麦当劳最成功的玩具营销怎么做的？
[思路网注] 作为快餐界买套餐送玩具的始祖，麦当劳早在1979年就在美国推出了开心乐园餐。在这个新兴市场中，玩具始终都是最重要的营销策略。
史努比、机器猫、蓝精灵、小黄人、Hello Kitty、小丸子、马里奥、七龙珠、火影忍者……这些玩具都是麦当劳牌的！为了庆祝进入中国市场25周年，麦当劳将在10月22日至11月1日期间在上海正大广场举办玩具展览，展出来自中国大陆、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的麦当劳玩具，一共2530件，这也是麦当劳首次官方玩具展览。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终，展馆分为动画全明星区、热门卡通区、Hello Kitty和朋友区、麦当劳叔叔和朋友区、动物世界区和其它经典区。在互动性上，如果现场关注官方活动微信，观众还能获得娃娃机的抓取机会一次。作为快餐界买套餐送玩具的始祖，麦当劳早在1979年就在美国推出了开心乐园餐。1990年，麦当劳初次进入中国市场，在深圳市解放路开出了第一家门店，同时进来的还有开心乐园餐。在这个新兴市场中，玩具始终都是最重要的营销策略。如果你是个生长在一二线城市的80后90后，麦当劳很可能是童年的一个记忆点。在90年代的中国，吃“西餐”送玩具，门口有麦当劳叔叔的卡通形象，明快的装潢设计，穿着漂亮的服务员姐姐以及夏天凉爽的空调，这在餐饮市场都是前所未有的。虽然汉堡、薯条并不能打动许多成年消费者，但孩子对它的情有独钟让麦当劳很快成为中产阶级家庭的休闲聚集地。从小朋友入手，这是麦当劳以及肯德基在中国最成功的定位之一。尤其是麦当劳，除了玩具之外，最初餐厅也会举办定期的互动活动、生日会，唱唱跳跳或者是动手画画等。伴随着麦当劳扩张的是孩子们的成长，从小学、初中到高中大学，这些消费者们每一次进入麦当劳的需求也发生着改变，生日派对或者是暑期聚会，逐渐地，去麦当劳或者肯德基从一件很酷的、“高档”的事变成了一件寻常的事，甚至最终像是这些品牌在美国市场上的定位一样——只是为了快速解决一顿饭的需求。除了消费者的成长，食品安全以及健康饮食问题开始冲击市场，尤其在一线市场，选择越来越多，麦当劳这样的餐厅与消费者的情感联系越来越弱，除了推出更多的新品以外，在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品——玩具，或者玩偶、手办，随便你怎么叫，就是大人和小孩都能玩东西。麦当劳早年的玩具更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权的和联名的那些热卖形象，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的Hello Kitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。像是2006年推出的35只大头狗，乐于收藏的爱好者会选择一次次走进麦当劳集齐他们。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。麦当劳如今已经进入中国25年，即使那些最年轻的消费者现在也已经过了常规买玩具的年龄，而麦当劳自己在中国市场也由一个家庭定位的餐厅变成一个想吸引年轻人的品牌。在门面的装潢上，已经几乎看不见卡通麦当劳叔叔的图案，取而代之的是时尚、简约的风格，开卖咖啡业务McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，开发符合中国市场口味的汉堡，麦当劳的产品重点变成了那些年轻人，而不是小朋友。而对于年轻人，玩具依旧是一个吸引他们走进麦当劳的动力之一，他们十分乐意把自己喜欢的卡通玩偶放在办公桌上。据麦当劳中国介绍，就系列人物而言，中国市场卖得最好的是樱桃小丸子。你会发现如今大多数的麦当劳玩具形象都是伴着这群80后消费群体一起成长的卡通形象，以及当下最受白领们欢迎的一些卡通电影IP，比如小黄人。在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。今年在中国市场，为了推广小黄人玩具，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。接下去，随着史努比大电影的上映，类似的推广活动也会随之推出。除了与卡通形象跨界合作之外，现在你还会经常看到麦当劳针对年轻人的生活方式做一些“萌萌哒”的营销，无论是在3月14日圆周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，还是与小崽子合作推出专属表情等。最近几天，为了推广定制汉堡，麦当劳又与UBER合作推出限量热烤墨鱼面包以及特别版小熊。与UBER合作的限量热烤墨鱼面包汉堡在麦当劳的故乡美国市场，许多年轻人已经不再愿意走进这个不健康的快餐店，而在中国，围绕着卡通形象展开的一系列营销却让麦当劳成为了一个始终有着鲜明个性和“萌感”的年轻品牌。关注思路网微信（isiilu）【微信搜：思路网】并回复【朕有话说】+您的电商困惑，各路专家免费为您答疑解惑。
