如何探索在网络营销模式下，利用网络载体对客户进行线上线下服务和培育品牌--市场营销，中国烟草市场
如何探索在网络营销模式下，利用网络载体对客户进行线上线下服务和培育品牌
&&随着烟草行业改革发展的不断深入，对卷烟市场营销的内容和方式提出了更高的要求。为了适应当前营销发展新趋势，推进营销方法创新，是提升现代营销水平的关键。近年来，我们泗阳烟草大力推行网上订货，打造以网上订货系统为主要载体的网络营销平台，充分发挥网络优势，在品牌培育、客户服务、信息采集等方面创新营销方法，提升了现代营销水平。笔者就网络营销模式下，如何探索利用网络载体对客户进行线上线下服务和培育品牌，并结合本县实际情况，谈谈个人想法。
&&一、网络营销概述
&&网上营销网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
&&网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
&&二、网络营销的优势
&&1、成本优势：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营组织结构与运作模式，使其呈现扁平化，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。
&&2、市场机会：由于互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
&&3、让顾客满意：利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
&&4、满足零售客户个性化需求：网络营销是一种以零售客户为导向，强调个性化的营销方式，企业和零售客户的互动性极强，从根本上提高零售客户的满意度；网络营销能满足零售客户对产品信息行业政策信息了解的方便性需求，同时通过网上订货平台能够快速获取产品订单信息，突破了时间和空间的限制，提高零售客户的卷烟订购效率。
&&三、当前网络营销基本情况
&&近年来，我们县局分公司按市局营销中心要求,在全县客户中深入开展调查，掌握零售户当前使用电脑及网络开通情况，自宿迁烟草网上订货模式推广初期，我们按照&客户自愿，循序推广，统一规范&的原则，明确了&主动引导，一户一机，先易后难，分批分次&的工作思路，通过强化考核营销人员，确保调查到位、宣传到位、挖掘到位，大力推进网上订货客户的应用数量和应用面。目前全县具备网上订货条件且自有电脑的零售户约60%，不具备条件但有意愿参自购电脑加入互联网参与网上订货的零售户也有一定比例，网上营销的基础条件已经基本具备，为网上营销活动的开展奠定了硬件基础。
&&四、网上营销的推广途径及方法
&&（一）推广途径：
&&1、利用QQ群搭建网上互动服务平台，通过互动平台，营销人员客户实时在线为零售客户答疑解惑； 通过信息互动平台可以实时了解零售客户的额真实客户需求，为卷烟投放、货源安排提供信息支撑保障；通过互动平台可以实时在线指导客户经营，提高客户经营能力；
&&2、构建积分管理系统：针对当前品牌培育的重要任务，通过搭建积分管理系统，对当前知名品牌销售较好、配合度较高的客户实施激励政策，进一步提高客户主动参与品牌培育积极性，促进知名品牌快速成长，提高知名品牌销量，提升品牌忠诚度。
&&3、开辟品牌资讯专栏： 利用信息发布渠道发布品牌资讯，将品牌卖点、品牌文化、品牌内涵等信息以图文并茂的形式传递给客户，使之快速掌握卷烟品牌的各种资讯，为品牌培育提供信息支持，促进零售客户卷烟经营能力提升，更进一步促进知名品牌知名度提高。
&&4、开通微信服务营销：通过微信公众服务平台，定向向零售客户推动品牌咨询信息，同时结合企业咨询信息的发布，让零售客户实时了解掌握当前企业品牌咨询内容、行业动态信息和产品销售信息。&&
&&5、搭建零售客户网上学堂：利用宿迁网上订货平台，开设零售客户网上学堂，定制零售客户经营指导类、品牌培育类、终端陈列类和行业咨询类教学信息，让零售客户在做好卷烟经营的同时，进一步提高从事卷烟经营的整体素质能力提升。
