【品牌案例】现象级产品的定义是，产品刷屏广告也能刷屏
【品牌案例】现象级产品的定义是，产品刷屏广告也能刷屏
socase　|　 10:51
最近爆火的语音问答平台「分答」发起了一场「生命分答」接力赛，给世间所有生命来了一个提前设问——如果生命只剩最后 60 秒，你会想说些什么？&「生命分答」——发起生与死的思考，爱心助力先心病儿童最近，「分答」推出了「生命分答」活动：在「分答」平台上分享自己关于「生命最后&60&秒，你会想说什么？」的回答，再点名下一个人进行接力。领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声，随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业的&KOL&都纷纷加入。&回首一生，我一直在追求美与爱，现在我的追求结束了，我可以遁入彻底的虚空当中去了。&—李银河&| 社会学家&我希望在最后60秒的时候，我能够坦然地、大声地告诉这个宇宙，「老子真是也他妈挺努力的！」—姬十三丨果壳网、在行创投人我认为人的一生中，真正值得我们去重视，真正让我觉得一辈子没有白活的，也不过就是那么几个片刻而已。至于其它的时候呢，你我只是在等待。—黄执中 | 奇葩说辩手&&我们可以看到参与「生命分答」中的 KOL 们的回答准确地抓住了当代人缺乏对生命思考的特点，在情感层面上满足了用户的迷思，而抛开「分答」本身的平台属性，这些对生命的思考也的确是现代人普遍的情感空缺。从一支意味深长的 TVC 展开，到爱心接力，让名人的影响力、「分答」的平台属性和产品特点与公益无缝融合。「生命分答」展现了「分答」在深度内容方面的探索与寻思，也彰显着「分答」作为知识平台的使命和决心。同样，作为一场结合公益的问答爱心接力赛，这无疑奠定了「分答」在知识内容平台领域用户心中的认可度与好感度，形成良性循环，平衡「分答」平台的回答者、平台和用户之间的长期利益关系。&「生命分答」事件背后的思考&在如今追求找爆点、借事件、无下限的营销宣传铺天盖地，眼花缭乱，在这样的环境下，「生命分答」这次的营销活动对于普通的受众而言是一个能打动内心情感、直击灵魂的事件。细细思考这其中的原理就可以发现大有深意：「名人效应」使「生命分答」迅速火热这次开启「生命分答」的三位大佬姬十三、罗振宇以及周国平都是在自己行业有一定影响力和知名度的人，知名人士所具有的社会地位和影响力决定了他们从事的行为吸引到人们的关注，通过这三位影响者使得更多的名人参与进来：姬十三点名马东、姚晨、王思聪；马东点名马薇薇、黄执中、胡渐彪和邱晨……这项爱心接力之所以能通过社交媒体能在短时间内获得受众的大量关注和媒体报道，离不开「名人效应」。这些名人的参与也让「生命分答」这项活动具备了更多的公益以及娱乐因素，满足了社交媒体上普通用户获取信息以及娱乐的需要。这也使得网民更乐于获取或分享关于「先心病」的信息，进一步推动活动的传播。冰桶挑战式「点名」接力引起裂变传播&在「生命分答」的开始阶段，姬十三和周国平通过微博@被点名者，将整个爱心接力活动放在微博这一社交平台上，不仅可以获取微博普通用户的关注，而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下，可以更加主动地参与其中。&正如最早流行的点名游戏（The Interviewed Game）那般，「生命分答」能通过的双方社交网络联系转换成「点名」和「被点名」之间的裂变式传播，更加速了「生命分答」活动的进一步普及。得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性，并以人际传播作为基本路径，「爱心接力」的信息就像核裂变一样席卷整个社交网络。&一个可以引起「全民思考」的话题除了衣食住行、柴米油盐，能引起所有人共同讨论的话题便是「生命」和「死亡」。无论是马东、蔡康永还是白岩松，都提到过中国人缺一节死亡教育的课程。「生命分答」算是首次将「死亡教育」带到国人面前，让更多的人直面千百年一直讳莫如深的话题。「生命分答」则把死亡、人生、生命的本质这些真实又常常被人逃避的问题推向大众面前，它给了我们一个机会去探索去感悟去思考。