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（梁淑怡/图）
（梁淑怡/图）
（本文首发于日《南方周末》）
中国社会福利基金会、爱佑慈善基金会、中国扶贫基金会及免费午餐、一亿棵梭梭等多个&熟面孔&悉数上榜。&陌生面孔&东南大学教育基金会杀进&2017 中国公益品牌榜&基金会新媒体运营TOP10。
研究显示，由于公益组织对传播工作重视度不够，公益传播人才培养耗时长，公益传播经费不足、公益传播专业化程度低等原因，中国公益组织存在机构品牌、项目品牌等社会知名度普遍偏低、品牌行业局限性较大、公益品牌维护专业化水平低等问题。
项目多、资金体量大的公募基金会的品牌影响力并没有想象中的那么大。相反，鲜为人知的东南大学教育基金会似一匹黑马，进入&2017中国公益品牌榜&。
该榜单历经30余天的调研及数据分析，由南方周末公益研究中心首次对外发布。
南方周末公益研究中心（Philanthropy Research Center of Southern Weekly，缩&PRCSW&）由南方周末于2016年11月发起成立。这是一个致力于新闻与公益融合创新，中国公益案例库、数据库及智库建设，专注公益组织传播能力研究、公益品牌深度挖掘及提升等工作的媒体智库。
在实际调研中，南方周末公益研究中心研究员发现由于公益组织对传播工作重视度不够、公益传播人才培养耗时长、公益传播经费不足、公益传播专业化程度低等原因，中国公益组织存在机构品牌、项目品牌等社会知名度普遍偏低、品牌行业局限性较大、公益品牌维护专业化水平低等问题。
近两年，随着公众参与公益的热情逐渐提升，公益行业专业化同步提高，各家公益基金会开始重视自身品牌建设，并陆续在品牌塑造及对外传播上投入了一定的人力物力，进而也取得了一定的效果。
南方周末公益研究中心依托南方周末独特的多维度传播渠道和品牌影响力，旨在让更多的公益品牌走出公益圈，走向普通公众，决定2018年春首次推出&中国公益品牌榜&。该榜单分为公益机构品牌榜和公益项目品牌榜。
榜单入围机构、项目由南方周末公益研究中心提名。基于行业内调研与专家评审、基金会透明指数（FTI）、微信传播指数（WCI）、微博影响力、百度指数、捐赠总人次（腾讯公益、支付宝公益）等为依据，从行业认可度、信息公开度、新媒体运营、公众知晓度、公众参与度五个数据维度进行公益品牌影响力综合评价。
从中国公益品牌榜单中，我们不难看到，在过去的一年中，中国公益品牌发展有了长足进步。经过中国公益行业、公益机构、公益人的不断努力，让原本与公众存在一定距离的中国公益事业逐步揭开面纱，呈现在公众面前。
不过，南方周末公益研究中心负责该榜单的团队在数据归集及梳理过程中也发现了不少问题，值得相关公益机构与从业人员予以注意及改进。
自媒体运营情况尴尬
大多数基金会官方微信公众号普遍存在更新周期不稳定、内容同质化较强、内容可读性差、品牌杂乱、服务号缺乏相应开发等问题。
我们在前期调研中发现，目前中国公益基金会公益品牌以及项目信息对外输出，主要依靠微信公众号。在微信与微博端的传播影响力有限，而在今日头条、百度等用户基数巨大的内容分发平台的投入力度较小。
南方周末公益研究中心对榜单终评的50家基金会进行了较为系统的数据分析，50家基金会100%拥有官方微信公众号，但与商业微信公众号相比较，大部分基金会的微信账号仍处于较为初级的状态。
据进一步的分析我们发现，大多数基金会官方微信公众号普遍存在内容更新周期不稳定、同质化高、可读性差，公益项目品牌杂乱，微信服务号缺乏相应技术进一步开发等问题。
