2014年河南居民网络购物存在问题及发展建议分析-中商产业-中商情报网
2014年河南居民网络购物存在问题及发展建议分析
来源：中商情报网 责任编辑：heailian
一、居民网络购物存在的问题
1、我省居民网络购物仍处于起步阶段。受传统消费习惯影响，我省网络购物发展程度还处于起步阶段。调查显示，在所有被访者中，有过网购经历和从未网购的被访者比例为51.3：48.7。网购的主力军仍以年轻人和大学生为主，网购消费金额偏低。在高收入者和拥有购买实力的中老年居民中，网购普及率较低。在不愿意参与网络购物的被访者中，有五成以上的被访者表示不会使用网络进行购物，20.2%的被访者认为网购流程过于繁琐，18.1%的被访者认为产品质量没有保证。这些因素都在一定程度上影响了我省居民网络购物的快速发展。
2、商家诚信度亟待提高。诚信、价格、和支付方式是网络购物者在网上购买商品时最关注的四个方面。调查显示，66.7%的被访者认为“商品质量不能保障”；38.5%的被访者认为“虚假信息泛滥”；34.5%的被访者认为“退换货难”。超八成的被访者对维权机制不满意或基本满意。假冒伪劣、以次充好、虚假广告、图物不一等不良行为严重地侵犯了消费者的权益，致使消费者网购意愿不高。网购行业中缺乏诚信、不守商道的行为急需治理，网络销售商家的诚信度亟待提高。
3、网络购物的支付安全存在一定隐患。网络购物主要通过支付的方式来实现交易，则成为大多数网民担忧的问题，资料等个人信息存在被盗取的风险。支付方式的不安全隐患直接影响着消费者对购物方式的选择。调查显示，不愿意参与网购的被访者中，10%的被访者“担心支付方式不安全”，20%的被访者对网络商家“不信任、怕被骗”，虽然这部分群体比重不高，但对网购的影响不容忽视。目前网络消费市场机制不健全，网络市场比较混乱，相应网络消费的法律法规不健全，对网络消费者的法律保护相对滞后，为网络购物的支付安全埋下了一定隐患。
4、物流成为网络购物发展的瓶颈。在网络上可以解决信息流、商品流、资金流等商品流通的大部分问题，但却无法解决物流问题。在网络购物链条中，物流瓶颈是不能忽视的环节。从调查结果看，27.6%的被访者感觉“物流配送时间长”，27.0%的被访者遇到过“物流配送不及时，商品配送出错”等问题。能否有效解决好物流的及时性、便捷性、安全性和特殊性，在一定程度上影响着网络购物发展的空间。物流领域急需进一步增强行业自律，提升服务水平。
二、促进居民网络购物发展的对策与建议
1、大力推动互联网和物流基础设施建设。继续加强网络基础设施建设，提高互联网渗透率，推广网络信息安全的普及应用，提升网购环境的安全性。完善交通等物流基础设施建设，制定统一物流配送标准，逐步规范物流市场。
2、加强网络市场监管，优化行业发展环境。构建对网络商家的约束监督体系，加大商品质量监督整顿力度，规范网络营销市场，维护市场秩序。完善市场准入、电子支付安全等网络消费法规体系，构建社会主义市场诚信机制，优化行业发展环境，保障网络消费发展。
3、全方位畅通消费者利益诉求机制。建立网络购物纠纷处理机构，制定规范的网购纠纷处理流程。发挥消费者协会作用，加强跨地区消费维权合作。充分利用行业协会组织，制定行业规范和自律公约，构建网络信用评价体系。全方位拓宽网购消费者维权渠道，畅通利益诉求。
4、加强舆论宣传，引导传统批发转型升级。通过各种媒体宣传推广网络购物，一方面引导刺激居民消费，促进经济增长，另一方面引导本省传统零售百货业态积极触电，主动转型升级，在时代扬帆前进。
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基于网络购物的顾客满意度影响因素分析
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　　摘 要：网络购物作为电子商务的一种方式逐渐被人们青睐，但在发展中存在着不如意，不满意、被投诉现象时有发生。本文从网络购物的过程出发，分析影响网络购物消费者顾客满意的因素，提出解决顾客满意度的几点建议，希望对电子商务企业的发展带来启示。
　　关键词：顾客满意度 网络购物 影响因素
　　近年来，随着物流、支付、信用、网络安全等相关环境的逐步改善，网络营销正逐步充分地显示出其优势，人们参与网上交易的热情也逐渐提高，网络购物的方便、快捷、省时、省力等优点使其成为了都市新时尚。
　　但在巨大商机的背后也存在急待解决的棘手问题，不满意、被投诉的现象时有发生，如产品达不到消费者的预期效果、网络安全保障性差、网上信息的真实度欠缺、网站售后服务不够完善等。企业要想在网络销售中获利并处于竞争的有利地位，就必须站在顾客的立场去考虑各方面的问题，切实把握消费者网络购物行为及提升消费者的顾客满意度。因此究竟哪些因素影响顾客满意度，从而最终决定消费者购买行为，成为一个急待解决的问题。
　　1.顾客满意度
　　美国学者 Cardozo 在1965 年首次将消费者满意度（Customer Satisfaction）的观点引入营销领域，他认为顾客期望和顾客满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。
　　顾客满意是顾客对某一产品或者某一服务一段时间内的经历的整体评价。它是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。顾客满意度是个动态的目标，不同的顾客在不同情况下，他的满意程度是不同，只有对不同的顾客群体的满意度因素进行分析，才能有可能实现理想的顾客满意。
　　网络消费者满意度是网络消费者在历次网络购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是网络消费者在网络商品或服务的消费过程中，商品或服务对网络消费者消费期望的满足程度。
　　对网络顾客满意度进行研究，不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的诸如，商品、服务等影响顾客满意度的因素，而且要把互联网自身的特质对顾客满意度产生的作用要加以考虑。
　　2.网络购物
　　网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物需求厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司上门送货，付款方式有款到发货（直接银行转账，在线汇款，邮政汇款等）、第三方支付（支付宝，财务通，百付宝等）、货到付款。
　　从上述过程我们不难发现网络购物与传统购物存在明显的不同。首先，在传统购物方式中，买卖双方是直接进行接触的，买方可以对卖方和商品有直观的感受，而在网络购物方式中，买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易，消费者对商品的了解只能通过文字描述和图片介绍来实现；其次，自然环境对网络购物的影响较小；第三，在交易方式和物流配送方面，网络购物不像传统购物采用银货两讫的方式，通常是商流与物流分离。所以，影响网络顾客满意度的要素要更加多元化，有些是传统购物从来没有涉及的因素在起作用。