在我们一生最后的 60 秒岁月里，我们也该和内心真正的自己和这个世界谈谈。这 60 秒，可以让你放下以往他人的注视和期待，放下过往的荣辱、自尊，来一场生与死的思考，来一场和自己和世界的对话。分答：「有趣 + 知识」形成刷屏级传播&这绝不是我们第一次被「分答」刷屏，分答上线的一个多月以来，不仅一直被「分答」的产品刷屏，也一直被「分答」的广告刷屏。&作为上线才短短一个多月却来势汹汹的「分答」来说，产品的推广似乎并没有太过于费力，其用心的产品细节、巧妙利用影响者粉丝力量以及趣味十足的广告已然把大众和媒体的目光聚焦在其身上。而仔细分析，这与「分答」本身的品牌定位「有趣+知识」有着密不可分的联系。&作为一个知识分享平台，早期有来自医学界、学术界的大咖入驻分享他们的渊博学识；此后更有重量级影视明星章子怡汪峰佟大为受邀先后入驻「分答」，而「国民老公」王思聪的入驻平台还是受到果壳网创始人姬十三的「召唤」。而从效果上而言，后期这些娱乐倾向较强的明星让「分答」这个社群变得更加多样化。&汪峰在分答发布第一条语音回答，是他的创业项目 FIIL 耳机一分钟硬广；而王思聪在分答上的回答让大家看到他高智商高情商懂投资的一面，这些趣味十足的回答也让粉丝们愿意一掷千金。而这也让我们看到「分答」也存在着非同寻常的潜在价值，它还成为一个极具影响力的宣发平台。&除此之外，「分答」推出的一系列广告作品也让人对其产品属性更加了解。分答提出了体现产品功能诉求的 slogan「上分答，听他亲口说」。针对生活中常常发生的「我听王思聪说……」、「我听罗振宇说……」的场景，「分答」在电梯等区域上线了一系列 KOL 名字谐音海报：画面主要是一些和答主名字谐音的物种，在构成一种「反讽」的幽默趣味、吸引人眼球的同时告诉大家：不要听那些「王思葱」、「萝振宇」们说，要听就听当事人的话。同样思路的海报还有更幽默、接地气的漫画版，都是在告诉大家：不要轻信经他人口中转述的二手信息，而是上「分答」，听当事人亲口说。此外，还有周星驰的配音演员石班瑜倾情献声，为分答配音了一个 5 秒钟的洗脑广告，给予了人们无限的趣味想象空间。这一系列营销展现了「分答」的品牌定位和内涵。从结果导向来看，「分答」营销手段帮助其在知识分享经济平台界奠定了老大地位，这种创新的打法也给广告业界提供了新的思路。小结：&克莱·舍基在钛媒体的专访中表示，无论是在美国还是中国，分享型经济要想取得成功，必须具备三个因素： 1、优质的服务或产品； 2、分享的人和对方必须要有一个比较高的认知水平； 3、人与人之间相互的高度信任。无疑「分答」就做到了这几点，反观其上线一个多月的表现：从医疗界、科学家、学术界等真正的知识分子踊跃加盟成为平台的坚实力量；让娱乐明星入驻调动平台社群的热情和积极性；再到趣味性十足的品牌营销；还有最近的「生命分答」更是把关乎哲学真谛的话题直接推向大众。作为创新性付费语音问答平台，「分答」的布局有谋有略，已然引领知识共享经济的前沿趋势，成为 2016 年的现象级产品。
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暂时木有评论出错啦 - PMCAFF产品经理社区 中国第一产品经理人气组织::专注于研究互联网产品
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> 现象级产品必死？那可未必！
现象级产品必死？那可未必！
第一次听到“现象级”这个词的时候，小毛觉得是非常牛叉的意思，事实上也确实如此，在影视界，现象级的明星红极一时，在IT互联网行业，现象级的产品更是所向披靡，无人不知。
“现象级”意味着一切?可是为什么，大多数CEO听说自己的产品被称为“现象级”都会连连摆手：“你才现象级呢!你全家都是现象级!”
开个玩笑，不过事实即是如此，对于很多CEO来说，现象级并不是不好，而是很多现象级的APP快速的没落吓怕了他们，坊间也纷纷推出排行榜，“本年度死得最快的十大现象级产品”，“盘点2014年昙花一现的APP”，等等。
因此“现象级”成了一个让人又爱又怕的词，所以，当真一个APP被称为“现象级”就相当于被叛了死刑吗?小毛第一个站出来反对：才不是那么回事儿!
