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达晨创投李冉：长期、持续、高盈利能力是判断企业价值的唯一标准
【IT时代网、IT时代周刊编者按】近期，达晨创投李冉分享了自己对于创业的理解和一些经验。他提出来创业者既要把握住产业发展的节奏，也要把握住资本发展的节奏，对于创业者常常会遇到的一些认识上的误区，李冉也进行了指正。对于自己专注的旅游行业，他也提出了自己看好的创业公司类型。让我们一起来看看这满满的干货分享吧。
本文是“IT桔子沙龙57期(深圳)：2015在线旅游创业趋势探讨”活动中，达晨创投投资总监李冉的主题演讲，内容以实录为主，由IT桔子稍做编辑。
达晨创投成立于2000年4月，管理基金总规模超过150亿元，投资企业超300家，成功退出74家，其中42家企业IPO，32家企业通过企业并购或回购退出，同时，已有30家企业在新三板挂牌，2015年获评清科中国最佳创业投资机构第一名，2015年中国消费领域投资机构10强。
李冉，达晨创投投资总监，重点关注在线旅游、在线教育领域。
— 以下为分享全部内容 —
今天IT桔子给我的命题是讲讲旅游行业的投资机会，在座各位都是在旅游行业一线打拼的创业者，让我这个外行在各位面前讲旅游，实在是有点儿班门弄斧的感觉，所以，我就少讲些旅游，取长避短，讲讲我擅长的，讲讲我作为一个投资人，选择项目的一些通用的方法，然后各位可以拿这个标准套一套现在的旅游行业，看看有什么样的机会，供大家参考。
创业者要善于把握产业发展的节奏
近两年，一直流行风口论，我理解的风口，就是产业发展的节奏。创业项目一定要和产业发展的节奏一致，不能太早，也不能太晚，太早了容易成先烈，太晚了根本没有机会。每个行业、每个细分领域都有一个适合快速发展的时间窗口，踩准了节点，所有的资源都会向这个领域集中，创业过程顺风顺水，难度会小很多;一旦没有抓住时间窗口，错过了就错过了，错过了就要及时转向，寻找新的机会，千万不要被各种鸡汤迷惑了，总觉得自己与众不同，硬着头皮上，这是浪费时间。最近见过一个创业者，开发了一套机票比价系统，据说比去哪儿的技术领先，我劝他说，这不是一个技术问题，也不是一个模式问题，而是现在已经不适合干这事儿了。天才生错了时间，也是挺遗憾的。一句话，不要和趋势作对，没必要。
找风口的观点很多朋友是认同的，更关键的是怎么去找风口，怎么去判断一个产业快速发展的时间窗口是不是真的来了，我觉得可以从外部和内部两个方面来判断。
从外部来说：当一个领域的抱怨越来越多的时候，那肯定就有机会了，有抱怨的地方就有机会，这个比较容易理解。
从内部来讲：任何一个行业的发展，都有其内部的自然规律，我坚定的认为，技术进步才是推动产业发展的源动力，目前，最重要的技术就是互联网技术，互联网对产业的改造不是一蹴而就的，它会由浅入深遵循以下三个顺序：A.首先会从最容易改造的领域开始，然后再扩展到不太容易改造的领域，这个比较好理解，旅游行业的互联网化最早为什么是从机票开始的呢，因为机票的电子化程度高，不需要物流;B.首先从最大的细分领域开始，然后再扩展到较小的细分领域，这个也好理解，先抢最肥的市场嘛;C.首先改造销售环节，然后再扩展到生产和管理环节，因为销售环节能够马上带来收入，效果明显。
具体结合旅游行业来看，经过这么多年的互联网化，机票、酒店、门票和跟团游等大的市场、容易被改造的领域基本上已经没有什么机会了，单纯把互联网作为一个销售工具的时间窗口也已经过去了，接下来互联网应该更深入的渗透到管理的各个环节，提高运营效率和服务质量，在这个方向上我觉得创业公司还有机会。比如定制旅游领域，就是这样一个细分领域，从外部来看，有大量对跟团游和自助游的抱怨，从内部来看，互联网技术使高效率定制成为可能，内外部条件都具备了，时间窗口就来了。
创业者要善于利用资本市场的节奏
说起资本市场的节奏，是一件挺令人无奈的事情，如果说产业发展的节奏创业者还可以把握的话，那么资本市场的节奏则充满了不确定性，有时候，发展好的产业未必能够得到资本市场的追捧，资本市场的节奏，就像龙卷风，你永远不知道他下一刻会吹到哪里，但是他一旦吹过，则必然会留下深深的印记。所以，对于资本市场的节奏，创业者只能去等待，风来的时候要善于利用，迅速融资，但千万不要去追逐，一旦存了追逐资本市场偏好的心，就很危险了，没有哪个人追得上龙卷风的节奏。
