良食局：商业地产的粉丝经济学
来源：中国房地产报
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天津大悦城北区B1层，一家设有各种体验区的店铺即将开业：店铺内的“粮仓”区可以体验打粮、装粮的乐趣，“咖啡先生”区可以自己动手做咖啡，“等你来掌勺”的厨房区可以自己动手为朋友们做饭……这是天津大悦城的新型会员中心“良食局”。作为传统会员中心的“升级版”，良食局仍然承载了“积分兑换”和会员活动的传统功能，所有的产品和服务都可以以大悦城会员积分进行兑换；另一方面，作为一个出售“商品+体验”的创意店铺，天津大悦城希望良食局所提供的“超出预期”的景观体验和互动模式本身能够实现盈利，未来甚至可以独立对外复制。而所有这些设想，最终都指向了天津大悦城酝酿的一盘“粉丝经济”大棋。“天津大悦城未来的定位不仅仅是一个商业地产项目，而是一个消费渠道服务公司。” 中粮置地天津公司总经理、大悦城（天津）有限公司总经理吴铮告诉中国房地产报记者，“把会员从线下导入线上平台，再由线上平台获知良食局实体店的活动来到线下，也即Offline to Online to Offline，这是一个比较完美的闭环。”粉丝的力量与传统会员中心比，良食局首先实现了会员权益兑现的升级。比如会员可以通过积分兑换一袋东北大米并自己打包，顺便在袋子上写字、涂鸦、盖印章，或者兑换一次制作并品尝手磨咖啡的机会，如积分不够，则可以通过扫码支付或者现金购买。这“一小步”的改进，却可能成为把会员变成“粉丝”的契机。“良食局最大的创新就是实现了购物中心会员权益的实体化、可视化和延展化。”天津大悦城推广部媒体经理石小月告诉中国房地产报记者，“以前会员积分兑换礼品，内在逻辑是多买多送，是一种利益交换。但现在通过良食局，我们可以把会员体验导入精神层面，加强情感联系，从而把会员变成粉丝。”“把会员从线下导入线上平台，再由线上平台获知良食局实体店的活动来到线下，这是一个比较完美的闭环。”吴铮表示。在吴铮的设想中，良食局首先要做到单店盈利，之后便是“走出去”，在不同的地方开设实体店或者流动店面。“通过更多实体渠道触动到消费者，一方面可以进一步增强会员黏性，另一方面还可以继续扩大大悦城的粉丝量。”而这还只是一个开始，构建粉丝体系的最终目的是进一步挖掘客户价值。“比如，现在已经有很多线上P2P公司，而对于粉丝而言，大悦城将是一个信任度更高的品牌。”吴铮表示，“我们已经有很多设想，比如我们的理财产品可能收益率更高，但利息只能在大悦城里面消费。一旦我们成为综合性生活服务消费平台，衣食住行什么都有，消费者就会愿意这么做。当然，要到达这一步，还有很多金融牌照等问题需要一一解决。”粉丝的养成目前，大悦城由来已久的“粉丝计划”已经有了初步成果。数据显示，从11月上线至今，天津大悦城APP的下载量达到13万，在全国商业项目APP中排第一位，并保持每天10%~15%的活跃度。不久前，大悦城做了一次电影票购买调研，结果显示60%的消费者选择线上平台购票，大悦城APP位列第五，高于排名第六的微信。“尽管我们只推了三个月，也不像垂直电商那样给消费者补贴，但因为大悦城和消费者之间的高黏性，消费者还是愿意通过这个平台来买。”吴铮表示。不过，对于商业地产运营商来说，要成功地运营良食局这样一个实体店铺，仍然是不小的挑战。石小月就对中国房地产报记者坦言，第一次做直营店压力很大，不但在硬装方面需要与艺术设计公司不断磨合，选购产品、研发体验产品也是困难重重。