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浅谈零售终端营销资源管理浅谈零售终端营销资源管理
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　　[摘要]全球控烟局势愈演愈烈，随着《烟草控制框架公约》的签订，众多发达国家的卷烟销售均经历着“丑陋图案、素面包装、下架销售、无影无声”所带来的巨大考验。我国如何能在专卖体制的优势下，挖掘零售终端资源，发挥资源价值。2011年柳州网建会拉开了全行业零售终端建设帷幕，2012年上海网建会确定了现代终端建设新方向。本课题基于西安市场零售终端现状，集成柳州、上海网建会经验，总结了一套适用于零售终端资源的判定、调查、价值评价、资源配置、维护管理的方法。 中国论文网 /2/view-6372493.htm　　[关键词]营销资源；资源判定；资源价值评价；资源维护 　　[中图分类号]F7242[文献标识码]A[文章编号]（8-02 　　1研究背景 　　11研究背景 　　全球控烟局势愈演愈烈，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业确定了全面建设卷烟零售终端的战略举措，全国500万余卷烟零售终端一跃成为了行业聚焦点。2011年柳州网建会拉开了全行业零售终端建设帷幕，2012年上海网建会确定了现代终端建设新方向。2013年全国卷烟营销网络现场会在西安召开，现代终端建设仍是会议主题。国家局领导提出要在上海经验基础上进行“集成、创新”的新要求，同时提出内陆文化古城对于零售终端资源价值能否进一步量化评价的问题。 　　12研究目的 　　一是营造良好的卷烟经营环境，增加客户盈利，提高客户满意度，提升服务消费者的能力水平。二是充分利用营销资源，最大化发挥零售终端的六大功能，让品牌营销效率最大化。 　　13研究意义 　　当前，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也多次强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。 　　2营销资源的定义 　　《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确表示“终端资源主要包括空间资源、陈列资源、人力资源、信息资源等。” 　　3营销资源调查、判定、维护研究 　　31营销资源调查 　　311调查思路 　　采用信息系统调查方式，调查涉及零售终端基础信息、经营信息等多个方面。 　　312调查范围 　　全市零售终端。 　　313调查时间 　　一年一次，如遇特殊情况可补充调查。 　　314职责分工 　　市场经理：安排调查，监督、数据汇总及核查，将区域情况上报终端管理员。 　　客户经理：实施调查，统计客户愿意提供的资源数量。 　　终端管理员：拟定资源调查通知及全市数据汇总。 　　32营销资源判定 　　321判定思路 　　在国家局对营销资源定义的基础上，结合西安市场实际，确定西安烟草意义上的营销资源内容。 　　322判定结果 　　零售终端资源包括空间资源、陈列资源等四个类别，涵盖营销空间、日常经营烟柜等13个项目。 　　4营销资源价值评价与配置研究 　　41营销资源价值评价 　　411研究思路 　　从13项营销资源出发，考量资源本身的大小、功能以及资源所处地理位置和门店形象对其价值的影响，量化营销资源评价方法。 　　412研究结果 　　（1）终端营销资源价值评价标准。从空间资源、陈列资源等四大类、13项指标出发，结合门店形象、地理位置这2项影响因素，共形成15个评价项目。 　　（2）终端营销资源价值评价方法。运用15个评价项目，对终端单项营销资源和整个终端营销资源进行评价。具体方法如下： 　　单项营销资源的价值评价方法，适用所有终端营销资源。 　　公式：单项营销资源价值=（单项资源评价得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系数 　　整个终端资源的价值评价方法，适用现代终端。 　　公式：整个终端营销资源价值=（13项营销资源评价总分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系数 　　42营销资源配置 　　421研究思路 　　以“突出公平，兼顾效率”为原则，即在对资源价值量化评价的基础上，计算每个终端的资源价值总分，采取现代终端的营销资源“打包”，普通终端采用“单项”方式，平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌。 　　422研究结果 　　（1）终端营销资源的配置周期。以一年为周期，每半年优化一次。 　　（2）终端营销资源的初始分配。现代终端营销资源的初始分配。采用“打包”方式进行分配，将现代终端资源价值分为五档；明确各档级零售终端数量后，分级别平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌，形成《××分公司（营销部）现代卷烟零售终端分配表》；终端管理员征求工业意见，根据反馈对分配情况进行调整；由零售客户在25个行业重点品牌中选择3个主推品牌，并确定某一个主推品牌，最终明确25个行业重点品牌对应的终端。 　　普通终端营销资源的初始分配。终端管理员根据资源价值评价，筛选出地理位置3分及以上的普通终端，采用“单项”方式进行分配，平均分配给25个行业重点品牌。 　　5营销资源维护研究 　　51研究思路 　　对终端营销资源的使用权限划分层次，分层明确维护主体和维护要求。 　　52研究结果 　　521信息设备和主题烟柜营销资源维护要求 　　信息设备：要求客户经理帮助卷烟零售终端安装信息设备、调试、更新，以及日常维护并做好登记；零售客户负责扫码枪的保养与管理。 　　主题烟柜：终端主题前柜、背柜均按“一店一特色”要求陈列主推品牌。