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展会招展营销方案 模板及要求
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日 13:44:47　　来源：张婷婷 (个体经营)
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　　招展预算是为招展各项工作的顺利进行而做的费用支出预算。它是在各招展工作筹划基本已定的基础上，对展会招展可能需要的费用支出作出的整体安排和具体支出计划。招展预算的编制应从招展工作的实际需要出发，本着统筹安排、合理利用的原则，实事求是地编制。
　　展会的直接招展费用主要包括：
　　(1)}招展人员费用，包括招展工作人员的工资、差旅费、办公费等。
　　(2 )招展宣传推广费用。
　　(3 )代理费用。
　　(4)招展资料的编印和邮寄费用。
　　(5)招展公关费用。
　　(6)其他不可预见的费用。
　　招展预算要编制得细致，费用支出要安抖降合理，能满足招展工作顺利开展的需要。招展预算还要本着节约的原则，只有确实需要支出的费用才可进人预算支出，这样可以严格控制展会的招展成木，防止招展费用失控。另外，招展预算的费用支出要注意在时间安排上与招展工作的实际需要相配合，不能出现工作开始时费用充足而最后费用不够，或者是开始不愿支出而最后拼命追加费用支出等不良现象。
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大型活动项目成本分析与控制
2014年1期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　【摘要】文章通过对上海世博会项目成本控制的研究，结合政府主导非营利目的大型活动项目自身的运营特点，深入分析该类活动项目成本具体内容和成本驱动原因，提出大型活动项目筹备和运营开幕不同阶段的成本控制工作重点，为该类活动项目的成本控制提供思路。 中国论文网 /1/view-5727106.htm　　【关键词】活动项目 成本分析 控制工作重点 　　一、场馆和设施运营维护成本 　　1.成本特点。场馆和设施运营维护工作主要包括场馆和公共设施的运营与维护、园区或者赛场区域（以下简称“活动区域”）交通服务、公共场所保洁等的管理工作。上海世博会场馆和设施运营维护工作于2009年启动，相关支出占整个运营成本支出比例的34%，主要的费用支出在2010年发生。场馆和设施运营维护工作的开展方式涉及自营、外包和租赁等。一般于运营开幕前两年开始发生，但首年涉及的成本金额极小，在次年开始有比较多的支出，而80%以上的支出则在运营开幕当年发生。 　　2.成本驱动要素分析。影响大型活动场馆和设施运营维护费用单位成本的成本驱动因素，主要包括参观人次、活动区域面积、场馆面积、绿化面积、运营时间等。参观人次主要影响大型活动交通服务成本。上海世博会通过评估模型预测交通服务成本。统计显示，基于上海世博会的乐观估计，如果实际参观人数未达到理想预期的情况下，园区交通服务的预算数尚有下调空间，而如果交通服务涉及外包，就要求外包合同的金额以使用量计算，避免在参观人数不足情况下，交通服务费用成为固定成本。 　　至于其他成本一般与大型活动区域的面积有直接关系，因此根据面积可以直接测算相应成本并加以控制。但是要考虑消费指数因素，尤其在消费指数上涨的经济环境下，电价、人工费等都有上涨的压力。因此，大型活动项目应以活动举办年的前两年的CPI的平均增幅为参考，调整未来两年的场馆和设施运营维护费用。 　　3.成本控制工作重点。运营开幕前两年的控制工作重点是结合大型活动项目的运营采购，考虑、评估CPI的影响，完善单位成本标准的测算，调整预算配置及余量设置。运营开幕前一年的控制工作重点是年初应确定外包供应商，签订外包合同，财务部门需要争取以使用量作为支付金额的基础，确认汇总及审查使用量数据的机制。在中期对预算计划作一次复核，并视需要进行调整。当实际费用发生时，只要相应票据符合合同的规定，就可入账、付款，只对例外事项进行相应审核，并留意该事项是否重复发生。运营开幕当年，场馆和设施维护费用在成本控制管理方面变得相对常规、简单。常规运作只需要按照实际费用发生时入账、核算并进行例外事项管理。 　　二、活动成本 　　1.