　　与传统的购物方式比较，网络购物的优越之处在于：低廉的购物成本、节约购物时间、商品信息更易查找、购物更加透明、购物不受时间地域限制、服务范围更广、双向互动交流、信息反馈迅速等。但也正是由于网络的特点，顾客不能真实的感受到商品的特质和整个购物过程，从而产生不信任感和风险：信息的不真实、价格与预期价格不符、担心个人的隐私受到威胁、信息量过剩、支付机制不完善、配送系统的不完善等。上述种种困扰着消费者，阻碍消费者的网上购物。
　　3.影响网络消费者满意度的因素
　　根据网络购物的过程，我们可以将影响网络消费者满意度的因素归纳为以下几种情况：
　　3.1 商品信息
　　产品的质量、品牌、种类等都会对顾客的满意产生影响。尤其网络环境下，消费者对商品和服务的比较只能依赖于厂商的描述信息，产品的市场性、新颖性，页面的排列顺序，信息的展示方式，信息数量对消费者意度有着极大的影响。
　　互联网的发展，使网络消费者正面临着所谓的“信息过剩”问题，如果一个网站提供了过多的无用和繁琐信息，超过网络消费者处理能力，会极大地消减对这个购物网站的满意度。如果能提供个性化的定制服务，会更好的满足网络消费的需求。
　　3.2网站服务
　　网站就如同商场。消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站的设计有关：一是技术特质，包括整体外观，网页内容的结构，网页链接性等；另外一部分则是营销功能，包括网站内容上咨讯丰富的程度，营销及服务内容能提供的程度。
　　网络营销无地域时间的限制，可以在线交流，随时互动。因此简化的网络购物操作流程，为顾客提供功能强大的搜索工具和引导系统，以及更多选择的商品运送方式和付款方式，会使网上购物比传统购物更方便、快捷。
　　当消费者不能掌握所要购买的商品或者服务的全部信息，他们更倾向于接受其他购买者的意见。所以，购物网站应提供诸如聊天室或论坛等各种各样的工具，为消费者间相互交流提供一个平台。研究表明，购物网站上商品评论与消费者满意度间有着联系。
　　3.3 物流支持
　　网络购物的“零距离”与现实世界商品的“可得性”存在很大差距，因此物流服务构成网络营销中最重要的环节，物流服务的好坏直接影响消费者满意度。物流服务满意度主要包括：投递系统的完善，运输的及时，配送服务人员的服务态度、商品的完好无损、各种配送方式的选择等。
　　3.4企业形象
　　这里的企业形象主要指网站的声誉。网站声誉是指一个网站获得消费者信任和赞美的程度，以及网站在消费者中影响效果好坏的程度。在网络营销中，由于交易对象与交易商品的不可见性，网站的声誉显的尤为重要。如果大家都认为某网站能够诚实，可靠和公平地对待客户，那么其他刚接触到该网站的消费者也会认可和信任该公司。
　　3.5安全性
　　许多研究显示，在网络的虚拟环境下，安全对于消费者满意度有十分重要的影响。网站购物会留下购物者的个人信息，若果这些隐私被泄露的话，会给购物者日常生活或财产带来损失。网站若是能够对个人消费者的资料进行详细管理，并提供完善的交易安全机制，让网络消费者能够放心地进行线上购物，将有助于提高顾客的满意度。
　　3.6服务完整性
　　理论上，消费者网络购物流程一般会按照寻找信息、下订单、请求发货、收货的顺序进行。事实上，消费者如果对所在环节的服务不满意，可以自由地从所在阶段跳转到购物的任一阶段或者选择结束本次购买决策过程。所以消费者的购物满意度要在消费者购买决策过程的不同阶段加以满足，服务完整性构成网络消费者满意度的主要因素。
　　4.提升网络营销顾客满意度的几点建议
　　提高网络服务过程质量，优化网站设计。网上购物是否便利是影响消费者网上购买的主要因素之一，如果线上顾客能够像在传统商店购物一样，他们在线上购买的几率会大增。所以网站在建设上要尽可能的简化网络购物操作流程，为顾客提供功能强大的搜索工具和引导系统，使网上购物真正方便、快捷。
　　拥有良好的信誉，提供优质的服务。网络品牌形象的树立，是现阶段网络企业着重研究的问题，而这要依靠信用的积累和优质的服务。在线购物与传统购物的明显区别之一就是消费者不能观察到商品的实体，在作购买决策之前无法鉴别产品质量的好坏，网络消费者一般非常注重购物网站的信誉。
　　保证网上消费过程的良好沟通。网络营销是一个全过程营销，消费者的满意程度贯穿于整个消费过程。网络营销的突出特点也在于沟通的双向性，因此及时的沟通可以解决消费者在购物过程中出现的任何疑问。
　　构建高效的物流配送系统。高效的配送系统不仅可以解决网络营销购买的时间差，及时将商品送到消费者手中，而且能保证商品在配送过程中的质量。
　　完善售后服务体系。商品出现质量问题能否顺利地换货退货及如何享受维修服务都是消费者关心的，如果网络营销企业能够建立完善的售后服务体系，解决消费者的后顾之忧，网络购物将会受到更多消费者的青睐。◆
　　参考文献：
　　[1]胡文杰．网上购物顾客满意度研究[J]．科技广场，2009，（12）
　　[2]徐冬磊，汪祖柱．C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型[J]．科技情报开发与经济，2010，（3）
　　[3]刘东胜，张轶敏．网上购物顾客满意度影响因素实证研究――以淘宝网为例[J]．中国市场，2011,(23）
　　作者简介：
　　张佳彤（1968-）女,汉族，学历：黑龙江商学院, 学位：物流工程硕士，单位：河北唐山学院经济管理，职称：副教授。
本文出自：http://www.starlunwen.net/xingzhengguanli/118019.html
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基于参照点的可追溯农产品消费者网络购买意愿研究