部分基金会的微信公众号处于半停滞或停滞阶段，公众号更新频次少，无法保证稳定的内容更新频率。个别基金会官方微信公众号甚至没有任何推送，如凯风基金会只注册了账号便再无更新。河仁慈善基金会官方微信公众号，截止2017年末，共推送3篇文章，2篇于16年12月推送，1篇17年5月推送。大部分公众号未达到微信公众号基本功能开通要求，比如无法进行留言、无法进行原创标识、无法赞赏、无法关联小程序。
推文展现形式单一，多为图文结合的方式，图片使用率高、内容同质化较强，摆拍现象严重。60%的基金会公众号年度总阅读量低于10万。与之形成反差的是，一些行业内知名度不高的基金会，如东南大学教育基金会，在微信传播中名次靠前。
据我们观察的50家基金会中，近期还在运营其官方微博的有43家，无官方微博的有3家，近6个月停更的有4 家。粉丝数低于1000的5家，高于1万的29家，其中高于10万的有6家，最高为壹基金，粉丝数超过83万。
我们还发现，停更或更新频率低成为基金会官方微博的普遍状态，接近40%的基金会官方微博最近一个月未更新。
50 家基金会中，接近60%未开通头条号、百家号等自媒体平台账号，其中仅7家基金会头条号保持更新，90%的基金会头条号粉丝数量未超过500，只有2家基金会的头条号粉丝达到8000以上。
综上所述，公益基金会自媒体传播方式及效果整体不佳。除少数明星基金会或拥有明星项目的基金会，仍然保持较为平稳的品牌影响力外，大部分基金会以自媒体为介质的品牌传播缺乏公众广泛认知度。&
项目品牌管理不规范
同一公益项目在不同公募平台存在多个名称和筹款项目现象普遍，公益项目同质化严重，部分基金会项目名称与平台筹款项目名称差别极大，但项目文案与预算为同一项目，影响了公众品牌认知度，也不利于项目信息公开透明。
在&中国公益品牌榜&调研及分析过程中，我们发现，国内公益基金会普遍拥有自己的官方网站，但仍有部分公益基金会官方网站处于信息更新不及时，或网站停止运营等现象。
基金会中心网作为第三方信息公开平台，其披露的中基透明指数（FTI）显示，&截止到日，全国纳入指数的4960家基金会的FTI均值为33.55，其中满分基金会数量达到110家。&大部分基金会信息公开存在缺失或严重缺失情况，其中不乏中字头基金会，以及在行业内具有一定影响力的大型基金会。
一些基金会存在多个官方认证微博账号，重复账号存在弃用现象，粉丝未进行有效迁移，实际上造成了传播资源的大量浪费。个别基金会拥有几个或十几个微信公众号，名称也极为相近，分散了基金会核心公众账号的浏览量与传播品质。
除此之外，南方周末公益研究中心研究员还发现，同一公益项目在不同公募平台存在多个名称和筹款项目现象普遍，公益项目同质化严重，部分基金会项目名称与平台筹款项目名称差别极大，但项目文案与预算为同一项目，影响了公众品牌认知度，也不利于项目信息公开透明。
公益项目存在项目名称相近和抄袭项目名称现象，类似于&彩虹&&微笑&&守护&&拯救&等词汇被广泛用于项目名称，未进行有效差异化处理，给公众辨识项目造成了一定困难。
公益传播急需创新
大部分公益基金会和公益项目传播仍处于较为原始阶段，传播内容较为粗糙，除了微信推送与图文混排的H5外，未进行有效的创新，甚至并未进行有效资源链接与品牌合作。
2017 年中国公益品牌出现了几例现象级公益产品，其中以支付宝公益平台推出的蚂蚁森林、腾讯公益平台推出的帮助&小朋友&乐享艺术之旅两个项目广为公众所熟知。
蚂蚁森林在半年时间内，就让2亿中国网民参与到环保活动中。作为蚂蚁森林公益项目支持方的一亿棵梭梭项目，也因此得到了超过600万人次的直接捐赠。
帮助&小朋友&乐享艺术之旅，即2017年度公益行业名噪一时的&一元捐画&活动，由WABC无障碍艺途发起，通过操作简洁的H5迅速占领朋友圈，在短短一天之内，获得超过500万人次的捐赠。在其后又有机构以类似形式推出了几个H5活动，均取得了不错的公众互动效果。
