Note 7产品线的生产销售。
然而，为什么当初召回时宣称是SDI的电池的问题，但换电池后的note7仍然会炸，真正的缺陷究竟是什么， 是早就知道了但为了利益选择隐瞒还是没查到，为什么之前还含糊不清地表示是外力所致绝对安全后来又全面停售，为什么国行不随全球一起召回，为什么还没有刑事诉讼国行一炸机主，为什么不再与四炸机主接触，为什么五炸机主要以辞职为代价维权但仍被糊弄，为什么对第一起美国新版note7保持沉默并糊弄机主，何时能老实承认贿赂媒体和雇佣水军发帖的事实......
买韩国棒子的东西脑子有病
三星还欠中国以及全世界人民无数个交代，无数个道歉。纵使三星删除了所有note7存在过的痕迹，人们也永远不会忘记三星在note7短暂的一生中的所作所为。事件还在继续。
都没人看吗？
以后谁还买三星的东西就是傻逼了，这个对中国如果没有双重标准说出去都没人信！
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三星爆炸事件带来什么管理启示？
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（原标题：三星爆炸事件带来什么管理启示？）
视野/时事评论
完全以竞争对手为标尺，完全从市场倒推的产品策略显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识，破坏了标准。
近期，全球科技圈最受关注的当属两个“7”：一个是苹果iPhone7发售，另一个是Galaxy Note7的爆炸事件。
三星Note7手机电池设计缺陷导致的多起手机爆炸，在全球引起连锁反应，不但让这款明星旗舰机从天际坠落地面，也让其追赶iPhone7化为泡影，更让三星的市值、品牌受到重创。
作为小国品牌实施全球化的最佳范例，响当当的消费电子第一品牌，三星在Note7的惨烈失败值得中国企业思考三个方面：一是用什么模式管理供应链？二是如何把握竞争节奏？三是如何控制全球化的高风险？
　　三星跌入谷底
三星和苹果是全球消费电子领域相爱相杀的双子星。在手机领域之外，三星电视、三星白色家电都是当之无愧的王者。但是在手机领域，iPhone通过把持高端市场，在利润上一直碾压三星。因此，三星的Note系列发布之初，就被寄予对抗苹果的重任。
2011年，三星发布了第一代Galaxy Note，开启了大屏手机的先河。大屏手机也成为三星的卖点，并一举激起了用户购买的爆发力，助其发展成为全世界最大的智能手机厂商。而进入2014年，三星出现了前所未有的压力。在高端市场，苹果发布的大屏手机iPhone6及iPhone6Plus抢夺了三星大屏手机的市场份额。在低端机型市场，三星也面临来自中国和印度的手机生产厂商的压力。
所以，在高端机型上阻击苹果iPhone，是Note7在内的三星高端系列机的重任。通过发掘差异化的卖点并大胆硬件创新，三星在2016年以来尝到了一些胜果。比如在美国市场，在三星的最大对手苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时，三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进，并且一鼓作气超越苹果，时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一宝座。根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示，今年第一季度，三星在美国智能手机市场的份额为28.8%，超过苹果23%的市场份额。
今年夏季，三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7。为了阻击苹果iPhone7系列，三星可谓用心良苦，旗舰手机命名从Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术，并抢先于苹果一个月前发布。这款手机一面世便广受好评，无数评测媒体给予了这款手机无数溢美之词，《华尔街日报(博客,微博)》就发文称其为现今最佳智能手机的不二之选。在苹果iPhone7发布之前，三星无疑占据了最有利的市场地位。
