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如何产出一份深度价值的竞品分析报告
若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告，会发现该类报告具备一些共性特点：篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化（多半是被《用户体验的要素》所影响）、结论浅显无力。费劲心血撰写一份竞品分析报告，占用读者大量时间，最后却未体现深度价值，这是为何？怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告？本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。一、重申竞品分析的概念一款产品（广义概念，包括实物、虚拟物品、服务等等）在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后，对同类型竞争对手的产品，所做出的的具有针对性（特定范围）的客观、主观分析。二、竞品分析的价值竞品分析全局上能带来两方面价值，一是公司产品层面的价值，二是自身掌控力层面的价值。1、公司层面的价值通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点，与公司现状的优缺点相比较，借鉴学习、扬长避短，确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划，占领更大的市场份额。2、自身掌控力层面的价值一名产品经理从不进行竞品分析，因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识，相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析，会让你更加自信，对产品、商业有更深刻的认识，具有更强的产品掌控力，在评审、协调、申请资源时，阻力将更小。三、产出深度竞品分析报告在讲这一节之前，我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素：五层要素》的做法，整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述（也不知道是谁开的头）。采用这类分析框架，导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显，缺乏针对性，无法体现深度价值。结论部分，更多是停留在表面建议、局部功能模块上，给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来，报告价值大幅度降低。在竞品分析的概念一节中提到，我们需要在产品不同的发展阶段，分析不同的维度，开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。为什么呢？因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下，才被提出来的分析要求，它具有极强的针对性。例如，公司想拓展某一子功能试水，会提前调查竞品，研究他们做没做，做得怎么样，那就只需要分析这一子功能的状况；竞品某次营销活动赚足眼球，获得百万用户，对我们造成威胁，我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务；公司产品视觉被用户吐槽，那我们在改进的同时，去分析下竞品的视觉设计，是否有汲取的地方。这些例子，都是在跟随产品发展需要的场景下，对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。只有贴近产品发展需求，针对性地选择竞品分析的维度，方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点，也不符合公司竞品分析的前提场景（公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景）。针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难，缩小范围针对性分析，方可对症下良药，进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。1、产品概念阶段产品处于Idea阶段。在该阶段，主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考，而闪现出的产品想法（灵感）。产生了灵感，还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。除了思考，还需要一番竞品调研（分析），以熟悉市场情况。注意，在该阶段，竞品分析务必针对市场（用户需求、市场容量、现状）、商业模式等维度进行深入分析，至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度，请暂时放开，它们不适合在这一步被分析，也没必要在这一步被分析。此时，你的竞品分析报告框架大致为：市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论（竞品的优劣势，相比竞品，我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患）。你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究，只有在这一步得出高价值的结论，才能进行下一步：是否要进入产品设计、研发制造阶段？&2、研发制造阶段经过了产品概念阶段，进入设计、研发阶段。