大部分公益基金会和公益项目传播仍处于较为原始阶段，传播内容较为粗糙，除了微信推送与图文混排的H5 外，未进行有效的创新，甚至并未进行有效资源链接与品牌合作。
针对榜单所出现的问题，在调研过程中，南方周末公益研究中心研究员了解到，公益品牌传播人才匮乏是重要原因之一。
&我们是少有的设有专职传播团队的公益基金会，但大多数同事相对比较年轻，因此传播形式比较单一。&灵山慈善基金会项目总监刘艳峰向南方周末公益研究中心研究员介绍，&公益品牌传播人才需要既了解公益和项目，又了解传播，因此想要找到合适的传播人才是有一定困难的。&由于传播人才的缺乏，目前大部分基金会传播过程中仍然缺少与社会渠道和社会化媒体合作。
传播仍是公益行业短板
人才的匮乏制约了公益基金会传播工作，间接导致公益基金会无法拓展新的传播渠道，甚至直接影响到公益基金会自媒体运营的稳定性。
2017年5月发布的《中国公益组织从业人员薪酬调查报告》中显示71.3％的公益组织工作人员月薪在元之间，而国内大部分基金会集中于北上广深等一线城市，元的薪资区间很难招到或留住优秀的公益人才。其中50.5％的受访者离职原因是薪资水平太低，47.3%的受访者选择离职后去企业工作。
加之公益行业品牌传播工作强度较大，很多公益传播一线工作人员作息难以保障，工作影响生活的情况较为普遍，因此公益行业传播人才流失较为严重。
人才的匮乏制约了公益基金会传播工作，间接导致公益基金会无法拓展新的传播渠道，甚至直接影响到公益基金会自媒体运营的稳定性。
同时，南方周末公益研究中心研究员也了解到，部分机构新媒体运行方式仍然采取&先审查后推送&的传播流程，传播人员表达创新不足，也成为制约公益品牌传播的重要原因。
南方周末公益研究中心研究员也了解到，制约薪资的重要原因就是基金会资金体量有限，传播资源与资金主要投入到公益项目中，因此在整体品牌传播的投入与重视程度便会有所降低。
而机构的重视程度往往也决定了公益牌传播的效果，阿拉善SEE基金会传播官员赵铃川向南方周末公益研究中心研究介绍，&机构负责人的重视程度对公益基金会品牌传播有着重要影响&。由于相应负责人的重视与长期关注，阿拉善SEE基金会的透明指数长期处于满分状态，&我们会主动上传最新的信息，以便捐赠人查询&。
&我们已经认识到除微信公众号平台外，头条号、百家号的流量已经上来了&。刘艳峰介绍说，未来基金会更加重视新媒体渠道建设，投入相应的资源进行整合。
调研过程中，多家基金会负责向南方周末公益研究中心研究员表示，对于商业品牌传播与公益品牌传播的现状和差异认识比较模糊，认为自己机构的品牌传播是制约机构发展的短板，愿意在品牌传播上投入更大的力度，希望能够得到系统的帮助与支持。
（梁淑怡/图）
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（本文作者为南方周末公益研究中心研究员）
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垂直电商崛起，大众电商让路！
作者：盛斌子
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现在一说到电商，首先想到的是淘宝，天猫和京东等几个大众电商平台。毫无疑问，这三个平台，几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。
&&&现在一说到电商电商如何塑造高情商品牌培训，内容涉及前互联网时代品牌的传播特点，电商品牌定位，电商品牌在电商经营中的巨大魔力，用户体验是电商品牌建设的中心，电商品牌设计事...[]社群电商与微电商运营课程，内容涉及到社群电商的由来，微电商发展历程，社群电商与微电商配合方式，社群电商与微电商顶层设计，微信聊天到微信销售的4*4过度技巧，...[]，首先想到的是淘宝，天猫和京东等几个大众电商平台。毫无疑问，这三个平台，几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。
