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《众媒时代》读书笔记
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《众媒时代》读书笔记
官方公共微信美国网红正在成就“影响力经济”
日年轻观众群不断变化的口味开启了“影响力经济”“影响者们才是真正的名人”4月一个周三的早晨，26岁的女演员凯特琳·奥康纳（Caitlin O’Connor）开车前往洛杉矶冷水峡谷地区的一栋大厦，然后脱下了身上的大部分衣服。接上去的几个小时里，她穿着一身黑色的比基尼坐在热水浴缸中，经过手机摄像头和数十万粉丝聊天，这些粉丝大部分是年轻男性和十几岁的少年。有个观众问她能否只跟有钱人约会。“我喜欢那些靠本人赚钱，不依赖男人的女孩。”她回答。这是《星期三辣妹》的拍摄现场，该栏目是ArsenicTV的常规节目之一，这个地下直播平台已成为传媒领域的下一个严重潮流。你大概没听说过Arsenic，它只在Snapchat运用里播放。Arsenic的其他节目还包括Q&A 5 Snap Facts和健身栏目Arsenic Flex。即便你听说过，你可能也不太想告诉别人。你可以想象一个有更多丁字裤镜头的American Apparel广告，而拍摄距离也会让人联想到“授受不亲”。虽然Arsenic在Snapchat上没有开辟专门的频道——它只是一个账号，不像Vice Media、《国家地理》旗下的那些频道——但Arsenic的视频在24小时内的播放量可达到超过50万次。3月，Arsenic回绝了花花公子公司发出的收买提议。“我们很喜欢他们做的东西。”花花公子的首席执行官斯科特·弗兰德斯说。Arsenic没有选择套现，而是找科学领域的投资者募集了资金。“Snapchat是电视的将来，”风险投资机构Arena Ventures的执行合伙人佩奇·克雷格说，“而Arsenic是最擅长利用Snapchat的公司。”
把Arsenic称为“公司”不免有些夸大其词。虽然Arsenic的观众量和其传递的“赋权于女性”的信息让克雷格印象深入：公司的联合创始人阿曼达·米卡勒夫（Amanda Micallef）是一位女性；模特们可以本人拍摄内容；模特的体型也比其他男性杂志里的愈加多样化。Arsenic由41岁的首席执行官比利·霍金斯（Billy Hawkins）操刀，他毕业于哈佛大学法学院；曾作为创新艺人经纪公司的经纪人代表斯派克·李；39岁的米卡勒夫曾是电影制片人，她为每次拍摄挑选演员；另外还有五个实习生协助手机拍摄工作。（模特在拍摄时管理Arsenic的Snapchat账号，编辑和发布照片。“模特是谁以及她们的外形都由本人做主。”米卡勒夫说。）独一的全职员工担任管理模特们发布的作品——每天约有1000条——然后做出挑选。鉴于这些视频的受欢迎程度，你可能以为Arsenic会付给模特们很多钱。但奥康纳没在浴缸里赚到一分钱：她每周来一次，交换条件是在她录的视频中嵌入本人的社交媒体账号。“女孩们在Arsenic发布视频，是由于她们想得到粉丝，”她说，“从长远来看，这也意味着金钱收益。”在媒体行业的混战中，这种交换方式也越来越习以为常了。奥康纳经过在Instagram上引荐商品来赚钱，她代表了一种新型名人，而Arsenic是一种新型的名人媒介。两者结合，以不同于传统媒介的方式吸引了年轻观众群。这个群体不断变化的口味在广告商们看来是最有价值的——年轻人有终身的工夫用来消费，但他们并不总能做到坚定地支持某些品牌，“影响者经济”的时代由此开启。这些“影响者”是一个奇特的群体，包括以前的童星、名气稍逊于卡戴珊姐妹的名媛们，以及像奥康纳这种名不见经传、靠在社交媒体推销产品谋生的重生代网红。你想过为什么Instagram和推特上四处都是引见排毒茶、减肥奶昔代餐和新运用的漂亮人儿？那是由于她们收了钱。她们是这个使营销发生革命性巨变的广告生态圈的一部分，但这一动态似乎令上一代人感到困惑，他们习气了电视上的而不是浴缸里的代言人。互联网上的“凯特琳·奥康纳”们是影响者经济中至关重要的部分。即便她是拥有美国演员工会卡的专业演员，在权威电影数据库IMDb上也饱受好评，但真正让她获得打破的角色，是“网络营销者”。“社交媒体完全成就了我的事业。”奥康纳说。10年前，她从宾夕法尼亚州的尤宁敦搬到洛杉矶。她第一次在Arsenic的Snapchat账号上露面时，Instagram的粉丝有大约10万，而如今涨到了近30万。由于跟随者众多，她开始为一些小品牌推行商品，每发布一条信息能拿到300美元。最近她提到过运用开发者EMediaStar、一家面向大先生群体的媒体公司FlockU，以及营养补充剂品牌Recor。（这条典型的推销帖子收到了5812个“赞”，而且数量还在继续增长：“关注@recornation吧......他家的乳清蛋白和健身前的补剂是我试过最好的！！”）平常的月份，奥康纳的支出在6000美元到10000美元之间。虽然她在Facebook、推特和Snapchat上都会更新账号，但她大部分的支出是在Instagram上获得的。Instagram对品牌的影响力很大，由于它非常流行，月活跃用户数超过4亿，而且隐私程度也不算特别高。