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其它服务（请在备注说明）麦当劳25周年玩具展，你知道这些随餐赠送的玩具在藏家眼里有多值钱吗？
为了庆祝进入中国市场25周年，麦当劳带着2530件来自全球的麦当劳玩具在北京三里屯太古里橙色大厅举行“奇趣玩具厂”大型玩具展，自3月24号开展以来，这些玩具和狂热的玩具藏家的故事陆陆续续登上了大小媒体——这是我们熟悉的麦当劳营销味道。去年10月，同样内容的玩具展曾在上海举办，但人们依然热情不减、欣然前往。时间回拨到1990年，“开心乐园餐”和其附赠的玩具随着麦当劳一起进入了中国。那个时候，能被父母带去麦当劳撮一顿被看作是小奢侈，因此这些随餐附赠的玩具除了玩具本身的娱乐功能，还具备了在朋友面前得意一把的“炫耀功能”，或许正是因为如此，现在的麦当劳玩具狂热收集者大都是那时还是孩子的80后。从1979年“开心乐园餐”被首次推出，近40年来，玩具已经成了麦当劳在全球市场最得力的一种营销手段，之后其对手肯德基及其它包括雀巢在内的众多快消品牌也纷纷开始了“玩具营销”。数据可以佐证尝了多年甜头的“玩具营销”始祖麦当劳有多依赖玩具，据 Nutrition Nibbies 数据，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店向外输出 15 亿只玩具，从绝对数据来看，麦当劳是全球最大的玩具经销商，麦当劳20%的销售额中就包括玩具。也是通过玩具，麦当劳探寻到了大公司年轻化的省力途径。麦当劳平均约四周就会有一档新的玩具推出，通过这种方式，它可以很轻松地跟上这个世界最新的潮流，世界杯期间随赠主题玻璃杯，《小黄人》火了就出小黄人系列公仔，现在VR站上了风口，麦当劳就推出了纸板VR眼镜Happy Goggles。这些玩意儿成本都不高，也有人抱怨玩具质量不好，但紧跟潮流又限时放送，人家就是为了抓住年轻人玩一个概念。同时，玩具帮助这些洋快餐品牌更好地跨文化营销，甚至成为当地文化的一部分，这点上成功的例子则是今年新年推出的“美猴王”玩具的肯德基。玩具能玩出不少花子，也引来过一些乱子，这种混合消费的模式被认为是对消费者的操纵。2010年6月，一家位于华盛顿的消费者权益组织起诉麦当劳，指控他们用玩具促销导致儿童肥胖，这种市场策略“不公正、具有欺骗性”，要求麦当劳停止用“开心乐园餐”促销玩具吸引儿童。但麦当劳表示“我们以此为荣。我们相信，玩具带给消费者的是温馨快乐的家的感觉。”2012年这项诉讼被驳回。也是2010年6月，由于附赠玩具不利于环保、引发儿童肥胖，台湾肯德基宣布儿童餐不再附赠玩具，将儿童餐降价销售。但其他地区市场没有相关举措。玩具确实操纵着消费者——玩具藏家们曾打趣说：“每个麦当劳肯德基玩具藏家的背后，都有一群把套餐吃吐了的朋友。”而这种说法的背后，则是这个以吸引儿童为初衷的玩具营销方式，随着孩子们的成长，如何成功辐射到了成人消费者——通过玩具，快消品牌将经营者和消费者的练习延展到了消费者之间的互动，利用消费者心理建立的感情纽带是其中的关键。对于麦当劳肯德基来说，玩具带来的更多的感情消费，而对于玩具藏家来说，其中凝聚的是与家人朋友聚餐的温馨感觉，和对童年的追忆，这种情愫在全球范围内都适用，例如美国麦当劳超级粉丝迈克·方丹，从1969年开始收集麦当劳纪念品，至今已有多达7.5万件藏品，部分纪念品更已经绝版。为了妥善管理这些“宝贝”，60岁的方丹还家旁建了一个2400平方英尺的仓库，将藏品分389个类别安放；而2009年，一位11岁的英国麦当劳玩具藏家将5000件藏品进行拍卖，卖出了8000多英镑。在中国也不乏藏品量上万的玩家。这些成本不高的营销衍生品就这样造就了一种小众的亚文化。迈克·方丹若真的从收藏角度看待麦当劳玩具，可能只有一少部分真正具备收藏价值，这取决于玩具的年代、发行总量、地点，还要看你能否找到志趣相同的买家互通有无，比较经典的玩具例如麦当劳2001年推出的Hello Kitty系列、2002年推出的迪斯尼100周年纪念系列、2003年推出的四小福缤纷海洋世界系列、2006年的大头狗系列，肯德基2001年推出的儿童表、2013年推出的起司猫系列和去年推出的EXO系列……在淘宝上这些成套未拆分的绝版藏品被炒到了几百甚至上千元：不过，对于收藏者们来说，虽然术业有专攻，但收藏名画、名表、波鞋还是随套餐赠送的快餐玩具所带来的满足感并无差别，对于麦当劳肯德基玩具收藏家来说，谁也没真想指着这些玩具挣钱，拥有就是一切。
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