“新东西可以吸引眼球，也可能会更难理解，让顾客按照我们设想的去做，需要巧妙地构思和引导。”记者在店面看到，目前进店的消费者还需要在工作人员指导下进行体验，扫二维码实现积分兑换、付款的消费习惯也还没有完全养成。“现在互动体验还不够，消费者不能自己玩起来。”石小月表示，“这些还需要慢慢调整。”“原来商业项目都做消费者购买行为研究，但现在要做日常生活行为研究，由此反馈到购买行为。只有这样才能把会员消费抓在手里。”吴铮表示。商务部消费经济研究部副主任赵萍认为，天津大悦城转型的方向是对的，可以借由良食局树立一个主打体验的品牌形象，由商品销售为主向以体验、服务为主转型。不过，在大悦城原有的商业零售商品牌基础上再创造一个新的品牌会有难度，两个品牌的差异化也要进一步磨合。
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& dianping.com, All Rights Reserved. 本站发布的所有内容，未经许可，不得转载，详见 。文章关键词：天津大悦城 良食局 骑鹅公社 小米
开业：2015-06面积：20万O开业：面积：70万O开业：2018-12面积：53万O开业：2018-10面积：14.5万O
业态：服饰面积：80-150O业态：精品零售面积：O业态：餐饮面积：400-600O业态：精品零售面积：10-60O
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天津大悦城·良食局
中国首家购物中心O2O情景式会员体验店
当世界充斥着平庸，总需要有极致路过。
商场会员卡，你能怎么玩？
& &放兜里玩，叼着玩，
& & OH!NO!
& 良食局带你玩~↓↓↓
天津大悦城会员体验中心---良食局
可玩、可兑换、可败物、可聚会的品质生活空间，
奏是这么NICE！
简约不失品质的风格
无限挑高的空间
激发好奇心的体验专区
奇思妙想的生活精品
哈，that's it
这里就是！
良：品质生活家
▼天下粮仓
精选大米，开仓接粮，全靠自己。良食局不贩卖粮食，只兑换丰收的记忆。
▼种子博物馆
在这里除了能够观赏到来自全球各地的名花成株和五谷杂粮外，在豆种展示空间里，您也可以通过现场所提供的豆类营养搭配餐单，在区域内自行组合豆子营养餐食材。良食局提供的每一袋种子都蕴含的很多生命，他们有小西红柿,小草莓，小芹菜，小香葱等。每一粒小种子都需要各位精心得呵护栽培，才能破土而出，茁壮成长。
▼咖啡先生
每一粒咖啡豆皆为全球的高品质咖啡豆，选择一种咖啡豆，就是选择一种心情。你研磨的是咖啡，也是不可多得的闲适时光。良食局不贩卖咖啡，只兑换温暖醇香的匠心之情。
▼败物首选
人人都爱的优质良品，用积分来兑换和它们终生相处的机会。良食局不贩卖商品，只兑换精挑细选的生活态度。
▼原创精选
你没时间看全世界，但有时间把这些来自全世界的创意礼品带走。良食局不贩卖礼物，只兑换与众不同的美好。
▼轰趴地带
放肆聚会抑或办公会议，百余平米的私享空间，桌椅、厨房甚至投影仪任你掌控。良食局不出租时间，只兑换随心所欲的自由。
食：用心萃精华
▼精品健康，绿色安全
良食局始终将食品安全放在最高位置！食品安全与会员体验紧密结合，局内所有食品原料，其采收基地全部分布在生态和地理环境良好的地区。产地作物、有机作物、精品作物，让大悦城会员可以尽情享受安全、精品食物链。
▼雕琢时空，探索地带
