管理经济学_甜梦文库
管理经济学
什么是管理经济学? 管理经济学可以看作是微观经济学的某些 原理和方法在经营管理方面的应用。? 微观经济学是一门研究在市场经济中，消 费者、厂商和资源所有者的经济行为的学 问。2知识的艺术性和科学性? 艺术性很强的知识一般只能通过实践来学 习，科学性很强的知识一般只能通过书本 来学习。 ? 经营管理的知识既有艺术性的一面，又有 科学性的一面。3管理经济学的特殊性? 关于经营管理的知识是多方面的，有的知 识点的艺术性较强，有的知识点的科学性 较强。 ? “管理经济学”是经营管理的各个知识点 中科学性最强的部分。4本课程采用的方法? “艺术性”的知识一般使用案例方法来学 习，“科学性”的知识一般使用演绎方法 来学习。 ? 本讲座采用“问题导向＋简单例子演绎 法”，即在说明一些基本概念的基础上， 提出若干问题，然后用高度简化的例子来 说明这些问题中的主要理念、观点和方法。5目录? 市场价格机制 ? 资源最优配置原则 ? 需求的价格弹性 ? 边际决策方法 ? 投资分析简介 ? 规划方法 ? 市场结构与博弈论 ? 寡头竞争 ? 垄断竞争 ? 完全竞争和垄断 ? 有市场势力的定价 ? 企业的策略行为 ? 企业战略相互作用 ? 信息不对称的市场 ? 中国经济增长问题 ? 小结6课程内容结构基础知识 决策方法 行业竞争 企业策略 市场现象价格机制 资源配置价格弹性边际决策 投资分析规划方法 博弈方法寡头竞争 垄断竞争完全竞争 垄断定价策略 策略行为战略作用不对称信息 中国的问题7
市场模型食品、服装、服务??商品支付（货币）商品市场 企业 居民要素市场要素支付（货币）劳动、资本、土地??9价格信号? 价格信号的作用：商品、服务和生产资源 的价格在市场中决定，它们影响和引导所 有市场参与者的行为和决策。 ? 决定价格的机制是市场供求法则。需求供给10需求量和需求? 需求量：在给定的价格下，买者愿意购买 的商品或服务的数量。? 需求：在各个不同的价格下，买者愿意购 买的商品或服务数量。? 表示需求的方法：需求表、需求曲线、需 求函数。11需求表对脆玉米片的需求： 价格 (元/盒) 5 4 3 2 1 需求量 (百万盒/年) 9 10 12 15 2012如何用图形表示需求价格5 4 3 2 1需求曲线价格 5 4 3 2 15 910 15 20需求量 9 10 12 15 20O需求量13价格与需求量之间的变化关系价格需求量 价格O需求量14需求规律? 需求规律：在其他情况不变的条件下，价 格上升，需求量就减少；价格下降，需求 量就增加。 ? 例外情形：古董、艺术品、炫耀品等是一 些例外。价格需求量15供给量和供给? 供给量：在给定的价格下，生产者愿意提 供或出售的商品和服务的数量。? 供给：在各个不同的价格下，生产者愿意 提供或出售的商品和服务数量。? 表示供给的方法：供给表、供给曲线、供 给函数。16供给表对脆玉米片的供给： 价格 (元/盒) 5 4 3 2 1 供给量 (百万盒/年) 18 16 12 7 017如何用图形表示供给价格5 4 3 2 1供给曲线价格 5 4 3 2 15 10 15 20供给量 18 16 12 7 0O供给量18供给规律? 供给规律：在其他情况不变的条件下，价 格上升，供给量就增加；价格下降，供给 量就减少。 ? 例外情形：劳动的供给有时是个例外。价格供给量19供求法则价格 5 4 3 需求量 供给量 2 1 短缺 需求量 供给量 过剩均衡点价格向均衡 价格回归的 动力来自于 自利行为的 驱动。供给量或需求量O510152020市场中的自利行为? 价格向均衡价格回归的动力来自于企业和 消费者的自利行为。? 在市场经济中，自利行为无可非议。? 问题：如果人人为自己，能否带来社会整 体利益？如果人人为眼前，能否带来社会 长远利益？21斯密与看不见的手? 斯密指出，市场价格信号就 象一只“看不见的手”在引 导着人们的行为，使得个人 在追求自己利益的同时，不 由自主地导致了社会整体的 利益。 ? 机制：用消费者的利己行为 制约生产者的利己行为。利己制约利己22Adam Smith
列宁的新经济政策? 1921年，列宁实行新经济政 策改革，宗旨是让人们的积 极性建立在对其自身经济利 益关心的基础上。 国家资本主义较之我们 苏维埃共和国目前的情 况，将是一个进步。 ――列宁Wladimir I. Lenin 23
问题：商品以什么定价? 观点1：在市场上，用处大的东西 贵，用处小的东西贱。? 观点2：粮食很有用，但粮食却不 贵。市场上应该是按“物以稀为贵” 来定价的。? 疑问：“物以稀为贵”似乎有道理， 不过，我家的那辆旧车其破旧程度 全世界只此一辆，为什么不值钱？25消费者的偏好和效用? 人们愿意花钱购买某种商品，当然是因为 “物有所值”。? 效用：消费者从消费商品或服务中得到的 满意度。? 通常假定：表示效用的数值越大，效用也 越大。26基本概念：边际效用? 边际，是指在原来的基础上再增加一单位 同样的东西。? 边际效用：最后增加的一单位商品或服务 的消费给消费者带来的满意度。? 考虑边际量的变化对整体的影响，是一种 重要的分析方法。27面包的边际效用与总效用消费数量 0 1 2 3 4 5 （总）效用 0 20 30 35 36 31 边际效用 20 10 5 1 -528边际效用递减定律消费数量0 1效用0 20边际效用/ 每增加一单 位同种商品 的消费所带 来的边际的 满意程度是 递减的。2010 5 12 34 530 3536 31-529人们购买物品愿意支付的价格消费面包数量 0 ― 边际效用 0 （总）效用 1 20 20 2 10 30 3 5 35 4 1 36 5 -5 31? 假定消费面包的效用是用货币的价值来衡 量的。? 如果要人们自愿购买3个面包，面包的最 高单价应该定多少？30卖出3个面包的定价消费面包数量 边际效用 最高支付价格 每个面包增益 1 20 5 15 2 10 5 5 3 5 5 0 4 1 5 -4 5 -5 5 -10? 要卖出3个面包，最高定价必须小于或等 于5元。 ? 卖出4个面包的最高定价是多少？31市场的边际定价原则? 边际定价原则：一种商品的价格以其最后 一件商品带给人们的效用来定价。? 需求曲线的构成：需求曲线是由物品对于 人们的边际效用构成的。价格＝边际效用给定价格选择数量32价值悖论或“水与钻石悖论”? 水与钻石悖论：斯密认为，没有什么东西 比水更有用，但水几乎不值钱；相反，钻 石几乎没有什么用处，但钻石却很值钱。 ? 解释：这是因为水很 多，因而边际效用小； 而钻石很少，因而边 际效用大。33关于最优支出的问题? 对于个人来说，你是如何将你的 收入在吃、穿、用、住、行等各 种开销中分配的，最优的花费原 则是什么？ ? 对于厂商来说，如何将有限的资 源在各项用途中进行配置才是最 有效的？34问题：最优支出原则？? 条件：如果只有10元钱可用于食 物和衣服两种开销。? 观点1：我会各支出5元，因为吃 和穿都是不可缺的。? 观点2：不对，不应该平分花钱， 应该按食物和衣物效用大小的比 例分配那10元钱，即效用大的多 花钱，效用少的少花钱。35衣服和食物的购买1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 金额 食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55? 观点1：总效用 = 80 + 40 = 120。 ? 观点2：总效用 = 108 + 10 = 118。? 最优方案?36效用最大的开支金额 食物效用 边际效用 衣服效用 边际效用 1 20 20 10 10 2 38 18 19 9 3 54 16 27 8 4 68 14 34 7 5 80 12 40 6 6 90 10 45 5 7 8 9 10 98 104 108 110 8 6 4 2 49 52 54 55 4 3 2 1? 最大总效用的开支：7元用于食物，3元用 于衣服，总效用 = 98 + 27 = 125。 ? 问题 ：如果有 16元钱，应该怎样开支？ 比较最后 1元钱增加的效用（钱的边际效用）37最优开支判别方法金额 食物效用 边际效用 衣服效用 边际效用 1 20 20 10 10 2 38 18 19 9 3 54 16 27 8 4 68 14 34 7 5 80 12 40 6 6 90 10 45 5 7 8 9 10 98 104 108 110 8 6 4 2 49 52 54 55 4 3 2 1? 只以最后1元钱增加的效用进行比较（等 边际）。如果最后1元钱增加的效用相等， 则总开支达到最优；反之则不是。38证明效用最大化条件的思路直接证明有点难！不妨反 过来证明，只要不符合 “等边际”条件，就没有 达到效用最大化。39最后1元钱的效用变化? 最后（边际） 1元钱引起的效用变化：物品1 物品2 物品3……物品N增加1元支出效用增加3增加1元支出效用增加5问题：如果 减少1元支 出，效用减 少多少？40（边际）资金变化的影响? 考察某一项开支 的金额变化对效 用的影响。边际 效用 增加1元 支出增加 的效用两者之间的差 额可以忽略-1 +1减少1元 支出减少 的效用一项支出的总效用实际支出支出金额41移动1元钱后的效用增加? 最后（边际） 1元钱引起的效用变化：物品1 物品2 物品3……物品N1元减少1元支出 效用减少3.－3.＋5＝2减少1元支出 效用减少5.42效用最大化原理或等边际原理? 如果额外的1元钱追加到各种物品的开支 中，增加的效用分别都相等，那么原来的 支出方案达到了最优水平。 ? 这就是消费支出的效用最大化原理，在资 源配置问题中，称为资源最优配置原理， 两者统称为等边际原理。43企业资源最优配置标准总资源用途1 用途2 用途3……用途N? 企业资源最优配置标准：最后一单位资源 用于各项用途时带来的收益相等。44等边际原理的解释总资源用途1 用途2 用途3……用途N移动10万元减少 追加10万元 减少 追加10万元 利润 8. + 利润 8万元 利润 5. 万元 + 利润 5 －5.万元＋8万元＝3万元边际生产力 递减定律45产品1和产品2的最优投入金额(百元) 产品1的利润 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20 38 54 68 80 90 98 104 108 1108 13 利润率（ 边际利润 %） 20 19 18 17 16 15 14 产品2的利润 10 19 27 34 40 45 49 52 8 8.5 8 7.5 7 6.5 利润率（ 边际利润 %） 10 9.5 912 54 611 55 5.5? 资源最优配置不能以利润率是否相等为标 准，只能以等边际原理为准则。46短期和长期的资源配置? 对于短期来说，资源配置的最优原则是等 边际原理，而不是通常所说的利润率。? 对于长期来说，企业更关心的是一种产品 的利润率。? 与利润率水平有关的资源配置决策方法会 在“投资分析简介”中介绍。等边际原理的应用47