先来说说基本被大众定位为不争气的现象级APP吧，今年晚些时候的先不提，毕竟为时尚早，翻身可待。2014年值得一提的是几款休闲游戏类产品：脸萌、疯狂猜图、围住神经猫，还有2015年初大红大紫的逗拍、足迹，都悲情上榜了。
那么是什么造成了他们迅速的崛起又迅速地被抛弃呢?操作简单，一键化生成，是产品基础，而本身的社交属性，依托微信等社交平台，激发用户的炫耀或共鸣感，则是风靡的关键。
操作简单自不必言，这些APP也好，小游戏也罢，没有任何一个是需要复杂的操作才能生成的，微软开发测年龄的小插件“How old do I look”更是简单到全英文界面，丝毫不懂英文的人也可以一键玩起来。
那么依托社交平台呢?这可以说是所有“现象级”的必备基因，“足记”的文艺，“脸萌”做头像，“围住神经猫”来炫耀……可以说，没有社交平台，就不会有他们的走红。
那么问题来了，为什么先天优秀，后天努力的“现象级”APP又会迅速没落呢?
小毛扬天长叹：真是成也萧何，败也萧何啊!越是简单的操作，越可以利用碎片化的时间，但是当用户熟悉了操作，也会迅速的“玩腻了”，粘性自然不会高。用业内人士的说法：他们利用的并不是刚需，而是用户闲暇时的一种“伪需求”。
当大部分用户都体验过这个产品并且在社交平台“炫耀”过后，产品就会迎来迅速的衰退，因为没有人想做“后知后觉”的“跟风者”。所以即便刚刚玩起来觉得还不错，也会羞于发朋友圈什么的。
经由以上分析，那么是不是一个产品一旦成为了“现象级”，便无药可解了呢?
当然不是啦。别忘了现如今早已估值过亿，大红大紫的公司，可都是从现象级做起来的，我们离不开的QQ、微信、微博、美拍……都是曾经的“现象级”。
之所以这些我们日常生活中离不开的软件将一条“死胡同”走成了康庄大道，我觉得原因有二。
一方面是自身的基因使然，以微信为例，最初的定位就挑战了人们日常的沟通模式，一旦成功，不再是简单的工具，而是以社交为基础的公众平台。当然这样的产品定位就需要强大的魄力和雄厚的财力作为支撑了。
二是自身不断地学习和改进。美图秀秀最初只是简单的修图软件，风靡之后迅速的增加了美拍相机，各种贴图更是层出不穷。当相机和图片逐步被小视频取代的时候，他们又推出了美拍相机，当我抱怨几秒钟的视频根本不够拍的时候，才发现美拍相机已经可以拍一分钟的视频了。可以说，这个厦门的小公司真是一次次的颠覆我的印象，超越我的期待。
如果这些例子还嫌不够，那么小毛可要出大招了，你可知道现在无人不知无人不晓得IBM，是做打字机起家的，后来转为文字处理机，再后来变成计算机和有关服务，而现在，成为全球信息技术和业务解决方案公司。谁还会记得最初他只是卖打字机的呢?
“现象级”只是一个跳板，“爆款”产品只是一个开端，真正不朽的，是想法和品牌。
最近很火的《从0到1》告诉我们，想要开创属于你的时代，就不要简单去复制别人做过的，而要去做别人做不成的。很多国内的互联网公司，产品都有国外的影子，可是为什么有的就火起来了?因为不光要模仿，更要超越。
最后，小毛想说，不是一个被定位为过气的“现象级”产品就会打倒一个优秀的团队，如果这个产品基因不行，就赶紧调整。做事业哪能一条道走到黑呢?