&&（二）推广方法：
&&1、广泛宣传，典型引路。一是通过召开现场会、座谈会，分发宣传单页等形式，向广大零售户大力宣传网上订货&快速便捷、自主性强、实时对账、信息透明&的优点，以及电脑功能丰富，互联网信息量大、娱乐性强的特点吸引客户主动加入网络营销受众群体。
&&2、多种营销有机结合。开展在线上、线下，传统营销与网络营销方法配合使用，如设置网上营销体验区。请零售户通过实际操作，亲身体验网上营销的直观性、便捷性和互联网的生动性、趣味性，充分体现网上营销的吸引力。
&&3、以交朋友、结对子等形式，以老带新，示范引导，带动周边客户积极参与。基于全县已具备上网条件的零售户群体，率先开展网上营销活动，利用他们的影响力和辐射性，对其他客户形成感染力和和带动效应，为网上营销更大范围推广发挥典型引路作用。
&&截至2013年8月底，我县参与网上订货的客户达到3968户，比2011年6月份2980户增加了988户，网上订货率从70%迅速提升至95.45%，为网络营销工作顺利开展打下坚实基础。
&&五、网络营销效果体现
&&我们利用网上订货平台、团队微博、客户QQ群、微信等电子商务平台，充分发挥网络媒介时效性强、无地域限制、形象生动、双向交流、成本低等优势，围绕品牌培育、客户服务、市场信息采集等工作内容，不断创新方法，提升现代营销水平。
&&（一）宣传推广，促销推动，创新品牌培育方式
&&以网络宣传为抓手，提高品牌宣传效率。传统的品牌宣传主要通过客户经理发放宣传物料、上门推介等方式实现，存在效率低、周期长、成本高等问题。我们运用多媒体等信息技术，制作期刊、横幅等电子宣传载体，在网上订货平台上生动展示品牌形象、详细体现品牌信息，提高了品牌宣传的时效性，扩大了受众面，降低了成本，有效克服了传统宣传方式的缺点。并通过技术手段确保全县所有网上订货客户都浏览了宣传信息。运用多媒体技术，利用现有客户店堂内进行黄金叶（天叶）多媒体宣传。促进消费者对黄金叶（天叶）品牌信息了解。，在宣传期间，网站的综合访问量为15600人次，点击电子刊物、宣传片为21000人次，点击率为80%。通过以上措施，深化了宣传内容，提升了宣传速度，增加了宣传受众面。
&&以网络促销为推动，提高品牌培育效果。网络促销就是利用网络技术向零售户传递品牌信息，引发需求，刺激购买欲望，提高其销售积极性的各种活动。网络促销具有不受地域限制、流程简化、双向沟通、形式丰富等优势。我们依据参与便捷、体验生动、利益驱动的原则，成功策划了特色鲜明、互动性强的&品牌培育积分&等促销活动，得到广大零售户的喜爱和参与。切实提高了零售客户对重点品牌销售的重视程度。同时，与以往相比积分兑现宣传物品，有效简化了流程，节省了时间、人力，方便客户直接参与、亲身体验。
&&（二）强化服务，正面引导，创新客户服务方式
&&响应需求，实时指导，在线服务提高效率。在线客服主要职责为实时响应客户需求、完善营销知识库。泗阳烟草指定专人负责在线客服工作，协助客户经理解决客户部分常规性需求，提高了响应速度，将客户经理从繁杂的日常事务性工作中解脱出来。以往客户临时需要书面的经营指导材料，客户经理需拜访结束后进行整理，次日送达，既延缓了响应速度，又花费了大量时间和精力。现在，客户经理收到需求后，可联系在线客服提供支持，通过发短信实时为客户提供历史销售数据、星级单、卷烟价格表等常规电子经营指导资料。同时，在线客服定期将客户咨询的问题进行分类整理，提出参考意见，便于客户实时手机调阅，实现自助服务。在线客服的有效支持和客户自助服务功能的不断增强，使客户经理能更加集中精力做好品牌培育、客户服务等核心工作。截止目前，在线客服已发送关于货源供应、贷记卡办理、节日放假告知等8方面需求共计120条，提高了客户服务工作效率和工作质量。
&&鼓励引导，示范带动，网络体验激发活力。在网上开展季度满意度调查活动，树立榜样，奖励优胜，能使积极参与品牌培育、终端维护的零售户获得成就感和荣誉感，使其更加主动参与各项营销工作。为此，我们开展了每季度网上满意度调查活动，为零售户搭建的平台，开展以来，广大零售户热烈响应，主动做好季度网上满意度调查活动，共有4100名零售户参与投票或热情留言。通过正面激励、舆论引导，既让客户充分参与到我们服务水平的考检，也带动其他零售户在平时业务中对我们烟草服务工作改进能提出好的建议。