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基于参照点的可追溯农产品消费者网络购买意愿研究 摘要 4-5 ABSTRACT 5-6 第一章 绪论 12-24 1.1 研究背景与意义 12-15 1.2 研究综述 15-21 1.3 研究目标与内容 21-22 1.4 研究方法和技术路线 22-24 第二章 可追溯农产品研究与发展系统辨识 24-32 2.1 可追溯农产品相关概念分析 24-25 2.2 农产品可追溯系统分析 25-26 2.3 农产品可追溯系统研究评析 26-29 2.4 农产品电子商务发展态势分析 29-31 本章小结 31-32 第三章 可追溯农产品消费者网购参照点形成机理分析 32-58 3.1 消费者网购意愿形成的理论分析 32-34 3.2 基于参照点的消费者网购意愿的影响因素分析 34-39 3.3 可追溯农产品与一般农产品对比分析 39-40 3.4 可追溯农产品网购参照点的形成的实证研究 40-57 本章小结 57-58 第四章 基于参照点的可追溯农产品消费者网购意愿模型构建 58-71 4.1 消费者购买决策理论研究 58-62 4.2 消费者网购显性参照点对于消费者感知的假设分析 62-66 4.3 消费者网购隐性参照点对于消费者感知的假设分析 66-67 4.4 消费者感知对消费者购买意愿的假设分析 67-69 4.5 消费者购买态度对消费者购买态度的假设分析 69 4.6 基于参照点的可追溯农产品消费者网络购买意愿概念模型 69-70 本章小结 70-71 第五章 可追溯农产品消费者网购意愿检验与模型校正 71-81 5.1 可追溯农产品消费者网购意愿问卷设计 71-74 5.2 可追溯农产品消费者网购意愿问卷调查 74 5.3 可追溯农产品消费者网购意愿问卷检验 74-77 5.4 可追溯农产品消费者网购意愿问卷初步分析 77-80 本章小结 80-81 第六章 可追溯农产品消费者网购意愿形成机制与路径优化 81-95 6.1 基于感知收益的可追溯农产品消费者购买意愿形成机制 81-86 6.2 基于感知收益的可追溯农产品消费者购买意愿形成机制 86-91 6.3 可追溯农产品网络营销路径优化 91-94 本章小结 94-95 第七章 主要研究结论与不足 95-98 7.1 主要研究结论 95-97 7.2 研究创新 97 7.3 本研究的局限性 97 7.4 有待进一步探讨的问题 97-98 主要参考文献 98-110 致谢 110-111 附录一：可追溯农产品网购参照点形成机理访谈 111-113 附录二：可追溯农产品网购参照点形成影响因素调查问卷 113-116 附录三：可追溯农产品消费者网络购买决策调查问卷 近年来,随着电子商务的迅猛发展,网络购物作为电子商务的一种主要商业模式,由于其高效、便捷,消除时空限制等先天的优势,市场规模不断扩大,所涉及的商品种类不断丰富,试图借助电子商务手段来谋求发展的企业也越来越多。农产品可追溯体系作为国家推出的一个通过明确食品安全责任,保障食品质量安全的管理体系,并通过电子商务的手段,谋求可追溯农产品的快速推广,一定程度上缓解我国食品安全堪忧的现状,具有积极的理论和现实意义。论文以因子分析、结构方程模型、多元统计分析等方法作为数据处理手段,采用AMOS 16.0数据处理工具,区分可追溯农产品正面和负面表述的网购参照点,分别构建消费网购显性和隐性参照点一阶斜交模型、二阶验证性因子分析模型和可追溯农产品消费者网购意愿模型,从消费者感知收益和感知损失的角度对可追溯农产品消费者意愿的形成机制进行了分析。论文认为消费者网购意愿,乃至网购行为的形成是一个复杂的决策过程,存在参照依赖,对于可追溯农产品的网购消费者而言,不同于一般农产品更有其特殊性。研究发现：(1)消费者可追溯农产品网购意愿的形成存在两类参照点,显性参照点和隐性参照点,显性参照点包括产品框架效应、评价、属性、售后、配送、价格、销量和促销,基于229个样本数据的分析,其参数估计值分别为：0.954,0.953,0.948,0.871,0.861,0.814,0.770,0.677,均在95%的置信水平上显著,且模型适配度指标良好；隐性参照点包括购买目标、偏好和时间,其的参数估计值分别为0.900,0.887,0.828,均在95%的置信水平上显著,适配度指标良好。(2)可追溯农产品消费者网购显性参照点通过隐性参照点,间接对消费者感知收益和损失产生作用。基于235个样本数据的结构方程分析,区分正面和负面表述的消费者网购参照点,结果表明可追溯农产品正面表述的显性参照点对消费者感知收益并无直接显著影响,而是通过影响消费者隐性参照点,进而作用于消费者感知收益；而对可追溯农产品负面表述的显性参照点对消费者感知损失同样并无直接显著影响,是通过隐性参照点,间接影响消费者感知损失(3)可追溯农产品的消费者感知收益和损失,皆通过消费者网购态度,间接对消费者网购意愿产生影响。通过对消费者网购意愿模型的路径分析发现,可追溯农产品消费者网购感知收益对消费者网购意愿无显著正向影响,而对消费者网购态度有显著正向影响,说明消费者感知收益是通过影响消费者对可追溯农产品的网购态度,间接影响消费者网购意愿；对于消费者感知损失,同样通过形成负面的消费者网购态度,进而降低消费者对可追溯农产品的网购意愿。(4)可追溯农产品消费者网购意愿的形成一定程度上区别于一般农产品。一般农产品的消费者网购时更为看重农产品的价格、售后、产品以及产品使用属性等因素,而对可追溯农产品的网购消费者,由于其消费群体所具有的特性,更为关注对其偏好、消费目标等方面的满足程度,进而通过影响消费者网购态度作用于网购意愿。从网络营销的角度来看,网商企业应把满足消费者的网购目标,培育消费者对可追溯农产品的偏好,多种渠道树立良好的消费态度,作为产品营销的最终目标,通过在产品的评论、价格、产品属性、售后等多个方面建立优势,来逐渐形成消费者偏好和网购态度。
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&&&& &&&& &&&& &&&&&&&&管理学家学术版&&&&&&&&3&&&&&&&&中图分类号C93文献标识码&&&&&&&&A&&&&&&&&文章编号&&&&&&&&11)11-0003-16&&&&&&&&基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&周蓓婧&&&&摘要&&&&&&&&侯伦&&&&成都610054&&&&&&&&电子科技大学经济与管理学院&&&&&&&&学术界对于消费者网上购物参与意愿的研究从21世纪初就开始了，该领域一直是营销理论研究的热点。&&&&&&&&在众多的研究成果中，基于TAM和IDT模型的研究是比较全面和具有代表性的。本文对近年来国内外基于TAM和IDT的消费者网络购物参与意愿的代表性文献进行了整理和分析，分别阐述文献使用的研究视角、模型变量和数据分析方法及研究结论等，以期为进一步的消费者参与意愿研究以及我国企业的网络营销实践提供理论基础。