成本特点。上海世博会的活动成本支出约占整个运营成本支出比例的12%。项目运营开幕前两年甚至更早时间，主要开展设计和策划工作，以研究、咨询和评估类项目、前期宣传活动类项目为主。在开幕运营阶段，大量活动同时开展，其中开、闭幕式是重点活动项目。活动成本的高低受活动数量、参加人数、复杂程度、时间、物资需求等因素的驱动和影响。项目成本主要发生在运营阶段。举办活动大多为一次性项目，而且技术含量较高，大多以外包形式委托各类传媒文化集团、文化项目投资、制作和运营公司以及对文化演艺内容有浓厚兴趣和专业运作能力的广告公关公司推行。 　　2.活动类别与规模对成本的影响。大型项目的活动按照规模分为：大型活动，包括开幕式、闭幕式、高端论坛等活动；中型活动，包括投入较大的活动，活动既有类型重复的，也有一次性的；小型活动，包括舞台剧、表演节目、艺术展览等活动。在规模上可细分为两类主要项目，即活动类项目和论坛类项目。就发生的成本来看，主要集中在活动类项目。 　　3.成本控制工作重点。运营开幕前两年甚至更早时间的控制工作重点：应放在活动构成的研究、成本结构和单位成本标准的制定。运营开幕前一年需要锁定具体的大、中型活动及小型活动的数量，利用当年制定的标准，根据最新的财务运行状况，初步完成整个项目的活动预算配置。同时，下一年会有部分活动类项目执行，故可以对已开展的活动总结实际发生数据，对模板及标准再优化，用于此后的活动预算编制与合理性分析。在实际成本管理中，针对活动的大型、中型、小型三种规模进行分类管理和监控。运营开幕当年是活动类项目执行的高峰期，成本管理以设定流程、已签订合同的自身运行为主，继续前一年相同的方式对发生的成本按照其规模审批、审核，并进行预算差异管理。同时，由于大中型活动项目对项目的总体成本有一定的影响，在大中型活动项目结束后，尽快核算项目成本，以确保项目总体成本控制在预算内。 　　三、信息化及安保成本 　　1.成本特点。信息化及安保成本是在大型活动项目从筹办到举行完毕整个过程中，信息系统建设和运营以及为保障安全所配备设施、系统和人员而发生的成本。 　　随着国际安全形势的变化，安保在大型活动项目筹办工作中占有越来越重要的地位。上海世博会信息化及安全保障支出总额19.51亿元。在整个运营支出中，比重仅次于场馆和设施运营维护支出，主要包括安全监察设施、信息、安保管理系统建设费用、现场安全管理运行费（含租赁、维护等）、应急系统建设、运营费用和安全人员费等。 　　大型活动项目的信息化及安保费用按成本发生内容和特点，可分为信息技术支出和安保支出。信息系统建设潜在变动性相对较小，主要集中在筹备期进行，且大多外包给第三方。安保工作易受突发事件影响，预测难度高，潜在变动性大，造成管理可控制性差，日常管理措施难以有效监控安保项目的成本。 　　2.成本的影响因素。信息技术支出对成本的影响。随着信息化程度的提高，举办大型活动需更依赖计算机系统，由此也引发了安全隐患，使大型活动成为了网络攻击和病毒侵犯的目标。信息技术支出包含各种管理、运营及服务的系统建设和运行费用，其涉及的金额较大。如北京奥运会共投入300亿元人民币用于信息化建设，其中不低于15%的资金用于奥运会信息系统安全建设。
　　3.成本控制工作重点。运营开幕前两年的控制工作重点：一是对信息系统开发需求进行全面规划、明确相应预算分配（即除突发性安保需要外，项目组织者应该明确知道所有需要在未来两年实施的信息系统）、相关的实施时间表和预算，并订立预算及合同变更的审批程序及权限；监控已开展的系统建设项目进度和预算执行情况，及时进行成本分析与预算调整。二是在安保方面，规划由项目组织者主导部分的安保工作内容和相应预算配置；与公安部门商讨协作的安保工作计划，更新、细化与公安部门合作管理办法，明晰安全设施设备归属问题，制定相关成本核算和费用支付制度，积极介入项目管理掌握主动权。 　　运营开幕前一年的控制工作重点：一是对信息技术项目与预算基本已经锁定，部分项目可能还有部分合同需要签订，主要是确保合同条款对交付时间表及罚款，验收测试方式及标准、维护支持成本，合同变更审批及费用追加方式等有明确安排并能控制产生合同以外成本的风险。二是对于安保项目成本，定期与公安部门、国家安全部门和武警部队沟通，了解是否需要调整安保安排及调整对成本、资金安排的影响。同时，根据制定的合作管理办法，进行事前和事中的成本控制工作。 　　