从水果电商走向生鲜O2O，天天果园能否引领“食局革命”？--百度百家
从水果电商走向生鲜O2O，天天果园能否引领“食局革命”？
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生鲜电商、O2O，都是目前最热的领域，从天猫、京东到我买网、爱鲜蜂，生鲜这一被视为蓝海的市场是电商最大的竞争焦点，甚至前不久从耕耘土地开始做农业的佳沃也推出了“鲜生活”。
生鲜电商、O2O，都是目前最热的领域，从天猫、京东到我买网、爱鲜蜂，生鲜这一被视为蓝海的市场是电商最大的竞争焦点，甚至前不久从耕耘土地开始做农业的佳沃也推出了“鲜生活”。
8月19日，天天果园在其北京冷库召开了主题为“感味天下鲜”的战略发布会，创始人王伟正式宣布天天果园全面启动O2O和生鲜扩品战略。
这也意味着天天果园正式加入到了生鲜电商的竞争大军中。从水果电商切入生鲜全品类，这是天天果园成立六年后的重装上阵。
已经成立六年的天天果园，就做了一件事：做一个专业的水果电商。因其专业，因其独特，也因其低调，今天的天天果园事实上已经成为水果电商里的“隐形冠军”。仅举一个数字，2013年7月的“樱桃营销”季，天天果园全平台拿下208吨的樱桃销量，而且还有高达98.5%的好评率，这是以往水果网络销售从没有过的奇迹。
从水果电商“隐形冠军”切入全生鲜电商，天天果园这次重装上阵带来了不一样的“生鲜O2O思维”，这是对目前生鲜电商格局的新冲击。尤其是，天天果园试图通过“食局革命”要引领消费生活方式的改变，这是前所未有的挑战，天天果园怎么做到呢？
升级：从线上到线下
去天天果园买水果的消费者会发现，从去年8月以来，天天果园网站上开设了“抢鲜啦”频道，基本是以肉类、海鲜为主的生鲜食材。当时，寰寰姐就想，这家水果电商看来野心不小。
事实上，虽然这是天天果园第一次正式宣布O2O和生鲜扩品战略，但天天果园其实早已开始为进军生鲜进行测试和试水。截止到目前，天天果园已销售过200多种生鲜产品，并接连推出多项巨额补贴措施。
为了让大家更加体会到这种“新鲜+品质+便利”的生活方式，天天果园特意邀请米其林大厨，在现场用顶级牛肉、越南黑虎虾、波士顿龙虾、智利烟熏三文鱼等，以最简单的烹饪方法呈现生鲜本味，并配以其O2O服务主打的几款果汁和水果产品，让大家真正体会到“在家就能做的新鲜滋味”。
通过试水，再基于全球采购的渠道，天天果园已经建立了食材供应源头通道，而现在则是要打通后端的供应环节。如王伟所说：“供应链将决定胜出者，它就像翅膀，将让我们可以迅速在一个区域开疆扩土。”
生鲜电商的竞争核心就是供应链，这一点王伟想得很清楚。这次进军生鲜全品类的同时，天天果园开始从线上营销走向线下渠道。王伟表示，天天果园已在北京、上海、广州、深圳及成都5个城市开设了56家线下“品牌店”，并计划在年内扩展到100家。
王伟称，开设线下品牌店更多意义上承担的是“前置仓库”的作用，有利于进一步优化和提升配送效率、速度，满足消费者即时性需求。
天天果园已有六年水果电商基础，这次既是从线上走到线下的升级，又是走向全品类生鲜的升级，但某种意义上来说，这应该算是一个标配动作。
创新：“B2C+O2O”打造场景式最后一公里
王伟出身于水果世家，他父亲就是“卖水果”的，王伟对于水果与生活的关系有着他的观察与思考：街边水果摊、大型超市等传统线下渠道，已不是现代都市人的购买生鲜的首选。寰寰姐补充一句：街边水果摊已经越来越少了吧。随着城市规划和管理的严格，有时白领下班，一路上都不会看到有任何新鲜水果、蔬菜出售的小店。
正是基于对消费者需求的观察，天天果园O2O服务定位于满足白领上班时间随时随地选购水果的需求，在办公室消费场景下打造水果“外卖点餐式服务”。通过在各大商业圈布局线下实体店以及自建物流的建设，天天果园实现了最后一公里配送，只要用户在天天果园APP中的“天天到家”版块下单，在配送范围内的楼宇即可在2小时内收到所订购的小包装水果、果汁等产品。
在王伟看来，天天果园B2C+O2O商业模式，就是希望满足用户不同场景需求，为用户提供更便利、更新鲜的高品质生活。走到B2C+O2O这一模式，也是天天果园尝试探索之后的结果。此前天天果园在上海的020线下门店，已成功运营多年，曾多次形成抢购爆仓。最近天天果园在全国各大城市举办的O2O活动，也赢得了用户欢迎。7月份推出的“可乐换果汁、天天健康点”主题活动，以为白领用户提供健康下午茶为主，仅开始1小时，APP官方就售出500单。
生鲜电商竞争激烈，但从天天果园的布局来看，王伟是先瞄准一线城市的白领等高端人群，以这些用户的消费痛点入手，用“B2C+O2O”打造场景式最后一公里，这是生鲜电商领域的创新式打法。
定位逐鲜、追求品质的白领人群，天天果园的细分市场设定非常清晰，而这一点则是生鲜电商们需要思考的。