关键字技术接受模型创新扩散理论网络购物意愿&&&&&&&&AReviewofResearchesonOnlineShoppingIntentionBasedonTAMandIDT&&&&ZhouBeijingHouLun&&&&SchoolofEconomicsandManagement,UniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaChengdu610054AbstractFromthebeginningofthe21stcentury,therearesomanyresearchersbegantostudywillingnessofconsumerstoparticipateinonlineshopping,andthisfieldhasbeenaresearchfocusofmarketingtheory.Amongthemanyfindings,theonesbasedonTAMandIDTarecomprehensiveandrepresentative.ThispapergivesasummarizationoftheseresearchesusingTAMorIDT,andanalysestheseresearcheswhicharerepresentativebasedontheirmodelvariables,methodsofdataprocessingandfindingsofresearches.Whichwehopecanprovideatheoreticalbasisforourenterprisesandfutherresearchaboutwillingnessofconsumerstoparticipateinnetworkmarketing.Keywordstechnologyacceptancemodelinnovationdiffusiontheorynetworkshoppingintention&&&&&&&&作者简介&&&&&&&&周蓓婧（1987—），女，汉族，四川彭州市人，电子科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：信息管理、电&&&&&&&&子商务、客户关系管理与数据挖掘，E-mail：。侯伦（1966—），男，电子科技大学经济与管理学院副教授，硕士研究生导师。&&&&&&&&&&&&4&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&一、引言&&&&随着互联网的普及，网络已经显示出强大的优势和吸引力。特别是电子商务取得长足发展以来，网上购物正成为一种新的生活方式,网络的巨大信息量给消费者的购物提供了很多有价值的参考信息。由此，很多企业都纷纷展开网络营销来扩展市场。然而，网上购物在我国的发展远未达到应有的规模，众多消费者只是持观望态度（柳立君，2007）。因此近年来，学术界出现了大量对于消费者网络营销参与意愿的研究，网络购物参与意愿是指消费者未来进行网上购物的可能性（游明辉，2004），是实际网购行为前的主观判断。该领域的理论成果具有非常大的指导意义，能够帮助相关企业深入挖掘和了解哪些因素对于消费者网上购买行为具有潜在影响，进而对症下药，培养更多的消费者。消费者对新技术及其营销方式的采纳、接受和使用可以从不同的理论角度切入，并且选取不同的变量进行研究（王玮，2007），目前这类文章大多采用了该领域几个典型的理论模型，如Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行为理论(TheoryofReasonedAction,TRA)、Davis（1989）提出的技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)、Rogers（1995）提出的创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory,IDT)、Ajzen（1991）提出的计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)和Bandura（1977）提出的社会认&&&&&&&&知理论（SocialCognitiveTheory，SCT）等。然而在众多的研究成果中，基于TAM和IDT的研究是比较具有代表性的。首先，TAM是目前信息技术采纳研究领域中最优秀的理论之一（VenkateshV，DavisFD，2000；KwongT，CheungC，ZhuLei，LimayemM，ViehlandD，2000），有大量的研究都证实了该模型在解释和预测使用者在接受新技术方面的有效性。其次，基于创新扩散理论的观点，网络营销的发展可以看作是一种新兴的商业模式，消费者对网络营销的采纳也就是对新事物的接受，因此IDT模型也多次被用在网络购物参与意愿的研究领域。有学者表示，从某种角度来看TAM与IDT是两个相互验证、相互补充的模型（刘枚莲，2004）。本文就TAM和IDT模型在消费者网络购物参与意愿研究中的运用进行整理分析，对基于不同模型和研究视角提出的主要影响因素及数据分析方法进行比较，通过简要总结指出相关领域进一步的研究方向，使研究者对TAM和IDT模型在网络购物参与意愿这一具体环境下的应用有一个初步的了解，进而为后续研究奠定良好的基础。&&&&&&&&二、基于TAM模型的研究&&&&技术接受模型是信息系统应用中关于用户接受或者拒绝信息技术研究的基础理论，一经提出，就引起了理论界的广泛重视（模型请参见图1）。TAM的核心思想在于消费者对产品或服务的使用&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&5&&&&&&&&行为是由意愿引起的，而意愿又是由个人对行为的态度所决定（Davis，1989）。在过去的二十多年中，TAM模型的解释力和量表的有效性在不同的研究对象和应用环境下不断得到验证，模型本身也不断被完善。消费者在参与网上购物的过程中实际上具有商品购买者和网络使用者的双重特性，从技术层面分析，消费者接受网购模式的过程与其接受信息系统的过程有一定的相似性（宋泽，2008），因此将TAM用于研究消费者参与网络购物是可行的，其结论具有很大的理论意义和现实意义。基于网络营销不断发展的大背景下，许多国内外学者从不同的研究视角运用TAM模型探讨了消费者参与意愿的影响因素，以此扩展TAM研究的理论成果。&&&&&&&&感知网上购物方便、感知网上购物安全以及态度、购物意向和实际使用。研究采用问卷调查的方式对浙江省著名零售网站的662名用户进行抽样调查，运用结构方程模型进行假设检验。结果显示消费者感知的网上购物有用、方便和安全是其参与网上购物态度和意向的主要影响因素。于坤章、宋泽（2005）基于TAM和信任理论将消费者参与网上购物行为的意向作为研究对象，在模型中引入信任变量对TAM进行改进以提高模型对网络营销环境下消费者参与行为的解释和预测效力。作者从淘宝、易趣购物网站随机选取了500位注册用户进行问卷调查，对收集到的数据通过结构方程模型进行分析，最后验证了上述影响因素对消费者参与网购的态度及意向的&&&&&&&&1.国内主要研究综述&&&&国内学者对网络营销环境下消费者参与意愿的影响因素和行为特点进行了初步研究。程华、宝贡敏（2003）运用技术接受模型对消费者参与网络购物意愿的决定因素进行了实证研究。研究中涉及的变量有感知网上购物有用、&&&&&&&&影响关系，即感知使用方便、感知有用性和信任是网络购买态度的前因，而购买态度是决定购买意向的唯一因素。