经济中的价格弹性含义? 我们将价格变化会引起较大的需求量变化 称之为需求价格弹性大。? 这里的“力量”变化是指价格变化，“长 度”变化是指需求量变化。? 因此，价格弹性表示需求量变化对于价格 变化的敏感性。49需求价格弹性的定义需求量变 化百分比 需求的价 ＝ 格弹性 价格变化 百分比? 商品需求价格弹性的作用：用来衡量商品 需求量变化对于价格变化的敏感性。50例子? 当价格由7元升至9元，需求量由120件降 至80件： ? 需求的价格弹性 =？ 80件 ? 120件 (120件 ? 80件) / 2 ?0.4 ? ? ?1.6 9元 ? 7元 0.25 (7元 ? 9元) / 2 ? 这说明，当价格上升1% 时，该商品的需 求量下降1.6%。51需求价格弹性的符号? 符号习惯：对于满足需求规律的物品，需 求的价格弹性总是负的，因此，习惯上把 价格弹性的负号省略。-1.6 =1.652美国部分产品的需求价格弹性商品盐 啤酒 房屋 医师服务 住院治疗 保险 价格弹性 短期 长期 ―― ―― ―― 0.6 0.3 0.2 0.1 0.7-0.9 1.0 ―― 0.9 0.5商品汽油 汽车 家庭用电 家用煤气 公共汽车 飞机旅行价格弹性 短期 长期 ―― 0.1 0.1 2.0 0.1 0.9 1.5 1.9 10.7 2.2 2.4 3.7资料来源：Hendrik S. Houthakker and Lester D. Taylor所著 《美国的消费需求》等资料。53商品按价格弹性的分类? 若价格弹性＞1，称之为富有弹性的，或 需求量对价格变化敏感的；? 若价格弹性＜1，称之为缺乏弹性的，或 需求量对价格变化不敏感的；? 若价格弹性＝1，则称之为单位弹性。54需求价格弹性与需求曲线价格需求的价格 弹性较小不过，价格 弹性的大小 与需求曲线 的斜率不是 一回事。理论说明需求的价格 弹性较大O图形说明产量或需求量55问题：价格与销售额的关系? 观点1：提高价格能够增加销售总 额，因为商品以较高的价格卖出。? 观点2：提高价格虽然卖价较高， 但只能卖出较少的商品，销售总 额应该下降。 ? 猜测：销售额的变化应该与商品 的需求价格弹性有某种关系！56问题的两面性? 增加销售额的一面：较高的价格使现有交 易额中的销售额增加；? 减少销售额的一面：较高的价格使需求量 减少，因此销售额相应减少。价格?P 使销售额增加?Q 使销售额减少理论说明 需求量57价格弹性大于 1 与销售额? 价格弹性大于1，降低价格增加销售额。价格减少的销售额& 增加的销售额需求量 058价格弹性小于 1 与销售额? 价格弹性小于1，提高价格增加销售额。价格增加的销售额减少的销售额059&需求量单位价格弹性与销售额价格? 价格弹性等于1，提高和降 低价格都不改变销售额： 增加的销售额 减少的销售额=需求量 060问题：企业的需求价格弹性? 观点1：企业面对的需求价格弹性 可能小于或等于1。 ? 观点2：不可能！如果企业面对的 需求价格弹性小于或等于1，企业 会提价。因为这样做不会降低销 售额，却可以降低成本，从而提 高利润。 ? 疑问：咸盐的需求价格弹性显然 小于1，该如何解释？61企业的需求与行业的需求行业食品 纺织 服装 印刷 石油 橡胶 皮革 行业的市场需求 价格弹性 1.0 1.5 1.1 1.8 1.5 1.8 1.2 代表企业的市场 需求价格弹性 3.8 4.7 4.1 3.2 1.7 2.3 2.3（美）迈克尔? 贝叶：《管理经济学》（第6版），机械工 业出版社，2008年8月，第148页。62价格弹性应用问题农业大丰收对农 民有利还是没有 利？为什么？63应用：农业的经济学价格减少的销售额增 加 的 销 售 额 O? 农业大丰收一般不会 给农民整体带来好处， 其原因是农产品的价 格弹性小，一般为0.2 或0.25左右，供给的 数量增加只会使农产 品的总收入减少。需求量64丰收使产量增加
解决企业决策问题的条件? 假定企业只以自己的经济利益为重，那么 解决企业的经营决策问题需要先解决以下 两个问题： 1. 排除因会计记账规则引起的经济利益 计算的扭曲成分。 2. 确定营利性企业的经营目标。66如何避免会计因素的影响？? 情形：两个个体小贩销售同样的物品，出 售的数量一样，卖价也相同。不过，一个 小贩是自己经营，另一个却雇了一个帮工。 这样一来，从会计的意义上看，两个小贩 的利润水平是不一样的。? 不正确的结论：不能得出结论说自己干活 的小贩效率高，而雇工的小贩效率低。? 问题：应该用什么方法对此进行修正？67机会成本? 由于资源的有限性，人们面临着权衡取舍， 所以要得到一样东西，不得不放弃若干其 他的东西。 ? 机会成本：一项资源用于其他用途时可能 得到的最好收益。68案例：儿童的航空安全成本? 在美国，许多州都规定乘坐汽车的儿童必 须坐在特设的安全座位上。那么，飞机上 的小乘客为什么不需要坐在安全座位上呢？ 1990年夏天，国会为此举行听证会，与会 者都同意至少在几种特定坠机情形中，安 全座位确有可能保全一名儿童的生命。但 是，在充分考虑安全座位的潜在后果及其 副作用后，美国联邦航空管理局提出了反 对意见。69? 从有利方面看，联邦航空管理局估计在每 10年的飞行事故中，安全座位平均可能挽 救一名儿童。但是，如果规定携带小孩登 机的乘客必须拥有安全座位，那么乘客就 要用大约185美元购买特别机票，同时要 为他们的孩子买票。而目前的情况是儿童 多半同大人坐在一起，不必另外买票。额 外的费用必然导致带小孩旅行的人们转向 选择其他交通工具。70? 根据联邦航空管理局的预测，这样的家庭 将有20％放弃飞机旅行，改为汽车旅行或 留在家中；而因此增加的汽车流量可能引 起高速公路事故的受害者总数上升，同样 以每10年计算，增加的数目分别是9人死 亡，52人重伤，2 300人轻伤。 ? 由此看来，挽救一名儿童的生命固然极有 意义，但其代价过于高昂，甚至引起更大 的生命损失。联邦航空管理局的反对最终 取得胜利。――摘自斯蒂格利茨：《经济学》小品和案例71经济成本? 经济成本：投入生产的所有资源的机会成 本。? 会计成本：按照会计规则计算的成本? 在会计帐面上显示出来的经济成本称为外 显成本（或显性成本），在会计帐面上不 能显示出来的经济成本称为内含成本（或 隐性成本）。72经济利润? 经济成本 = 外显成本 + 内含成本 = 机会成本? 经济利润 = 销售收益 C 经济成本? 经济利润是计入了所有使用的资源代价后 的纯收益。73? 一个体饭馆业主使用自己的 店面， 1年盈利3万元，这 个3万元称之为会计利润。? 若不开饭馆，在所有可选工作中 最高可赚得2万元，人力的经济 成本就是2万元。如果店面用于 出租可以获得1.5万元租金，那 么店面的经济成本就是1.5 万元。 ? 考虑到经济成本后，这个个体饭馆业主的 经济利润为－0.5 万元。74经营决策合理与否的标准? 决策判别依据：经济利润大于0，该决策 就是合理的；反之，经济利润小于0，该 决策就是不合理的。 ? 容易犯的错误：不计入生产的内含成本， 并以此为基础判别企业经营的效益，是许 多企业经营者的一般做法，作为所有者应 该心里有数。75问题：企业的经营目标是什么？? 观点1：企业应该以（经济）利润 为唯一目标，规模、市场占有率、 社会声誉等最终都应该为企业的利 润目标服务。 ? 观点2：企业应该以规模为唯一目 标，只有规模大了，才能保证在竞 争中生存，不能生存，利润目标是 没有意义的。76规模与利润不可兼得利润? 规模为0时，企 业的损失等于固 定成本；随着规 模扩大，利润不 断增加；规模过 大时，利润由正 变为负。规模(产量)77O所有者与经营者的目标差异? 所有者的目标：所有者的目标就是使投资 的收益或公司股票的市价最大，也可以称 之为利润最大化。 ? 经营者的目标：一般而言，公司经营者的 利益是与公司的规模挂钩的，因此，除非 受到所有者的约束，经营者的目标可以简 化为规模最大化。所有权控制78假定企业追求利润最大化? 在一般情况下，理论上通常假定企业以利 润最大化为其决策准则。? 该假定的理由有两个： 1. 便于进行理论分析； 2. 在市场优胜劣汰的竞争中，只有追求 利润的企业才有较高的生存机会。79? 只要市场的竞争淘汰机制是完善的，即便 经营者可以完全控制企业，也不敢一味追 求大的规模。 利润利润为正，生存 计划利润 利润为负，淘汰O规模(产量)80问题：如何定价盈利最多？? 观点1：销售收益最大时，企业的 盈利最多。? 观点2：应该是产品的平均成本最 低时，企业的盈利最大。? 观点3：盈利最多的产量应该定在 最大销售收益与最低平均成本的 平分的地方。81利润最大化的条件？产量 价格 总收益 总成本 平均成本 利润 0 15 0 10 / -10 1 10 10 14 14 -4 2 9 18 17 8.5 1 3 8 24 19 6.3 5 4 7 28 20 5 8 30 21 4.2 5 6 9 6 5 30 23 3.8 7 7 4 28 26 3.7 2 8 3 24 30 3.8 -682基本概念：边际收益总收益 = 价格×销售量 平均收益 = 总收益/销售量 = 价格? 边际收益：最后增加一单位商品的销售所 引起的总收益增加。销售额增加量 边际收益= 销售量增加量83边际收益计算例题? 一种产品的销售总额为2000元，如果销量 增加20件，总销售额增加到2100元。? 产量增加20件，销售额增加100元。100元 ＝ 5 元 /件 边际收益＝ 20件84边际收益：数值例子产量 0 1 2 3 4 5 6 7 8 价格 15 10 9 8 7 6 5 4 3 总收益 0 10 18 24 28 30 30 28 24 边际收益 / 10 8 6 4 2 0 -2 -485边际变化对整体水平的影响总收益 0 10 18 24 28 30 30 28 24 边际收益 / 10 8 6 4 2 0 -2 -4? 边际收益为正，总收 益随着产量增加而增 大；反之，边际收益 为负，总收益随着产 量增加而减小。? 总收益达到最大的时 候，边际收益等于0。86基本概念：边际成本总成本 = 固定成本 + 变动成本 平均成本 = 总成本/产量 ? 边际成本：最后增加一单位产量所引起的 总成本增加量。总成本增加量 边际成本= 产量增加量87一种常见的情形? 如果生产成本可以用以下形式来描述C＝F＋cQ? 式中：C代表总成本；F代表固定成本；Q 代表产量；c代表一单位产品的变动成本。? 当c保持不变时，c恰好是边际成本。88边际成本：数值例子产量 0 1 2 3 4 5 6 7 8 价格 15 10 9 8 7 6 5 4 3 总成本 10 14 17 19 20 21 23 26 30 边际成本 平均成本 / / 4 14 3 8.5 2 6.3 1 5 1 4.2 2 3.8 3 3.7 4 3.889利润最大化方法总收 边际 总成 边际 平均 产量 价格 利润 益 收益 本 成本 成本 1 10 10 10 14 4 -4 14 2 9 18 8 17 3 1 8.5 3 8 24 6 19 2 5 6.3 4 7 28 4 20 1 8 5 5 6 30 2 21 1 9 4.2 6 5 30 0 23 2 7 3.8 7 4 28 -2 26 3 2 3.7 8 3 24 -4 30 4 -6 3.890利润最大化原则? 在边际收益与边际成本相等或相差最小的 地方确定价格和产量，利润将达到最大。? 