运营开幕当年信息技术工作已不再是重点，安保工作进入高峰阶段，年初完善和调整应急方案规划和预算配置，运营阶段进行例外事件管理，并继续进行事前和事中的成本控制工作，对完工项目必要时进行项目审计。 　　四、沟通推介与营销成本 　　1.成本特点。沟通、推介及营销的成本由宣传沟通渠道的种类、公关活动数量、使用媒体数量及适用频率、招商、招展与招客对象的区域分布、门票营销规模、门票销售渠道和门票销售金额目标、进度延迟和突发事件等因素驱动。该类型的工作重复性高，具体操作过程中大量涉及外包的项目，但只要运营标准及计划明确，以上成本驱动要素大多可以得到相应控制，成本发生相对稳定，可预测性高。 　　运营开幕前的沟通推介、招展和组展、招商与招客包括：通过报刊杂志、室外广告、广播电视、因特网等大众媒体进行国内宣传；通过驻外大使馆、政府机构、公关公司、海外媒体等进行宣传，还与各类旅游机构合作，推广项目；举行国际会议和海外巡展进行宣传，在国内组织各种节点宣传活动（如开幕前500天，开幕前1周年等）；成立门票销售管理中心、制定门票销售政策并为团体购票开设直接的销售渠道等。 　　运营开幕后的沟通推介及招客包括：在活动区域内开展文艺演出等活动；制作门票预售票，尽可能降低门票的制作成本；宣传并鼓励在工作日和晚间参观，分散高峰时段的客流量等；沟通推介及招客的项目主要集中在主要客源地区。 　　2.巡展宣传项目。巡展宣传是沟通、推介及营销工作中占比重最大的单项，主要是在国内及国外各大城市分站进行巡回展示和宣传，其历时较长。大型巡展宣传活动内容丰富多样，涉及包括场地、人员、公关、宣传等各类费用的发生，但常规的成本结构基本类似，可以标准化。可以通过设计可重复使用的项目报价模板，尽可能列出详细成本项，避免不同供应商将交叉成本项重复计算。 　　3.成本控制工作重点。运营开幕前两年的控制工作重点：完善、调整沟通、推介及营销工作规划和预算配置；分析和设定国内和国外巡展的运营标准，设计可重复使用的项目报价模板，供承包商使用。对比内部制定成本标准，并通过第三方审核承包商的报价，以确保报价的合理性。如收费方式是以成本加成方式计算，则合同条款需要包括成本预算明细、成本发生凭证及实际与预算发生差异时的审批方法。 　　运营开幕前一年是沟通、推介及营销工作发生的高峰期，主要控制工作重点为依照指定的运营标准和报价模板，按照前一年管理方式继续管理合同磋商及签订和审查核算进行成本控制管理，本年内招商、招展应该已经完成。 　　运营开幕当年主要控制工作重点为继续依照指定的运营标准和报价模板，管理合同磋商及签订和审查核算进行成本控制管理，本年度主要监控的是沟通推介与招客项目的成本。 　　五、礼宾成本 　　1.成本特点。礼宾工作的对象为国内外重要贵宾，包括接待、宴请、安排及提供住宿和交通、馈赠礼品和纪念品。从上海世博会实际发生的成本比例来看，礼宾费用占总成本比重相对较小，且可控和稳定。 　　礼宾费用受来访贵宾的数量、按类别礼遇规格、接待活动开展进度及突发事件等因素驱动和影响。礼宾工作主要伴随筹备期间开展会务活动和运营开幕期间举办展会和赛事活动而发生，就工作内容本身来看，大多为重复性、可标准化的采购项目。但是需要注意的是，礼宾工作涉及国际形象和国际关系，因此在制定礼宾支出标准时，应与外交部门进行沟通，平衡成本控制的因素和外交、政治因素等，让支出标准切合实际规格要求。 　　2.成本控制工作重点。筹备期间成本发生较少，工作重点是按照宾客的等级，制定各级别贵宾的接待标准，完善单位成本标准的测算，设置一些通用费用结构和支出标准。同时，根据各等级贵宾参与各项大、中型活动及个人参观的预测人数形成礼宾的预算。展会（赛会）期间是礼宾费用集中发生期，需要严格按照既定的标准执行，发生实际参与人数超过预期时，及时调整预算。 　　六、保险成本 　　大型活动项目的保险包括法定保险、商业保险、项目自身规定保险。法定保险涵盖事故责任强制保险、工伤保险和医疗保险等。商业保险是项目组织者将鼓励和引导参展（赛）者、参观者和其他参与者按举办国法律向项目保险合作伙伴购买商业保险。项目自身规定保险因为项目不同而不同，比如上海世博会规定的保险包括综合责任险、建筑和安装工程保险、财产保险、展品和艺术品保险四个险种。 　　七、行政成本 　　1. 成本特点。行政成本大部分为重复发生且可标准化，可控性强。但不同于普通企事业单位的是项目并非一个长期持续经营的单位，对人员的需求会因筹办和运营工作的开展而在短期内大幅波动。行政成本中的人员费用高低取决于项目专职人员、参加人员、现场工作者和志愿者的数量、雇佣期和待遇水平。志愿者对于项目的运营不可或缺，其人数庞大且不属于正式人员编制。由于实际需求和流转率的不确定性，志愿者人数的可控性相对较差，对成本控制造成一定影响。办公费用和综合大楼物业费用的高低取决于办公场所面积、办公物资数量、质量要求和价格。其特点是重复发生和可标准化，因此只要设定好相关标准和审批流程，由相关归口部门依据预算和核算标准及审批流程就可以控制好这部分费用。