朱丽娜（2006）通过建立消费者参与网购的意向模型，探讨了哪些因素会影响消费者参与网上购物的意愿。模型中引入了TAM里典型的感&&&&&&&&图1技术接受模型&&&&&&&&&&&&6&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&知有用性和感知易用性，并且使用消费者对网络的使用经验、感知风险、主观规范以及感知娱乐作为外部变量。研究构建的模型可参见图2。作者认为消费者的网络经验对其购物的态度、意向和感知方便、感知娱乐等具有正相关。另外，作者还主张感知购物方便正向影响态度、感知风险对态度有消极影响，等等。调查样本包括18岁以上的在校大学生和各个行业的企事业单位员工。通过对问卷数据的因子分析、相关分析和回归分析证实了作者提出的大部分假设，包括感知有用和感知方便是网购意向的重要决定因子，网络经验是消费者产生网购意向的重要外在变量，感知风险是消费者网购参与意愿的主要障碍因素，感知娱乐和主观规范也会显著影响参与意向。柳立君（2007）通过实证分析研究了影响消费者参与网上购物意愿的因素，文中定义的消费者包括网上购物的现实购买者和潜在购买者。采用的研究方法包括文献研究、问卷调查研究以及相关分析、回归分析和路径分析等数据处理方式。作者通过结合消费者参与网上购物的行为特点在TAM模型中引入以下外部变量：消费者个人因素、性别、网络使用经验、网上购买经验、网上消费者类型、产品知识以及购物习惯和风险态度。另外，作者主张感知风险对消费者感知有用性、网上购买态度和购买意向有直接影响，并且将感知风险划分为多个维度，包括经济风险、功能风险、隐私风险、身体风险、服务风险、时间风险和社会风险、心理风险等。数据通过E-Mail的形式对湖南地区&&&&&&&&的250名在校大学生进行问卷调查获得，经过统计分析结果显示，消费者网络使用经验与感知网上购物方便呈显著正相关；消费者的不同类型在对网上购物的感知方便上有显著差异；产品知识、购物习惯与消费者感知网购的有用性以及方便性有显著相关；感知网上购物有用与网购态度和意向呈显著正相关；等等。谢卿（2011）探讨消费者网络购物行为的影响因素时主张价格、安全和质量是消费群体最关心的三个变量，因此建立了包含上述变量的扩展的技术接受模型，将消费者参与意向作为因变量。研究结果显示感知有用和感知产品价格对态度和意向具有显著影响，购物态度也显著影响使用意向。最后作者还指出，消费者网购频率在其整个决策过程中都具有较大的影响。&&&&&&&&2.国外主要研究综述&&&&国外也有不少学者基于TAM和IDT模型对网络营销环境下的消费者参与意愿做了比较全面和深入的研究，总结出许多有价值的理论成果。早在1998年，Fenech（TionFenech，1998）就以TAM模型为基础，在原本模型含有的影响变量的基础上增加了自我效验作为外部变量。经过假设检验后发现，扩展模型的解释能力有所提高，并且结果表明自我效验与消费者感知的网络购物使用方便和有用性均对其采纳网购的行为具有显著影响。LinLu（2000）在原TAM模型的基础上基&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&7&&&&&&&&图2基于TAM的消费者网上购物意向扩展模型&&&&&&&&于网络营销的特点增加网站系统质量（包括信息质量、响应时间以及可及性）作为主要变量，以提高模型的适用性。研究以某网站的139个使用者作为调查对象，随后对收集到的数据进行分析以检验提出的假设，探讨各变量对消费者接受网购网站的作用。结果显示网站质量影响消费者感知使用方便，感知使用方便影响感知有用，而且感知有用又会影响消费者对是否网站的态度和意愿，也就是说消费者感知网站质量和使用方便会间接影响态度和意图。另外，态度也会直接影响消费者参与网购的意图。Childersw等人（2001）同样基于TAM模型研究了消费者参与网上购物的影响因素。他在感知有用、感知方便的基础上引入感知乐趣、巡航、便利和超级体验为外在变量。通过实证研究说明该扩展的TAM模型能够解释消费者对网上购物态度变量的67%，提高了模型的解释能力。随后，Koufairs（2002）探讨了消费者重复参与网上购物&&&&&&&&行为的影响因素，研究中采用TAM和环境心理学理论。经过实证调查和数据分析得出网上购物的乐趣和感知网购有用性对消费者的再次购物意向具有显著影响。紧接着，Pavlou（2003）认为信任和感知风险对消费者是否接受电子商务有显著影响，因此将信任和风险纳入了TAM。通过Pavlou的情景实验和对问卷数据的分析证实了消费者对电子商务的信任、感知网上购物有用以及感知网上购物方便与参与意愿正相关，而感知风险与参与意愿呈负相关。另外，结果也表明消费者参与网上购物的意向由消费者感知的有用性、使用方便以及信任和风险决定，消费者的网上购买意愿也会决定实际的参与行为。O’CassFenech（2003）的文章重点研究了网上零售行为。他们认为个性、网络经验与购物导向是影响消费者参与网上购物的外部因素。其中个性包括意见领袖、购买冲动，网络经验包括&&&&&&&&&&&&8&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&自我效验、网络认知风险以及对网站的满意度和网络购物相容性。实证分析选取澳大利亚网络用户作为研究对象，通过问卷调查的方式收集数据。研究结论表明上述外部变量对消费者感知易用性和感知有用性均有影响，同时感知易用性和感知有用性也对消费者态度具有显著影响，而消费者态度又直接影响其行为。因此，O’CassFenech认为TAM被用于解释和预测消费者参与网上购物意愿的有效的。Hung-PinShih（2004）基于技术接受模型研究了网页安全技术、进入成本、感知有用、感知易用和消费者满意对网上购物态度的影响。研究结论证实上述变量均是消费者网购态度的决定因素。LeoR.（2004）同样基于TAM验证了感知有用、感知易用、兼容性以及隐私、安全都能显著预测消费者对网上商店的态度，而信仰、自我能力和态度则会显著影响消费者参与网购的意向。Donna（2006）主要研究了用户参与电子商务的态度和行为。首先作者构建了基于TAM的扩展模型，引入信任作为外部变量，研究对象是美国的老年人。作者认为感知有用性和信任是影响消费者网上购物行为的直接因素，该假设通过数据分析得到了验证。研究结果也表示感知易用性对有用性具有显著影响，信任也显著影响易用性和有用性。除此之外，Donna的研究还发现老年人的年龄也与他们网购的频率和感知易用性有关。此后，Kim等人（2007）在TAM的基础上&&&&&&&&增加了经验、自我效能、任务特征及组织支持等变量以改进模型，以期更好的解释网络环境下的消费者行为。通过数据分析结果显示，网络使用经验、任务特征、自我效能和组织支持是影响消费者对网上购物感知有用性、易用性、主观规范和购买行为的直接因素。