家居建材咨询与培训盛斌子认为，实际上就阿里系的淘宝和天猫而言，已经一骑绝尘，遥遥领先于同行。从每年的销售额的增量来看，我们似乎有理由相信，以淘宝天猫为主的大众电商平台，将势如破竹，清洗甚至屠宰传统的线下产业。马云在和万达的老板王健林的世纪对赌当中，也信心满满，对大众电商逐渐取代线下传统门店的趋势，仿佛胜券在握。
当年国美苏宁两个家电连锁平台血洗传统家电百货商场的时候，黄光裕似乎也信心满满，认为国美一统家电市场的江湖似乎是指日可待，没想到好日子不长久，京东电商平台侧翼出击，出奇制胜，严重分流了家电的消费市场。
所以，最可怕的竞争对手往往不在圈子里，不在你的视野范围内，就像水漫金山，不管你愿意还是不愿意，不管你知道还是不知道，他都是悄无声息的蚕食甚至取代你。
未来的电商平台如何细分，不同的人有不同的想法。
家居建材咨询与培训盛斌子认为，随着消费形态的变迁，随着移动互联技术的升级与变革，未来电商的发展趋势是，逐渐演变和生成细分市场的垂直电商平台，这个时候的电商平台，不是单纯的线上平台，而是线上线下整合交互的垂直平台。我的理由如下:
1，消费人群的变迁，随着九零后的成长和成熟，他们的消费潜能逐渐爆发出来，其消费能力不容小视。这一代的人以独生子女为多，生活环境优越，多才多艺，以自我为中心，讲究个性化的消费。他们已经不满足于大众电商的同质化产品，不满足于大众电商的轻体验式的服务，这就为个性化的产品，定制化的产品，需要线下重度体验与参与甚至diy的产品提供了广阔的发展空间。而这些特点是纯线上的大众电商平台远远无法满足的。
2，家居建材咨询与培训盛斌子认为，对于移动互联时代来说，流量在哪里销售和推广就在哪里。我们总是简单粗暴的定义每一个app背后的属性，比如我们说百度是搜索平台，微博是自媒体平台，微信是社交平台，淘宝天猫是电商平台，其实这些特征，只是他们的核心竞争力而已。实际上，对于微信虽然我们定义为社交平台，但是他在移动端的流量占到整个流量的70%以上，如果这些流量能够转化成销量，你能说他只是社交平台吗？移动智能端上，我们甚至可以这样理解，移动智能端每一款app，都有帮商家转化为销量的潜在欲望与冲动。所以电商被碎片化，也在情理之中。
3，技术的发展日新月异，谁的流量最大，谁对消费者的粘性最强，谁就能把流量转化为销量。毫无疑问bat+360占到主流，虽然在移动智能端上Uc，高德地图，大众点评，聚美优品，优衣库，美团，滴滴，快的等Appt能够占到一席之地，但多数排名在前十位之外。但是未来你很难讲，bat与360能够持续的领先。比如优步的崛起，仿佛就是一夜之间的事情。
4，细分市场的垂直平衡的崛起，还有一个很重要的原因是，许多行业都有自己的独特的行业属性，这些属性在某种程度上制造了竞争的门槛。但是，大众电商很难满足细分市场行业的需求。比如家居建材行业，消费者越来越需要基于自己diy的，个性化定制的，需要深度体验，及过程服务的需求。只有在这个行业沉淀了很多年，而且懂得互联网运营的人，才能够真正打造以行业为属性的垂直电商平台。而这些特点，或者说要求，是在大众电商平台工作过的人不具备的。
5，家居建材咨询与培训盛斌子认为，移动智能时代，二维码的普及，lbs地理定位技术的普及，为细分市场的垂直平整的崛起，奠定了技术基础。二维码可以作为电子标签和凭证，打通了线上和线下，可以实现随时随地的交易，付费，推广与销售。而lBs可以精准的定位消费者的当前位置，根据消费者的需求，消费半径，随时随地为消费者提供个性化的服务。
标签：垂直电商大众电商电商消费电商
来源：中国营销传播网