最后的最后，愿每一款被用心对待的产品，都可以永葆青春。
作者：于玮琳 | 来源：iDoNews 专栏
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现象级产品如何延长生命周期
销售与市场 | 孙瑞雪
如果你是一个追随潮流的互联网玩家，那么你一定记得曾经刷爆你朋友圈的几款产品：脸萌、足迹、魔漫相机、猜年龄相机等，你在沉浸于这些产品带给你快乐的同时也发现，一旦玩腻之后，这类产品不久将会消失在视野中。那么这些“含着金钥匙”出生的产品为什么会萧条，又该如何延长生命周期呢？现象级产品是怎么火的现象级产品是互联网界近期大热的产品概念，这类产品在短时间内突然爆红而受广大人群关注，却很难维持长时期的发展，“现象级”主要是形容一种反常规的形态。大家最熟悉的应该是“大片画质”的足迹APP、“个性头像”的脸萌以及被明星大V们玩坏的how-oldAPP和魔漫相机。“脸萌APP上线后，在某周意外走红后，迅速从APP排行榜第198名蹿升到首位，用户量迅速积累到2000万。”“魔漫手机在不到70天时间就拿下了2000万用户，日增长量最高时达到300多万。”“足迹APP上线1个月就已达到200多万用户量。”从以上这些数据我们可以明显感受到，这些产品像是互联网界的幸运儿，没有花费大量的宣传成本和人力成本，仅仅靠免费的口碑就获得了用户。这些产品怎么就火了呢？1.人性触发。首先来看足迹，“像电影一样去生活”的定义注定了它是一款以亚文化为内容的产品，它满足了当代人群“小资、独特、个性”的生活情趣，为这类人群提供了发声的工具：我就是这样看待生活的，生活不是单纯的景色，而是一种情绪。于是，朋友圈成为抒发个人情怀的平台，大片范高质量的图片和文艺的语言成为大家对这款产品的定义。这是对人性潜在感知的激发，是对生活的追求，这也使得足迹迅速火了起来。像陌陌，是对人性的常规心理——欲望的激发。而B站等应用，是亚文化的体现，以此建立了具有相同文化信仰的群体，比如二次元、闺蜜、宅男，挖掘这类群体的行为特点，再融入产品中。但是足迹没有想到的是，这种工具属性的图片，在初期竟让大家误认为是美图秀秀的新功能。2.提供谈资。再来看看how-oldAPP与脸萌APP这两款产品，这是一类必须基于社交才能生存的产品。激发用户分享，使用户产生谈资是这两款产品最成功的地方。你可以在朋友晒出的“how-old”图片下看到“原来你这么老”“我不服这个年龄”等一系列讨论话题，偏小的年龄让用户想炫耀，偏大的年龄让用户开始吐槽。在自拍族占据了各大社交平台的今天，为自拍加一些话题确实是个巧妙的创意。而脸萌也有类似的效果，萌系是每个人追求的状态。个性的搭配不仅让自己的形象变得更惹人喜爱，通过邀请别人为自己设计头像也能促成社交功能，为社交提供了互动话题。3.KOL引爆。KOL（关键意见领袖）的参与是这类产品在传播方面最大的助推力，当明星都玩坏了的时候，自然会吸引大批粉丝推崇。选用KOL为产品宣传也是目前APP推广上最重要的一个环节，而不同于其他产品的功能属性，这类产品本身具有较强的参与性与互动性，因此明星发微博推荐时并不太容易形成“广告”，让用户的接受程度更高，这也是现象级产品最大的优势。以上3点都可作为初创产品借鉴的经验。成功的因素有很多，但失败的因素最根本还是要归结在产品本身上，那么现象级产品又有哪些做得不足呢？现象级产品萧条的原因在足迹团队里曾经发生过这样一件事：当足迹彻**了后，服务器却无法承受这样的火爆。整个团队没有完善的策略来处理数据与后台出现的种种问题，导致服务器接近瘫痪，用户投诉不断，整个团队每天都处于疲劳“抗战”状态。作为没有拥抱BAT的小公司产品而言，确实在产品价值假设与增长假设上没有成型的经验借鉴，导致没有充分的准备面对爆发所带来的改变，由此，导致产品出现了以下几个方面的问题：1.产品定位不准确，在功能与社交方面无法平衡。通过上诉内容可以发现，在产品初期用户对“足迹”的定位是一款“美图工具”型产品，而没有意识到这是一款图片社交软件，足迹还险些为“美图秀秀”作了嫁衣。不明确的定位造成的直接影响，是用户对产品建立了错误的心智。心智一旦建立错误，后期若想矫正就必须花费大量的用户成本。足迹最初的定位是一个做地点故事的应用，其中“发现”频道的内容与社交才是足迹最重要的价值和创始的初衷。而现实是用户使用足迹仅仅为了“获取一张照片”，当然，足迹产出再多内容也无法改变用户的行为。