　　2.成本控制工作重点。运营开幕前两年的控制工作重点：设定费用报销制度、标准和审批流程并实施，定期进行成本分析核算以掌握预算执行情况；与相关部门协调，完善、调整人员需求规划，细化志愿者需求计划和管理办法。 　　运营开幕前一年的行政成本标准应该已经设定，主要是参考物价指数，确定标准是否需要调整，此外就是关注事中的成本控制工作，主要是确保成本的合规性（审批从简），对核算结果进行异常及预算差异分析。 　　运营开幕当年运营（赛会）期间控制工作重点：志愿者费用的支付和管理工作，进行成本分析核算以掌握预算执行情况，并开展例外事件管理。 　　八、国际组织提成和预备费用 　　国际组织提成是类似国际奥委会和国际展览局向展会（赛会）组织者按照一定标准收取的提成，无需进行成本控制，只要根据相关规定执行即可。按照国际惯例大型活动项目都要预留出一部分资金以作应急用途。悉尼奥运会在举办前三年准备了约占总支出8%的应急基金。上海世博会在总预算中的预备费用占总支出的10%，主要用于世博会筹办、运营中可能发生的不可预见费用。（作者为资产管理部助理总经理、高级会计师、会计硕士） 　　参考文献 　　[1] 德国联邦经济与技术部.Report by the Federal Minister of economics and technology on the World Exposition EXPO 2000 in Hanover[R].2001. 　　[2] 中国2010年上海世博会注册报告[R].2005. 　　[3] 国家统计局上海调查总队.中国2010年上海世博会2006年度国内参观者意向调查报告[R].2007. 　　[4] 审计署.北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果[R].2009. 　　[5] 上海市审计局.中国2010年上海世博会跟踪审计结果公告[R].2011. 　　[6] 孙铮，王少飞，徐?瑾，等.中国2010年上海世博会项目财务管理研究[EB/OL].[].http：//www.fzzx./LT/ Awuco 4436.html. 　　[7] 吴云飞.上海世博会财经纪事[M].上海：上海财经大学出版社，2012.
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[]蒋应雄：办好展会必须走出六个误区
蒋应雄：办好展会必须走出六个误区
近年来，我们采取跟踪评估，印发调查问卷和评估表、召开展商和买家座谈会等形式，对20多个展览会进行认真的评估。我们认为，海南的展览会在策划、招展、组织、布展、运行、服务等方面取得了长足的进步，但也存在着许多不容忽视的问题。要办好展览会必须切实走出六个误区。
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【亚洲网讯】近年来，我们采取跟踪评估，印发调查问卷和评估表、召开展商和买家座谈会等形式，对20多个展览会进行认真的评估。我们认为，海南的展览会在策划、招展、组织、布展、运行、服务等方面取得了长足的进步，但也存在着许多不容忽视的问题。要办好展览会必须切实走出六个误区。
