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汽车市场营销学复习资料
《汽车市场营销学》复习资料第一章 汽车市场营销概述1-1．市场营销的概念是什么？（P1） 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖 方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现 企业目标，双方各得其所。 2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和 满意；交换、交易与关系等。 （P1） 3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。 （P2） 需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需 求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （P3） 顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。 顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不 仅仅是购买价款。 （P4） 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。 （P4） 5．1-2 市场的三要素是什么？（P5） 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示就 是 市场＝人十购买力＋购买欲望 6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等 多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。 7．1-3 汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9） 汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段： （1）生产中心观念 市场特点：卖方市场 企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。这种观念认为，消费者喜欢那些 可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以 扩展市场。 （2）产品中心观念 市场特点：供求缓和，产品有了选择 产品中心观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品 性能，提高产品质量。 （3）推销中心观念 市场特点：产品质量提高，买方市场形成 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。因 此，企业必须将经营中心从生产向销售转移，大力开展推销和促销工作，激发顾客的购买欲望，努力扩大 销售。 （4）市场营销观念 市场特点：生产相对过剩，竞争激烈 它是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么” 市场营销观念较之传统的营销 。 观念是一次质的飞跃。 （5）社会市场营销观念1市场特点：市场充满竞争，理性价值回归 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时， 要统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。 8．1-4 现代汽车营销新理念有哪些？它们各有什么特点？（P9） 现代汽车营销新理念有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 （1）顾客满意营销理念 特点：更能突出“顾客”的核心地位，更加充分体现了“顾客是上帝”的中心思想。 （2）绿色营销理念 特点： 是一种全新的可持续发展的营销经营理念， 从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展， 带有更强烈的绿色色彩。 （3）整合营销理念 特点： 整体性。 其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通， 以满足消费者需要的价值为取向， 确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成 强大的宣传攻势和促销高潮。 （4）关系营销理念 特点：关系营销更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客 的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 （5）顾客关系营销理念 特点：顾客忠诚。 汽车企业实施顾客关系营销战略， 可以分为三步进行： 发现顾客需求； 满足顾客需求并保证顾客满意； 营造顾客忠诚。 （6）网络营销理念 特点：以现代营销理论为基础，是直接市场营销的最新形式。是企业现有营销体系的有利补充；网络 营销是 4C（整合营销）营销理论的必然产物。 1－5 丰田汽车公司一直享有“销售的丰田”的美誉，谈谈你对丰田公司营销理念的认识？ 9．汽车市场营销的基本作用，就是解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。 （P12） 1－6 汽车市场营销的功能有哪些？（P12） 汽车市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。 执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形 态效用。 10．汽车市场营销的职能。 （P12） 汽车市场营销作为汽车企业的一项经营管理活动，有如下四项基本职能： （1）发现和了解顾客需求 （2）指导企业制定战略决策 （3）开拓市场 （4）满足顾客需求 11．汽车市场营销的意义。 （P14） 开展汽车市场营销对我国汽车企业有重要意义，主要表现在以下三个方面： （1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 （2）汽车市场营销是提高企业效益、促进企业发展的主要动力 （3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求212．世界汽车工业的现状与发展趋势（P14） 世界汽车工业基本形成了“6＋3”的格局，其现状和发展趋势呈现以下三个特点： 1）总量过剩，产业集中度高。 2）汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移。 3）零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展。 13．中国汽车工业的现状与发展趋势。 （P15） 14．1－7 从市场营销学的角度谈谈对我国现阶段汽车市场的认识。 （P18） 伴随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车市场呈现出以下四个特点： 1）产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场。1999 年以来，我国汽车产 量保持了年均 24．8％的高增长态势，2003 年全国共生产汽车 444 万辆，比上年增长 35．2％；销售汽车 439 万辆，比上年增长 34．1％。预计到 2010 年，我国汽车市场年销量将达到 1000 万辆，我国将成为世 界重要的汽车消费市场和制造基地。 2）产业集中度高，初步形成“3＋Ⅹ”发展格局。2003 年三大集团产量达到了全国汽车生产总量的 47．9％，其中轿车占全国 67％，载货车占全国 39．3％。北京、广东、江苏和重庆等地也正在形成一批 地域性的汽车集团，与三大汽车集团并存构成“3 十 X”格局，汽车产业的集中度逐步提高。 3）生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性。据各地上报的汽车工业“十五”规划中统计， 预计 2008 年全国规划汽车产能将接近 1000 万辆，届时国内汽车需求约 700 万辆，产能过剩将不可避免。 这将使得企业之间的竞争日趋激烈， 行业的平均利润水平明显下降。 汽车生产企业如果不能迅速做强做大， 将难逃被兼并重组的命运。 4） 汽车工业投资增长快， 民营企业成为新生力量。 2000 年～2003 年， 汽车行业投资年均增长 18． 