良食局既是食品展馆，时尚洋气、质感十足，又结合互动体验感，更帮会员实现“我空间”的梦想。在这里，会员积分可以兑换咖啡研磨体验；会员特权还能租用场地，来个趴体开个会议都木有问题，良食局免费提供桌椅、厨房和投影仪，小伙伴还能亲自下厨尽享畅快时光。
▼1对1服务，会员专属时光
快节奏的都市生活，让我们顿感身心俱疲。天津大悦城良食局，给当下忙碌的人们一份难得的舒适休闲时光。会员走进良食局，就可以得到1对1贴心服务，APP下载、自助积分、兑换礼品等功能讲解教授，当然会留给你亲自动手体验的空间，说是会员管家毫不夸张。
局：新会员时代
▼货币新定律，败物不用钱
权益全升级：会员积分可兑换优质食品、咖啡研磨、创意小物、精品家居、体验时光甚至私享空间；
线上线下联动：会员可用APP自助兑换，来到良食局亲自领取体验，优化体验感受；
体验感第一：用会员积分兑换大米并自己打包，在袋子上写字、涂鸦、盖印章都OK，亦可兑换一次制作并品尝手磨咖啡的机会；
积分有文化：磨咖啡、选种子、开派对、休息阅读，原来会员积分也有专属文化。
积分购物狂：那些红遍社交网络的“逆天神器”都能在良食局找到，并且用积分败回家，Hold不住的败物乐趣。
▼扫一扫，自助涨积分
时间都去哪儿了？还浪费在去积分的路上！
现在起，下载天津大悦城APP注册登陆会员，扫描购物小票二维码或拍照，就能将你在大悦城的战利品转化为积分。
自助积分—积分查询—良品商城—我的订单，自己动手轻松搞定。天津大悦城APP自助积分功能，把你丢失的时间统统找回来！
▼急速Wifi抢秒杀，天天都是大赢家
分秒必争的时代，速度最重要。比如某米抢手机，竞拍车牌照，下手稍稍慢一秒，只能寄希望于下个月下下个月下下下个月了。来良食局体验极速Wifi的快感，让你拔草不是梦！
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。会员在“良食局”体验咖啡制作
大悦城职工布置创意街区景观
消费者在5号车库体验慢生活
编者按：这是个电商称霸的时代，店商难敌电商似乎成为常态。然而，中粮集团大悦城（天津）公司却成为这种常态中的例外，在这场持续发酵的商业变革与博弈中实现了完美逆袭。
通过对领域的细分与深耕，天津大悦城不断创新商业模式，创造独有价值，短短3年，多项首创品牌叫响全国并引领行业潮流，为实体商业发展提供了可借鉴的范本。在创新的路上，它的脚步依然没有停歇。
2015年，实体店商整体疲软的现状丝毫没影响到大悦城（天津）公司。在中粮置地公司年终大事件盘点中，它有5件事上榜，并获得2015年度中粮置地“百战奖”。2013年到2015年，天津大悦城迎来了发展黄金期，通过不断推出创新“干货”，正在成为行业真正的第一。
今年4月23日“疯抢节”当日，天津大悦城销售额达到2000多万元，但这不是最好成绩。在这个由天津大悦城独创的“节日”里，单日3亿元的销售神话让同行难以望其项背。如今，天津大悦城年客流量达到2200万人次，拥有粉丝会员20万人，年销售额23亿元。但是运行初期并非一切顺利，当时200万元的日销售额曾让这座位于南开区黄金地段的巨型商业购物中心略显尴尬。2012年，本市的综合购物中心建设投用如雨后春笋，电商也日渐繁盛，竞争可用惨烈形容。“如果不去尝试新路径，天津大悦城也许会成为一个平庸的项目。”大悦城（天津）公司总经理吴铮决心求变。
同年“双十一”，天猫商城线上当日销售额191亿元。这一经典案例给了吴铮很大启发。他告诉员工，从规模、利润绝对值方面，大悦城再怎样努力都不可能坐到全国同行业的第一把交椅，但可以通过细分领域去创造某项第一。经过反复推敲天猫案例、海量的数据分析、长达一年的酝酿策划，2013年9月，天津大悦城首创“疯抢节”活动。吴铮提出了日销售额亿元的目标，员工们当时觉得这简直是天文数字。活动结束时，虽然亿元的目标没有达成，但7600万元的成绩让大悦城沸腾了。