具体地说：边际 收益&边际 成本边际 成本增加一单 位产量利 润增加： 减少一单 位产量利 润增加：91边际 收益&“利润最大化原则”的思想? 边际决策与平均决策：“利润最大化原则” 的决策方法也称之为“边际决策方法”， 它与我们经常使用的从整体上比较收益和 成本的“平均决策方法”不同。 ? 边际决策方法的思想：让过去的成为过去， 不要让它影响你未来的决策。92说明性例子? 一事务所估计每月复印1000张，市面上复 印1张的价格是0.25元。若租用复印机， 每月租金及杂费为100元，纸张价格是 0.10元。 ? 决策问题一：是否租用复印机？93平均量决策问题? 是否租用复印机？ ? 不租用： ? 总费用 = 0.25×1000 = 250(元) ? 租用：? 总费用 = 0.10×1000 + 100 = 200(元) ? 决策：租用。94? 决策问题二：若另一个人提出0.15元/张出 价，是否接受？ ? 平均量方法： ? 平均成本 = 200/1000 = 0.20(元) ? 出价低于平均成本，不接受。 ? 边际量方法： ? 边际收益 = 0.15元 ? 边际成本 = 0.10元 ? 决策：边际收益 & 边际成本，接受。95? 决策问题三：实际复印业务为500张时的 附加复印业务的要价是多少？ ? 状况：? 平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3 大于 市场复印价0.25元，亏损。 ? 不过，边际成本并没有因亏损而发生变化， 因此，只要附加复印业务的要价大于0.10 元，就可以接受。96“让过去的成为过去”? 凡是不能改变的东西在进行边际决策时一 律不予考虑，通俗的说，它是过去的东西， 把它忘掉。 ? 前面例子中的决策二，“忘掉”的是固定 费用。 ? 前面例子中的决策三，“忘掉”的不仅有 固定费用，还有决策失误状态。97边际收益曲线与需求曲线需求 平均 边际 价格 量 收益 收益 15 0 / / 10 1 10 10 9 2 9 8 8 3 8 6 7 4 7 4 6 5 6 2 5 6 5 0 4 7 4 -2 3 8 3 -4价格需求曲线、平均收益需求量 边际收益98平均 边际 产量 成本 成本 0 / / 1 14 4 2 8.5 3 3 6.3 2 4 5 1 5 4.2 1 6 3.8 2 7 3.7 3 8 3.8 4平均成本边际成本产量产量99平均成本与边际成本的关系成本 边际成本平均成本边际成本曲 线自下而上 穿越平均成 本曲线的最 低点。平均成本最低点产量100平均成本 & 边际成本成本 边际成本平均成本 16元12元边际成本＜ 平均成本,平 均成本曲线 随着产量增 加而向下。22产量101平均成本 & 边际成本成本 边际成本23元 17元平均成本边际成本＞ 平均成本,平 均成本曲线 随着产量增 加而向上。50产量102平均成本不变的特殊情形? 如果平均成本不变，那么边际成本曲线与 平均成本曲线重合。成本平均成本＝边际成本产量103利润最大化条件图示价格、成本利润价格平均 成本边际成本 平均成本需求曲线边际收益＝边际成本产量 利润最大化条件 边际收益104增量分析法? 在实践中，产量一般不能逐个变化，通常 是跳跃式改变的。? 这时，可以使用增量分析的方法决策。其 思想与边际决策的思想没有任何区别。105增量成本定价的例子? 例子：一企业生产100件产品，已发往自 己的销售部门，回收成本极高，估计卖价 200元/件。企业有闲置生产能力，产品生 产的变动成本80元/件，固定成本2万元。 ? 一商家愿以150元的价格订购20件产品， 估计商家将这20件产品投入市场会使企业 原有产品价格降至180元（只影响当年）。 ? 问题：是否接受商家的订货要求？106计算结果? 如果接受订货，增加（增量）收益：150元×20－(200元－180元) ×100＝1000元? 增加（增量）成本： 80元×20＝1600元 ? 注意：决策与固定成本2万元没有关系。合同报价107实际中的边际决策思想? 人们的边际决策原则：人们每当做一件事 情时，总是在比较因此增加的收益（边际 收益或增量收益）和因此增加的成本（边 际成本或增量成本），以此来决定是否做 这一步决策。? 例如，能否依靠将财产给与子女来保证子 女对父母的赡养？概念练习108
决策方法的划分超短期决策 短期决策决策变量： 决策变量： 设备、人员 价格(产量)长期决策 超长期决策决策变量： 决策变量： 产品(规模 研发 ) (模式)规划方法 边际方法平均方法 特质方法110问题：企业的价值如何计算？? 观点1：企业的价值由企业账面净 资产的数额决定。? 观点2：不对！企业的价值要考虑 其资产的眼下价值，即由企业全部 资产的市场价格决定。? 疑问：如此说来，企业的品牌岂不 是一文不值了！111公司的最优投资规模投资收益率贷款利率总投资规模112公司价值的计算? 公司的价值等于公司股票的价值，即构成 公司的所有项目的价值的总和。? 如何确定公司的最优规模？如何计算公司 的价值？关键的问题在于如何计算每一个 项目的收益率，以及如何计算每一个项目 的价值。113未来收益的当前价值? 构成公司的所有项目带来的收益都是未来 的收益，而公司的规模和价值问题是要眼 下确定的。因此，需要在眼下来评价未来 的收益。 ? 将未来的现金收益转换成眼下的现值：① 利用未来收益的贴现方法将所有未来收益 贴现；②需要确定与公司股票风险对应的 收益率应该是多少。114未来收益的贴现? 问题：1 年后的 1 元钱，眼下值多少？ ? 方法：设 1 年后的 1 元钱眼下值 X1 元， 利用银行，在利率为 r 的情况下，有X1 ( 1 + r ) = 1 元? 等式两边同除以 1 + r ，有1元 X1 ? 1? r115未来收益的贴现（2）? 问题：2 年后的1元钱，眼下值多少？ ? 方法：设值 X2元，有X2(1 + r)2 = 1 元? 等式两边同除以(1 + r)2 ，有1元 X2 ? 2 (1 ? r )116未来收益的贴现（3）? 可以得到 N 年后的 1 元钱眼下值：1元 XN ? N (1 ? r )117公司的价值有几何？? 从理论上说，公司的价值等于所有未来现 金收益的贴现值，即 RN R1 R2 公司价值 ? ? ? ? 1 2 N (1 ? K ) (1 ? K ) (1 ? K ) ? Ri 表示第 i 年的现金分红，K 表示与公司 经营风险对应的应有收益率。118如果一个公司不分红0 0 公司价值 ? ? ? 1 2 (1 ? K ) (1 ? K ) 0 ? ?0 N (1 ? K )? 公司的价值只能由未来的现金分红水平决 定。 ? 股票市场不能是一个只有融资功能的市场， 还应该具备投资价值。119现金分红还是每股收益? 在实践中，人们将价格分解为市盈率与每 股收益的乘积。当给出估计的市盈率后， 股票价格与每股收益相关。 ? 以每股收益估计股票价格，要求企业能在 投资与分红之间作出有利于股东的选择。价格 价格 ? ? 每股收益=市盈率 ? 每股收益 每股收益120资本预算过程? 给定总预算如何在各个备选项目中配置？ ? 估计每个项目的净现金流量，即现金流入 减去现金流出的差额； ? 用评价方法把这些净现金流量进行比较； ? 根据一些评价指标，对不同的投资项目进 行优劣排序。121投资评价方法的例子? 一项投资初始投资400万元，以后的维持 费用为100万元，逐年收益如表。 年份 现金流入 现金流出 净现金流 0 0 400 - 400 1 200 100 100 2 200 100 100 3 300 100 200 4 300 100 200122返本期法? 返本期计算方法：确定使累积的净现金流 入量等于0所需要的年份数。? 缺点：它不考虑全部现金流量和不按企业 资金的机会资本成本（即资金成本）对这 些现金流量进行折现。返本期法是一种较 为粗糙的评价方法。123返本期例子? 第3年时，流出的现金总额为700万元，流 入的现金总额也等于700万元，因此返本 期为3年。 年份 现金流入 现金流出 净现金流 0 0 400 - 400 1 200 100 100 2 200 100 100 3 300 100 200 4 300 100 200124现金流入=现金流出净现值（NPV）法? 净现值计算方法：求出投资方案所有未来 净现金流的贴现值。? 评价准则：如果净现金流量的贴现值大于 0，就认为该投资方案是可取的（即能增 加企业的价值），反之，方案是不可取的。125年份 现金流入 现金流出 净现金流0 0 400 - 4001 200 100 1002 200 100 1003 300 100 2004 300 100 200? 假定按风险调整的收益率为10%：100 100 200 200 60.42 ? ?400 ? ? ? ? 1 2 3 (1 ? 0.1) (1 ? 0.1) (1 ? 0.1) (1 ? 0.1) 4? 一个比较困难的问题是应该用多大的收益 率进行贴现？126内部收益率（IRR）法? 内部收益率计算方法：求出使净现金流量 的贴现值等于0的贴现率。? 评价准则：如果内部收益率大于企业的单 位资本的成本，就应采用该投资方案，否 则放弃方案。R1 R2 0? ? ? 1 2 (1 ? X ) (1 ? X )RN ? N (1 ? X )问题：X ? ？127年份 现金流入 现金流出 净现金流0 0 400 - 4001 200 100 1002 200 100 1003 300 100 2004 300 100 200? 如果某个贴现率恰好使得投资项目的净现 金流的现值等于0，那么这个贴现率就是 该投资项目的内部收益率：100 100 200 200 0 ? ?400 ? ? ? ? 1 2 3 (1 ? r ) (1 ? r ) (1 ? r ) (1 ? r ) 4? 可以得到内部收益率：r = 15.9%。128为什么称为内部收益率100 100 200 200 0 ? ?400 ? ? ? ? 1 2 3 4 (1 ? r ) (1 ? r ) (1 ? r ) (1 ? r )? 等式两边乘以 (1+r)4 并移项后，得到：400(1 ? r ) ?4100(1 ? r ) ? 100(1 ? r ) ? 200(1 ? r ) ? 2003 2 1129NPV法和IRR法比较? 用 NPV 法和 IRR 法来评价投资方案会得 出一致的接受或拒绝信号。? IRR方法存在问题：它是按被评价方案本 身的收益率来对未来的现金流量进行折现， 而不是按企业资本的机会成本折现。企业资本的机会成本 = 资金的成本130NPV法和IRR法比较（2）? 不过，NPV方法也有问题，它只比较绝对 量，而不比较资金的投资效率。? 例如，两个项目的净现值分别为100元和 200元，而投资额分别为1千元和10万元， 那么投资为1千元的项目具有更高的效率。效率还是效益？！ 效率优先 效益其次131美国的调查评价方法 净现值 内部收益率 主要评价方法 返本期 其他 净现值 内部收益率 次要评价方法 返本期 其他 使用企业所占百分比 1959年 1985年 7 21 / 49 42 19 51 11 1 24 1 15 15 35 82 26132摘自：克雷格?彼得森、克里斯?