2％， 民营资本加快进人汽车领域，吉利、比亚迪、美的、春兰、格林柯尔以及新飞等企业纷纷进军汽车领域。 在汽车行业，民营企业已积累了较强的实力。第二章汽车企业的战略规划和营销管理1．2-1 汽车企业战略的含义是什么？汽车企业战略对汽车企业营销活动有何重要意义？（P19） 含义：汽车企业发展战略或称汽车企业战略，是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的 行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这种方案，是汽车企业 根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以 及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现汽车企业既定的发展目标。 汽车企业战略既要规定汽车企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所 要解决的重点问题、经过的阶段、采取的力量部署以及相应的重大政策措施。汽车企业战略应当具有很强 的应变能力。 汽车企业战略是汽车企业营销活动的灵魂。科学、严密的战略计划，可以带给汽车企业以下益处：增 大汽车企业盈利，树立更好的企业形象，在竞争激烈的市场环境下使汽车企业求得生存和发展。 （P20） 汽车企业制定发展战略，可以提高其营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性，增强汽 车企业整体的竞争能力和应变能力。 2．2-2 制约或影响汽车企业营销活动的因素有哪些？（P19） （1）可控制因素。主要包括：汽车产品开发、生产制造设备、汽车产品附加服务、基本价格、折扣 价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系以及营业推广等等。这些手段的 综合运用就是汽车企业市场营销组合，它在很大程度上决定着汽车企业经营的成败。 （2）不可控制因素。主要包括：经济发展、汽车相关技术的进步、法律规定、国家政策、人口状况、 居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情以及市场竞争等等。这些外部因素是“双刃剑” ，它们在带来 “市场机会”的同时也会形成“环境威胁” ，汽车企业只能适应这些因素。 3． 2-3 汽车企业战略规划的制定包括哪几个方面？（P20） 汽车企业战略规划的制定包括：市场机会分析、汽车企业目标与市场定向、制定市场营销战略、制定3市场营销计划与政策、执行与控制市场营销组合、结果等六个方面。 4．2-4 汽车企业面临的市场机会有哪几种？应分别采取怎样的策略？（P21） 市场机会是市场上存在的未被满足的需求。 汽车企业面对的市场机会可以概括为三种类型： 密集性市场机会、 一体化市场机会、 多样化市场机会。 （1）密集性市场机会――密集性增长 密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。汽车企业在面对这 种市场机会时，可以采取以下战略： ①市场渗透 ②市场开发 ③产品开发 （2）一体化市场机会―――体化增长 一体化市场机会，是指汽车企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市 场机会。汽车企业在面对这种市场机会时，可以采取以下战略： ①后向一体化 ②前向一体化 ③水平一体化 （3）多样化市场机会――多样化增长 多样化市场机会存在于汽车企业例行的经营范围之外。多样化增长，是指汽车企业利用经营范围之外 的市场机会，新增与汽车产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现 汽车企业业务的增长。汽车企业在面对这种市场机会时，可以采取以下战略： ①同心多样化 ②水平多样化 ③集团多样化 5． 汽车企业市场营销管理过程包括哪几个方面？试结合我国现在汽车市场中的某一车型对管理过 2-5 程进行具体分析。 （P26） 汽车企业市场营销管理过程，是指汽车企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销 机会，以实现汽车企业任务和预期目标的过程。它包括分析市场机会、细分市场并选择目标市场、设计营 销策略、制定市场营销组合方案以及管理营销活动几个主要阶段。第三章 汽车市场营销环境分析1．3－1 汽车市场营销环境的概念是什么？（P29） 汽车市场营销环境是指与汽车企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。汽车市场营销环境既对 汽车市场造成影响，又对其造成制约。 市场营销环境分为两个方面：一是微观环境要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参 与者，包括制造商、供应商、营销中介、消费者、竞争者、有关公众等因素；二是宏观环境要素，即影响 企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面 的因素。 2．3－2 我国汽车营销环境有什么特点？分析市场营销环境有什么意义？（P29） 我国汽车营销环境有什么特点： （1） 动态性。 每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。 一旦环境发生变化，这个平衡便会打破，因此汽车企业必须积极地反应和适应这种变化。 （2）差异性。汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样一种环 境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。因此，汽车企业应当采取不同的营销策略以适应不同的营 销环境。 （3）多变性。影响汽车企业营销环境的因素有很多，随着时代的发展，这些因素也在不断地变化，这 就要求汽车企业应根据环境因素的变化而不断调整营销策略。 （4）复杂性。汽车市场营销环境不仅仅受到单一因素的影响，而是受到一系列相关因素的影响。 汽车营销环境分析具有以下意义： 1）汽车市场营销环境分析为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据。汽车企业的营销受到很多因 素的制约，准确把握市场信息和科学决策对于一个企业进行营销活动是至关重要的。企业要充分了解自己4的优势与缺陷、市场环境的有利因素和不利因素，以便于企业从营销活动中取得较好的经济效益。 2）汽车市场营销环境分析有利于汽车企业及时把握市场机会。社会在不断发展，汽车市场变化莫测。 较好的营销环境分析可以使企业迅速地发现市场上潜在的机会，并进行及时的营销策划。 3）汽车市场营销环境分析有助于企业准确地进行市场定位，满是不同消费群的差异化需求。 在轿车早已成为买方市场的今天，个性化产品已经成为社会的主流趋势。因此，汽车企业需要对市场 环境的变化进行详细分析，制定正确的市场定位。在营销理念上要敢于创新，奉行与用户在心灵上沟通的 差异化服务，即针对不同消费者的不同需求，提供不同的服务，这样才会收到更好的效果。 3－3 影响我国汽车市场营销的宏观因素和微观因素分别是什么？（P30） 汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、 经济环境、使用环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境。宏观环境一般具有强制性、 不确定性和不可控性等特点。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。 汽车市场营销的微观环境包括制造商（企业本身） 、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及有关公众。 3．市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动。 （P37） 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威 胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域拥有竞争优势。企业的一切营销活动 必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 4．3－4 市场营销环境分析的方法有哪些？请用 SWOT 分析法分析某一个汽车企业的市场营销环境。 