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中国公众的公益观调查报告（2017）
核心提示：
【重要发现】
●我国公众的公益活动参与意愿强烈但实际参与行为偏少，“互联网+公益”效应凸显，互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道。
●信息的透明度、机构的合法性、品牌知名度是影响公众参与公益活动的三个决定性因素，中高收入群体的公益观念更强。
●移动互联时代，人人公益的理念不断强化，公益的内涵和形式更加丰富，需要更好发挥政府和市场“两只手”的作用。
●掌握技术和信息优势的互联网平台逐步成为推动公益事业发展的生力军。
●技术革新、行业监管、法律保障和运营管理是促进我国公益事业持续发展壮大的重要举措。
【重要发现】
●我国公众的公益活动参与意愿强烈但实际参与行为偏少，&互联网+公益&效应凸显，互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道。
●信息的透明度、机构的合法性、品牌知名度是影响公众参与公益活动的三个决定性因素，中高收入群体的公益观念更强。
●移动互联时代，人人公益的理念不断强化，公益的内涵和形式更加丰富，需要更好发挥政府和市场&两只手&的作用。
●掌握技术和信息优势的互联网平台逐步成为推动公益事业发展的生力军。
●技术革新、行业监管、法律保障和运营管理是促进我国公益事业持续发展壮大的重要举措。
扶贫济困是中华民族的传统美德，也是公益慈善事业的重要领域，在全面建成小康社会的决胜阶段，面对贫富差距问题，公益事业作为社会帮扶助困的重要抓手，为社会可持续发展提供重要保障。近年来，党中央和国务院高度重视公益事业的发展。2013年，习近平总书记就网络安全和信息化发表系列讲话，其中指明了网络公益的方向。2014年，我国首次以中央政府名义出台了指导、规范和促进慈善事业发展的《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》，指出公益事业既要&扶贫济困&，又要坚持&改革创新&。日，作为我国公益慈善事业的里程碑，我国首部《慈善法》正式施行，这为规范慈善活动有序运行、促进慈善事业健康发展提供了根本的法治保障。
从汶川地震掀起全民慈善浪潮，到4元免费午餐激起爱的涟漪，面对互联网信息化、人们利益诉求多元化的时代背景，公益事业的展现形态、发展模式均面临新的机遇和挑战。公益事业作为一种新的社会力量在我国的发展现状如何？中国公众有着怎样的公益观？互联网能否为公益事业提供新动力？互联网对创新公益模式和更好发挥公益事业作用有怎样的帮助？为弄清这些问题，人民论坛问卷调查中心在全国范围内发起了2017年度&中国公众公益观&调查。
我国公众的公益活动参与意愿强烈但实际参与行为偏少，&互联网+公益&效应凸显，互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道
本次调查显示，公众参与公益活动的意愿非常高，但是实际的参与行为偏少。在过去一年中，有32.8%的受访者是某个公益机构的成员，其中，超八成的人属于兼职，全职公益从业者的比例很低。在所有的受访者中，有31.6%的人在过去的一年里参加过公益组织或机构举行的活动，有31.2%的人有过志愿者经历。在未加入公益机构的群体中，公益组织成员的参与意愿高达84.7%。公众对公益组织活动和志愿者活动有着强烈的兴趣，在没有过公益活动经历的受访者中，超九成的个体希望参加公益组织举办的活动，或成为公益活动志愿者。
