程序化广告能否实现购买优化?
作者：佚名
分类 : 探索发现
　　随着广告技术的发展，程序化广告成为广告行业的一个大趋势。程序化广告目前存在很多误区，其中最大的一个误区就是认为，程序化的价值在于优化媒体购买与投放。但是，在中国，目前程序化购买行业呈现非常碎片化的状态，缺乏统一的数据标准，所以根本无法实现程序化广告的基本价值。如何真正优化程序化广告的购买?这是目前摆在广告主和广告公司面前的一个关键问题。作为国内领先的第三方互联网广告监测分析公司，AdRating(动米科技)基于“双引擎”的广告监测技术，开发了“以目标受众为核心”的广告监测分析产品——AdScan，可以有效助力程序化广告购买的优化，显著提升程序化广告的投资回报。
　　据第三方市场研究机构分析，预计到2016年，中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元。业内普遍预测再过三年左右，程序化广告将会占到中国展示类广告市场份额的三分之一，年规模达到300亿元。
　　基于对程序化未来发展前景的乐观预期，越来越多的公司投身其中，短短几年时间里，程序化广告，产业链条越来越完整;与此同时，它对整个广告的改变也越来越显著，无论是媒体、广告主、广告公司，都在面临技术和大数据所带来的新的机遇与挑战。
　　人们对程序化最常见的一种误解就是：“程序化的作用就在于通过数据和技术，帮助优化媒体购买与投放，提升广告投放的投资回报(ROI)”，也正因为如此，人们也经常管它叫“程序化购买”。通过数据精准定位消费者，并优化购买和投放，这确实是程序化的基本价值。
　　但是，在中国，目前程序化购买行业呈现非常碎片化的状态，缺乏统一的数据标准，所以根本无法实现程序化广告的基本价值。
　　首先，市场上存在有400-500家之多的DSP程序化广告公司;
　　其次，存在数量众多的DMP数据公司为DSP提供用户数据，而这些DMP公司的受众定义又缺乏统一标准;
　　此外，每一家DSP广告公司又开发了专有的用户定向广告技术，基于专有的算法投放广告。
　　在这样非常碎片化的状态下，程序化购买中涉及的不同环节就非常缺乏一个客观和统一的数据标准，这就会造成广告主的广告投放策略在程序化广告投放中，明显地被稀释，无法有效实现最初的广告投放策略目标。
　　为了优化程序化广告的购买，AdScan可以追踪监测同一个用户在程序化广告的全流程中，在不同环节、不同设备的广告曝光和转化等指标。通过分析广告全流程的表现和效果，AdScan可以真正评估广告主最初的广告策略是否被稀释，以及广告策略是否严格贯穿了广告的全流程，从而帮助优化程序化广告的购买策略。
　　可以说，程序化广告本身优化媒体购买与投放，它的价值在于，在AdScan这种大数据监测优化的支持下，程序化广告可以利用技术高效率地购买媒体，以技术快速实现广告的投放策略和目标。而真正实现程序化广告优化的重任，是由AdScan这种“以目标受众为核心”的大数据监测分析来完成的。
　　AdScan目前已经帮助很多不同行业的知牌，有效监测和优化程序化购买，包括迪士尼、中国国航等。在程序化广告快速发展的未来，AdScan会助力更多品牌实现程序化购买策略的真正优化，将程序化广告的价值充分发挥出来。
[ 责任编辑：shan ]
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程序化购买：下一个营销必争地
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数据方式作为互联网赖以依存和参考的客观产物，对于互联网的发展有着举足轻重作用，在目前的移动互联网、智能硬件等领域里尤是。
在过去十余年的发展历程中，中国互联网经过了蹒跚的WEB时代，在随着移动终端设备和智能硬件相继崛起之后，中国互联网开始迈入了全新的移动互联网时代。在这个跨越长度达十余年时间的跨度中，中国互联网的经营模式也早已从WEB方式向大数据模式转型，特别在移动互联网盛景下，依托数据方式为用户提供更加便利的需求及服务，目前已经成为大多平台和商家的不二选择。
在云和大数据领域里，国外的Google、亚马逊等巨头为产业额开启了篇章，而国内的腾讯、百度、阿里巴巴等亦在为大数据的普及和实践应用进行着不懈的努力。经过多年的发展，中国互联网在数据经营方面的成就正在赶超世界主流，在刚刚由RTB发布的2015年度《中国程序化广告技术生态图》中，不论BAT还是第三方整个程序化广告技术生态羽翼渐丰，并且彰显着强劲的增长趋势，未来还将产生巨大影响。
程序化购买趋势成潮，或引领未来营销
数据方式作为互联网赖以依存和参考的客观产物，对于互联网的发展有着举足轻重作用，在目前的移动互联网、智能硬件等领域里，数据方式对产品运营、企业发展状况等均有着直接影响意义。今年，刚刚落幕的第十四届中国互联网大会也在营销论坛大谈程序化购买与数字营销，在腾讯周洲的演讲里，有一大部分内容在讲营销的趋势：移动化、数据化和程序化，在我看来，移动化是整个大时代的环境所趋，数据化是大数据由概念走向落地的转折点，程序化则是未来营销的主流选择，而三者之间也是相辅相成的，共为促进行业进步的动力。
举个例子，自从3月份腾讯广点通发布DMP（DataManagementPlatform），以期利用通过建立数据联盟将各行各业数据汇集一体，这种形式不仅得益于腾讯的数据资源优势，同时DMP平台也会反作用于腾讯自身，为腾讯的程序化购买提供数据驱动；放眼于行业，DMP的成熟化也是十分有利的，它为整体互联网行业对大数据的期望，由纸谈向躬行转变。程序化购买，是一个双向、甚至多向趋利的发展。
程序化广告的纷争之年：群雄逐鹿时代