刘易斯：《管理经济学》第4版，447页盈利性比率? 盈利性比率：R＝1＋NPV/成本 ＝(成本＋NPV)/成本? 可入选的项目要求盈利性比率大于1。? 资金分配时，应该以盈利性比率大的优先 配置资金。133问题：投资方案的选择？? 观点1：投资方案选择的依据应该 是盈利的水平，比方说，用NPV和 IRR方法。 ? 观点2：你的说法好象有点问题！ 盈利水平高可能风险大，应该选择 风险小而盈利高的投资项目。 ? 观点3：哪有那么好的事情！盈利 高对应风险大，盈利低对应风险小， 所以不用考虑风险因素。134风险与决策? 风险的含义：一特定策略的结果变动性的 大小，简言之，就是不确定性。? 如果一个决策只有一个可能的结果，就说 它没有风险。? 严格地说，风险的大小是相对特定的人而 言的，因此风险还是一个主观概念。135确定性等价? 你认为得到10元好，还是以抛硬币决定得 到0元或20元好？ ? 你认为得到10万元好，还是以抛硬币决定 得到0元或20万元好？ ? 在第二个方案中，你愿意支付多少钱来买 得不掷硬币定收益？136确定性等价的含义? 如果你在10万元中最多愿意支付2万元钱 来买得不掷硬币定收益，那么以抛硬币决 定得到0元或20万元的“风险投资”的确 定性等价为8万元。 ? 或者说，一个肯定得到7.9万元的确定收 益不如抛硬币决定得到0元或20万元的风 险收益好。137投资收益的期望值? 期望值等于可能的收益与可能性的乘积的 和。 ? 例子：如果以抛掷硬币定收益，正面得10 元，背面得2元，期望价值为0.5×10＋0.5 ×2＝6（元）? 如果以0.4的可能性得到10元，0.6的可能 性得到2元，期望值为0.4×10＋0.6×2＝5.2（元）138对风险的偏好? 对风险的态度有三种类型： ? 如果打赌的确定性等价小于它的期望金钱 价值，这个人是风险-厌恶型的； ? 如果打赌的确定性等价大于它的期望金钱 价值，这个人是风险-寻求型的； ? 如果打赌的确定性等价等于它的期望金钱 价值，这个人是风险中性的。139医生对风险的偏好? 因医生误诊，由陪审团判给病人的或庭外 解决的赔偿金高达100万美元或更多并不 少见。由于一次失误可能意味着经济上的 崩溃，所有的医生几乎都购买保险以免误 诊带来的索赔风险。在有些所谓高风险的 专科里，如妇产科和矫形外科，一名医生 每年支付的保险费通常在100 000美元以上。140? 据估计，医生为了免去误诊索赔的风险， 每年支付的保险费总额高达80亿美元。其 中只有35％，即28亿美元是付给受害人的。 其余65％(52亿美元)是保险公司的经营费 用和利润。因此，一般的医生每年要为每 1美元的期望损失支付3美元的保险费。这 说明医生一方的行为是风险―厌恶型的。――摘自：克雷格?彼得森、克里斯?刘易斯：《管 理经济学》第4版，第418页141买彩票与买保险是否矛盾?效用风险-寻求区 （曲线下凸） 风险-厌恶区 （曲线上凸） 确定金钱的效用 不确定金钱的 效用的期望值0.5 0.5O金钱 弗里德曼-萨维奇效用函数142投机与赌博的区别? 投机是在冒不可避免的风险，赌博是在冒 可以避免的风险。? 当然，投机者有时承担了一些可以分散和 转移的风险。这时，投机者冒的风险是可 以避免的。? 投机是市场经济不可或缺的成分，赌博有 弊而无利。143风险的计算? 抛掷硬币： ? 机会A：正面得15元，背面得5元? 机会B：正面得20元，背面得0元? 问题：期望值是多少？谁的不确定性大？? 标准差用来衡量各种可能的结果分散的程 度。标准差的数值越大，就认为结果越分 散（或越不确定）。144标准差的计算? 期望值：机会A = 机会B = 10元 ? 方差：A: 0.5×(15－10)2＋0.5×(5－10)2＝25B: 0.5×(20－10)2＋0.5×(0－10)2＝100? 标准差：A: 25 ? 5 B: 100 ? 10145较复杂的标准差计算例子方案投资 低需求 中需求 高需求 期望值 标准差 0.20 0.50 0.30 150 200 250 205 35? 期望值：0.2×150＋0.5×200＋0.3×250＝205 ? 方差： 0.2×(150－205)2＋0.5×(200－205)2＋ 0.3×(250－205)2＝1225? 标准差：σ ＝12250.5 ＝ 35146标准差的经验意义? 用标准差量度风险的好处：标准差的单位 与期望值的一样，而且含义直观。? 如果一项投资的期望收益为205万，并各 以0.5的可能性得到205＋35万和205－35 万，那么这项投资的期望收益为205万， 收益的标准差为35万。σ σ14768.26%考虑风险因素后的选择方案投资1 投资2低需求 中需求 高需求 期望值 标准差 0.20 0.50 0.30 150 200 250 205 35 100 200 400 240 111.4? 比较：哪个方案好，还无法比较，因为它 取决于决策者对风险和收益的态度。稳重 的人可能选投资1，喜欢冒险的人可能选 投资2。148变异系数? 变异系数定义为标准差与期望值之比。 ? 由于变异系数考虑到收益变化相对于收益 的大小，因此较适合于不同规模的投资方 案的比较。 ? 例如：方案1的期望收益为100万，标准差 为20万；方案2的期望收益为5万，标准差 为2万。变异系数分别为0.2和0.4，那么方 案1比方案2更好。149收益率的风险? 我们也可以用收益率的标准差来描述风险。 例如：低需求 中需求 高需求 收益率 标准差 0.20 0.50 0.30 期望值 投资收 益率 5% 10% 20% 12% 5.57%实际计算的情形标准差与期望值 具有相同的单位150社会的应有收益率应有收益率 有风险投 资收益率无风险投 资收益率不同比例的 无风险投资 和有风险投 资组合的收 益率可能。风险（标准差）151实际中的风险投资代表收益率股票的市 场组合? 在实际中，通常用短 期政府债券的收益率 作为无风险投资收益 率的代表，用股票的 市场组合作为一个经 济体的风险投资收益 率的代表。风险（标准差）152为什么进行股票组合? 一个公司的股票风险有两个来源：一是来 自公司自身特殊性的因素，称之为非系统 性风险；二是来自整个市场共同性的因素， 称之为系统性风险。 ? 非系统性风险可以通过股票组合，利用此 消彼长的特点而相互抵消掉，系统性风险 是不能利用股票组合抵消掉的。153资本资产定价模型收益率证券市场线防守型资产模型思想： 只对不可抵 进攻型资产 消的系统性 风险予以价 市场组合 格贴补。无风险 收益率1系统风险154如果股票市场不规范? 以上为“资本资产定价模型”的主要思想 和结论，原则上可以用于讨论单个股票或 一项投资被社会认可的收益率水平，其条 件是，要通过资产组合抵消掉可分散的非 系统风险成分。? 如果股票市场不规范，那么不能够利用资 本资产定价模的有关结论。155风险与收益（美国：）种类 大公司股票 算数平均 12.3% 标准差 20.2%小公司股票长期公司债券 长期政府债券17.4%6.2% 5.8%32.9%8.5% 9.2%中期政府债券美国财政部债券 通胀5.5%3.8% 3.1%5.7%3.1% 4.3%156引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学――应用、战略与策略》（中文 版），机械工业出版社，2009年，第41页。
主要内容? 简单介绍管理活动中的规划方法，也称之 为管理优化技术。? 这部分内容不是“管理经济学”的重点， 因此，这里只做最简单的介绍，以期能够 对规划方法有一个粗略的了解。158规划方法解决的问题示例（1）? 排班问题：每个工人连续 5 天上班，然后 连休两天。每天最少人数要求如下表。星期 一 二 三 四 五 六 日至少人数17131519141611? 目标：职工总人数最少。 ? 最优解：至少需要23人。159规划方法解决的问题示例（2）? 运输问题：3个供货点分别向4个目的地运送 产品，单位货物运费如下表：运费率 目的地1 目的地2 目的地3 目的地4 供给 11 8 10 9 30 供货点1 10 12 13 10 50 供货点2 14 10 12 8 45 供货点3 40 20 35 30 需求? 目标：总运费最少。 ? 最优解：总运费最少为1210（元）。160规划方法的例子? 一企业制造两种产品1和2，分别需要占用 的工时以及企业拥有的工时资源如下表。? 问题：如何安排生产使得利润最大？产品1 产品2 每天可用小时 1 5 24 车床（小时） 4 2 21 刨床（小时） 1 1 6 铣床（小时） 30 20 利润（元）161产品生产的最优安排? 非整数结果： 产品1 = 4.5（件） 产品2 = 1.5（件） 利润 = 165（元） ? 整数结果： 产品1 = 4（件） 产品2 = 2（件） 利润 = 160（元）? 我们关心的问题是，哪些资源是紧缺资源， 哪些资源是余裕资源，以及这些资源的内 部（影子）价格是多少？162紧缺资源与余裕资源? 对于非整数结果，可以看出，车床资源有 余裕，而刨床和铣床资源已经用完。车床（小时） 刨床（小时） 铣床（小时） 利润（元） 产量 产品1 1 4 1 30 4.5 产品2 5 2 1 20 1.5 小时/天 24 21 6 利润 165 实际用量 12 21 6163车床资源的内部价格? 车床资源的内部（影子）价格是指增加1 小时车床资源带来的利润增加（0元）。车床（小时） 刨床（小时）铣床（小时） 利润（元） 原产量 产量 新产量产品1 1 4 1 30 4.5 4.5产品2 5 2 1 20 1.5 1.5小时/天 24 25 +1 21 6利润 165实际用量 原使用量 12 21 6利润变化 0164165刨床资源的内部价格? 刨床资源的内部（影子）价格是指增加1 小时刨床资源带来的利润增加（5元）。车床（小时） 刨床（小时）铣床（小时） 利润（元） 原产量 产量 新产量产品1 1 4 1 30 4.5 5产品2 5 2 1 20 1.5 1小时/天 24 21 22 +1 6利润 165实际用量 原使用量 12 10 21 22 6利润变化 +5165170内部价格的另一种含义? 内部（影子）价格也可以理解为减小1小 时资源带来的利润减少。车床（小时） 刨床（小时）铣床（小时） 利润（元） 原产量 产量 新产量产品1 1 4 1 30 4.5 4产品2 5 2 1 20 1.5 2小时/天 24 21 20 -1 6利润 165实际用量 原使用量 12 14 21 20 6利润变化 -5166160铣床资源的内部价格? 铣床资源的内部（影子）价格是指增加1 小时铣床资源带来的利润增加（10元）。车床（小时） 刨床（小时） 铣床（小时） 利润（元） 原产量 产量 新产量产品1 1 4 1 30 4.5 3.5产品2 5 2 1 20 1.5 3.5小时/天 24 21 6+1 7利润 165 175实际用量 原使用量 12 21 21 6 7利润变化+10167资源内部（影子）价格的含义? 如果另外的加工业务需要占用1小时车床 资源，那么收费只要超过因此发生的成本 就可以接受。 ? 如果另外的加工业务需要占用1小时刨床 或铣床资源，那么收费要在因此发生的成 本之上，刨床要额外加收至少5元，铣床 要额外加收10元。168规划方法的特点? 由于考察时间很短，不同质的资源难以改 变其数量，因此，决策问题关心的是如何 最有效地调剂和安排现有的资源。 ? 投资分析面对的是生产什么产品和用什么 方法（成本或规模）生产的问题。 ? 边际分析面对的是在给定产品和生产方法 的条件下，如何确定产量和价格的问题。169