综上所述，技术接受模型被广泛应用于消费者网上购物参与意愿的研究领域，并且取得了很多重要的理论成果。无论国内还是国外，学者们都倾向于在TAM的基础上进行一定的改进和延伸，通过融入一些外部变量以提高模型的解释效力。大量的实证研究表明TAM模型用于解释和预测电子商务环境下的消费者行为是有效的。&&&&&&&&三、基于IDT理论的研究&&&&创新扩散理论的基础是Rogers的典型扩散模型，该理论的核心在于将创新过程看作是一个不确定性消除的过程，过程中主要依赖人们不断从社会环境中收集到的关于新技术的信息。该理论认为创新采用是一种持续、完全使用一项创新的决定，由此Rogers将个体对新技术的采用大致分为五个阶段，即：知觉、说服、决策、执行和确认，同时提出影响用户采纳新技术的五大因素：相对优势（RelativeAdvantage）、相容性（Compatibility）、复杂性（Complexity）以及可试行（Trialability）和可观察性（Observability）（Rogers,1995）。各因素的具体含义请参见表1。对于消费者来说网&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&9&&&&&&&&表1基于IDT的用户采纳影响因素&&&&&&&&上购物是一种全新的购物渠道和购物体验（LohseandSpiller,1998）,消费者参与网络购物的行为可以看作是对新技术新模式的采纳，因此许多学者也借助IDT理论来研究网上购物参与意愿。&&&&&&&&新扩散理论为基础对消费者参与网上购物进行了研究，文中选取调查对象为上海四所大学的500位学生，通过对样本数据的回归分析验证了消费者个人特征对网上购物行为的影响。其中个人特征包括创新性、网络涉入、时间压力和上网时间&&&&&&&&1.国内主要研究综述&&&&程华（2002）研究消费者接受网上零售模式时基于IDT理论的思想提出了渐进式创新的概念。作者认为消费者更容易接受变化程度相对较小的创新。随后作者通过对美国J.C.Penney公司网上零售快速发展案例的分析总结了我国网上零售模式发展的途径，即提供让消费者感受到的真正的购物优势。具体实现包括提高网购模式的兼容性、降低复杂性和感知风险。李季（2003）通过实证分析的方法，把某高校学生作为调查对象，探讨了网上购物这一创新的购物方式在上网人群中是如何扩散的，即运用创新扩散理论来研究消费者接受并采用网上购物的整个过程。随后，李季和涂平（2005）又以创&&&&&&&&与可支配收入。孙扬（2005）将网上购物的创新属性作为研究视角，将理性行为理论与创新扩散理论相结合研究了消费者的网购意向。作者主张消费者采用网络购物的过程主要受到三个方面的影响，即个人的创新性、他人的影响力和网络购物的创新特征。基于此本文构建了图3所示的研究模型。通过对500名在校大学生和已工作的社会人士的调查数据进行因子分析，结果显示影响消费者采纳网上购物意愿的因素分别是相对优势、相容性、复杂性和认知风险。另外，消费者的个人创新性也对网上购物的态度有决定性的影响。紧接着，龙贞杰和刘枚莲（2005）研究了面向电子商务的消费者行为态度。他们分析了在电&&&&&&&&&&&&10&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&图3基于创新扩散理论的网上购物意向研究模型&&&&注：图中实线箭头表示直接相关关系，虚线箭头表示可能的直接相关关系&&&&&&&&子商务模式下消费者相对于传统商业模式的行为特点，包括选择范围大，选择便利、关注网络的可靠性和安全性、以及关心网站的方便可行性等。随后通过结合IDT与TPB理论构建了电子商务环境下的消费者决策行为模型，对调查数据进行验证性因素分析后发现消费者感知风险、感知易用以及创新特性会显著影响购买态度，购买态度又会影响行为意图。吕品（2007）将创新扩散的概念作为理论基础从消费者行为学的角度分析了网上购物的影响因素，最终构建了一个消费者采用网上购物的综合集成模型。模型主要由三部分组成，分别是网&&&&&&&&上购物的采用过程、个体内部因素和外部客观因素。吕品从不同的角度汇总了各研究领域有关消费者网购采纳的影响因素，使读者能够对网上购物采用过程有更加丰富的理解和认识。此外，甘瑁琴等人（2011）运用创新扩散模型研究了消费者参与购物时采纳网上银行的影&&&&响因素。作者认为相容性、相对优势、复杂性以及感知风险、便利条件是影响消费者使用意愿的主要因素，其中感知风险、便利条件是通过信任对使用意愿产生间接影响。研究选取397名既使用互联网又开有网上银行账户的顾客群体作为调查对象，采用结构方程模型的路径分析对模型进&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&11&&&&&&&&行验证，结果显示网上银行所呈现的相对优势对顾客采用网上银行的使用意愿具有积极影响，然而复杂性及感知风险对使用意愿则会产生消极影响。另外，研究结论还表明信任对网上银行使用意图的积极影响是最显著的。&&&&&&&&了验证。也就是说，只要让用户感觉到网络使用的便利以及信息获取的价值性，那他们就更愿意接受和使用网络。随后，Goldsmith（2002）基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神对其网上购物的行为和倾向有一定的相关性。也就是说创新性越高的&&&&&&&&2.国外主要研究综述&&&&Tornatzky（1982）首先在创新研究中发现相对优势是影响用户采用新事物的重要因素。作者指出，创新的相对优势并不是一种真正的优势，而是个体感觉到的采用创新所带来的优势。同年，Tornatzky和Klein通过对75篇扩散研究论文的分析又提出新事物的复杂性是被接受的障碍因素。他们的研究表明容易理解的创新易被人们采用，而复杂创新会减少人们对其采用的机率。Karahanna等人（1999）在研究用户对新技术采纳时运用了创新扩散理论。作者认为影响行为意向的因素包括态度、主观规范和感知自愿，而态度又受到感知有用性、形象以及相容性、感知易用性和可视性等因素的作用。作者选取微软Windows3.1作为研究对象，以某金融机构的计算机用户作为调查对象，通过数据的最小二乘分析发现，影响消费者采纳意向的因素只有主观规范。Slyke等人（2002）利用创新扩散理论考察了用户使用网络宽带的影响因素。作者主张相对优势、复杂性、兼容性以及结果可演示性是其重要的决定因素，通过实证研究，上述假设都得到&&&&&&&&人则会对网上购物表现出越多的兴趣，也就越能接受这种方式。在网络购物过程中，试用、接纳者对感兴趣者的引导作用是不可忽视的。Blake等人（2003）和Wei-NaLee（2004）的研究都同样证实了这一点。Chang等人（2005）通过研究认为创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。