三个不等于
刚才主要讲了怎么去把握节奏的问题，那是不是只要把握住了节奏，就一定可以找到一个好的创业方向呢，也未必，创业中其实还有一些常见的陷阱，主要有以下三类：
1、市场好并不等于创业机会好
我每天都会收到很多商业计划书，一般前几页都是讲行业的，都是几张增长非常漂亮的行业数据曲线。诚然，要想创业好，所处的行业一定要好。但是，反过来就不一定了，行业好不代表一定有好的创业机会，有很多行业，整体行业增速很快，但是没有一家企业可以做大的。别的不说了，想想周边游市场吧，增长不算慢，创业企业不算少，赚钱的不多……
2、有社会价值不等于有商业价值
记不起来是谁带的头了，总之，现在大家非常喜欢谈情怀，喜欢谈改造世界，但是现实是有社会价值的不一定有商业价值，旅游行业的我就不说了，说多了大家骂我，说说天涯社区吧，我是天涯最早的用户，对天涯有深深的感情，天涯甚至影响了很多人的成长，不可谓没有社会价值，但是他就是不赚钱。所以，有社会价值不等于有商业价值，以后大家在商业计划书里尽量少写一些情怀的东西，我爱情怀，但我更爱赚钱。
3、短期的高增长不等于长期有竞争力
和漂亮的行业增长数据一样，漂亮的业绩增长曲线一般也是商业计划书的必备，但我要泼点儿冷水，短期的高增长确实不意味着长期的竞争力，首先，这种增长可能不是自然增长，是补贴出来的，e路同行的例子想必大家都知道吧。另外，即使是自然增长，也不意味着长期的竞争力，有时候短期内快速增长的企业，在有竞争力的巨头进入之后，增长能力会迅速被压制，这种早期快速增长，但随后被巨头扼杀的例子也有很多。
长期、持续、高盈利能力是判断企业价值的唯一标准
前边说了那么多，那究竟什么样的项目才是好项目呢?我觉得，一个好项目，除了要能踩准产业发展节奏、能用好资本市场的节奏，最重要的是，未来要有长期、持续的高盈利能力，这里有三个意思，第一、未来要盈利，第二、未来要长期盈利，第三、未来要高盈利。
不知道从什么时候开始，互联网思维大行其道，免费模式、屌丝经济被奉为创业宝典，跟互联网企业谈盈利模式变成了一件很土的事情，好像谈钱太庸俗了，可是大家不要忘了，Google、Facebook及BAT哪个不是赚得盆满钵圆，毛利高得惊人，不正是因为他们赚了大钱才有这么多投资人疯狂地去投资新经济吗，一个长期不能为股东赚钱的企业，不是耍流氓吗?而反过来，对于那些长期不能盈利的企业，为什么又有那么多投资机构追捧呢?说到这里突然想起之前我们内部交流的时候说过的一个观点：其实投资机构两类情况下都是可以赚钱的，第一、投资一个本身可以盈利的企业，第二、投资一个可以击鼓传花型的公司，不能多说了，细思极恐啊……
达晨创投作为一个以价值投资为导向的投资机构，我们肖冰总裁在内部多次强调，要坚持回归商业本质，从产业链的角度去分析企业，研究行业的微笑曲线，寻找产业链里毛利率最高的环节，寻找那些当前可以高增长、长期可以建立竞争门槛、具有持续生命力、可以跨越经济周期的企业，这就是我们的投资标准。
旅游行业看好的方向
回到旅游行业，我觉得互联网对旅游行业的改造正在逐渐深入，机票、酒店和跟团游等大的细分领域巨头已经形成，各类标准品机会已经不大，未来互联网将逐步从销售工具渗透为提高服务质量的管理工具，从标准品领域渗透到非标品领域。所以，我们看好那些直接面向消费者、有获客能力、能够利用互联网提供非标、重度服务的创业企业，基于此逻辑，我们投资了定制旅游企业6人游和非标住宿平台木鸟短租;同时，我们也看好那些有稀缺资源的目的地资源提供者。【责任编辑/闫红玉】
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(本文来源：IT时代周刊
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达晨创投李杨：电商变现是个大坑 创业公司该如何规模化可持续盈利
商业模式到底是什么?