“那次创新而大胆的尝试带给很多人触动，创新的路径让大家找到了自信和成就感。后来‘疯抢节’成了我们的一个品牌项目，已经进行了六季。因为影响力巨大，今年将在全国7家大悦城首次全面推开。”大悦城（天津）公司副总齐奇回忆说。
3米宽的街道、熙攘的客流、拥挤的店面，“90后”“00后”在这个颇具南方弄堂风格的街区逛逛小店、吃碗小面或是自拍、聊天，这里的小品牌甚至让人不易记住名字，街区的大名“骑鹅公社”倒是被口口相传。这是全国购物中心第一个创意设计主题的室内情景式街区，天津大悦城是这一模式的拓荒者，现在已成为全国购物中心街区业态的标杆。
近年来，中国的购物中心正迎来井喷式发展，全球在建商业地产项目70%在中国。短期内的迅速崛起，使得整个商业环境面临着同质化和同类化的尴尬竞争。面对激烈且复杂的大环境，很多购物中心不得不探索新的出路，“骑鹅公社”的诞生具有必然性。
“骑鹅公社”将目标客群进一步细化，定位在15至25岁的“小清新”。街区弱化品牌性，更注重场景的感受和客群的体验。“体验式消费是其他任何消费形式都无法取代的。所有的创新都围绕消费者需求展开。”大悦城研策部主管刘文娟这样描述自己对于创新的体会。这位年轻的策划人工作5年，几乎与大悦城同步成长起来。
“骑鹅公社”被评为“中国最具影响力十大商业项目”，同时也是本市唯一一个依托商业综合体打造的大学生创意创业示范基地。“一个街区的主力店可以复制，难以复制的是街区的精神内核。”刘文娟说。为了强化街区的创意文化风格，“骑鹅公社”提供了创业者与消费者的互动平台，创业者可免费做“创意市集”，展示产品并获取消费者认可。它还提供了调研平台和经营平台，最大程度地帮助创业者产品被市场认可，创业者可以利用一手的市场数据改进产品，同时享受店面租金补贴。
目前，天津大悦城打造了“骑鹅公社”、5号车库、IF街等面向不同客群的主题街区，街区业态客流量几乎占到大悦城客流总量的30%。
2015年4月，天津大悦城在本部成立了首个会员中心——“良食局”。这是以互联网思维打造的全国首家O2O会员体验平台，依然注重体验和参与,会员可以体验咖啡制作、兑换积分奖品、分享中粮文化。
据介绍，“良食局”由APP线上商城和线下实体店组成，线上吸引粉丝登录APP积分消费，引流至线下领取商品参与体验成为会员。这样可以提升会员数量和活跃度，积分资产化更有效提升了销售额。天津大悦城把“良食局”开到购物中心之外，进驻合作商家，进驻百姓社区，把服务延伸到远端，不断形成覆盖全天津的目标客户群的网络，“大悦城”文化辐射随之逐渐成型。
2014年中粮大悦城在香港上市，大悦城购物中心未来5年也会在全国扩张到20家。“以天津大悦城为例，包括前期的拆迁建设施工大约做了8年，培育成熟至少需要几十亿元的投入。从2007年到现在，全国也不过有7家大悦城购物中心，要完成未来5年的目标，这样的速度过慢。实行轻资产运作模式，是整个商业地产转型的趋势。”吴铮说。与实力雄厚的地产伙伴合作，输出管理经验，轻资产运作，提升经营效率，在这种趋势下，大悦城不单单代表实体购物中心，它所承载的品牌功能和文化价值越发凸显。
面对今年年底即将开业的和平大悦城，吴铮并不打算照搬模式。他认为，和平大悦城如果做得和天津大悦城一样，将难以成为成功的项目，大悦城需要创新精神的传承，而不仅仅是品牌外壳的传承。
本报记者 岳士琪 李洋}