在移动互联网浪潮趋势下，数字营销可以让合伙伙伴和客户享受到更加智能的营销效果，因而越来越多的客户和合作伙伴在选择数字营销时，均开始将程序购买方式作为第一选择。在国内市场上，除了腾讯的广点通在市场上占据先机市场份额之外，来自百度、阿里巴巴等互联网巨头的力度也堪为猛烈。
百度拥有搜索引擎提供的数据支撑，并且在广告投放方面百度也有着悠久的历史，因而百度在程序化购买方式方面较之其他平台也有着多方优势。不过，百度的数字营销作为完全依赖于百度搜索的营销工具，其在未来的发展也决定了无法真正独立，并且其在流量方面也并不会优于腾讯。
阿里巴巴的电商帝国垄断了中国互联网的电子商务交易市场，在电商流量和数字营销方面，阿里巴巴无论从技术还是产品方面亦都有着天然优势。不过，阿里巴巴的数字广告因为只局限于电商领域，因此在面对整个广袤的程序化购买市场方面，多少显得有些力不从心。
腾讯较之百度和阿里巴巴，其胜算来自于流量，在QQ、QQ空间、微信、腾讯网络媒体、手机分发平台等等渠道方面，腾讯先天性的流量优势已经使得自身的流量甩开其他同行几条街。另外，腾讯自身与社交网络连接的方式，腾讯是大数据技术也使其能够跨越“流量对象”与“用户对象”之间的误差鸿沟，达到广泛触达与精准营销的兼顾效果，这点较之其他平台又更具优势。
除此之外，流量基础上能否构建有良好的程序化购买平台，这从根本上决定了数字营销的效果保障。在其他程序化购买方式的数字营销平台上，缺乏平台基地的劣势将使得这些平台无法在做精、做大、做强方面达到更大程度的发挥。这方面，广点通聚合社交网络、移动互联网平台，以及媒体等渠道的方式，可以从根本保障客户和合作伙伴的营销数据分发到不同领域，进而实现最大化效果。
广点通程序化发展之路：合纵连横
面对程序化购买逐鹿群雄的现状，各家其实都有在悄然布局以更好地应对市场现状。广点通在这方面的举措较为主动，合纵方面，广点通为自身平台不断加持程序化购买驱动力，建立DMP、GDTAdExchange（广点通程序化交易平台GDTAdExchange）平台方式并逐步渗透程序化购买各个领域，企图渗透到各个链条之中，将广点通打造成为一座生态型平台，更好地为客户进行一站式服务；连横方面，据悉，GDTAdExchange则先后与亿玛、品友互动、智云众等众多第三方平台实现合作，这些平台的接入将使得广点通的连横范围更加扩大。
其次，广点通自身依托腾讯平台和社交网络体系的海量用户资源、数据技术等优势，为客户需求提供从技术到实施、从解决方案到执行的一条龙式服务。另外，加之系统的程序化购买服务，客户还能让购买的广告传播更智能，这种方式不仅可为广告主节约大量的成本资金，而且在效果方面还将带来品效合一的营销预期。
再次，对于广告主而言，广点通及DMP优势还在于广点通在移动互联网时代营销的前瞻性和实践性。从目前行业发展状况来看，广点通是率先在移动互联网领域进行大范围时间的程序购买营销专家，其在理念、方式和效果方面的表现，也远远胜过其他众多行业对手。特别在行业特征方面，广点通具备的营销趋向于“移动化、数据化、程序化”三大发展方式，也是广点通完全有别于其他竞争对手的主要特征。
总的来说，广点通与其他营销方式不同，其不仅避免了传统广告只能单一展示的方式，而且在为广告主服务方面，广点通通过汇聚于整合的方式做到“千人千面”的智能营销效果，正是其能快速领先于行业的主要经营方式。从目前的情况来看，随着这种广告方式逐渐得到市场的认可，其在未来的效果提升方面还将跨越上新的台阶。
而这也将意味着，移动数字营销引领的移动互联网竞争，或许也将成为下一个时代的巨头竞争方式，无路是腾讯还是阿里巴巴，亦或是百度，都或将在下一轮的互联网大战中重新竞技。(朱翊/文，微信：izhuyi；微信公号：zhuyiweixin）
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2015年是中国程序化购买广告逐渐走向成熟之年，整个产业链飞速发展,随着广告主预算的不断涌入，更多优质流量迅速对接到DSP平台，DSP、DMP、PDB等词汇不绝于耳，整个中国程序化购买正在走向繁荣。今天的程序化购买正在重塑整个数字广告产业,广告主都将拥抱程序化购买，但究竟如何才能走好这条路却是各持己见。众多品牌广告主在面对程序化购买时也遇到一些困惑急需解答。
Analysys易观智库发布《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》，报告显示：2014年，中国程序化广告市场规模为52.3亿元，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元。Analysys易观智库分析认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。
程序化购买已经成为品牌建设的有效工具，助力品牌完成更加高效的营销活动。品牌广告主在程序化广告中的积极态度推动了程序化购买产业链上各方参与者的发展，为品牌广告主服务的各家代理公司，也正在积极融入程序化购买中。Analysys易观智库通过对全球4A代理公司下设数字营销机构Trading Desk抽样调研发现，2014年中国品牌程序化购买市场收入份额如下：2015年，品友互动已经占据中国品牌程序化购买59.8%的市场份额。
2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大， 在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？
详见报告，敬请点击下载：
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