强烈的参与意愿没能有效地转化为实际参与行为可能与活动参与的便捷性和成本有关，而互联网的便捷性和高效性可以弥补传统公益行为的参与成本较高的缺陷。本次调查显示，70.9%的受访者曾通过网络平台（如微信、QQ、支付宝等）进行过捐款。互联网的公益平台推行的是&人人公益&的理念，借助互联网来降低公益参与成本，让每个人能够更为灵活地参与公益，每个网民都可以是公益行动的发起者和参与者。
数据显示，&给网络公益平台捐款& 是公众接受度最高的公益参与方式（61.6%），其次是成为公益活动的志愿者（53.1%）和给公益组织捐物资（42.5%）。同时，还有18.6%的人倾向于通过&自己在网络平台发起公益项目&的方式来做公益。可见，互联网平台已经成为公众参与公益行为的重要抓手。
互联网正在改变着我们的生活，互联网给公益所带来的变化是前所未有的，通过把网络的参与互联、去中心化、共享等属性嵌入到公益中，&互联网+公益&的模式发挥了巨大的效果。&人人能够轻松参与公益&（56.7%）、&网络公益让行业更加透明规范&（64.2%）、&网络公益降低了公益组织的进入门槛&（49.9%）是人们对于互联网公益对公益事业颠覆性发展的最主要的三个认识。
同时，公众对于网络公益的社会效益持积极态度。调查显示，&互联网公益使社会变得更好&得到75.1%的受访者的认可；此外，网络公益所带来的规范和透明让受访者感到&公众捐款都能得到适当使用&（72.0%）。近年来，随着网络信息化软硬件的完善，互联网尤其是各类移动互联网入口，其连接效应正在逐渐增强。拥有海量社交关系链的平台，让公益组织发起的公益活动能够依靠公众自发的转发分享，呈现多层级的传播。调查显示，近九成的受访者认为互联网平台能够吸引到更多人对公益的关注。
信息的透明度、机构的合法性、品牌知名度是影响公众参与公益活动的三个决定性因素，中高收入群体的公益观念更强
在全世界范围内，公益机构的信息公开都非常重要，信息披露是捐赠人、受益人等利益相关主体了解公益机构的主要途径。调查显示，财务公开透明（70.5%）、有较高知名度（51.5%）和项目操作依法依规（51.3%）成为影响公众对公益机构信任度最重要的三项因素。
公益机构的公信力是其命脉所在。网络公益之所以能够吸引更多人参与其中，&信息公开透明&是最主要因素（60.1%）。在以往公益机构以及其发起的公益活动中，由于各种因素的限制，信息的不透明是一种常态，由此导致了公益事业的公信力不时遭到公众质疑。而互联网技术的介入，让捐赠过程变得公开化，受赠者信息、资金流向和用途、后续进展等信息都能够及时查询，每个捐赠者的知情权都得到保障。随着我国《慈善法》的出台，相信互联网公益能够在法律的保驾护航下进一步完善。
公益活动是一种助人行为，参加公益活动需要付出一定的时间成本或经济成本，本次调查发现，收入水平对公益的参与有着积极的影响。以月收入8000元为划分，月收入8000以下的群体主要倾向于通过给网络公益平台捐款（62.8%）的方式参加公益；而月收入8000以上收入群体更愿意选择&成为志愿者&（59.5%）和&亲自捐物资&（53.5%）这些更加直接的方式参与公益活动，且&自己发起公益项目&的比例也更高（23.2%）。可见，高收入群体的公益活动参与渠道更加丰富，他们更愿意深度参与公益活动。
在捐款的类型上，对于疾病和教育的捐助在不同收入群体中的比例都较高，均超五成；而月收入8000元以上的个体选择&环境保护&（38.4%）和&动物保护&（28.3%）等相对小众化的公益项目比例更高。可见，收入的增加也会促使人们对较新的公益议题投入更多关注。
收入差异还体现在对公益机构公信力的判断上。月收入在8000元以下的群体主要通过&财务公开透明&以及&项目操作依法依规&来对公信度进行判断；而月收入8000元以上的群体更关注&公益品牌&和&项目经验&。目前一些网络公益项目其实并不缺乏关注度，甚至也不缺乏捐赠，但是愿意投身到实际公益行动中的人数却相对欠缺。由于高收入群体更在意公益机构的声誉，所以品牌的塑造应该成为公益机构接下来需要努力的方向。