蒋应雄：办好展会必须走出六个误区 一、要切实走出重形式、轻实效的误区。 展览会的形式固然重要，但是一个展览会毫无节制地把组展重心和过多的人力、物力、财力放在气氛的喧染、隆重的开幕式、闭幕式、演出、宴会和豪华场馆搭建上，而忽视了展商、展品、专业买家和消费者的组织，忽视了展览会的成交额和展商、专业买家、消费者的参展效益，这样的展览会是无法站稳脚根，无法生存发展，更无法做大做强的。最近，有些展览会因为买家不足引发参展商的不满，甚至上访，其教训是深刻的。因此，展览会必须摒弃传统的、落后的、思维模式，把主要的精力放在扩大交易量，放在买家、展商的组织、服务和展会的管理上。 二、要切实走出重政府扶持，轻市场运作的误区。 各级政府的关心和支持是展览业发展的重要因素，是展览会成长的重要支撑力量。但组展商从展会的立项、策划到运行，就把眼睛盯着政府，却忽视了市场的主导作用，忽视了效益的拉动力量，忽视了以成交额吸引展商、以产品吸引买家，以效益、展商、买家托起会展业的客观规律，长此这样下去，展览会必然越办越被动，越办政府的压力越大，越办路子越窄，个别展览会呈现了“一次游”的局面值得引起重视。因此，展览会应走出重政府支持、轻市场运作的误区，要十分重视市场调查、市场开发、市场力量的作用。使展览会更加适应市场、更加贴近市场，更加有效地服务市场。 三、要切实走出重招展、轻买家组织的误区。 展览会的成功一定程度上取决于参展商和展品的数量和质量，而效益和买家的质量才是最重要的决定因素。在买方经济背景下，参展商作出参展的决定前往往要先了解展会的买家数量、质量和类型，特别是要深入了解同本企业展出产品相关的买家的数量、购买意愿和成交的可能。因此，参展商是否参展的决定因素是由相关的买家数量和成交的可能性决定的。而现实上，有不少展览会的组展商不够尊重办展的科学规律，把所有的精力和成本放在招展、布展上，忽视了专业观众的组织和服务，结果是参展商不少，展馆展台华丽，开幕式轰轰烈烈，但是观众寥寥无几，展商比采购商多，几天的展览会开幕之后就是结束之时，参展商意见很大。在我们跟踪调研中，不少参展商抱怨“上当受骗”，不少参展商表示“永远不参加这种作秀”的展览会。 四、要切实走出重一般招展、轻重点招展的误区。 展会在招展的方式上，采取媒体和广告宣传的形式招展很有必要，但是仅依赖这种简单的招展方式是远远不够的，有不少展览会策划规模大，实际规模小，策划效果好，实际效益差，有的展览会甚至半途而废，出现这种情况原因很多，其中，没有前期的扎实的准备工作，没有庞大的数据库支撑，没有目标和重点目标客户，没有同重点客户建立互信、互惠的依存关系是主要原因之一。因此，展览会必须下功夫做好基础工作，明确重点目标，用功夫、情感、诚信、服务、效益招展和组织观众，展览会就一定能够从一商难求变成一位难求。冬交会东盟馆和渔博会的成功招展证明了这一点。接受冬交会东盟馆招商任务后，在难度大的情况下，省贸促会首先制订招展方案，建立数字库，确定目标机构和客户，并且派出招展组赴广西和北京东盟中心召开展会推介会和联谊会，同时到东盟博览会同相关机构洽谈招展和直接招展，效果很好，原招展计划是58个标准展位，报名参展的达105个标准展位。渔博会的组展商海口国际会展中心经营管理有限公司除了投放广告，还派人员到省外和各市县进行重点招展和组织买家，彻底扭转了展览会难以维系的颓势。受到省政府分管领导的充分肯定。 五、要切实走出重组展布展、轻运行管理服务的误区。 组展布展是展会的重要内容，而展会的运行，管理和服务也是重中之重，不少展览会对组展布展抓得很紧，却忽视了运行、管理、服务工作，缺乏系统化，科学化，优质化的运行、管理、服务理念，思路不清晰，组织不健全，人员不配备，经费不到位，结果出现了不少混乱、矛盾，甚至纠纷。如有些展会像个大闹市，秩序很差，声音嘈杂，卫生失管，有些展会住宿、用餐、交通、接待、治安安排不好，造成宾客、参展商、买家的不满，甚至出现上访、诉讼等问题。可见，展会不仅要重视组展、布展工作，更要重视运行、管理、服务，过激情绪的疏导和突发事件的处置。 六、要切实走出重降低收费、轻效益牵引的误区。 展会降低展位租金，降低参展成本不可非议，而不重视展会的效益，片面采取低租金，低成本，甚至追求零租金、高补贴也不可取。有些展览会不收展位费，还对参展企业，机构进行住宿、生活补贴，有些展会每个标准展位在3000元左右，但参展效益不好，展会也会越办越小，越办越差。国内办得较好的展会，标准展位一般在10000元左右，香港在2元不等，这些展会一定是靠效益牵引的。我省的汽车博览会，房展会和游艇博览会市场化程度较高，收费较高，同样效果也很好。可见，展会的吸引力不单靠降低展位费，而在千方百计提高参展效益，只要保证了参展效益，参展商就会争着订展位，展会就会越办越好、越办越大，甚至高价买展位。 (责任编辑：钟习滨(QQ：))
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