市场结构? 市场结构（行业竞争结构）关心的问题： 1. 卖者的数目和规模分布； 2. 买者的数目和规模分布； 3. 产品差异大小； 4. 市场的进入和退出条件。171市场结构的分类市场结构完全竞争 不完全竞争垄断竞争寡头垄断172不同市场结构的主要特征市场结构 完全竞争 垄断竞争 寡头 卖者数量 产品差异 许多卖者 产品相同 许多卖者 产品有差异 易出现行业 价格控制力 营销手段 农产品 零售业 无 市场交换 或拍卖 广告和质 量竞争， 操纵价格垄断部分 少数卖者 钢铁、化工、 产品少/无差 汽车、谷物 异 加工等 单个卖者 地方公用水 可控制 广告和服 无相近替代 电事业 但常被管制 务宣传 品173市场势力? 市场势力表示一个或少数几个企业对于行 业的价格和生产的控制能力。? 最大四企业集中度是一个用以衡量市场势 力的常用指标。174（最大）四企业集中度企业 企业1 产出份额 254企业集中度企业2 企业3 企业4 企业5 企业6 企业7 企业8 企业9 企业1020 =70 15 10 8 7 5 5 3 2q1 ? q2 ? q3 ? q4 c4 ? Q 25 ? 20 ? 15 ? 10 ? 100 ? 0.7 ? 70%1754 个最大企业份额香烟 家用电冰箱第5-8企业份额93% 82% 86% 84% 7% 16% 8% 7%电灯汽车 贺年卡 高炉设备 紧固件84% 37% 21%5%_4% 3%_2%4%小五金萨缪尔森、诺德豪斯，1998：《经济学》16版（英文版），第172页。176一个有用的公式? 由利润最大化的条件可以得到：P ? MC 1 ? P EP? 式中：P为价格；MC为边际成本；EP为需 求价格弹性。上式称为勒纳公式，其左边 也称为勒纳指数，可用以衡量市场势力。公式推导177美国一些学者测定的勒纳指数年份1981行业汽车勒纳指数0.10~0.34年份1984行业银行(管制， 大/小) 银行(非管制， 大/小)勒纳指数0.88/0.211982橡胶纺织品 香烟0.0490.072 0.648 0.40 0.504 940.40/0.160.59 0.64/0.56 0.472 0.88铝业 软饮料 (Coke/Pepsi) 铁路铁路 食品加工1997 AT&T（长话）――摘自沃德曼、詹森：《产业组织――理论与实践》，机械工业出 版社，2009年，第133页。178多数竞争与少数竞争垄 断 寡 头垄断 竞争完全 竞争1人少数多数无数? 少数竞争关注竞争对手的行为，多数竞争 关注自身的条件。179少数竞争使用的分析方法? 少数竞争者之间具有互动性的行为或结果， 应该用博弈论的方法来研究。? 博弈论是用于分析两个和两个以上的参与 者在相互作用的情况下，选择行动或策略 及其影响的一种理论。180博弈论的基本概念? 局中人：行为相互作用的参 与者。? 策略：参与者选择的行动方 案。? 支付表：用一个表格（矩阵） 来反映参与者之间不同的策 略引起的得与失。181“囚犯两难”问题? “囚犯两难”问题：警察抓 获两个犯罪嫌疑人，根据警 方手中的证据，每个嫌犯可 判刑1年，若两个嫌犯将警方 不知道的犯罪行为都交待， 每人判刑8年。 ? 警方的政策：为使两个犯罪嫌疑人自动交 待其罪行，警方制定“坦白从宽，抗拒从 严”的政策。182囚徒的困境表中的数值表 示坐牢时间。嫌犯乙 坦白 沉默 8年 20年 坦白 自由 8年 嫌犯甲 1年 自由 沉默 20年 1年 “坦白-坦白”是均衡结果。博弈演示 博弈演示2183思想? “囚犯两难”博弈的经济和社会意义在于， 个人理性不一定导致集体理性，或者说， 人人为自己未必导致整体利益。 ? 与市场的“看不见的手”机制是否冲突？184市场机制与博弈论的关系供给大 于需求 需求大 于供给 生产者竞 相降价 消费者竞 相提价 可以看作 是博弈论 的思想? “看不见的手”机制，是指消费者群体与 生产者群体之间的竞争会导致社会生产力 的进步。185任何速度都不安全？――摘自曼昆：《经济学原理》第3版，2004，机 械工业出版社，第7页，此处有改动。? 汽车安全带法律如何改变一个司机的成本利益计算：安全带降低了司机的车祸代价， 因为它们减少了伤亡的概率。? 司机对安全带的反应――更快更放肆地开 车。这样，安全带法律最终的结果是更多 的车祸次数。186总的情况会变得更好？? 安全开车程度的下降对行人显然有不利的 影响。? 根据经济学家萨姆? 佩兹曼在1975年的一项 研究，汽车安全带法律减少了每次车祸的 死亡人数，但却增加了车祸的次数。净结 果是司机死亡人数变动很小，而行人死亡 人数增加了。187举证倒置会对病人有利？? 司法制度改革：谁主张，谁举证。 ? 为了保护弱势群体的利益，病人提出疑问， 医院举证，称为举证倒置。 ? 实行举证倒置后，医院为了掌握较多的证 据，增加了许多保护性检查，大幅度地提 高了看病的费用。188为什么“坦白-坦白”是均衡? 只要不是落入“坦白-坦白”的均衡状态， 就至少有一个博弈的局中人（参与者）有 激励改变自己的选择。坦白 沉默 8年 20年 坦白 8年 自由 自由 1年 沉默 20年 1年189找出均衡结果的划线法嫌犯乙 坦白 8年 8年 自由 20年 沉默 20年 自由 1年 1年坦白 嫌犯甲 沉默? 参与博弈的人具备“同时最优”的对策结 果为均衡结果。190练习：药厂的回扣困境表中数值代表利润 药厂乙 普通 回扣 ? 12 ? 15 普通 ? 12 ? 5 药厂甲 ? 5 ? 6 回扣 ? 15 ? 6 ? 药品回扣的根源在于，患者无法识别适宜 的药品加上医药不分离。博弈演示191
寡头市场少数卖者? 少数卖者，产品 可以有差异，也 可以没有差异。市场许多买者? 即使竞争者很 少，竞争也可 能极为残烈。193寡头市场的基本特点? 寡头之间的竞争属于少数竞争。 ? 少数竞争的基本特点是竞争者之间是相互 依赖的，竞争者的决策具有互动性。194价格刚性? 有些寡头市场的价格具有刚性特征，即不 随市场需求而变化。? 例如，美国1901年钢轨的价格定为28美元 /吨，此后15年未变。1922年至1933年， 价格一直保持43美元/吨不变。195双需求曲线分析方法价格销量减少单个企业价格变化 销量增加所有企业价格同时变化产量196曲折的需求曲线价格涨价不跟降价紧随单个企业价格变化寡头企业的价格同时变化产量197中断的边际收益曲线价格涨价不跟降价紧随有缺口的边 际收益曲线边际收益曲线 边际收益曲线 产量198曲折需求曲线的价格刚性价格边际成本曲折的需求曲线 中断的边际收益曲线产量199丹麦皮革业的价格刚性? 在与丹麦企业的经理们就他们的定价政策 进行访谈时，一位经济学家发现，有一家 企业对染色的制鞋用革的定价要比黑色皮 革高。这种价格差别自1890年以来就一直 存在，因为当时染色皮革的制作成本比黑 色皮革要高。但是，在访谈时，染色皮革 的成本已经下降。200? 当问到为什么定价政策一直未变时，企业 经理答道：“也许我们应当适当提高黑色 皮革的价格和降低染色皮革的价格，但我 们不敢这样做。因为如果这样做，我们的 竞争者也会降低染色皮鞋的价格，我们就 会冒卖不出黑色皮鞋的风险。”――摘自[美]克雷格? 彼得森，克里斯? 刘易斯：《管理 经济学》第4版，第301页。201曲折需求曲线的局限性? 它没能解释原来的价格是如何形成的，因 此模型是不完全的。? 观察表明，企业的行为与模型不符，即竞 争者涨价与降价，其他企业都会跟进的。? 介绍该模型是因为它在历史上太有名气。202问题：企业打价格战明智吗？? 观点1：在寡头行业中，企业打价 格战是不明智的。如果企业知道价 格战最终没有好处，它就不应该率 先降价。 ? 观点2：在实际中，我们经常看到 价格战。企业率先降价一定是打价 格战对它有某种好处，否则是不会 开战的。203企业价格战的困境表中的数值 表示利润。企业乙 降价 不降价 ? 20 ? 10 降价 ? 30 ? 120 企业甲 ? 100 ? 70 不降价 ? 15 ? 80博弈演示“降价―降价”是均衡结果。204关于价格战的认识? 企业之间的价格战不是一个明智与否的问 题。? 我们应该关心的是价格战的发生是否有必 然性，即无论企业的主观愿望如何，价格 战在实际中是否会发生。205问题：企业为什么会合谋？? 观点1：看来企业之间打价格战是 有必然性了。? 观点2：不！如果企业考虑到长远 利益，就可以通过合谋来避免价 格战。? 观点3：企业即使能够合谋，心也 是不齐的，因此合谋是靠不住的。206合谋的博弈机制坦白 沉默 ? 在“囚徒的困境” 8天 20天 博弈中，如果作 坦白 8天 自由 案必须两个人合 自由 1天 作，那么当一人 沉默 20天 1天 启用“针锋相对”背叛：0，8，8，8…… 合谋：1，1，1，1……或“触发战略” 时，就可能导致 合谋行为。207寡头企业之间的合谋? 合谋的可能：如果寡头之间的博弈是重复 的，就有可能导致合谋行为。? 合谋可以分为公开合谋与默许合谋。208公开的合谋? 如石油输出国组织OPEC 用限产的方法来提高油价 的行为。美国早期有洛克 菲勒开创的托拉斯组织。John Rockefeller 209反托拉斯法? 在公众的强烈要求下，1910年通过了严厉 的反托拉斯法案。此后，公开的合谋行为 在美国被定为非法。210例子：月亮盈亏阴谋? 1960年，通用、西屋 等若干公司的高层管 理者制定了一个固定 大型变电、发电等设 备价格的阴谋。211如何运作212结果? 后来，阴谋败露，有7名被告坐牢30天， 企业罚款200万元。因1900个当事人提出 了诉讼，企业为此支付赔偿金4亿美元以 上。213默许的合谋? 价格领导：行业中的企业跟随某一个领袖 企业制定价格，以避免价格战。有支配企 业价格领导，气压表式价格领导。价格领导者的定价214价格领导制的本质? 价格领导制导致所有企业价格同升同降， 所有企业面对的需求曲线相当于一个垄断 企业面对的需求曲线。价格相当于行业的需求价格弹性 相当于企业的需求价格弹性产量215消费者最惠条款? 消费者最惠条款：企业在出售产品时，承 诺消费者在指定的时间内如果产品降价， 给予消费者补偿的一种契约。 ? 当企业希望合谋时，“消费者最惠条款” 可以传递可信的维持合谋行为的信号。216问题：合谋可靠吗？? 观点1：合谋可以避免过度竞争， 对企业是有利的，因此合谋具有可 靠的基础。 ? 观点2：不对，合谋者之间是不齐 心的，因此合谋是不可能持续的。 ? 疑问：如果合谋有可靠的基础，为 什么有些合谋会瓦解？如果合谋是 不可靠的，为什么有合谋行为？217有效合谋的障碍? 首先，合谋是非法的。 ? 其次，许多企业面对来自国外的激烈的竞 争。 ? 最后，企业容易搞欺骗，暗中对部分顾客 削价。218合谋后的欺骗价值价格如果所有企业价格同时变化如果其他人保持价格不变搞欺骗的企 业的好处产量219寡头合谋的条件? 可信的威胁：要做到寡头企业之间合谋， 关键是要在对方毁约时，你有进行反击的 有效手段。