市场营销环境分析的方法有： （1）SWOT 分析法（企业内外环境对照法） （2） “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” 讨 论 题 在当今汽车工业全球化的背景下，中图汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车巨头 6 大（通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、大众、丰田和雷诺一日产）3 小（PSA、本田和宝马）在 2002 年 全部进入中国，完成其在中目的战略布局，这显然使我国本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。根 据本章内容试分析目前我国汽车自主品牌的生存环境。第四章汽车市场购买行为分析1． 4--1 影响私人消费者购买的因素和影响集团业务购买的因素主要有哪些？它们之间有哪些区别和联 系？（P43） 影响消费者购买行为的主要因素：经济因素、政治因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 （1） 经济因素。 影响市场购买行为的经济因素主要为社会购买力水平和消费者可支配收入这两个方面。 社会购买力水平和可支配收入的高低决定了消费者的购买能力，从而影响着他们的购买行为。 （2）政治因素。一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。 （3）文化因素。对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、亚文 化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学 校和社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。处在不同文化群体或社会阶层中的消费者都会受到其认 同的文化因素的影响。 （4） 社会因素。 消费者的购买行为要受到参考群体、 家庭、 社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （5）个人因素。个人因素指会对消费者购买行为产生影响的个人特征，主要包括年龄、职业、个性和 思想观念等方面。 （6）心理因素。消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即感觉、动机、信念和态度以及 学习。 2．马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较 低层次到较高层次。需要层次越高，消费者就越不容易被满足。 （P47）53．4－2 与国外市场相比，我国私人消费者市场主要有哪些特征？（P48） （l）多样性。 （2）可诱导性。 （3）替代性。 （4）时尚性。 （5）集中性。 （6）层次性。 （7）价格弹性。 4．消费者类型： 按购买态度分类，汽车市场的私人消费者购买行为可以大致分为以下几类： （1）理智型（2）自信型（3）选价型（4）冲动型 按购买动机分类，汽车市场的私人消费者购买行为可以分为以下几种： （1）求实购买（2）求利购买（3）求新购买（4）好癖购买（5）求名购买（6）求同购买 5．消费者个人的购买过程，一般可分为以下五个阶段：确认需要――信息收集――评估选择――购买 决策――购后行为（图 4－2） 。这是一个复杂而完整的过程，这一购买决策模式表明，购买过程在购买行 为之前就已经开始了，并且要延续到购买行为之后的很长一段时间才结束。当然，其中的五个步骤并不是 每一个消费者在购买时都要――经过，比如对汽车的相关知识了解比较多的消费者经过的步骤就会少一 点。 （P50） 6．影响集团业务市场购买的主要因素： （P52） （1）经济因素（2）环境因素（3）组织因素（4）人际关系因素（5）个人因素 7．集团业务市场的特征。 （P53） 集团业务市场与私人消费市场相比较，由于在目的、方式、性质和规模等方面的不同而具有下述特点： 1）具有较小的短期需求弹性，但波动性较大。 2）购买者数目相对较少。 3）购买数量一般较大。 4）买方与卖方的关系更密切。 5）购买专业性强。 6）有些组织购买者的地理位置较为集中。 7）影响购买决策的人员众多。 8．集团业务购买者类型： （P54） （1）企事业单位购买者 （2）政权部门公共需求购买者 （3）运输营运型购买者 （4）再生产型购买者 9．集团组织购买行为类型： （P54） （1）直接重购（2）修正重购（3）新购 6．4－3 我国汽车企业在面对集团业务市场时需要注意哪些问题？（P52） 集团业务市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与私人消费市场相比，有些不 同的特点。在现阶段，汽车的集团业务市场有时占据着主导市场（至少是部分车型的主导市场） 。因此， 汽车企业应当充分了解集团业务市场的特点和购买行为。第五章汽车市场调研与预测1．5－1 什么是市场营销调研？（P57）什么是营销预测？它们之间有什么区别？ 市场营销调研是以科学的方法，系统地搜集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决 问题的建议，使市场营销具有更高实效的一系列活动。 （P57） 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场 营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 （P62） 区别：62．5－2 市场营销调研的内容有哪些？市场营销调研的基本步骤有哪些？ 营销调研的内容包括以下几种： （P57） （1）社会环境调查 指政治环境、经济环境、文化环境和气候地理环境等。 （2）市场需求调查 指需求量调查、消费结构调查和消费者调查等。 （3）产品调查 指产品实体调查、产品生命周期调查等。 （4）市场营销活动调查 指销售渠道调查、促销调查和销售服务调查等。 （5）竞争对手状况调查 指调查竞争对手的数量、市场占有率等。 市场营销调研的基本步骤有： （P58） （1）调研准备（2）初步调研（3）制定和实施调研计划（4）调研总结 3．5－3 常用的市场营销调研方法有哪些？（P58） 市场营销调研的形式可以简单地分为间接资料调研法和直接资料调研法。 间接资料调研法指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报， 在办公室内进行统计分析的调查方法，也叫资料分析法或室内研究法。 直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。一般情况下， 直接资料调研又分为访问法、实验法和观察法。 4．5－4 定量预测和定性预测的方法有哪些？各有什么优缺点？（P62） 定性预测常见方法有： （1）德尔菲法（2）综合意见法 定量预测主要有下述几种方法： （1）时间序列法（2）回归分析预测法（3）需求弹性法 5．5－5 针对某一车型采用时间序列法预测其价格走势。 6．5－6 市场营销信息系统由哪几部分组成？目前我国汽车企业的市场营销信息系统还存在哪些不 足？（P67） 市场营销信息系统是由内部信息系统、市场营销环境监视系统、市场营销调研系统和市场营销分析决 策系统四个子系统组成。 对于我国汽车行业来说，这方面还需要大力提高。第六章汽车市场竞争战略与目标市场营销1．现代营销战略的核心由细分市场、选择目标市场和产品定位三部分内容构成。 （P69） 2．6-1 什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分的原则和标准是什么？ 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习 惯和购买行为等方面） ，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买 者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场” 。每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构 成的群体。 （P69） 市场细分对于汽车企业市场经营实践具有重要作用。 （P70-71） （1）细分市场是企业发现市场机会的起点。 （2）细分市场有助于掌握目标市场的特点和利用市场营销机会。 （3）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。 （4）细分市场有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的基本原则（P70） 企业要进行有效的、符合要求的市场细分，应当遵循以下基本原则： （1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）收益性（5）稳定性 市场细分的标准（P71） 通常情况下，市场细分的标准有以下几种： （1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按最终用户的类型细分（5） 按用户规模细分（6）按用户的购买特点细分 3．6-2 市场细分的四个层次是什么？（P72） 市场细分可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化，并采取相应的营销策略。73．完成一个市场细分要经过三个步骤，就是调查、分析、细分。 （P72） 4．市场细分是按一定标准划分不同消费者群体的过程；目标市场则是根据市场细分标准选择一个或一 个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。可见，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的， 通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身也有满足需求的条件， 就可选定为目标市场。 选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构 吸引力、 企业目标和资源等方面的情况进行详细评估， 在综合比较分析的基础上， 选择最优化的目标市场。 在进行市场的评估时，需要考虑以下因素： （P73） （1）细分市场的规模和增长率 （2）细分市场的结构吸引力 （3）企业目标和资源 目标市场营销战略是汽车企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场制定的经营战略，具 体类型有：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略。 5．6-3 举例说明差异性市场营销战略和集中性市场营销战略各有什么优缺点？（P74） 采用差异性市场营销战略的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场， 然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不 同的市场营销组合策略；有时甚至设计不同的产品，来满足不同目标市场上不同的需求。当一个企业采取 差异性市场营销战略并在数个或更多细分市场上取得良好的营销效益时，就能够树立起良好的市场形象， 吸引更多的购买者和潜在购买者。用差异性市场营销战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特 征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，差异性市场营销战略也不是完美无缺的。由于产品品种、 销售渠道和广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。因此，汽车企业在市场营销中需要进 行“反细分”或“扩大顾客的基数” ，尽量避免市场的过度细分。 集中性市场营销战略则是选择一个或少数几个子市场为目标。其实对汽车行业的中小企业而言，集中 性市场营销战略是更好的选择。它强调不能把力量平分于每个市场上，而是要把企业资源及人力、财力、 物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份 额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。这种战略，有人把它称为 “弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它一般非常适合资源薄弱的中小型汽车企业。中小型汽车企业要 在市场竞争中站稳脚跟， 如果与大企业硬性抗衡， 弊大于利。 他们必须学会寻求对自己有利的小生存环境， 也就是说， 如果他们避开大企业竞争激烈的市场部位， 选择一两个能够发挥自己技术、 资源优势的小市场， 往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销 的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的 市场地位。 这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求情况突然发生变化，或是市场上出现了 更强有力的竞争对手，企业就可能陷人困境。因此，企业在采取集中性市场营销战略的同时，也应该局部 采用差异性市场营销战略，将目标分散于几个细分市场，以便获得回旋余地。 6．不同的目标市场策略，各有其优缺点，也有其市场适应性，不同营销观念的企业，对待目标市场的 态度不同，市场营销组合策略的手段也不同。在营销实践中，企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因 素： （P75） （1）企业能力（2）产品特性（3）产品所处的寿命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争对手的战略 7．企业采取的目标模式有五种形式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场的全 面覆盖。 （P75） 8．进入目标市场应注意的问题。 （P76） 在市场细分及选择目标市场的过程中，应注意下述几个问题。 （1）商业道德和企业的社会责任 （2）细分市场之间的联合与归并 （3）有计划并有步骤地进人各细分市场89．6-4 市场定位的概念是什么？有哪些方式？（P77） 市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力 地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力、生动地传递给 目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。 三种主要定位方式：避强定位、迎头定位和重新定位。 10．市场定位的作用 从广义而言，定位的作用主要体现在以下方面： （1）定位能创造差异 （2）定位是基本的营销战略要素 （3）定位是制定各种营销战略的前提和依据 （4）定位形成竟争优势 11．6-5 市场定位战略都有哪些？我国汽车企业目前都采取何种定位战略？（P78） 汽车企业要想做到准确定位，首先要决策采取何种定位战略。市场定位的战略有很多，概括起来主要 有以下四种：产品差异化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差异化战略。 我国汽车企业目前都采取产品差异化定位战略。 12．汽车企业可以通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步 骤实现产品的市场定位。 （P79） 13．汽车企业分类（P80） 根据各企业在市场竞争中所处地位的不同，可以将汽车企业分为以下四种： （1）主导企业（2）挑战型企业（3）市场追随者（4）市场补缺者 14．竞争者分类（P81） 根据产品替代的程度，可以将竞争者分为如下四种类型： （1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）形式竞争者（4）一般竞争者 15．竞争者的反应类型 通常情况下，竞争者的反应类型有以下几种： （1）从容型（2）选择型（3）凶狠型（4）随机型 16．汽车市场的竞争战略。 （P82） 参与市场竞争的不同汽车企业，应根据竞争领域和竞争姿态的不同，以及各自营销目标和资源条件的 不同，制定不同的市场竞争战略。基本的三种市场竞争战略如下： （1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中战略 17．6-6 处在不同竞争地位的汽车企业应该使用哪种竞争策略来发展自己的业务？ 由于各个汽车企业在汽车市场上所处的竞争地位不同，所以不同类型的企业应采取不同的竞争策略。 （1）市场领导者。 一般有三种主要的竞争战略： 1）扩大市场总需求 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率 （2）市场挑战者。市场挑战者可以选择两类战略策略：一种是可以攻击市场领导者和其他竞争者， 向他们提出挑战， 以夺取更多的市场份额； 也可以参与竞争但不扰乱市场的竞争格局， 做一个市场追随者。 （3）市场追随者。追随策略有如下两种：1）紧跟模仿 2）有差异模仿 （4）市场补缺者。市场补缺者的竞争策略主要有以下几项：1）最终用户专业化。2）纵向专业化。3） 顾客规模专业化。4）特定顾客专业化。