引领：鲜生活消费方式的变革
此前基于供应链优势和以用户需求为导向的业务调整，天天果园平均每年保持150%的增幅，2014年销售额达到5亿元人民币，预计2015年销售额将突破10亿元人民币。据企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示，天天果园以13.2%用户渗透率，位居垂直生鲜电商中用户渗透率最高。
此次在综合供应链硬实力基础上，天天果园O2O和生鲜扩品战略的提出，希望通过深化全国市场布局，加速实现成为生鲜服务第一入口。
对于鲜的追求，不只是为了消费者，更是王伟自己的执拗。王伟本人就是超级水果控，所以天天果园有多个冷库，因为“不同水果要放置不同的温度保存，才有最佳口感”。天天果园从上到下所有员工都知道，对温度的锱铢必较，是他们创始人王伟的“怪癖”，曾经有一种水果因为保存的冷库不对，温度差了1度，结果就是这一批水果全部扔掉。
成立六年来，一直“高调做品质，低调做市场”的天天果园虽然知名度上不是特别高，甚至这次“感味天下鲜”发布会是天天果园六年来第一次正式面向公众召开新闻发布活动。
但正是因为对品质的追求，真正懂的吃货们知道这家水果电商，甚至还有一批水果控成了天天果园的粉丝。与别的电商企业不同，天天果园的思考出发点，就是消费者的口感、购买鲜货如何更方便、更快捷。
以对鲜的追求、以针对白领人群“吃鲜”场景的供应模式，天天果园的务实打法更接地气，通过“食局变革”进而引领人们生活消费方式的改变，这是天天果园更大的目标。
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生鲜电商多亏损 从水果营行倒闭看五大症结案例
据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99％的生鲜电商都在亏损。而中国研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40％左右，其中海鲜毛利50％以上，普通水果约20％，冻肉20％-30％。
自2014年10月在广西南宁开设门店以来，水果营行，这家宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业，以燎原之势席卷全国。其官网数据显示，截至2015年12月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市，开设300余家线下实体店。而在未来3年，水果营行还计划继续扩张为10000家实体店，实现遍地开花。
然而，就是这么一个生鲜“巨无霸”公司，却在一夜之间轰然倒塌了。
水果“帝国”轰然倒塌引发连锁反应
水果营行控股有限公司2014年成立于深圳，其母公司为香港联合国际集团。工商登记资料显示，该公司注册资本为10亿元人民币，成立之初的法定代表人为香港联合国际集团董事长谢国辉。
从今年12月水果营行南宁店率先出现突然关停情况以来，紧接着，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店也大量关门。甚至在12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。据了解，目前已有5000多名员工工资被拖欠。
也有大批会员要求清退预付款。水果营行推行的会员制是预付款方式，会员在会员卡中存入一笔资金，然后刷卡消费。其以“存2000元送4000元”等为诱饵，诱使大量消费者存入大额预付款，有的多达上万元。据一名在水果营行办理会员卡的郭先生表示，今年5月份，水果营行推销人员曾前往其公司推销会员卡。在“充”的巨额优惠之下，郭先生公司有几十人办卡，其中优惠力度最大的是“充”。
更严重的是投资人的巨额投资欠款。水果营行曾宣传称，该公司采用“合伙人众筹”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额100万元，北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。以投资100万为例，共收回200万，同时获得水果营行10万股原始股权。可是，随着水果营行的倒闭，投资人的钱似也成了泡影。
还有供应商的货物欠款。据《南方都市报》报道，12月17日在水果营行深圳总部，有来自全国的数百名供应商集体要求偿还此前欠下的货款。来自广州的张先生向记者表示，自己被拖欠了300万元的货款没法收回，光是他知道的广州供应商被欠下的货款就超过2000万。
员工的工资、会员的储卡余额、投资人的投资欠款以及供应商的货物欠款，汇聚很久的风险在一下子爆发了。庞大的资金链条断裂，自上而下每个环节都亮起红灯。