或者说，寡头企业合谋的条件 是各方都能够承诺可信的威胁。220在钢铁行业重新建立价格纪律――摘自克雷格?彼得森：《管理经济学》（第4版）， 308-309页? 在20世纪60年代前，美国钢铁公司一直是 钢铁行业中的定价领袖。可是，1962年， 美国钢铁公司宣布的一次涨价引起了许多 顾客和政府高级官员，特别是肯尼迪总统 的批评，使得它不大愿意再充当价格领袖。 结果，这一行业就从支配企业价格领导模 式演变到气压表式价格领导模式。221? 新的模式是一家企业首先试探性地宣布价 格变动，然后美国钢铁公司通过其反应或 者对这种变动予以确认，或者加以拒绝。 ? 1968年，美国钢铁公司发现它的市场份额 在缩小。因此，它秘密地对大顾客降价。 这一行动很快被伯利恒钢铁公司察觉，伯 利恒公司就把钢铁价格从每吨113.50美元 降到88.50美元。在3周内，所有其他主要 钢铁生产者，包括美国钢铁公司在内，都 跟随伯利恒公司降价。222? 较低的行业价格使所有的行业成员都无法 获利。因此，美国钢铁公司宣布将提高价 格，表示愿意停止价格战。伯利恒公司等 了9天，提出了一个比美国钢铁公司略低 的价格作为应答。美国钢铁公司很快把价 格降到伯利恒公司的水平。注意到美国钢 铁公司愿意重新遵守行业规则后，伯利恒 公司宣布将价格提高到每吨125美元。所 有其他主要生产者很快跟上，行业纪律得 到了恢复。注意，每吨125美元的价格比 原来的113.50美元高。避免价格战223当天课程小结? 学习管理经济学的作用，在于对市场竞争 机制和经营决策方法有一个整体的认识， 以及了解对于不同的经营管理问题使用不 同的决策分析方法。224管理经济学的作用? 提供一个从整个市场观察企业经营活动的 视角。? 为归纳和整理以往的经验提供一个简单和 统一的理论框架，为尽快把握新环境下的 规律提供一种有效的思想方法。。225
垄断竞争的市场许多卖者市场许多买者? 卖者各自生产 有差异的产品? 商品的差异可以来自 于位置、质量、特点 以及价格的不同。227垄断竞争企业定价的特点? 在行业内，不同企业生产的产品是有差异 的。? 企业比较容易进入和退出行业。? 企业之间的合谋行为是不可能的。 ? 企业把其他企业的价格看作是给定的，在 决策上没有与其他企业有互动的感觉存在。228垄断竞争企业的短期定价价格利润 边际成本从短期来 平均成本 看，垄断 竞争企业 的经济利 润可能大 需求曲线 于零。边际收益 产量229如果利润为正自由进入垄断竞争 行业需求同时，利润230如果利润为负垄断竞争 自由退出 行业需求同时，利润231垄断竞争企业的长期均衡价格边际成本平均成本 从长期来边际收益需求曲线看，垄断 竞争企业 的经济利 润应该等 于零。产量232问题：定价的短期与长期效果? 观点1：当一个行业中的企业都没 有超额利润时（经济利润 = 0）， 不应该有企业挑起价格战。 ? 观点2：可是看看我们的实际，即 便是全行业亏损，也还会有一些 企业降价，怎么能肯定不发生新 的降价行为呢？233企业价格变化的短期效应价格竞争对手对价格变化作 同步反应的需求曲线 竞争对手对价 格变化不作反 应的需求曲线产量234短期降价盈利的可能性价格边际成本平均成本 利润& 0降价 需求曲线 产量235企业价格变化的长期效应价格 竞争对手对价格变化作 同步反应的需求曲线竞争对手对价 格变化不作反 应的需求曲线产量236经营的短期业绩和长期业绩? 企业经营的短期业绩与长期业绩之间是有 区别的。在一些情况下，经营者能够以长 期利益的损失为代价而获得短期利益。 ? 现代企业制度的所有权控制经营权的一个 重要手段是用股票期权奖励方式，它体现 所有者对于长期业绩的关注。市场结构演变237“非理性”的价格战? 我们将启动那些明知最终得不到任何好处 的价格战的行为称之为“非理性”的。? 那些容易进行“非理性”价格战的行业具 有什么特点？238“非理性”价格战的行业特点? 在行业中，企业的家数比较多，产品的差 异性较小；? 固定成本的比例较高，或者说边际成本相 对较小，因此价格有较大的下降空间；? 短期内容易增加产品或服务的数量； ? 顾客具有较高的流动性。239雷克航空公司的建立? 1977年，一个冒失的英国人弗雷迪? 雷克闯进 航空运输市场，开办了 “雷克”航空公司。 他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是 135美元，远远低于当时的最低票价382美元。 ? 毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断， 1978年雷克荣获大英帝国的爵士头衔。到 1981年，“弗雷迪爵士”的年营业额达到5亿 美元，简直让他的对手们气急败坏。――摘自斯蒂格利茨：《经济学》小品和案例240雷克航空公司的破产? 但是好景不长，雷克公司于1982年破产。原 因很简单，包括泛美、环球、英航和其他公 司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大 幅降低票价，甚至低于雷克。一旦雷克消失， 他们的票价马上回升到原来的高水平。? 更绝的是这些公司还达成协议，运用各自的 影响力量阻止各大金融机构向雷克公司贷款， 使其难以筹措借以抗争的资金，进一步加速 雷克的破产。241最终的结果? 但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美国 反垄断法提出起诉，指责上述公司为了驱 逐一个不愿接受其“游戏规则”的公司， 竟然不惜采用毁灭性价格来达到目的。 ? 1985年8月，被告各公司以800万美元的代 价同雷克达成庭外和解。1986年3月，泛 美、环球和英航三大公司一致同意设立一 项总值3000万美元的基金，用于补偿在雷 克公司消失后的几年中，以较高票价搭乘 这几家公司的航班的20万名旅客的损失。242问题：如何避开价格战旋涡？? 观点1：看来在垄断竞争行业中将 不可避免地要进行残酷的价格战了。? 观点2：你的这个见解不正确。价 格战是一种被一些学者称之为“低 级”的竞争方式，有不少方法可以 让企业避免卷入价格战旋涡。? 疑问：看来有方法可以让企业避开 市场残酷的竞争了？243非价格竞争? 非价格竞争（差异化竞争）的原因：增加 企业产品的垄断性一面，以减少它对其他 产品价格变化的反应。 ? 非价格竞争的主要做法：①形成产品质量 上的实际差异；②销售与售后服务上的差 异；③位置与可到达性上的差异；④广告 与包装上的差异。244非价格竞争的优点? 非价格竞争的优点：不易为竞争对手发觉， 即使被发觉，到反应也有一个过程。? 另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争 对手一般难以夺回已被吸引走的顾客。245客观的与认知的产品差异? 随着任意增长的商业全球化，客观的产品 差异总是要面对反向工程、违反知识产权 的威胁，甚至专利产品在海外产品也被模 仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象 和产品定位认知的产品差异化（如可口可 乐），却可以形成进入壁垒。使原有厂商 在竞争攻击下更好的生存。引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学――应用、战略与 策略》（中文版），机械工业出版社，2009年，第288页。246非价格竞争的后果? 非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。 同时，一个企业可以使用的方法其他企业 一般也可以使用。 ? 非价格竞争的后果：几乎所有方法最终都 会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞 争永远不能避免。247哪种策略效果最佳?? 根据450家公司和3000家商业单位的数据。 哈佛的罗伯特? 布泽和布兰德利? 吉尔得出 结论：影响商业单位赢利能力最重要的单 个因素是相对于对手的产品和服务的质量。 ? 短期内较好的质量会增加利润，因为企业 可以收取额外的价格，较长期内，优越的 品质既能赢得市场份额又能开拓相关市场。 所以即使因提高产品品质而带来短期成本， 但一段时间后，短期成本会被规模经济所 抵消。248? 当然，这并不意味着一切或所有提高产品 品质的努力都是值得的。在做决定之前， 管理人员认真估计预期收益是否会超出成 本是很重要的。一般来说，企业获得品质 优势首先是通过产品(和服务)设计的革新， 然后是通过产品和工艺的改变来实现的。――摘自爱德温? 曼斯菲尔德：《管理经济学》，第500页。249
完全竞争市场的特点许多卖者市场许多买者? 许多小的卖者和买者，没有一个卖者能对 价格施加大的影响； ? 产品无差异；? 厂家容易进入和退出。251问题：行业需求与企业需求? 观点1：粮食的需求曲线是陡峭 的，因此，一个粮食企业的产品 的需求曲线一定也是陡峭的。 ? 观点2：这个想法显然与实际不 符，市场上因为粮食不好卖，所 以一个粮食企业面对的需求曲线 一定是平坦的。252企业是价格的接受者价格供给价格企业需求需求 Q q行业供求状况企业需求状况253为什么企业的需求曲线会平坦价格? 原因：企业之间的需 求可以相互替代。顾客减少的原 因是因为顾客 去买竞争对手 的产品了。 顾客 顾客减少 减少数量254（完全）竞争性厂商的收益价格增加的收益=边际收益=价格价格销售总额增加1单位产量销售量255竞争性厂商的短期产量决策价格边际收益=边际成本 边际成本平均成本 边际收益=价格平均 成本利润 成本销售量2560-利润的长期均衡完全竞争 行业自由进入自由退出价格=边际成本 =最低平均成本257完全竞争市场的效率? 商品的价格与消费者的边际效用对应，完 全竞争市场满足：边际效用＝边际成本。 从社会角度来说，满足效用最大化条件。 ? 同时，社会按最低平均成本提供产品，达 到技术上的高效率。价格=边际成本 =最低平均成本258垄断者的市场势力? 拥有排他性的专利或版权； ? 控制关键的独有资源；? 政府授权的特许专营；? 平均成本随产量增加而不断下降的规模经 济（自然垄断性、网络效应等）。 ? 人们反对垄断的理由是，垄断会导致资源 的低效率配置。259案例：纽约的出租车司机? 为了限制出租车司机的数目和对他们进行 管理，纽约市于1937年要求所有的出租车 司机购买许可证。这些许可证被称为“大 奖章”，每个售价10美元。当时共发行了 11 787枚大奖章，以后就一直没有发行新 的许可证。因此，拥有大奖章的人就成为 纽约市出租车垄断行业的一员。进入这一 行业存在的法律障碍，使别人无法进入这 一市场。260? 尽管发许可证的出租车供给量一直未变， 对出租车服务的需求自1937年以来却急剧 增加。结果，大奖章的价值变得很高，因 为拥有大奖章就等于获得了赚取经济利润 的机会。实质上，出租车许可证的价值等 于它将来能产生的利润流的现值。到90年 代，纽约市出租车大奖章的售价超过了 200 000美元。261? 纽约市出租车行业进入的法律障碍，导致 对出租车服务的过度需求。无许可证的出 租车在纽约街上到处行驶，非法载客。有 时候它们的存在导致与有许可证的司机的 暴力冲突。