5）地理区域专业化。6）产品或产品线专业化。7）产品特色专业 化。8）客户订单专业化。9）质量与价格专业化。10）服务项目专业化。9第七章汽车产品策略1．7-l 汽车产品的整体概念包括哪几个层次？（P85） 可用以下五个层次来表述整体产品的概念。 （1）汽车实质产品层（2）汽车形式产品层（3）汽车期望产品层（4）汽车延伸产品层（5）汽车潜 在产品层。 2．7-2 什么是汽车产品组合？试分析上汽集团的汽车产品组合。 （P86） 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线（产品系列）组成。汽车产品线是指产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关或相似的产品，通俗地说就是车型系列。汽车产品线（产品系列）又由若干汽车产品项目组 成。产品项目，是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 3．汽车产品组合策略，指汽车企业如何根据消费市场实际，合理地进行产品组合决策。 4．7-3 什么是汽车产品组合的深度？什么是汽车产品组合的长度？（P87） 汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，包含的产品线越多，广度 就越宽。 汽车产品组合的深度，指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。包含的项目越多， 深度就越大。 汽车产品组合的长度，指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。汽车企业有多少种汽车产品，汽车产 品组合的长度就为多少。 5．汽车产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务 或者其他方面相互关联的程度，又称为组合相容度。不同的汽车产品组合相容度不同。 （P88） 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。 6．7-4 汽车产品组合策略有哪几种类型？（P89） 常见的汽车产品组合策略类型有： （1）产品项目（汽车品种）发展策略 （2）产品线（车型系列）发展策略 （3）产品线延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向扩展 7．7-5 什么是产品生命周期，生命周期各阶段有哪些营销策略？试分析桑塔纳、富康、伊兰特、花冠 和标致 307 汽车产品的生命周期特点。 （P89-91） 汽车产品生命周期，指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所 经历的时间。 （P89） 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点，可以定性地把产品生命周期划分为四个典型 形态阶段： （1）市场导入期（2）市场成长期（3）市场成熟期（4）市场衰退期 （1）导入期的营销策略――瞄准市场，先声夺人 可供企业选择的营销策略，主要有：①迅速夺取策略②缓慢夺取策略③迅速渗透策略④缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略――顺应增长，质量过硬 可以采取以下市场推广策略： 1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 2）进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 4）改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 5）适当的降低价格，以提高竞争能力和吸引新的顾客。 （3）成熟期的营销策略――改革创新，巩固市场 延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑： 1）发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。 2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 3）改良产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的消费需求。10（4）衰退期的营销策略――面对现实，见好就收 处于衰退期的产品常采取维持策略、缩减策略和撤退策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰 退期。 8．企业最常用的判断产品生命周期阶段有下述两种方法：类比法和增长率法。 （P91） 9．新产品是指在一定的地域内第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料和技术指标 等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。 （P94） 具体来说，新产品可以分为以下几种： （1）全新产品（2）革新产品（3）改进产品（4）引进新产品 10．影响新产品上市成功的两个最重要的因素：一是行业类型；二是创新程度。主要的创新模式有： （1）连续创新（2）非连续创新（3）动态连续创新（P94） 11．汽车新产品开发的一般原则（P95） 汽车新产品开发的一般原则概括起来应包括以下几条： 1）从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。 2）保持新产品开发的连续性。 3）提高产品开发通用化、标准化和系列化水平。 4）符合国家颁布的政策、法令和法规。 12．7-6 新产品开发的具体程序有哪些？（P96）举例分析一款成功开发的汽车新产品。 企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是分阶段、分步骤 进行的，大致包括如下几个具体步骤： （1）市场调查与预测 （2）制定产品开发规划与计划 （3）汽车新产品构思 （4）概念设计 （5）工业化设计 （6）认证 （7）投产和上市销售 13．我国汽车企业实施新产品开发应注意的几个问题。 （P101） （1）发扬创新精神。积极转变产品开发观念，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。中国 应该走引进―一消化――开发――自主创新的产业主导型发展道路。 （2）提高经济效益。 （3）加快开发速度 （4）注重社会效益和生态效益 14．7-7 什么是品牌？品牌的作用和功能有哪些？（P105）汽车品牌策略包括哪些内容？分析说明奔 驰、现代、丰田和通用公司几个品牌的内涵。 品牌是产品的标识。品牌是顾客对产品的认知。品牌是企业与顾客之间的关系性契约。品牌存在的最 终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固各种交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。这才是品 牌的核心含义。 汽车品牌策略的内容有： （1）品牌设计策略。品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。 （2）品牌定位策略。主要从形象、观念、价格和功效等几个方面考虑。 （3）品牌管理策略。主要包括：1）生产者品牌与销售者品牌；2）统一品牌与个别品牌；3）多重品 牌。 汽车品牌是汽车形式产品整体概念的重要组成部分。 7-8 试分析奥迪、奔驰、宝马、皇冠、雷克萨斯、凯迪拉克以及沃尔沃几大汽车品牌在中国市场的品 牌战略以及需要作出的调整。11第八章 汽车价格策略1．8-1 什么是价格？汽车价格由哪几部分构成？（P110） 产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。 汽车价格由四个要素构成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 2．8-2 影响汽车定价的因素有哪些？B（P110） 影响汽车价格的因素有： （1）汽车生产成本 （2）汽车流通成本 （3）汽车特征（4）汽车消费者需求 （5）竞争者行为（6）汽车市场结构（7）货币价值（8）政策和法规（9）社会经济状况 3．汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从汽车市场营销学 的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购 销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。 （P112） 4．8-3 汽车定价目标有哪几大类？（P112）分别适合什么样的汽车企业？以一款 10 万元左右的家庭 型轿车为例，分析说明定价的流程。 一般来讲；汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类。 （1）以利润为导向的汽车定价目标。1）利润最大化目标；2）目标利润 ；3）适当利润目标。 （2）以销量为导向的汽车定价目标。1）保持或扩大汽车市场占有率；2）增加汽车销售量。 （3）以竞争为导向的汽车定价目标。1）与竞争者同价；2）高于竞争者的价格；3）低于竞争者的价 格。 （4）以汽车质量为导向的汽车定价目标。 （5）以汽车企业生存为导向的汽车定价目标。 （6）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标。 5．汽车定价程序。 （P114） 一般来说，汽车的定价要经过以下几个步骤： （1）明确汽车目标市场（2）分析影响汽车定价的因素（3）确定汽车定价目标（4）选择汽车定价方 法（5）最后确定汽车价格 6．8-4 汽车定价的基本方法有哪些？（P116） （1）完全成本加成定价法（2）目标利润定价法（3）边际贡献定价法（4）理解值定价法（5）差别定 价法（6）流行水准定价法 7．8-5 新产品的定价策略有哪些？（P118）分析宝来、奇瑞 QQ、索纳塔的定价策略。 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合 市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 新产品的定价策略常用的有两种：一是撇脂定价策略；二是渗透定价策略。 此外，汽车企业还可以为新产品采取满意价格策略，又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价 之间的一种定价策略。 撇脂定价策略又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、 求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的 利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价 格定得很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客、占领市场，以谋取远期的稳定利润。 8．8-6 谈谈对目前我国汽车价格的认识。 （P125-126） 近年来的汽车市场上， “汽车”与“降价”似乎成为一对形影不离的伙伴，没有哪个品牌能挺得住，包 括大众汽车、通用汽车和本田汽车在内的主要在华跨国汽车企业都采取了一系列降价措施， “价格战”成 为厂商吸引客户的主要手段。 面对我国汽车市场的降价行为，我们应该以一种理性的眼光看待。反观历史，往往会有惊人的相似， 如同福特 T 型车价格和产量的变化历史，正在国内加速重演。12从 20 世纪 90 年代末期开始，轿车开始进人中国家庭，目前正在快速普及。抛开社会的变迁和汽车技 术进步等因素， 从家庭轿车普及的角度来看， 中国目前的状态和美国 1909 年到 1916 年的状况非常的相似， 而年均 43．6％的增长速度和年均 14．0％的降价速度，与国内最近几年轿车的产销和价格变化竟又是如 此的相似！从 2001 年赛欧 10 万元上市，到 2005 年的 6 万元，赛欧一直作为国内经济型家庭轿车的价格 标竿，其 3 年的年均降价是 18．6％；再看看国内其他车型的价格变化，年均 15％左右的降价速度具有普 遍的规律性。 福特 T 型车时代的美国汽车市场与中国汽车市场，同样的轿车普及阶段，同样的井喷经历，同样的快 速降价过程。如此多的相似不是偶然的，而是汽车市场发展的必然规律。因此，回顾福特 T 型车的价格和 销量的发展变化历史，总结最近几年国内汽车市场产销和价格的变化规律，对于中国汽车行业和汽车消费 者正确面对目前国内汽车价格的变化，具有非常重要的意义。 历史的相似，市场规律的必然，使我们应该理性地看到，在可以预见的 3～5 年左右的时间内，汽车降 价是一种常态。第九章 汽车分销策略1．9－1 汽车分销的概念和类型有哪些？汽车分销渠道由哪些流程构成？（P128） 分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市 场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过 程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由单位运 用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。 2．9－2 举例说明汽车销售的体制有哪两种类型？各自的特点是什么？（P129-131） 从销售与生产的关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销分离型与产销结合型。 产销分离体制的典型例子：国外有丰田汽车集团，国内如一汽丰田销售有限公司。 产销结合体制的典型例子：如昌河公司。 产销分离体制的优点： 1）产销各自成为经营实体，可以充分利用分工的优势，调动各自的积极性和创造性，发展核心能力。 2）可以严格执行“以销定产”和顾客导向的新产品开发、促销和定价策略。 3）产销分离可以减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率，有利于在成熟市场情况下，提高公司 竞争力。 4）销售公司、生产公司都是利润中心，便于提高各自的积极性，尤其是可以充分发挥销售体系的积极 性、创造性，有力地推动销售工作；也有利于各自加强管理，堵住漏洞，分清责权，提高各自效益乃至整 个公司的效益。 5）在产销分离体制下，两个经济独立核算实体的成本控制较产销结合体制下将大大加强，这可以减少 浪费、控制费用，使资本结构更趋合理，可以避免账款混乱、成本不清、利润不分的局面。 产销分离体制的缺点： 1）两公司间资金融通的难度加大，资金相对分散，对自有资金的需求增多，要求企业筹措资金的能力 更强。 2）产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂，集团的决策和政策执行 效率将自然降低和受到一定程度的影响，这要求集团发展一套与过去不同的有效的协调机制。 3）生产公司对销售公司营销活动的参与和影响程度减少，容易对销售公司的经销渠道、定价、促销和 广告等营销策略和政策感到不理解和产生抵制情绪，生产与销售的矛盾有可能加深和激化。 4）产销分离体制使生产和销售各自形成利润中心，企业效益有差别，两个公司的分配体制和员工收入 不一，可能引起整个集团的内部矛盾，增加管理难度，处理不好会给企业带来负面影响。 产销分离体制的缺点正是产销结合体制的优点；产销分离体制的优点正是产销结合体制的缺点。133．9－3 举例说明我国汽车现有销售模式有哪几种？各自特点是什么？（P133） 在当前的中国轿车市场中，存在着很多种轿车分销渠道模式，但占据其中主流形式的销售模式有三种， 即汽车专卖店模式、汽车交易市场模式和汽车超市模式。 4．9－4 汽车分销的中间商及类型？（P137-139） （1）批发商 可分为四大类：①商人批发商（或商业批发商） ；②经纪人和代理商；③制造商和零售商的分部和营业 所；④其他批发商 如拍卖公司等。 （2）连锁商店 连锁方式有三种：①正规连锁；②自愿连锁；③特许连锁。 5．9－5 影响分销渠道选择的因素有哪些？（P140） 影响分销渠道选择的因素有： （1）市场因素； （2）产品因素； （3）生产企业本身的因素； （4）政府有关立法及政策规定； （5）中间 商特性。 6．9－6 汽车分销渠道中物流、资金流和信息流如何管理？（P143-148） 7．9－7 举例分析某品牌汽车的分销渠道。第十章 汽车促销策略1．10－1 什么是促销？什么是促销组合？（P150） 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非入员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销组合是促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策 略。它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决 策。 2．促销的作用。 （P150） 促销工作的核心是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为 终点。