可以赚钱，可以规模化地赚钱，可以持续地赚钱。一个好的商业模式需要满足上述这三点。
企业就像人，要根据其自身的基因去设计对应的商业模式。对于不同的商业模式而言，实现路径是不同的。
项目不论是2B还是2C，创业者都需要先判断和考虑：项目的定位是高速公路、车和加油站三者中的哪一个。
高速公路指的是平台型的企业，比如阿里巴巴这种巨头往往扮演了高速公路的角色。车是在高速公路上奔驰的，就像有的公司是依托于平台之上发展，比如淘宝上的卖家。加油站就像美国淘金时代时，那些卖水、卖铁锹、卖牛仔裤的公司，如给淘宝卖家提供SaaS服务的企业。
要成就高速公路型的巨头，天时、地利、人和缺一不可，这样的机遇往往可遇不可求;一旦高速公路形成，创业公司可以考虑做高速公路上跑得最快的那辆车，当路上的车太多时，可以选择做加油站。但当加油站的同质化竞争太激烈时，也会陷入盈利的瓶颈。
同时，创业者要破除对自己的误解。尤其是初创公司，在审视自己商业模式时，更要清楚公司的定位和行业地位。
微笑曲线中的上游供应链，属于研发设计的技术门槛类，下游的品牌合作则需要沟通能力，两者之间是中端，如电商类项目。
在曲线中，越是两端靠，价值越高。企业目前若是处于中段，就要努力往两端去延伸，去攫取两端的价值，如淘宝的发展过程。
电商变现是个大坑
创业者都需要根据自己在曲线中的位置来尝试商业模式。最好商业模式是两端和中段都能hold住，但曲线外围也可以外包，苹果就是如此。
14年时，创业者的项目基本与电商相关，包括美妆、礼物、爱情、甚至是同性恋社区也加了电商&&而现在，众多社区APP的电商团队纷纷解散。
在李杨看来，如果创业者直接做电商，就是走上了一条不归路。电商极度吃流量和供应链，要求这两项指标必须是强强，缺一不可。
在电商变现时，经常会出现这些误区：
不论做什么，都与淘宝相关&&用户群体基数很大，但用户属性与淘宝高度重合。
用户日活百万，但属于非交易属性的流量。用尽手段吸引用户，用户却不是为了交易的目的而来，这样在转化率上会有很大的问题。如开个大会，会有成百上千的人参加，但他们都是非交易属性的流量，向他们卖产品，转化率一定是极低的。为了便宜，为了社交，为了好奇的用户真的会在&正常情况下&交易吗?