在该阶段，除了自身对产品业务的思考、设计以外，同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度，在必要的情况下，甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构，这样才能根据自身的需求，针对性分析竞品，得出结论。此时，你的竞品分析报告框架大致为：竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析（流程、交互或视觉等体验），一定要找准范围，深入对比分析，产出结论。禁忌泛泛而谈。3、营销阶段产品研发制造完成后，需上线运营推广（销售）。在营销前后，除了根据自身情况制定的营销策略外，同样可对竞品进行营销模式全链条分析，扬长避短，提高致胜的几率。此时，你的竞品分析报告框架大致为：竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度。对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估，不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度，同时也便于制定相应的有效应敌策略。4、维护升级阶段一款产品从概念到上市后，结合市场反馈与自身产品规划，需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间，可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品，我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分，进行深入分析，例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分，最终得出有效结论。整个过程，同样需要克制自己，禁忌一次性全方位分析，这样产出的报告毫无价值。另外需告诫大家：请勿过度分析竞品、使用竞品，以防思维固化，跌入竞品的怪圈而沉浸其中，导致失去自身产品的特色。微信之父张小龙曾要求自己的团队，UI设计师禁止使用竞品，产品经理合理使用竞品。四、总结最关键的依然是：根据业务发展需要和竞争态势，选择性地分析竞品的某个细分维度，方可体现分析报告的特定价值。&立场申明：《用户体验的要素》一书堪称经典，从五大层面系统性阐明用户体验的要素，让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时，需要考虑知识的融合度，不可生搬硬套，虽然我曾经也这样写过报告……文章来源：填写优课信息表，你的问题我来答：&
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思考：如何产出一份深度价值的竞品分析报告
日期： 10:17:57
来源：网络
作者：豆渣
竞品分析，是众多产品经理、产品运营，乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析，往往需产出一份竞品分析报告，以阐述分析过程及结论。
若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告，会发现该类报告具备一些共性特点：篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化（多半是被《用户体验的要素》所影响）、结论浅显无力。
费劲心血撰写一份竞品分析报告，占用读者大量时间，最后却未体现深度价值，这是为何？怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告？
本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。
采用这类分析框架，导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显，缺乏针对性，无法体现深度价值。结论部分，更多是停留在表面建议、局部功能模块上，给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来，报告价值大幅度降低。
在竞品分析的概念一节中提到，我们需要在产品不同的发展阶段，分析不同的维度，开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。
为什么呢？因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下，才被提出来的分析要求，它具有极强的针对性。
例如，公司想拓展某一子功能试水，会提前调查竞品，研究他们做没做，做得怎么样，那就只需要分析这一子功能的状况；竞品某次营销活动赚足眼球，获得百万用户，对我们造成威胁，我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务；公司产品视觉被用户吐槽，那我们在改进的同时，去分析下竞品的视觉设计，是否有汲取的地方。
这些例子，都是在跟随产品发展需要的场景下，对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。
只有贴近产品发展需求，针对性地选择竞品分析的维度，方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点，也不符合公司竞品分析的前提场景（公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景）。
针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难，缩小范围针对性分析，方可对症下良药，进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。
竞品分析具备两方面价值，一是公司产品层面的价值，二是自身全局掌控力层面的价值；
在不同的产品阶段，需针对不同的产品维度进行深入分析，方可产出深度价值的分析报告；
请勿过度分析、使用竞品；