移动互联时代，人人公益的理念不断强化，公益的内涵和形式更加丰富，需要更好发挥政府和市场&两只手&的作用
我们通过五点量表调查了公众对于一些公益现象的认知，调查显示，80.0%的受访者认为&公益活动是人人都可以参与的，不只是有钱人的活动&，其认同度最高（4.32分）。在网络公益平台壮大之前，公众更多接触到的是各类由演艺人士、商人富豪等社会各界名流所组织的慈善活动。但是自从&互联网+公益&出现后，公益活动的参与门槛降低，更具平民化，互联网将公益活动融入到人们的日常生活。73.2%的受访者表示&会在朋友圈关注腾讯公益项目&，&公益是一种普通的生活方式&这一理念逐渐得到认可（78.8%），而当更多的人开始将公益作为一种普通生活方式，也就意味着公益得以逐步摆脱道德绑架。
本次调查显示，30.2%的受访者认为公益事业的主体应该是民间的公益组织；而认同政府部门作为公益主体的受访者比例则占到28.0%，两者并没有显著差距。自2008年后，我国的公益组织如雨后春笋般出现，而微博微信等社交工具则为公益组织从线下到线上提供了一个更大的平台。但是公益对于普通人而言仍是一件新鲜事物，他们习惯了以往由官方主导的公益，对于现在由民间公益组织所发起的种种公益活动的认识可能有待于进一步加深。
同时，公益领域目前仍存在一些认知误区。如公益的&非营利&原则往往让人误以为公益机构不应追求任何收入。本次调查显示，69.1%的受访者认为&公益捐款只能全给受捐者&。事实上，公益活动并不完全等同于慈善，作为一项事业，公益必然需要一定的资金用于维持运作。同时，作为公益从业者也需要有收入来保障自己的生活，公益事业从业者获得的收入属于正常的劳动报酬。然而，调查中只有23.0%的受访者表示清楚知道公益从业者收入来源。
掌握技术和信息优势的互联网平台逐步成为推动公益事业发展的生力军
本次调查显示，受访者最信任的互联网募捐信息平台前五位分别为腾讯公益（79.0%）、中国慈善信息平台（58.4%）、新浪微博微公益（56.7%）、蚂蚁金服公益平台（53.9%）和淘宝网（49.3%），百度和京东的公益平台也有超过三成的受访者选择。总体来看，腾讯、微博、蚂蚁金服的公益平台依托平台自身庞大的用户群，在宣传推广方面具有天然优势。例如，腾讯公益不仅推出&捐步数&&一起捐&等活动，让用户通过在朋友圈分享微信运动就可以完成一次公益捐赠，还打造具有广泛影响力和话题性的&99公益日&等品牌行动。这些活动不仅降低了公众参与公益的门槛，使信息更加公开透明，同时也为传统公益机构参与互联网公益提供了技术平台和监管渠道，对形成人人参与公益的良好社会氛围起到了积极作用。
我们对腾讯公益最受受访者信任的可能原因追加了调查，结果显示，51.0%的受访者有过在微信朋友圈捐步数的经历，有43.1%的受访者曾经在朋友圈转发过各类公益信息。对于腾讯公益的品牌产品&99公益日&，有40.4%的受访者表示在公益日活动前后，曾经在朋友圈看到过信息，其中有70.5%的受访者在关注和了解之后捐了款。对于捐步数、转发公益信息等行为，有73.2%的受访者认为这本身是一种充满正能量的事情，看见朋友发起或者转发公益故事，自己会主动关注并适当转发；有73.7%的受访者表示，比起其他渠道看到的陌生人发起的消息，这种来自朋友圈亲朋好友转发的公益信息更容易使自己信服，同时相比线下募捐，通过能定期反馈项目进展、查询善款去向的透明互联网公益平台，自己感到更放心、更有参与感；更有75.9%的受访者认为，仅仅通过捐步数这样平常的、没有成本的举动就能做公益，让他人获得帮助，感觉自己碎片化的时间有了价值，十分有获得感。