但是，爆炸事件直接击落了三星的雄心壮志。随着手机爆炸事件的迅速蔓延和发酵，三星不得不宣布召回澳大利亚、美国等10个国家和地区的250万部该款手机。如此大规模的召回，成为迄今为止智能手机行业最大的一次“事故”。但是已经挡不住事件连锁反应，有信息显示，已有十余个国家和地区要求航班飞行期间禁用三星Note7手机或禁止托运。
有三星证券公司研究员表示，估计三星为用户置换新产品和退货，将耗资1200亿韩元（约合人民币7亿元）。这或导致三星下半年营业利润减少8200亿韩元（约合49亿元人民币）。三星的市值也因此蒸发了220亿美元（约合人民币1467亿元）！
当下，三星考虑的已不是超越iPhone7，而是如何止住仍在失血的品牌价值，挽回已经“失信”的高端用户。
　　产业链垂直整合值得效仿吗？
有意思的是，Note7爆炸事件却“火”了三星子公司SDI，出货的Note7中有65%用的是SDI电池，SDI因此备受指责。三星手机业务负责人高东真表示，Note7的电池爆炸是由电芯缺陷引发的，在该款手机中的电芯缺陷导致正负电极异常靠近。
SDI浮出水面，让三星的产业链垂直整合模式再次遭到审视。众所周知，三星模式的成功之一就在于重度的产业链垂直，做手机的三星，从芯片、内存、屏幕、电池，甚至到手机壳都是自行生产供应，做电视的三星，更是牢牢把控了“屏芯组”的全部资源。垂直模式让三星适应了消费电子行业越来越快的产品更迭速度，三星的新品因而总能先人一步上市。但是垂直模式的边际风险也一再放大，试想，第三方的电池供应商是否更能坚持产品质量，而不是屈从于三星手机部门的上市时间要求？
有一部分国内企业或多或少在效仿三星的垂直模式。现在可以反思一下了。
　　如何把握竞争节奏？
贵为消费电子霸主的三星为何会出现如此大的失误？诚然，三星产品的核心卖点从来就不是质量，而是时尚设计和市场营销。但这不足以解释，因为“第一”应该有第一的水准。
或许，三星Note7爆炸都是赶超苹果惹的祸。知情人士透露，在苹果新款iPhone不会有太大创新的消息曝出之后，包括移动主管高东真在内的三星电子高层决定利用这一千载难逢的机会，抢在苹果iPhone7之前发布三星新旗舰机型。尽管该款手机使用了曲面屏、虹膜识别等很多新功能，但三星方面一再催促供应商加紧赶工期，以满足Note7能够如期上市。
上市时间诚然是决定产品命运的重要因素。但是三星这种完全以竞争对手为标尺，完全从市场倒推的产品文化显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识，破坏了标准，在市场和质量之间倒向了“市场”而放弃了“质量”。
　　全球化是一场高风险游戏
将三星手机当作主要竞争对手的华为，并没有幸灾乐祸，而是看到了同样的巨大风险：全球化风险。华为终端董事长余承东在内部质量会议上表示，三星的爆炸事件不是华为的机会，而是警告。
是什么警告呢？就是全球化的风险。全球化是当今很多中国企业的发展战略，也是一场波澜壮阔的开拓征程。但是大家往往看到的是全球化的机会和挑战，却对其风险认识不足。
比如为实施全球化，企业都要精简产品线，打造具备“普世价值”的明星机、爆款机，像iPhone一样“一处水源供全球”。因为只有将资源聚焦在少数机型上，才能降低成本，提高效率，获取更多的利润。但正因如此，明星机、旗舰机的失误成本大增，就像这次的Note7，在以往机海战术下，一款机型的失误是不会这样重创自身的。
突发事件在全球市场的连锁反应、叠加效应也给其他企业提出了更高的危机处理要求。而Note7爆炸事件后，三星的应对可以说是步步失误、疲于应付，一度出现了完全失控的情况——难道这也是没有经验的表现？
总之，三星手机爆炸事件可以思考的角度有很多，给我们带来的和启发估计将持续多年。
（本文作者系家电行业资深人士）
（责任编辑：张功成 HN092）
本文来源：中外管理
作者：青云
责任编辑："王晓易_NE0011"
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