供应链与SKU都离不开淘宝。卖的东西、商家与淘宝没有本质区别，而且SKU永远比淘宝少。导致最后一个个都走上了增加SKU和买流量的不归路。
前赴后继的创业者们烧了几千万，上亿的钱，一步步证明电商是做不起来的，有淘宝就够了。
如果非要尝试电商，一般有以下试错方法：
做导购尝试，测数据。比如引入阿里妈妈，通过两三周或者一个月的实验来测试转化率。
验证转化率后，看客单和复购率。复购率若是只在比淘宝低价的场景下发生，那这种模式一般走不通。
YOHO!有货是一个比较成功的电商案例。有货是一个强内容电商，他从杂志起家，然后转向PC社区与移动媒体，再是电商。有货的流量来自于一步一步积累，而且具有独占性&&独特的内容，这就为后续转型电商打下了基础。
了解自己的商业模式和&身体情况&后，就可以考虑如何赚钱了。赚钱主要分为流量与产品(供应链)两种方向。
其中，广告是流量变现中最直接，最容易，毛利最高，也是供应链最短的盈利方式。在尝试广告业务时，需要注意：
直接放banner的做法会很伤用户。考虑自身是否有做广告的潜质，根据实际情况并深挖用户属性，从而判断广告主与用户是否匹配。banner是广告1.0时代的产物，对用户伤害极大，效果也逐渐在下滑。
广告主渠道与行业规则进入。广告市场既深又封闭，品牌广告主对互联网的渠道相对狭窄。他们对市场的判断和优质渠道的把握与认可也不是简单地根据DAU(日活跃用户数量)来判断。广告投放能否持续，关键得看数据的反馈。
优质内容下的自然植入。以前流量便宜，所以广告的植入简单粗暴。今时却不同往日，只要广告有内容、有价值、有原生性、做的巧妙，在这方面投入精力还是会有很多收获的。
广告的投放环境效果。不同的投放环境会触达不同的人群，如机场是商旅用户最为密集的区域。不同的投放环境也会给品牌营造不同的调性，在机场投放广告，会让用户有轻奢品牌的认知，容易打造中高端的品牌。
除了流量变现里最为突出的广告变现，产品或供应链上的赚钱模式可以参考：
运营模式的突破，比如共享、以租代售等。叉车本身作为工厂里一种日常使用频率不高的工具，在工业中进行共享，盘活存量的资源，能够有效节约成本。
尝试新流量与渠道，如网红、自媒体。先尝试，如果效果不错可以继续投入。
尝试新市场，如海外，特别是中型国度。像电动车可以尝试打入中东、东南亚等地区。
赚钱有长期短期之分，只有实现规模化、持续地赚钱，才能体现创业与传统生意的不同。
如何规模化赚钱：
首先用最小单位经济模型验证，模式如果具有强规模化效应，可以以亏损来追求成长，以实现门槛建立。但亏损要看随着规模的扩大，核心的财务指标(三费：管理，财务和营销)有没有降低，特别是营销费用(获客成本)。若获客成本一直居高不下，说明流量不占优势。企业可以考虑先在一个地方做试点市场，验证成功后，再进行铺开。
固定成本占比高。一是由于对人的依赖大，人均值价低。如教育，FA等对人高度依赖的行业，需要通过品牌的打造和效率的提高来提升客单价和降低成本。譬如用户愿意为品牌支付溢价。但品牌并不具有可持续性，所以要提高效率实现规模化。二是交付成本高。如生鲜、酒的包装、配送，所以需要对供应链进行科技化，SaaS化的改装，以提高效率。
如何持续地赚钱：
看创造价值的可持续度。如可持续度短，在时间窗口内赚到足够多的钱。如长期可期，在现阶段做大规模，不要在乎一时的投入。
2C转2B。如AR/VR、智能硬件、服装定制等2C项目，转2B可以降低获客成本和难度。比如定制服装可以以企业方式大批量销售，2B的盈利很强。
反观已有的商业模式，回归线下。注重选址，以保证长期获客;提高服务，做长期品质。如洗车O2O到汽修连锁，上门宠物服务回归到线下开店，云便利店落地等。
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