再一个问题是，有许可证的司 机由于在市区有很多载客机会，往往不愿 送顾客去载客机会较少的邻近或边远地区。――摘自：克雷格?彼得森、克里斯?刘易斯：《管理 经济学》第4版，第311页262垄断企业的经营决策价格、成本垄断利润价格平均 成本边际成本 平均成本行业需求曲线边际收益＝边际成本产量 边际收益263垄断企业的产品定价? 当需求或成本变化时，垄断企业原则上应 该及时调整其价格以达到最大利润。? 不过，当垄断企业的价格调整影响到消费 者整体的价格预期时，随时调整价格反而 达不到利润最大的效果。? 早期的电话初装费就是一个例子。264垄断企业维持高价的机制? 假想例子：如果有5类人数相等的消费者， 认为装电话的价值分别为1千元、2千元、 3千元、4千元和5千元，电信局初装费定 多少最优？初装费 销售额1 52 83 94 85 5若成本不变，追求最大利润等同于追求最大销售额。265电信局的降价激励? 当人们装好电话后，电信局将面对剩下的 认为装电话值1千元和2千元的两类消费者。? 这时，初装费降到2千元是一个好的选 择。……然后再将初装费降到1千元。初装费 销售额1 12 2266消费者等待的激励? 预计电信局会将初装费降低，一开始愿出 3千元的消费者认为等待是值得的。? 电信局定价3千元，将只有两类消费者会 装电话，因此最好将初装费定为4千元。? 4千元的消费者开始等待……初装费 销售额1 52 83 94 85 5267手机降价? 湖北姊归县电信局对原价1100元的“夷陵 通”在优惠期按800元销售，并通过电视 台声称优惠期过后价格升至1100元。 ? 优惠期一过，“夷陵通”手机的价格不但 没升，反而降至400元。 ? 消费者群起投诉，导致政府处罚电信局： 以前购买的消费者补偿400元，并对电信 局罚款4.5万元。――日，中央电视台“新闻30分”268垄断是否真的不好？? 大型的垄断导致巨大的财富。 ? 巨大的财富导致炫耀性的消费和奇迹。269熊彼特的观点? 由于企业具有垄断力量的 行业能够赚得比竞争行业 更多的利润，因此能够将 更多的资金用于长期研究 与开发活动。Joseph Schumpeter ? 垄断也能够有更多的资金 从事技术创新和扩散的投 资。270规模与研发-销售额比率（美）研发-销售额比率(%) 研发额(10亿 美元)93 2.2 3.6 13.9 少于 500 500-999 na 2.7 3.0 1,000-4,999 2.0 2.4 12.2 5,000-9,999 1.3 2.7 8.3 10,000-24,999 2.3 2.5 12.6 3.4 3.6 45.7 25,000或以上公司规模 (雇员数)萨缪尔森、诺德豪斯，1998：《经济学》16版（英文版），第181页。271主要结论? 个人和小企业在发明创新中起了重要的作 用。? 熊彼特关于企业越大，创新投入越多的见 解并不是没有争议的。272熊彼特的创造性破坏――摘自沃德曼、詹森：《产业组织――理论与实 践》，机械工业出版社，2009年，第319页。? 在1939年出版的一本书中……熊彼特将自 己的理论用在俄罗斯经济学家尼古拉? 康德 拉捷夫的周期理论上，康德拉捷夫认为经 济周期为50~60年，而且在周期中一定会 出现衰退。不幸的是，康德拉捷夫没有提 出经济周期存在的理论支持。273? 熊彼特将康德拉捷夫的周期理论与经济增 长和利润增加来源的创新联系起来。根据 熊彼特的理论，年第一个康德 拉捷夫周期波动是由纺织业革命推动的， 但由于水利是其主要能源而使周期波动有 限；第二个周期波动是现代产 业革命，是由蒸汽能源和铁路推动的； 年的第三个周期波动在钢铁业 和电力行业，是由电信业、研究和开发大 型实验室和化工业的发展推动的。274? 熊彼特只提出了三个周期波动，但在他过 世后，有更多的周期波动被提出。第四个 周期波动是大规模生产的普及，是由州际 高速公路、广播和电视及航空运输推动的， 除此之外，高等教育的发展和研究与开发 的政府支出也是推动因素。这将我们带入 了当前的始于20世纪90年代的周期波动， 是电脑和网络普及的时代，而能源依旧是 石油和煤气。 ? 如果我们要推测下一个周期波动，理论认 为大约是2040年……275技术革命与股票市场276日本经济停滞的技术革命原因? 自上个世纪90年代以来，日本的经济停滞 不前，人们对此有种种解释。? 不过，科学技术革命是最根本的原因。? 自信息革命以来，日本既缺乏引领潮流的 新兴产业，又在传统产业上遇到中国的强 大竞争。277我国的外汇储备增长资料来源：国家统计局278几个国家和地区的GDP变化美国＝1 10 9年 8 7 6 5 4 3 2 10.11 0.07 0.120.4000 2010279中国崛起的历史机遇? 自上个世纪90年代的信息革命以来，传统 的加工制造业向中国转移，加之中国特色 的制造业组织模式，使得中国成为制造业 大国。 ? 现在，信息革命的高潮已经过去，传统产 业又被中国占据，世界经济的格局将发生 重大的变化。280
歧视性价格? 歧视性价格（也称差别定价）的含义：具 有市场势力的企业对同一种产品分人、分 时、分地制定不同的价格。 ? 为什么要进行差别定价？282差别定价的类型? 差别定价分三类： ? 一级差别价格是指向每个消费者索取他愿 意支付的最高价格； ? 二级差别价格是指按购买数量的不同制定 不同的价格； ? 三级价格差别是根据需求弹性的不同来分 割市场。283二级差别定价的一种形式摘自沃德曼、詹森：《产业组织》（2007），机械 工业出版社，2008年，第346页。? 比萨饼店经常以10美元卖出第一张比萨饼， 而第二张仅卖5美元，这是二级价格歧视 的一个例子。在这个例子中，消费者买一 张比萨饼支付10美元，但是买两张只需支 付每张7.5美元。284迪斯尼世界的三级价格歧视摘自沃德曼、詹森：《产业组织》（2007），机械 工业出版社，2008年，第352-353页。此处有删节。? 一旦一个家庭来到迪斯尼世界，他就面对 四个主题公园的费用：魔法王国、科幻中 心普考特、迪斯尼-米高梅影城和动物王国。 家庭成员进入主题公园的需求是缺乏弹性 的。因为他们已经花了上千美元交通和住 宿的钱，因此，多数家庭不会让几百美元 的门票阻挡他们进入主题公园的脚步。285? 与此相对，多数当地的家庭很可能已经到 迪斯尼世界很多次了。对于这样的家庭， 进入主题公园的费用占据了他们到迪斯尼 世界一天旅程总费用的一大部分。这些家 庭对于主题公园门票的需求就有很大的弹 性。 ? 认识到这一点，迪斯尼对（佛罗里达）当 地居民的门票远低于其他的游客。为了保 证当地居民不会把门票转卖给非当地居民， 迪斯尼发给（佛罗里达）当地居民带照片 的通行证，并在他们进入时检查。286? 以下是2006年的定价（美元）目录：成人门票的类型 非佛罗里达居民 539 415 不提供 195 佛罗里达居民 429 325 215 171所有主题公园、水上乐 园和欢乐岛优惠年票 4个主题公园的年票 淡季佛罗里达四个主题 公园季票 4天，4个主题公园门票 1天，1个主题公园门票6356.7? 同时，迪斯尼公司还用许多二级价格歧视 的办法为佛罗里达和非当地居民提供许多 不同类型的门票。287实行价格歧视的条件? 首先，企业要对市场有控制力量； ? 其次，要了解顾客的需求；? 最后，不能有倒卖行为。? 市场的划分可以根据地点、用途和个人特 征来进行。288欧洲的价格差异（2004年）物品 光盘 帮宝适 巨无霸套餐 可口可乐 电影票 牛奶 不同国家最大的欧元平均差 13.5 法国 21.8 爱尔兰 6.75 匈牙利 21 丹麦 2.8 爱沙尼亚 8.8 挪威 0.65 卢森堡 2.5 法国 4 卢森堡 15 英国 2.2 捷克 4.86 挪威289引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学――应用、战略与策略》（中 文版），机械工业出版社，2009年，第182页。差别定价的原则和关键? 差别定价的原则是，在价格弹性较小的市 场里定高价，价格弹性大的市场里定低价。? 实施差别定价的关键在于找到有效的、低 成本的方法来区分消费者。p ? mc 1 ? 勒纳公式： p Ep290区分顾客的例子? 故意拉开产品的质量差异来分离不同类型 的消费者，如英国早期的火车等级。? 航空机票例：预定票低价；周末过夜票低 价等。质量歧视291利用优惠券的价格歧视? 美国可利用的统计资料表明，优惠券使用 者的需求价格弹性往往高于不使用者。比 如说优惠券使用者对蛋糕粉的需求价格弹 性约为0.43，而不使用者的需求价格弹性 只有0.21。再如优待券使用者对猫食的需 求价格弹性约为1.13，而不使用者的需求 价格弹性只有0.49。292企业产品的定价问题? 企业产品定价问题涉及战略性定价和战术 性定价。? 战略性定价是为了在公众心目中树立企业 形象，具有高度的艺术性。? 战术性定价则涉及到价格决策过程中的日 常管理。我们下面的讨论只限于战术性定 价。293战术性定价的分类? 战术性定价可以分为三类，被动性定价、 互动性定价和策略性定价。? 垄断企业和完全竞争企业的定价可以看作 是被动性定价。? 寡头企业的定价属于互动性定价范畴。 ? 垄断竞争企业的定价在短期属于被动性定 价，在长期，属于互动性定价。294企业的策略性定价? 策略性定价是一种创新，当价格策略是新 奇的时候，它会给经营者带来比“利润最 大化方法”更多的利润。 ? 当竞争对手纷纷效仿后，所有的企业又会 回到原来的位置。不过，没有效仿的企业 还是可能处于不利的地位。295消费者剩余价格消费者剩余均衡 价格 需求曲线消费者实际支付0数量296哪一种购买更好？价格消费者剩余价格消费者剩余选择？数量 购买 数量 数量297购买 数量问题：整卖行为的道理？? 整卖（捆绑销售）的含义：指已 有零售系统的厂商将多件同种商 品合起来包装出售。 ? 整卖的道理是什么？298成本与边际成本? 例子：假如一商店某种商品的进货成本为 4 元，而且不受进货数量的影响。平均成本 = 边际成本 = 4 元? 首先考虑利润最大化的决策，以便与“整 卖”策略进行比较。 ? 方法：从边际成本和边际收益两方面分析 入手。299一个代表性顾客的需求价格 10需求曲线 边际收益曲线边际收益曲线 销量 0 5 10300利润最大化定价图解价格 10 7定价7元，利润为9元 在这一点对应的 产量上，边际收 益等于边际成本利润4销量 3 10301最大利润的验证价格 10 7利润44 5 6 卖价 6 5 4 销量 销售额 24 25 24 成本 24 20 16 0 5 8 利润7 3 21 12 98 2 16 8 89 10 1 0 9 0 4 0 5 0销量 3 10302如何实现潜在的利益价格 10潜在利益7利润4销量 3 6 10303通过整卖多出的“剩余”价格 10利润最大化时的消费者剩余4.5元 利润最大化时的企业利润9元7利润4可供双方分享的剩余4.5元成本24元销量 3 6 10304定价1：不损害消费者利益? 不损害消费者的利益指消费者的剩余没有 减少。7 4? 定价：企业将正常利润和 分享盈余归为己有，每件 剩余4.5元 产品平均价格＝(9元＋4.5 利润9元 元＋4元×6)÷6＝6.25元， 分享4.5元 利润 一盒价格为37.5元，企业 的利润为13.5元。