主要研究结论表明消费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。由此可见，在消费者网上购物参与意愿的研究中，单纯地基于创新扩散理论的研究并不是很多。这方面的研究多数是采用了IDT理论的核心思想，即消费者对网络购物的采纳就是对新技术的接受。研究重点主要偏向整个采纳过程中消费者的个人创新，大部分学者都认为创新性作为个性因素是决定个体采用新产品的重要因素之一。&&&&&&&&四、基于TAM与IDT相结合的研究&&&&技术接受模型与创新扩散理论都被广泛应用于消费者行为研究领域。虽然他们是基于不同的研究背景提出来的，但是已经有不少学者表&&&&&&&&&&&&12&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&示二者之间存在一定的联系，他们认为TAM和IDT理论的结合可以加强对技术接纳行为的解释（M.T.Dishaw,D.M.，1973；刘枚莲，2004）。由此，许多学者也借助二者的结合对网上购物采纳进行实证研究。Chen，Gillenson和Sherrell（2002）在研究消费者参与网上购物的意愿时将技术接受模型TAM与创新扩散理论相结合构建了基于网络营销背景下的消费者参与意愿影响因素模型。通过对收集到的253个网络使用者相关数据进行分析，结论证实在B2C的背景下TAM仍然对消费者的网上购物行为具有很高的解释和预测效力，而且通过研究发现消费者感知使用方便和感知效用会直接影响网上购物态度，但两者与消费者的行为意图之间却没有显著的影响。Vijayasarathy（2004）是继Chen等人以后又一个把TAM与IDT相结合用于研究消费者网络营销参与意愿的学者。Vijayasarathy引用了IDT里的兼容性变量，同时也参考了计划行为理论的主观规范、安全隐私以及自我效能变量，最终形成了集TAM、IDT和TPB于一体的研究模型。文章通过问卷调查收集了来自800名网络使用者的相关数据，然后运用结构方程模型对假设进行检验，数据分析结果显示主观规范、自我效能与消费者参与网上购物的态度之间具有较低程度的相关，而兼容性、感知使用方便和感知效用都与消费者态度呈高度正相关。此外，Lei-daChen和JustinTan（2004）在&&&&&&&&研究中也采用了技术接受模型和创新扩散理论，他们选取了感知可靠、兼容性、感知服务质量和感知有用、感知使用方便作为消费者参与意愿的主要影响因素。通过理论和实证分析发现上述变量均是消费者对网上购物态度的主要决定因素。Lei-daChen和JustinTan的研究肯定了TAM是解释和预测电子商务环境下消费者参与意愿的有效模型。国内学者的相关研究中，粟婕（2008）是较有代表性的一个。她对影响消费者参与网络购物的因素进行的研究中也结合了技术接受模型和创新扩散理论的思想，认为消费者参与意愿的主要影响因素包括相容性、网站质量、感知风险和信任、感知有用性、感知易用性以及态度。研究构建的概念模型可参见图4。文章采用多元回归进行假设检验。通过对态度的回归分析，结果验证了信任、相容性、感知有用性对态度的正向影响，也显示消费者感知的风险会负向影响参与态度；通过对感知有用性和易用性的回归分析验证了消费者感知的网站质量和感知易用性对感知有用性的正向影响，也表明感知服务质量与感知有用性的正相关；随后通过感知风险回归的数据显示消费者对网购的信任负向影响他们对网络购物的感知风险；行为意向的回归结果验证了感知有用性和态度与消费者参与网络购物意向之间的正相关性。此后，金敏力等人（2010）通过结合消费者接受的众多相关理论构建了C2C电子商务消费者&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&13&&&&&&&&图4基于TAM与IDT模型的消费者网购意愿影响因素研究模型&&&&&&&&的接受模型，其中包含了创新扩散理论、理想行为理论与技术接受模型等理论的核心思想。最后作者通过对淘宝实际案例的分析总结出我国电子商务发展的成功因素，如感知创新性、感知有用性和感知易用性等。&&&&&&&&与IDT模型）总结出影响消费者网络购物参与意愿的主要因素以及数据分析方法，并按照频率分类列表如下（见表3~表5）。&&&&&&&&六、思考与展望&&&&总的来说，国内外学者对消费者网上购物参与意愿的研究都从多个角度进行了探讨。但是，&&&&&&&&五、研究的比较分析&&&&通过对文献的统计分析（见表2）我们认为，对电子商务环境下消费者参与意愿及其行为分析中之所以会出现对不同模型与变量的采用其根源在于学者的研究侧重点不同。目前大多数学者的研究重点都是基于消费者感知风险和个人因素。另外，我们对目前搜集到的文献（基于TAM&&&&&&&&国内的研究还比较散乱，没有形成完整的研究体系，而国外的研究虽然已经很成熟，但是这些研究都是以西方国家的消费者作为研究对象，因此得出的结论不一定适用于我国的情况。结合本文对参考文献和一些学者研究成果的整理分析，本文提出以下几个可能的研究改进。&&&&&&&&&&&&14&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&表2国内外学者研究总结&&&&&&&&资料来源：文献总结&&&&&&&&表3国内研究影响因素使用频率总结&&&&&&&&资料来源：文献总结&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&15&&&&&&&&表4国外研究影响因素使用频率总结&&&&&&&&资料来源：文献总结&&&&&&&&表5数据分析方法使用频率总结&&&&&&&&资料来源：文献总结&&&&&&&&1.采用多模型的结合提高研究结论的可信度&&&&在我们能够搜索到的文献中，把多模型相结合的研究还相对较少，多数学者选择在单一模型的基础上结合具体应用环境增加变量以扩展模型。但是我们认为，这类研究成果对现实问题的解释和预测还不具备较高的信度。如文中所述，技术接受模型是目前预测和解释终端客户行为和系统使用方面最具影响力的理论，也是学者们使用最多的研究模型，然而由于该理论缺少对社会环境技术接纳行为影响的考虑，因此一些实证研究表明TAM理论应该与其他相关理论结合来提高模型的预测能力（Dishaw,M.T.,D.M.Strong，&&&&&&&&1999）。&&&&&&&&2.搜集更加可靠的样本数据，采用多方法研究&&&&在绝大多数的研究中学者们都采取了问卷调查的方式收集样本数据。由于这种方式本身受到时间和地域的限制，因此可能导致样本数据不能真实的反应实际情况，从而研究结论也无法有效地指导实践。所以在今后的研究中可以试图从企业网站和咨询行业获取一些公开的、有价值的数据，或者通过参与企业项目获得一手数据。