工具的功能性支撑了社交平台的生命，如果不能正确地平衡功能与社交的轻重，那直接损害的一定是消费者利益。2.产品迭代不迅速，用户未能获得较优体验。作为工具性产品的脸萌与魔漫相机，在产品迭代上也没有产生预期的效果。学习成本低是优势，但太过单一的功能恰恰是用户流失的最大原因。虽然脸萌在后期产品迭代上掌握了速度，但是在质量上却不如人意，脸萌没有切实地去探索用户真正需要什么，产品的开发依然集中在产品的表面，没有惊喜的产品再也不能让用户尖叫，用户不能得到较优的体验，产品自然活不久。在产品迭代方面受伤最多的还是足迹，足迹的面世被誉为“半成品的盛宴”，由于前期的预估不准确，导致团队花了不必要的精力在服务器处理上，因此产品的发展自然也未如愿。再者，较低的竞争壁垒也为足迹团队招来了大批的模仿者，如camera360、美图等其他图片社交软件，让足迹的生命再次遭受打击。3.运营重心不明确，团队工作重心散乱。运营包含产品运营、内容运营、社区运营、商务运营和活动运营，作为创业团队，对每个环节的把控注定了在产品的1后能加多少个0，这时候正考验了团队的分工与执行力。没有一个良好的重心与战略注定了产品是散的，多方配合不当不能让产品生根进目标群体中，不能生根进用户群体就无法培养产品的发烧用户，用户无法感受地位层级就无法产生归属感，这类产品就没有拥护者。用户无法沉淀，产品只能昙花一现。除了对以上不足之处的完善外，现象级产品还可在以下方面进行布局，延长产品的生命周期。如何延长产品生命周期1.工具更工具。由上述分析可以知道，大多数现象级产品在初期只做到了在用户心中建立心智，但没有进行后续的地位巩固。对于脸萌来讲，用户已将其定义为“个性头像制作软件”，且获得了极高的喜爱度。那么脸萌此时应顺应潮流，推出大量个性的头像制作素材，加深工具属性。这样一来既弥补了产品初期功能单一的缺陷，又给产品提供能更多发展的空间，同理，魔漫手机也可以采取类似的产品迭代思路。作为工具产品，最重要的是在某个品类中做到全覆盖，而不是对仅仅靠抓住用户心理的单一功能进行纵向扩张。2.社交更社交。对于足迹这款更偏社交的软件，足迹团队应思考的问题是：如何将只在微博、微信社交平台分享的用户引流到APP本身上来，这样作为社交产品的足迹才不会变成增加微信用户活跃度的炮灰。我们知道，微信、QQ已经占据了社交领域的大半壁江山，目前的社交软件发展大部分是基于“功能+社交”模式，因此没有功能的支撑无法托起平台社交的重量。足迹可借势再次对用户行为进行深挖，既然是“像电影一样去生活”，那么不仅可以表现为“大片”形式，如复古老照片，穿越回古代的自己，我也过一把导演瘾等类似元素的引进能够迅速增加SLOGAN的质量。在增加了用户的使用频次后，迅速增加社交内容，在平台内增加社交话题，激发社交行为，为这类饱含亚文化气息的用户建立有相同理念的社群。大片范图片的火爆充分表明了用户心理再一次被激发。如果足迹能让这群用户在本平台找到归属感，共同探讨如何像电影一样生活，把乌托邦主义化为实际，那么足迹的社交功能自然会逐渐强大。3.扩展BD活动，增大产品曝光率。对于初创产品，充足有效的曝光是理想的推广目标。在产品积累了用户基数后，可尝试加强BD活动，增强品牌的好感度，再次升华用户对品牌的认知。比如Uber策划了大量的BD活动，与各行业跨界合作：房地产界的万科，美食界的ENJOY，互联网界的Google，快餐界的麦当劳，不断地给用户制造惊喜，激发用户自发在社交平台进行推广。作为现象级产品，同样应创造属于产品的文化。脸萌APP，可顺势为用户定制个性公仔、DIY物品等一系列周边产品。类似于MM豆原本只是一款食品，正是基于用户的喜爱，目前已成为文化产品代表物，在线下拥有大量的专卖店。品牌粉丝不远千里来一睹专卖店的风采，体验文化氛围：专属的公仔、T-shirt、纪念物再次为品牌吸引了大批的忠诚用户。足迹这类偏社交的现象级产品，可与旅行社等线下实体店合作，推出符合产品价值观的个性旅游路线，如“文青说走就走的旅行”，线下实施，线上制造专题分享互动，激发用户平台滋生的在“文青”社群里表达个性，增强用户对产品的黏性，逐步深化产品的品类定位。如今我们的衣食住行已被覆盖，高频刚需的产品市场已经寥寥无几。只有充分挖掘人性心理，探索如何将产品植根在用户的场景中，让用户成为产品的传播者，才能获取真正的流量。只有这样，含着“金钥匙出生”的现象级产品才不会仅仅是昙花一现。
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