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销可以激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚 至创造需求来实现最终目的。 促销活动有以下四种重要作用： （1）提供商业信息 （2）突出产品特点，提高竞争力 （3）强化企业的形象，巩固市场地位 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场 3．10－2 汽车促销方式主要有哪些？各有什么特点？（P151） 现代企业的促销方式主要有：人员促销、广告、营业推广和公共关系。 人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特 点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。 广告的特点是可以更广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能 起到倡导消费、引导潮流的作用。 公共关系是一种创造“人和”的艺术，不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产 品产生好感，树立良好的企业形象，并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动，着眼于未来。 营业推广的特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。 4．10－3 什么是促销组合策略？（P151） 促销组合策略，是企业在指定时期内以广告、人员推销售、营业推广、公共关系等促销手段混合运用， 激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。14不同的促销方式在消费者购买的各个阶段和产品生命周期的各个阶段所产生的作用是不同的。 汽车促销组合从总体策略上看，包括推动策略和拉引策略。一般来说，采用推动策略往往靠人员推销， 而拉引策略则往往使用广告和营业推广。 5．人员推销特点和形式。 （P153） 人员推销是具有以下四个特点： 1）最具灵活性；2）最具有针对性；3）具有信息传递的双向性；4）较注重人际关系。 人员推销的形式： 1）走访推销；2）接待推销；3）会议推销。 人员推销的策略： 1）寻找新客户策略；2）接近客户策略；3）说服客户的策略。 6．人员推销的基本职责。 （P154） 1）开拓市场；2）信息沟通；3）提供服务。 7．人员推销过程的步骤。 （P154） 1）寻找目标顾客；2）准备工作；3）进行推销；4）跟踪服务 8．10－4 汽车人员推销过程中需要注意哪些问题？（P154） 推销人员用各种方法引发顾客的购买欲望和行为，通过介绍产品、排解异议从而达成交易。策略一般 有两种：一是提示说服。通过直接或间接、积极或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品特性连接起来， 使顾客作出购买决策。二是演示说服。通过产品、文字、图片、音响、影视和证明等样品或资料去劝导顾 客购买商品。其中，推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。 在说服过程中应注意听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实目的，作出有针对性的 反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳和不卑不亢，切忌在说服过程中同客户发生冲突。 9．10－5 汽车广告促销策略有哪些？（P157）举例分析说明一个成功的汽车广告。 汽车广告的传播艺术主要包括广告媒体、广告模特、广告强度和广告费用等四个方面的选择策略： （1）广告媒体。 （2）广告模特。 （3）广告强度。 （4）广告费用。 10．10－6 公共关系的概念、形式和手段？公共关系策略主要有哪几种形式？（P159-161） 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持 和协作的一系列管理活动。 公共关系促销的形式主要有用户关系、产销关系、政府关系、社区关系以及金融界关系等。 具体来讲，汽车企业营销活动中的公共关系通常采用以下九种手段： （1）新闻发布会； （2）研讨会； （3）交流会； （4）企业峰会； （5）行业宣言； （6）意见领袖； （7）顾 问用户； （8）创造新闻； （9）公众服务活动。 公共关系策略主要有以下四种形式： （1）越境联销； （2）越界联销； （3）合作销售； （4）合资销售。 11．10－7 汽车营业推广的概念、特点和形式？营业策略主要有哪些？ 推广策略主要有哪些？ （P162-161） 所谓营业推广，就是通过营业和推广两种途径来促进产品销售的活动。 它的特点主要表现为营业性和推广性、固定性和流动性、经常性和偶然性以及广泛性和针对性四个方 面的结合。其中，营业性和推广性相结合是营业推广的本质特点。 汽车营业的形式主要是店堂式营业，它是一种通过销售店堂进行营业的方式。 汽车营业的策略主要包括信用消费、租赁消费、组合销售、分解销售、以物易物、以旧换新、试驾试 乘和有奖销售等等。 汽车推广的策略似乎也具有无限丰富的内容，包括突出卖点、因时制宜、因地制宜、横延展示和纵延 展示等等。15第十一章 汽车服务与客户满意战略1．11－1 汽车服务的定义是什么？汽车服务有哪些特征？（P165） 汽车服务指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供 的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。 服务不同于商品，它主要有以下六个特征： （1）无形性； （2）不可分离性； （3）非均匀性； （4）不可储存性； （5）时效性； （6）不确定性。 2．11－2 汽车服务质量的概念及其构成要素是什么？（P166） 服务质量分为预期服务质量与感知服务质量。预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务的预期，感 知服务质量是顾客的实际感知水平。服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量的比较。 预期服务质量是顾客形成整体服务质量感知的重要前提。 影响预期服务质量的因素有：市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实质量构成。它既是服务本身特性的总和，也 是消费者感知的反映，同时由感知质量与预期质量的差距所体现。 2．11－3 汽车服务质量的差距主要体现在哪几个方面？应分别采取怎样的措施加以消除？（P166） 服务质量差距主要包括五个方面： （1）管理者认识的差距。若问题是由管理引起的，则通过改变管理或改变对服务竞争特点的认识来解 决问题，后者一般更为合适。 （2）质量标准的差距。汽车销售企业的生产者和管理者要对服务质量达成共识，缩小质量标准差距。 （3）服务交易的差距。只有质量标准制定得具体详尽才能减少这类差距的产生。 （4）营销沟通的差距。企业可以建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制 度，以达到两个目标：第一，市场沟通中作出的承诺更加准确和符合实际；第二，外部营销活动中作出的 承诺能够做到言出必行。此外，企业还要不断完善营销沟通的计划，避免在营销沟通过程中承诺过多。 （5）感知服务质量的差距。这个差距也可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。 3．11－4 试简要分析汽车服务的 4P 策略。 （P172-175） 物质产品市场营销中的 4PS 策略在服务营销中仍然具有一定的适用性。 （1）汽车服务产品策略。 服务产品的决策直接影响和决定其他市场营销组合因素的管理。服务产品策略有以下特点： 1）尽可能多地为顾客提供服务的有形线索。2）做好服务商标的注册、保护和宣传工作。 3）将堤供的服务标准化。4）善于将提供的服务推陈出新。 汽车销售企业主要通过两种途径引入新服务： 1）通过购买或特许经营的方式从外部获得。2）企业自主进行新型服务内容的开发。 （2）汽车服务定价策略。 服务定价在确定服务价值方面有重要意义，并且起到了树立服务形象的作用。因此，汽车服务企业必 须重视定价在服务营销中的战略地位。 汽车销售企业在实践中常用的定价方法有：1）成本导向定价法；2）竞争导向定价法；3）声望定价法； 4）分等级定价法。 （3）汽车服务分销策略。 汽车销售企业的分销策略主要体现在地理位置策略和中间商分销策略两个方面。 （4）汽车服务促销策略。 促销策略的核心作用有两个：1）对服务进行定位。