目前，仅腾讯公益一个平台就有两万多个公益项目，涵盖扶贫、助学、疾病救助、助残、妇女儿童、环境保护、动物保护、传统文化保护、公共建设、人文关怀、社会创新等各领域。作为第三方筹款平台，腾讯公益本身并不接受善款，所有的善款都会由受国家民政部门监管的公募基金会进行接收、认领，并由公募基金会对善款进行拨付、监管。如发现非正常手段募捐或项目真实性问题，一经举报核实随即停止捐款，并向公众公示。
由此可见，由互联网企业主导的依托社交软件的互联网募捐信息平台具有自身独特优势。首先，在信息传播的广度、精准度和可信度上都具有一定优势；其次，开放的互联网平台作为项目发布和监管的渠道，使公众参与公益活动的全流程更加便利、更有保障，对于提升公益组织的公信力、破除公益行业乱象具有积极作用；另外互联网公益短平快的特点，更契合&互联网+&时代公众的生活习惯和价值理念，使公益可以通过随手公益、快乐公益等创新形式，让自身更好地成为弘扬正能量的载体。
多措并举，推进公益事业更好更快发展
我国正处在全面建成小康社会的决胜期，让公益事业更快更好发展，既是致力扶贫济困、开展社会救助、建设民生工程的现实所需，也是提升公众凝聚力、弘扬正能量的必然要求。
首先，推进技术革新，持续完善&互联网+公益&模式。具体来说，坚持&互联网+公益&，通过互联网不断降低公益参与的门槛，不断丰富公益参与形式；借助互联网技术优势，可以用音频、视频、文字、照片等多种方式在一个平台上进行公益传播，全方位吸引目标受众主动参与传播过程，方便受众了解公益组织的现状以及参与各种活动。互联网具有庞大的用户群，为公益机构的宣传提供了坚实的用户基础。利用互联网，公益组织可以更准确地吸引那些与组织抱有相同愿景的人，从而提高公益倡导的效力和公益活动的执行力。
其次，加强公益行业监管，规范公益机构操作，提高公益捐赠透明度。媒体在对公益事业的约束和监督过程中能扮演非常重要的角色，一方面媒体可以报道公益机构的行为，使得公众能够了解这些机构的运营状况；另一方面媒体还能够充当公益机构的监督者，曝光不规范操作，促使公益机构做出回应和变革。同时，网络公益平台对项目的发起需要适度提高门槛，设置更为规范合理的项目筛选流程，确认项目的真实性和合理性。此外，第三方组织也需要承担起监督的职责，通过引入由公益领域的学者、业界的权威人士以及社交网络上的意见领袖组成的第三方独立监督机构对项目进行测评，增强项目的公信力，避免因项目的可信度问题引发舆论质疑。
第三，借助《慈善法》的东风，引导公益走上法治化道路。网络公益要实现长远发展首先要解决其现实合法身份问题，因此，有关部门应根据《慈善法》相关条例，出台相应的政策措施为公益组织登记注册提供便利，让各类公益机构能够尽快取得合法身份。政府应在监管规范、政策支持、创新引领、文化推进等方面对网络公益实现系统性管理，以健全整个社会的公益链、公益生态及可持续发展机制。另外，公益机构也应该深入解读并领会慈善法相关条文，加快完善组织内部运作的规范化和专业化。
最后，改善公益传播，打造公益品牌。依本次调查的发现，各类公益议题所获得的公众关注度存在较大差距，同时，不同的受访群体在公益参与形式上也有着各自的特点。因此，公益机构要提高公益传播的针对性和有效性，对不同年龄段和不同收入的群体进行不同的传播诉求，以此提高公众对公益的认同和好感。在传播的过程中，除了以往的诉诸感性的传播形式，也需要加入其它新鲜元素，防止公众的&公益疲劳&。至于一部分新兴的公益议题，则需要借助互联网的技术优势，建构一个内容丰富的交流互动平台，打造出一个更加饱满生动的公益组织形象。
（执笔：人民智库研究员 黄智宽、郭尧 ；统稿：人民智库高级研究员& 石晶）
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