最关键的依然是：根据业务发展需要和竞争态势，选择性地分析竞品的某个细分维度，方可体现分析报告的特定价值。
立场申明：《用户体验的要素》一书堪称经典，从五大层面系统性阐明用户体验的要素，让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时，需要考虑知识的融合度，不可生搬硬套，虽然我曾经也这样写过报告……
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一个产品小白如何理解尼尔森交互原则的？
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上完培训课，又开始投入忙碌工作中，由于目前公司是做汽车后市场服务，并且近期在准备新产品开发事宜，因此每天跟产品经理、研发同事少不了一些探讨。与之前有所不同，现在工作过程中，可能会下意识地用Blues老师讲解的一些知识来思考、理解、验证产品。
出于向同行学习的目的，我选择了一款汽车养护APP产品——典典养车进行尼尔森交互分析，以作为个人对新行业的学习参考。
一、状态可见原则
即用户在网页上的任何操作，不论是单击、滚动还是按下键盘，页面应即时给出反馈。“即时”是指，页面响应时间小于用户能忍受的等待时间。通俗一点，就是用户操作后，能及时了解到反馈动态。
体验分析：从整体操作体验上来看，典典养车状态可见性比较强，但个人有注意到登录页面，输入验证码前为灰色（见下面左图），显示不可点击登录；输入验证码后，登录按钮变成蓝色，显示成可点击登录状态（表示用户操作正确，可继续点击登录）。
二、环境贴切原则
即网页的一切表现和表述，应该尽可能贴近用户所在的环境（年龄、学历、文化、时代背景），而不要使用第二世界的语言，也就是说让大多数人都能看的明白。
体验分析：从典典养车APP首页来看，整体内容比较通俗易懂，并且对服务分类比较细致，便于车主用户区分参考。例如，【洗车】和【精洗】两项属于同一类型不同内容服务，除文字说明不同外，两者图标也有所不同，更利于帮助车主直观理解，较够贴近大众用户认知习惯。
三、撤销重做原则
为了避免用户的误用和误击，网页应提供撤销和重做功能。
体验分析：在体验的过程中，个人有注意到典典养车支持未认证车辆信息修改，这从而避免用户输错车牌信息导致绑定失误的情况（之前有在另外一个平台上体验过，绑定错误车牌信息用户无法修改，导致操作十分不方便），相比之下，典典养车这一设计更符合用户需求。
四、一致性原则
即产品的同一用语、功能、操作应该保持一致。
体验分析：在典典养车首页右上角，有一个耳机的图标，代表联系客服；同时进入用户中心【个人的】页面，下方有个联系客服栏目，其中前面图标与首页右上角图标一致，均代表联系客服含义，遵循了一致性原则，用户从首页图标即可明白其中含义。
五、防错原则
就是通过网页的设计、重组或特别安排，防止用户出错，这属于产品的一个预防机制。
体验分析：在获取验证码时，会弹出一个显示框，提示用户将采用语音播报获取验证码，并且只有当用户点击【个人知道了】才会播响电话，播报验证码。这也提前提示用户做好接听电话准备，避免不合适场合，系统拨打用户电话导致骚扰。
六、易取原则
就是尽可能减少用户回忆负担，把需要记忆的内容摆上台面。简单一点说，就是要帮用户省事，让用户偷“懒”。
体验分析：在填写车辆信息的时候，选择车辆【品牌车系】时，点击即可进入一个车辆品牌列表，列表上显示各大小品牌车系图标及名称，从而更加快速直观帮助用户选择自身车辆品牌信息。
七、灵活高效原则
即为大多数用户设计，不要低估，也不可轻视，保持灵活高效。也就是在操作设计上，要遵循大众需求习惯设计，以便于产品最大程度达到灵活高效。
体验分析：在商户详情页，可以查询服务门店详细地址，并支持一键导航。点击【导航】用户即可通过手机地图，查询导航到服务选择门店。这既符合大多数用户平时使用地图习惯，也便于帮助用户快速高效查找门店。当然，这一功能设计目前在几乎所有需要使用地图的APP上都有设计，比如美团、大众也有。
八、易扫原则
即互联网用户浏览网页的动作不是读，不是看，而是扫。易扫，意味着突出重点，弱化和剔除无关信息。
体验分析：在车辆信息页面，主要显示了【品牌车系】和【车牌号码】两项关键内容，其他具体详情信息通过【更多详细信息】提示，起到无关紧要信息弱化作用，便于用户快速及时了解、填写车辆关键信息。
九、容错原则
即帮助用户从错误中恢复，将损失降到最低。如果无法自动挽回，则提供详尽的说明文字和指导方向，而非专业的代码。简单一点说，就是在预防错误失败的情况下，能及时给用户提供通俗易懂、详细的反馈，帮助用户辨别、修正问题，而非专业术语。
体验分析：针对容错性，个人对优惠码项目进行了测试，并尝试输入【】兑换数字点击兑换，页面提示属于【无效兑换码】，并在页面停留显示5秒，能够迅速帮助用户了解问题类型，并及时解决相关问题。
十、帮助文档
即为用户提供一些必要的人性化帮助文档。越是好的产品越通俗易懂，便于用户操作使用，但是有时候必要的帮助提示仍不可少。
体验分析：在体验过程中，并未发现典典养车提供新手引导提示，但整体操作比较通俗易懂，并且有相应的提示。其中在用户个人中心【我的】中设有【常见问题】帮助文档，对常见的使用问题进行了解答，并且提供【用户反馈】，便于收集用户反馈信息。
从“知其然不知其所以然”到“知其然并知其所以然”，本身就是一个不断学习、思考的过程。尼尔森交互原则并不是衡量一款产品其好坏的标准，而是一种帮助人们指导、理解产品的思维。
作为一个刚接触产品不久的小白，以上分析纯粹出于个人学习交流目的，更多是从尼尔森原则去看产品，还处于拘泥“招式”的初级阶段；只有更加透彻理解尼尔森交互原则，才能真正做到“无招胜有招”！
李应龙（微信号：arther335），运营经理，起点学院深圳期学员。3年运营推广经验，曾在搜房网任记者、运营经理一职，现加入一家汽车O2O创业公司，负责运营、产品等相关工作。
本文系起点学院深圳151114期优秀学员@李应龙 原创发布，未经作者许可，禁止转载。
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