客户经理负责统计零售终端包条模缺失、残损情况；品牌经理负责补充包条模。 　　522营销空间、灯箱、海报等易损耗的营销资源维护要求 　　客户经理负责查看营销空间以及灯箱片、海报的使用情况，按要求摆放宣传促销设施；负责统计卷烟零售终端宣传物料、灯箱片、海报等的缺失、残损情况。品牌经理负责补充宣传物料。 　　523多媒体设备、日常经营烟柜、消费跟踪数据、门店形象等协助保养的营销资源维护要求多媒体设备：客户经理向卷烟零售终端提供品牌或工业企业的视频宣传短片。 　　日常经营烟柜：参见《卷烟零售终端卷烟陈列指南》。 　　消费跟踪数据：客户经理指导零售客户收集固定消费者的信息，建立消费者档案，定期查看消费跟踪情况和消费者数量。 　　门店形象：主要包括店招和店面环境。客户经理在日常工作中协助客户保持店招、店面的干净、整洁，展示现代卷烟零售终端的良好形象。 　　烟草零售终端资源管理工作自运行以来，效果显著，不仅营造了良好的卷烟经营环境，增加了客户盈利，提高了客户满意度，提升了服务消费者、服务社会的能力水平；而且通过有效利用营销资源，将卷烟零售终端的六大功能最大化发挥，进一步提升了品牌营销效率。 　　参考文献： 　　[1]邹亮卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013（4）. 　　[2]江益忠，黄宏如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，）. 　　[3]胡明峰论现代终端品牌营销的关键节点[J].中国市场，2013（33）. 　　[4]肖雄辉，马瑞民零售企业物流系统分析[J].中国市场，2011（23）. 　　[作者简介]胡静（1982―），女，汉，河北唐县人，本科学历。研究方向：零售终端营销资源管理。
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内容导读：你该带着什么样的表情，用什么样的方式，怎样在最短的时间里把产品的功能和利益以最有效的方式传递给客户，并使他接受我们的产品，这就需要促销人员自己很好的自我管理能力。作为一名终端促销人员促销人员，当你在卖场给客户介绍产品或服务时，在这段时间里，是没有人管理你的行为和言语的，此时的参与者只有你和客户，这个时候，你该带着什么样的表情，用什么样的方式，怎样在最短的时间里把产品的功能和利益以最有效的方式传递给客户，并使他接受我们的产品，这就需要促销人员自己很好的自我管理能力。以下主要从七个层面来和大家分享一下促销人员应有的修炼：第一项修炼：抛开"面子""面子"问题是我们中国人在和别人交流过程中必须面对的一个问题。由于中国人内敛的性格，在和别人交流的过程中很是怕万一话没说好是很丢人的事情，也即是一件很没"面子"的事情，尤其在大厅广众之下更甚。但是作为一名销售人员，你可能对我们产品的功能和特点烂熟于胸，对我们的企业信心十足，如果你不抛开"面子"和客户去交流，去了解她的需求和推荐我们的产品，你就无法往下开展你的销售工作。这就好比一个小伙子有满肚子的心里话要对他心仪已久的姑娘表白，但他始终碍于"面子",害怕被拒绝，到最后也没有对姑娘吐露心声，也许这个姑娘正在等着他表白呐！第二项修炼：树立自信一个销售人员，如果没有足够的自信，他就无法做好销售工作，自信是销售人员必备的一项基本素质。销售人员的自信包括对自身和产品与企业两个层面的自信。试想：一个对自己没有信心、说话吞吞吐吐和对自己所销售的产品和所代表的企业没有信心的销售人员，可能做好销售工作吗？一个成功的销售人员，不但自己拥有足够的自信，还会在与客户的交流中把自己的信心传递给客户，进而使客户也对我们的产品产生信心，这就向成功前进了一大步！.cn第三项修炼：重视自我形象在某种程度上，销售人员的自我形象就是产品和企业的自我形象，因此销售人员一定要保持良好的自我形象。自我形象包括着装形象和精神形象。对销售人员来讲，着装形象并不是要求穿得如何华丽与时尚，而是干净、整洁、得体就可以了。精神形象是要求销售人员始终要充满激情，保持乐观的精神面貌。因为每天要遭受很多次打击和拒绝，如果缺乏激情和乐观，销售人员往往就会呈现垂头丧气，这很不利于销售。第四项修炼：善于沟通有效的沟通对销售工作至关重要，客户的很多需求信息都是在与客户的交流与沟通中了解到的。沟通不仅要学会语言沟通，还要学会观察客户的肢体语言，细心留意客户的每一个动作，每一个表情，即常说的要学会察颜观色。上帝给我们两只耳朵，两只眼睛和一个嘴巴，目的就是要我们多听和多观察。第五项修炼：诚实的品格诚实的品格目的是取得客户信任。但这里的诚实并不是要把我们的产品无论优点还是缺点都毫无保留地告诉客户，而是要求我们给客户所讲解的产品的特点和功能都是确实存在的，所给客户做的承诺我们都能够做到的，万万不能为了多销售产品而给客户乱承诺，这不仅会给我们的工作带来麻烦，还会影响我们的品牌形象。第六项修炼：坚持双赢原则我们有很多的促销人员，在给客户讲解产品时，只是一味地滔滔不绝地讲解产品的特点和功能，而不去关注客户的需求点和利益点，弄得客户有时就不耐烦了。因此，我们要从客户的角度来思考问题，通过与客户的深入沟通和了解，知道客户所关注的产品利益点在哪里，然后再用功能--利益的方法来为客户提供问题的解决。只有客户的问题解决了，客户就赢了，而此时我们也赢了！第七项修炼：体验式销售在我们的销售过程中，我们要竭力让客户参与到我们的销售过程中，让他亲身感受到产品所能带来的利益和好处。我们要学会描绘美好的图画和愿景，用氛围的力量去感染客户。比如：在冰箱的销售过程中，我们发现一个客户刚买过或者刚装修过房子，这时我们就要通过沟通了解他的房子有多大，装修是什么格调，家中有几个人等，然后告诉他这样的房子需要一个什么样的冰箱，把他逐步带到我们给他描绘的图画中去，让他感受那种氛围，陶醉其中，此时我们的销售已经成功了！零售终端促销员怎样做好服务责任编辑：李老师&&&&阅读：人次
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