成本24元3 6305定价2：不损害企业利益? 不损害企业利益指企业原有的利润不受影 响。 ? 定价：企业维持正常利润， 每件产品平均价格＝(9元＋ 剩余4.5元 4元×6)÷6＝5.5元，一盒 利润9元 价格为33元。利润4 分享4.5元7成本24元3 6306定价3：企业和消费者双赢? 企业和消费者双赢：一盒价格定在33元与 37.5元之间。剩余4.5元 7 利润9元利润4分享4.5元成本24元3 6二级差别定价307双赢能够实现吗?? 整体与个别的关系：对个别正 确的，对全体不一定正确，这 是社会和经济生活中的一个较 为普遍的现象。 ? 最终结果：当竞争对手也采用相同的价格 策略时，双赢是难以实现的。营销悖论308问题：两次收费的经济道理？? 两次收费（两部定价）的含义：消 费者购买商品要支付两次费用。例 如，实行会员制的商店，电话的月 租费，出租车的起步价等。 ? 两次收费的道理是什么？309成本与边际成本? 例子：假如一商店某种商品的进货成本为 2元，而且不受进货数量的影响。平均成本 = 边际成本 = 2 元? 比较：先考察利润最大化时的定价决策， 用来与“两次收费”策略进行比较。310一个代表性顾客的需求价格10边际收益曲线需求曲线销量5 10311利润最大化的定价价格 10定价6元，利润为16元62 销量 4 10312会员消费者愿意的支付与剩余价格 10若会员价定为2元，消 费者的购买数量为8， 并可获得总剩余32元 消费者 剩余2销量810313总剩余的分割价格 10利润最大化时的消费者剩余8元 利润最大化时的企业利润16元6可供企业和消费者 分享的剩余8元2销量 4 8 10314会员费数额的三种选择? 不损害消费者的利益：将企业 正常利润和分享盈余作为会员 费，企业的利润为24元。 ? 不损害企业利益：将企业维持 8元 正常利润，作为会员费，企业 利润为16元。 16元 ? 企业和消费者双赢：会员费介 8元 于16元与24元之间。315如果没有竞争对手? 如果没有竞争对手，整卖和两次收费的定 价策略可以用作榨取消费者剩余的手段。剩余4.5元 7 利润9元利润4分享4.5元? 比方说，只有一家商店， 单卖的饮料没有，只有6 瓶装整卖的，卖价为42 元，消费者只能买6瓶， 消费者剩余为0。成本24元3 6316电信的垄断定价? 如果电信部门处于垄断地位，那么两次收 费的最优月租费收：9元＋4.5元＋4.5元＝18元剩余4.5元 7角/分钟 利润9元利润4角/分钟分享4.5元成本24元3 6小时/月多级两次收费317问题：家具为什么成套出售？――搭配销售的道理? 观点1：成套出售商品是为了给消 费者一个完整的消费，因为一些 物品是配套消费的。 ? 观点2：你的理由当然没有问题， 可是你为什么不分开单卖，让消 费者自己来选择配套的商品呢？318成套出售(搭售)? 企业可以把几种商品组合在一起，按一个 价格出售。如成套家具、商品搭配销售等。桌子 椅子 150元 80元 200元 50元 150元 50元 400元张三 李四 定价 销售额桌子+椅子 230元 250元 230元 460元319搭售图示桌子保留价格230 200李四 张三购买 不购买搭售价格23015050 80230椅子保留价格320混合搭售桌子保留价格搭售价格230 200王二 赵五桌子 100元 200元椅子 80元 20元李四赵五150张三? 椅 子 单 价 定 为 79 元 ， 桌子单价定为 199 元。? 王二只买椅子，赵五 只买桌子。王二50 80椅子保留价格321只购买单一商品的消费者桌子保留价格只购买桌 子的剩余只购买组 合的剩余200 150 李四 张三50 80椅子保留价格322混合搭售的顾客分类桌子保留价格只购买桌子购买桌子和椅子（搭售） 什么 也不 买只购买椅子椅子保留价格323麦当劳的超值套餐? 2006年麦当劳一些最受欢迎的商品价格：菜单商品 大份法国炸品 中份软饮料 麦吉尔鸡肉三明治 鸡肉麦金块 麦当劳鸡肉三明治 美味大汉堡 双层奶酪汉堡 巨无霸 价格 1.39 1.09 2.69 2.79 1.00 1.59 1.00 2.19 套餐价格 单买价格4.29 4.29 3.39 3.49 3.39 3.795.17 5.27 3.48 4.07 3.48 4.67引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学――应用、战略与策略》 （中文版），机械工业出版社，2009年，第430页 324间接细分顾客的定价方法选择? 当顾客的需求价格弹性接近一致时，两步 收费要比统一价格能更有效地获取高额利 润。当目标细分顾客的需求价格弹性极为 不同时，优惠定价的作用最为突出。当目 标细分顾客的需求在多种产品之间呈负相 关时，搭配定价能够获得更多的利润。――引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学―― 应用、战略与策略》（中文版），机械工业出版社， 2009年，第426页。325问题：不使用边际定价法？? 观点1：边际定价法说起来容易，做 起来难，因此，在实际中不用边际 方法，而用“成本加成定价法”。 ? 观点2：成本加成定价法不属于边际 定价方法，它不能使利润最大化。 ? 疑问：如果企业追求最大利润，又 使用成本加成定价法，那么该如何 解释呢？326成本加成定价? 成本加成定价：在定价实践中，使用最多 的是一种叫做成本加成的定价方法。它的 典型做法分为两步：第一，估计每单位产 量的成本，一般以企业生产能力的 2/3~4/5计算平均成本。第二，价格＝平均成本×(1＋利润加成率)? 利润加成水平的原则是，需求价格弹性越 小，加成率就越大，反之就越小。327零售杂货店的加成产品咖啡 软饮料 早餐谷类食品 汤类 冰激凌加成率 5% 5% 10% 10% 20%产品冻肉 新鲜水果 新鲜蔬菜 调味品 专卖药品加成率 30% 45% 45% 50% 50%摘自：埃德温?曼斯菲尔德，《管理经济学》第516页328成本加成定价与边际定价冲突?? 利用勒纳公式可以得到，公司若以利润最 大化为定价原则，当达到利润最大时，以 下关系成立：价格 - 边际成本 11 = 价格 = 边际成本 ? (1 ? ) 价格 需求价格弹性 ? 1329对应关系1 价格 = 边际成本 ? (1 ? ) 需求价格弹性 ? 1? 考虑到边际成本≈平均成本，那么企业只 要是以利润为目标，就应该有 1 ? 利润加成率 需求价格弹性 ? 1成本加成定法退出？330
序列博弈? 如果博弈的双方有一方先决策，而另一方 后决策，这样的博弈就是序列博弈（或顺 序博弈、动态博弈）。 ? 一般而言，先决策的一方具有先动优势。332沃尔玛的抢先策略? 沃尔玛百货公司的创立者萨姆? 沃尔顿在美 国西南部的许多小镇上建立了成千上百的 连锁店。因为这些城镇的市场太小，只能 维持一个平价百货店，所以他的策略是首 先去做。? 事实上，沃尔玛很快建立了1600多家连锁 百货店，萨姆? 沃尔顿取得了巨大的成功。――摘自埃德温? 曼斯菲尔德：《管理经济学》，p499333先下手为强！? 市场的地理空间饱和：企业还能通过分散 设厂，使市场的地理空间饱和来阻止潜在 进入者进入。334抢先策略的机制 (斗鸡博弈)见张维迎：《博弈论与 信息经济学》，p20。斗鸡B 进 退斗鸡A-3 ② 0 ① 进 -3 2 2 ④ 0 ③ 退 0 0 ②和③是均衡结果。335博弈演示沃尔玛的扩张方式? 在那个时代，凯马特百货是不会到5万人 以下的小镇去开店的，就是吉布森百货店 的开店标准也要有1万到1.2万人以上的城 镇。而沃尔顿的信条是，即便是少于5千 人的小镇也照开不误。 ? 沃尔玛强调到小镇开店，并不是说他们不 重视大城市，但他们的大城市战略与众不 同。他们并不打算真正往大城市里发展， 而是在大城市周围一定距离内先发展分店， 静候城市向外发展。――摘自MBA教程案例336问题：威胁依靠什么？? 观点1：竞争者会使用威胁的方式 以迫使对方让步，可以通过事先的 威胁来避免事后的两败俱伤结果。 ? 观点2：这只是威胁者想自己独吞 利益，这种威胁没有任何意义，竞 争者完全不用理会。 ? 疑问：如果威胁完全没有意义，那 为什么会有威胁??337威胁是否可信？? 张维迎的“农村父女博弈”例。 ? 问题：父亲发出的“与女儿断绝关系”的 威胁是否值得相信？ 女父亲 妥协 断绝 关系父女儿私奔 女儿屈服 两全其美 失去情人 讨厌小子 两全其美 失去父亲 失去一切 失去女儿 失去女儿338博弈演示信誉的基础? 博弈的参与者通常都注意建立信誉。 ? 如果保持你的承诺对你有经济利益，那么 你的承诺是有信誉或可置信的，否则，承 诺就是没有信誉或不可置信的。 ? 在经济活动中，你不能通过简单的承诺来 建立你的信誉。339价格战威胁是否可信？表中的数值 代表利润潜在进 入者进入 不进入在位者 高价格 低价格 40 0 30 -10 200 100 0 0 潜在进入者进入，在位 者高价格是均衡结果。340可信的威胁? 实际的威胁：如果一个在位者在自己的企 业内建了一条生产线，居然将生产线闲置 不用，那么在位者有进行价格战的实际存 在的生产能力。 ? 潜在进入者必须三思而行。因为在位者启 动价格战的成本只计入边际成本，因而可 能启动价格战。341可信威胁的博弈例子引自平狄克、鲁宾费尔德：《微观经济学》第四版，第429页。潜在进入者 进入 在位者 高价 低价 50 30 10 -10 不进入 100 40 0 0? 若进入成本为40万元，“潜在进入者进入 -在位者高价”为博弈的结果。342可信威胁的博弈例子（2）? 如果在位者事先建立额外生产能力耗费30 万元，使得当期收益也减少30万元，博弈 的结构将发生变化。“潜在进入者不进入在位者高价”为博弈的结果。 潜在进入者 进入 不进入 高价 20 10 70 0 在位者 低价 30 -10 40 0343问题：多品种与多品牌策略？? 观点1：企业的产品多样化策略是 为了迎合消费者多样化的需求， 这样才能保证企业的利润。 ? 观点2：不一定吧！企业的产品多 样化策略是为了稳健经营，如同 “不要把所有的鸡蛋都放在一个 篮子里”一样。 ? 疑问：你们说的都有道理??344不给对手生存空间? 市场的产品空间饱和：市场饱和还指用许 多不同的品牌或式样来填满市场的产品空 间，从而达到阻止潜在竞争者进入的作用。345新进入者有多大的生存空间? 如果市面上有10种同类产品，新进入者以 5种产品打入，虽然获得1/3天下有些困难， 但1/4左右的市场份额还是有可能的。 ? 如果市面上有100种同类产品，新进入者 以5种产品打入，即便能够与其他品牌的 产品打个平手，也不过得到5%左右的市 场，能否生存是有问题的。346货架也是稀缺资源? 在现代超市里，争夺货架空间也是一种竞 争。? 在有限的货架面积里，品种或品牌越多， 每种产品的面积就越小，也就越不容易引 起消费者的注意力。347谷类食品行业的品牌增值? 在美国，细看一下杂货店的货架就能看出 大量的品牌都来自三家大的谷类食品制造 商。它们是：通用面粉公司、通用食品公 司和凯洛格公司。例如，仅仅凯洛格公司 生产的谷类食品就不下几十个品牌。――摘自克雷格?彼得森：《管理经济学》，337页348? }