此外，目前国内外的实证方法主要包括问卷调查和实验法，只有少量的案例分析或者实地研究等其他方&&&&&&&&&&&&16&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&法。因此，我们建议未来的研究可以考虑多采用案例研究等方法以获得更有意义的结论。&&&&&&&&可以发现理论模型的不合理之处，即时修正，另一方面也可以对企业的管理作出更精确的指导，促进企业的精细化管理。&&&&&&&&3.理论联系实际，理论指导实践&&&&学术研究的根本在于指导实践。国外研究虽然具有一定的深度和广度，但是在向国外借鉴学习的同时，国内学者更应该联系我国电子商务环境下消费者的具体行为特征，融入反映我国实际的变量进行模型扩展，从而提高理论的有效程度，得出更加有价值的结论。其次，应该将理论成果尽可能应用到相关企业的运营管理中，这样不仅&&&&&&&&随着我国电子商务的快速发展，越来越多的人开始接触网上购物。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者参与意愿的影响因素。因此我们相信，对消费者网络购物参与意愿影响因素的研究一定是未来学者们关注的重点。本文对国内外基于TAM和IDT模型的相关文献进行了梳理，希望对其他学者的研究有所指导。&&&&&&&&&&&&周蓓婧等，基于TAM和IDT模型的网络购物参与意愿研究综述&&&&&&&&17&&&&&&&&[参考文献]&&&&&&&&1.VenkateshV,DavisFD.ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptanceModel:FourLongitudinalFieldStudies[J].ManagementScience,):86-204.2.DavisFD.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISQuarterly,):319-340.3.程华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究，2003（11）：150-153.4.于坤章，宋泽.信任、TAM与网络购买行为关系研究[J].财务理论与实践，9-123.5.朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究.（硕士学位论文）.广西：广西大学，2006.6.柳立君.基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究.（硕士学位论文）.湖南：中南大学，2007.7.TionFenech.UsingPerceivedEaseofUseandPerceivedUsefulnesstoPredictAcceptanceoftheWorldWiedWeb[J].computernetworks,-630.8.Lin,J.C.,Lu,H..Towardsanunderstandingofthebehavioralintentiontouseawebsite[J].InternationalJournalofInformationManagement,):197-208.9.T.L.Childersw.HednicandUtilitariammotivationsforonlineretailshoppingbehavior[J].JournalofRetail,1-535.10.Koufaris,M.Applyingthetechnologyacceptancemodelandflowtheorytoonlineconsumerbehavior[J].&&&&&&&&InformationSystemResearch,):205-223.11.PaulA.Pavlou.ConsumerAcceptanceofElectronicCommerce:IntegratingTrustandRiskwiththeTechnologyAcceptanceModel[J].InformationManagement,):705-719.12.AronO’Cass,TionFenech.WebRetailingAdoption:ExploringtheNatureofInternetUsersWebRetailingBehavior[J].JournalofRetailingandConsumerService,):81-94.13.Hung-PinShih.Anempriricalstudyonpredictinguseracceptanceofe-shoppingontheWeb[J].InformationManagement.-368.14.LeoR.Vijayasarathy.Predictingconsumerintentionstouseon-lineshopping:thecaseforanaugmentedtechnologyacceptancemodel[J].InformationManagement.7-762.15.DonnaWeaverMcCloskey.TheImportanceofEaseofUse,Usefulness,andTrusttoOnlineConsumers.AnExaminationoftheTechnologyAcceptanceModelWithOlderConsumers[J].JournalofOrganizationalandEndUserComputing,).16.KimBG,ParkSC,LeeKJ.AstructuralequationmodelingoftheInternetacceptanceinKorea[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,):.EverettM.Rogers.DiffusionofInnovations,4th&&&&&&&&&&&&18&&&&&&&&管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga&&&&&&&&2011.11&&&&&&&&Edition[M].NewYork:FreePress,1995.18.Lohse,GeraldLandSpillerPeter.ElectronicShopping,AssociationforComputingMachinery[J].CommunicationsoftheACM,):81-88.19.李季，涂平.大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究[J].经济科学，2005（1）：9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