&&分析数据，合理指导，网上订货降低成本。以往客户订购卷烟，主要依靠经验判断，容易造成断货或库存积压的情况。我们目前采取定时自动网上订货模式，通过分析POS系统采集的客户销量、库存等关键指标，采用安全库存算法，在客户订货时生成建议订货量，指导客户订货。目前通过对订货的结果分析，生成的订货量与客户需求吻合，客户库存状态更为合理，帮助客户有效降低了经营成本，提高了资金利用率。通过实践，我们摸索出网上订货的一些基本规律，为继续推行网上订货做出了有益的尝试。
&&（三）优化流程，深度挖掘，创新市场信息采集方式
&&优化流程，网络调研获取市场真实信息。网络调研可广泛应用于品牌营销效果、客户需求等市场信息收集，能避免调查过程中人为因素的影响和干扰，与人工统计相比可降低出错率，保证问卷调查结果客观、准确。同时，网络调研简化了发放问卷、收集汇总、整理分析等工作流程，节省大量人力，有效缩短调研周期。为了解黄鹤楼(万年红)投放前的宣传效果，8月份我们在网上订货平台和短信方式开展为期一周的问卷调查，共有1500名零售户参与调查，系统自动分析统计显示：85%的客户对卷烟包装表示认可，83%的客户认为价位合理，80%的客户有意愿购买。通过对9月份的订单跟踪，有意愿购买客户的订购率达90%。
&&六、主要体会
&&通过近年来的努力，全县网上订货业务快速发展，网络营销不断向纵深推进，构建了电子商务平台，拓宽了营销渠道，强化了品牌宣传效果，增强了客我互动，提升了客户服务水平，取得了良好的成效。
&&& （一）网络营销密切了客我关系
&&快速响应能力得到进一步提升。推行网上订货后，零售户平均每次订货时长由8分钟减少至3分钟，上午9点，平均已订货客户比例由70%提高至92%，订货量占比由71%增加至96%。订单提交前有效缩短了人工呼出时间，为物流分拣和配送节约时长约40分钟，为物流快速响应提供了有力保障。客户需求得到进一步满足。随着网络营销的深入应用，为客户提供了卷烟订购、经营参考、咨询投诉等&一站式&服务，搭建了全方位服务平台。客户对货源和服务的需求可以迅速传递给公司并及时得到响应。客户知情权得到进一步尊重。及时发布烟草专卖政策，提供行业动态，公布货源投放标准等信息，有利于零售户掌握公司动态，合理备货。客户满意度得到进一步提高。通过不断强化在线客服、完善自助服务、开展网上满意度调查、推行网上订货，有效满足了零售户的临时需求，解答了经营疑惑，处理了投诉咨询，提高了客户服务水平，进一步融洽了客我关系。
&&（二）网络营销取得了初步经验
&&&一户一机&是基础。泗阳烟草分公司大力推行&一户一机&，有利于开展网络宣传和网络促销，有利于更加深入了解客户需求，是提升品牌宣传速度，扩大品牌宣传面的重要保障。通过互联网有机的将客户融入卷烟营销网络体系。信息技术是支撑。运用先进信息技术可丰富宣传和推广方式，突出宣传重点，为客户创造良好的体验，促使其主动浏览宣传信息、参与网络活动，保障了宣传效果。精心策划是关键。为向零售户有效传递宣传信息，策划时我们对宣传主题、宣传内容、宣传方式精心设计，注重贴近客户需求、形式新颖、内容简洁，确保客户体验生动、参与便捷，有效提高了客户对重点培育品牌的关注度。效果评估是保障。通过对网站综合访问量、广告点击次数、访问者IP等数据分析，能实时了解客户的受众面及参与程度，有效评估宣传效果，有利于总结经验，改进做法。
&&总之，我们泗阳烟草分公司在推广网上订货和探索网络营销工作方面取得了较好的成效，但由于实践时间短、缺乏经验，还有许多方面有待进一步完善，我们坚信网络信息化手段的应用，将进一步推动卷烟销售网络建设实现质的飞跃。我们将以此为基础，努力探索、持续改进，提高技术水平，整合网络资源，拓宽营销模式，为&卷烟上水平&提供坚实保障。
来源：泗阳县分公司
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