曾经的生鲜“黑马”为何就倒下了？
据南方略团队对水果营行模式的调研分析，主要有如下原因：
1，盈利模式不清晰，不足以支撑宏大的商业模式。在水果营行的金融收益和产业链收益没有形成之前，该公司只能通过产品销售和平台招商模式来获得收益。然而，实际情况是，水果营行这种办会员卡巨额补贴的销售模式使单店经营不可能盈利，那么唯一的资金来源就是招商加盟的费用收入。水果营行加盟商的单店投资在100-120万元。在大量招商推广资金投入和高额门店拓展与经营成本下，水果营行的实际现金流是负增长的，在此种商业模式下，仅靠招商收入来维系企业资金流是非常危险的，一旦出现招不进新的加盟商，资金链就立即断列，企业崩盘。
2，单店盈利能力差不足以支撑高额回报。水果营行实行会员充卡消费，进行高额的返利会员销售，同时，水果营行门店经营管理能力一般，且有的门店的员工人数多达近20人，经营成本高昂，另一方面，水果营行没有上游的产品采购优势，水果采购来自水果批发商，没有水果基地的直采优势;在采购价格高，经营成本高的情况下，水果营行单店的盈利能力严重不足，而且水果营行承诺给加盟投资者每月销售额10%的回报，这无疑更加增加了盈利压力，水果营行的单店盈利，不足以支撑高额的会员返利，也不足以支撑高额的投资回报。
3，无核心竞争力注定失败。水果营行用了仅一年时间就疯狂开了300家店。做实体店经营其实是需要在产业链整合、品牌建设、运营管理能力打造、人才体系建设、网点资源开拓等方面进行系统化，专业化、精细化的运作。不管是生鲜020还是社区020，都离不开实体店运营这个坎，都离不开企业核心能力与核心竞争力打造。
而在分析水果营行之所以失败的原因时，品途网CEO刘宛岚也认为众筹、O2O等新概念挽救不了缺乏核心竞争力的企业。她说：“零售行业的核心竞争力一定是来自于如何打造高性价比的产品，缺乏这个基础去玩金融就是玩火自焚。水果这样的生鲜行业因为其消费的高频很容易被认为是一个能带来高额现金流的地方，然而也正因为其高频，品质一旦出现问题又更容易被唾弃，从而失去在市场上的立足之本。”
生鲜O2O做不成，症结在哪儿？
生鲜O2O行业有巨大市场，在业内看来是块大肥肉。从2013年起，电商巨头纷纷布局生鲜业务，、、、顺丰优选、一号店等综合型电商均无缺席。也出现了大量的垂直创业公司，如Dmall、爱鲜蜂、社区001、小e代购、即买送等等。
但业内人士指出，成功运营生鲜行业的毕竟只属于少数。据《每日经济新闻》报道，中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。而中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40 %左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。
那么，阻碍生鲜O2O行业前行的瓶颈是什么呢？
1，生鲜难保存，运输中易损耗。如果没有降低损耗的办法，亏损几乎是一定的。最理想的状态是零库存，即消费者下单后马上从农场拔下新鲜的商品运送过去，中间不需要多余的存储环节。
2，生鲜商品的配送时间要求高。生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。
3，物流成本高昂。平均物流成本占15%到20%，有的则高达30%到40%。目前市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多，物流价格或冷链磨合也不理想。
4，用户习惯难以培养。生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯，只要消费者不改变亲临选购的习惯，生鲜电商就无法做大。此外，线下店铺不可能只承担原有的零售职能，而是要和线上业务对接，这需要很多的新尝试和成本投入，中间能否达到效率的最大化也是生鲜电商们需要面对的问题。
5，产品标准化低。中国农产品的标准化程度比较低，电商往往无法让老百姓看到实物。另外有的时候，老百姓已被线下渠道品相完美但都用化学方法保存的产品忽悠了。
而反观现在做得比较大的生鲜O2O，其中涉及到原产地等各个环节。一种是做自营，原产地、物流、储存都独立完成，涉及的人员比较多，管理压力大，好处就是各个环节涉及。还有一个是做产业效率提升，搭建一个平台，把水果商聚集到一块，让他们在此报价，平台做一个交易撮合。优点是起步快、模式快速扩张，但这样商家能抓住的点比较少。
（来源：品途网 作者：梁三告）
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