2）进行服务与其他关键市场的沟通。 促销可以增加服务的重要性，也可以增加有形性并帮助顾客对服务水平作出更好的评价。服务促销组 合包括人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系和口头传播等多种元素。在汽车服务营销活动中，最常 用的促销策略是人员推销和广告宣传。164．顾客满意战略？（P176） 顾客满意战略就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度 及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素，以改变消费者 行为，建立和提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好的口碑，提升 企业的竞争能力与盈利能力。这是一种经营管理战略。 5．11－5 顾客满意战略对汽车企业有何重要意义？（P176） 顾客满意战略对汽车销售企业的意义表现在以下几个方面： （1）调整企业经营战略，提高经营绩效。 （2）塑造新型企业文化，提升员工整体素质。 （3）促进产品创新，利于产品／服务的持续改进。 （4）增强企业竟争力。 5．11－6 试结合某一汽车企业具体分析顾客满意战略的实施过程。 （P177） 顾客满意度的衡量与实施过程分为三个主要步骤：了解顾客满意度的影响因素、获取顾客信息反馈以 及制定维系顾客满意度计划。第十二章汽车营销实务1．汽车 4S 店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，它包括汽车的整车销售（Sale） 、零配件 供应（Spare part） 、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）等业务。 （P181） 整车销售是汽车营销工作的核心，是汽车销售公司的基本职责。 零配件供应是搞好售后服务的物质基础。 售后服务包括以下两大部分：1）客户付清车款之后销售服务店帮助办理上路之前各种手续的有偿或无 偿报务。2）汽车在使用中的维修和维护保养服务。 信息反馈主要是指 4S 汽车销售服务店的工作人员向汽车制造企业反馈汽车各方面的信息。 2．12－1 整车销售过程具体包括哪些环节？（P181） 整车销售一般包括：进货、验车、运输、储存、定价、促销和销售等环节。 3．汽车销售利润来源于客户的满意度。客户满意度越高，获得或即将获得的利润就越高。 （P185） 4．汽车销售的基本技巧（P186） 埃达（AIDA）销售技巧：AIDA 即注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire）和行动（Action） 。 埃德玛思（AIDMAS）销售技巧：AIDMAS 即注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记 忆（Memory） 、行动（Action）和满意（Satisfaction） 。 5．12－2 汽车营销业务流程具体包括哪些内容？（P187） 汽车营销业务流程包含汽车销售流程和汽车服务流程两方面的内容。 其中，汽车销售流程共分 9 步，分别为：客户开发、接待、咨询、车辆介绍、试驾、协商、成交、交 车、跟踪；汽车服务流程共分 10 步，分别为：预约、接待、咨询、派工、诊断、客户认可追加项目、维 修、质检、交车以及跟踪。 5．客户管理战略：是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制。 （P190） 6．汽车企业实施客户管理战略应从三方面着手：1）优化服务管理，提高服务水平。2）建立有效的问 题处理机制。3）关心客户，实现双赢。 7．优化服务管理、提高服务水平的步骤与内容。 （P191） （1）建立个性的解决方案 （2）设计最佳的服务管理流程 （3）客户服务跟踪管理 （4）客户服务作业规范178．销售人员在售前与客户接触的过程中应做到： （P192） ①在客户第一次光顾销售店时，引起客户注意，提高客户兴趣，激发客户购买欲；②了解客户情况和 购买意向，取得客户信息；③尽量通过其他途径掌握其他意向购车或准购车客户信息；④将需要的客户信 息整理、归类，建立客户管理数据库，充分挖掘潜在商机。 9．汽车企业销售服务人员在对待客户投诉时应遵循以下原则： （P194） 1）虚心聆听客户的投诉、意见和建议，并须明确投诉的内容。 2）分析和确认问题的关键所在及其原因，提出解决方案。 3）在收到客户投诉时，必须对客户的每一个投诉给予回复时间。 4）在预定的时间内回复客户。 5）将投诉按对汽车产品、汽车服务和工作人员进行分类。 对于每一个重要的投诉，汽车企业销售服务人员都应以客户意见和建议书文件方式进行记录，同时向 销售经理汇报，并在客户档案里留档。 10．汽车企业要想实现双蠃，应从以下三方面入手： （P194） （1）提高客户满意度（2）提高客户忠诚度（3）避免客户流失 11．汽车销售企业获取和提高客户满意度的方法包括： （P194） 1）防止自满和冷漠的态度出现，重视客户因自身因素及外界影响而作出的变化。 2）重视抱怨，提高自身素质。 3）做好客户需求预测工作，不断对双方的关系状况和客户的满意度进行评估，迅速解决客户的问题。 4）找出自身不足，修正自身行为。 5）汽车销售企业的一切活动都应体现其对客户的有形或无形的尊重。 12．汽车企业获取和提高客户忠诚度的方法包括： （P195） （1）从思想上认识到客户的重要性。 （2）赢得汽车销售企业员工的支持 （3）赢得客户的满意和信赖 7．12－3 客户管理战略对汽车企业有何重要意义？ 12－4 试运用本章所学内容对某一汽车企业的客户管理战略进行分析。第十三章 二手车贸易1．我国二手车市场特点。 （P197） （1）发展速度快、潜力大 （2）交易区域相对集中，流向趋势明显 （3）二手车交易市场功能日趋完善 （4）经纪公司的桥梁作用 （5）二手车拍卖越来越受到青睐 （6）二手车市场固有格局正在被打破，汽车厂商相继进入 2．我国二手车市场的发展趋势。 （P199） （1）发展前景广阔 （2）多种主体并存的局面初具规模 （3）品牌二手车置换将逐步得到认可 （4）汽车销售流通体系向纵深发展 3．13-l 二手车鉴定估价的特点有哪些？（P200） 由于车辆本身的特点决定了二手车鉴定估价有以下三个特点： （1）以技术鉴定为基础 （2）以单台为评估对象18（3）考虑其手续构成的价值 4．13-2 二手车的基本评估方法有哪些？各有何优缺点？（P200-210） 二手车评估方法和资产评估的方法一样，按照国家规定的现行市价法、收益现值法、清算价格法和重 量成本法等四种方法进行。 （1）现行市价法。又称市场法或市场价格比较法，是指通过比较被评估车辆与最近售出车辆的异同， 并将类似车辆的市场价格进行调整，从而确定被评估车辆价值的一种评估方法。 现行市价法的优点：1）能够客观反映二手车目前的市场情况，其评估的参数指标直接从市场获得，评 估值能反映市场的现实价格。2）评估结果易于被各方理解和接受。 现行市价法的缺点：1）需要公开及活跃的市场作为基础。然而，中国二手车市场还只是刚刚建立，发 育不完全、不完善，寻找参照物有一定的困难。2）可比因素多而复杂，即使是同一个生产厂家生产的同 一型号的产品，同一天登记，由不同的车主使用，其使用强度、使用条件和维护水平等多种因素作用，其 实体消耗、新旧程度都各不相同。 （2）收益现值法。是将被评估的车辆在剩余寿命期内的预期收益，用适用的折现率折现为评估基准日 的现值，并以此确定评估价格的一种方法。 采取收益现值法的优点是：1）与投资决策相结合，容易被交易双方接受。2）能真实和较准确地反映 车辆本金化的价格。 采取收益现值法的缺点是：预期收益额预测难度大，受较强的主观判断和未来不可预见因素的影响。 （3）清算价格法。是以清算价格为标准，对二手车进行的价格评估。 清算价格法的应用在我国是一个新课题，还缺少这方面的实践。关于清算价格的理论与实际操作，都 有待进一步总结和完善。 （4）重置成本法。是指在现时条件下重新购置一辆全新状态的被评估车辆所需的全部成本（即完全重 置成本，简称重置全价） ，减去该被评估车辆的各种陈旧贬值后的差额作为被评估车辆现时价格的一种评 估方法。 采用重置成本法的优点： 1）比较充分地考虑了车辆的损耗，评估结果更趋于公平合理。 2）有利于二手车的评估。 3）在不易计算车辆未来收益或难以取得市场（二手车交易市场）参照物条件下可广泛应用。 采用重置成本法的缺点是：工作量较大，且经济性贬值也不易准确计算。 13-3 如果你想购买一辆二手车，需要办理哪些手续？ 13-4 谈谈你对我国二手车市场的认识？ 你对我国二手车市场的发展有何建议？5．估算收益估价法19
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