Instagram提供的运用程序界面可以让奥康纳的资助商们看到她的粉丝数、每条帖子的点赞数，以及人们对她的评价。她也会在Snapchat上为资助商打广告，但是目前，这个社交网络信息会在24小时后“阅后即焚”的特点让品牌公司无法核实影响者有多受欢迎，这使它无法成为她次要的支出来源。在电脑游戏平台Twitch上，资助商和顶级玩家的合作比较常见。Musical.ly是一个自制音乐录影带的运用，最受欢迎的用户是一个15岁的女孩“艾瑞尔宝贝”（BabyAriel），她有900万粉丝，为Nordstrom和21世纪福克斯公司发布过广告。专为品牌物色广告代言人的代理机构Socialyte的CEO丹尼尔·塞因特表示，如今像奥康纳这样的人大约有10万个，但他们的支出却大不相反：有10万粉丝的人，每发一条帖子能拿到大概100美元，但是像悲剧演员乔什·奥斯特罗夫斯基（Josh Ostrovsky）（艺名“犹太胖子”）这样的网红，轻易就可以赚5000美元。塞因特以前是古装博主，后来去了Rebecca Minkoff任首席营销官。最近，他为两位网红谈下了“六位数”的广告合作。由于有凯莉·詹娜（Kylie Jenner）这种“超级影响者”参与的广告项目可以达到几百万美元，所以包括United Talent Agency和One Management在内的多家经纪公司如今都开设了“影响者部门”。不过，在这一行是没有代理协议的。奥康纳有一个经理人，但大多数生意都是她本人谈的，直接联系品牌，或浏览Popular Pays或BrandSnob等运用，广告商会在这些网络市场上发布合作机会。目前，很多品牌仍持观望态度，他们担心这些“职业影响者”并没有那么大的影响力。“联合利华、宝洁还没加入这一大军，可能还需求两三年的工夫。”新媒体营销代理机构VaynerMedia的首席执行官盖里·维纳查克表示。百事公司和安海斯-布希英博集团是他们的客户。“如今，创业公司会直接联系Instagram红人，然后经过PayPal付费。太不讲究了。”另外，品牌还会警惕无处不在的诈骗。Instagram上的粉丝是可以经过很多非法服务商购买的，花大约50美元，就能给你的帖子带来人气，添加一些假的“赞”和普通的评论。Socialyte的塞因特表示，对于有意向的代言人，他在聘请之前会做调查。“如果某人有10万粉丝，但他的每个帖子只要1000个赞，我们就会认为他的粉丝有一半是假的。”他说。广告商们也在“营销”和“操纵”之间寸步难行。一些影响者给资助商的内容加上“#资助”或“#广告”的标签，但这些标签通常淹没在了帖子的末尾，而很多人压根儿都不指明是资助商的帖子。奥康纳说她就不会指明——由于粉丝们都知道，她大部分的帖子都是广告。Arsenic尚未和营销者们建立合作关系。首席执行官霍金斯说，Arsenic的“预支出”——用一句科学领域的潮语来说——“我们正在努力。”他们最终的计划是与广告商合作，然后和模特共享收益。但Arsenic的野心不止是“穿着比基尼的少女”：4月，他们发布了一个以音乐为主的Snapchat账号ArsenicAudio，次要内容是DJ专访，每日播放量超过5万次。“我们的目标是黄金时代的MTV音乐台。”霍金斯说。奥康纳说，她希望能以她在网上的地位，跟随其他社交媒体明星的发展路径，“我的目标是成为主流，”奥康纳说，“我想拍一部能在电视上播的悲剧，我想如今距这一目标还有一定距离。”一些数字营销者觉得她的想法落后了。“影响者们才是真正的名人，”维纳查克说，“与其上全国广播公司（NBC）或美国广播公司（ABC），我更情愿在Snapchat演出一部热播剧。” 撰文/Max Chafkin 编辑/王若霈 翻译/赵萌萌
TA的最新收藏石家庄日报社数字报
第05版：哲理故事
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一个人的影响力有多大
稿件来源：
&&现年72岁的柳传志，退居联想集团名誉主席后，有出版界的朋友找到他，劝他写一本回忆录，一是对自己大半生的商海沉浮做个总结，二是书中的一些经验教训也可以给年轻人以启迪。&&柳传志听说让他写回忆录，便推说自己年龄大了，没精力做这件事情。出版社的朋友知道这是推辞，便对柳传志说：“回忆录对您自己来说或许可有可无，但您不写，中国年轻的企业家们便少了一次学习的机会，我想您自己在年轻的时候，恐怕也是很期望得到高人的指点吧？”出版社的朋友这么一说，柳传志想，或许自己的一点点体会能对年轻人有所帮助，便有点犹豫了。&&过了几天，柳传志去南方某地调研，途中路过一个小山村。小山村风景秀丽，空气清新，柳传志便停车准备在此地稍作休息。柳传志刚走出车门，便被不远处一名十来岁、正在学自行车的小男孩吸引住了。小男孩的自行车是那种高大的老式自行车，小男孩个子有点矮，便把车子先推到一块石头旁，然后踩着石头坐上车座，双脚开始踩。但是这样尝试了很多次都不成功，每次都摔得四脚朝天。柳传志看了半天，终于忍不住上前对小男孩说：“骑自行车应该先左脚踩踏板，右脚蹬几下地，等车子滑行了再收右脚坐上车座！”说完，柳传志还骑上车子示范了一下。&&柳传志原以为小男孩会感谢他的指导，谁知小男孩并不领情，还狡黠地问了柳传志几个问题。小男孩说：“爷爷，你说黄河伟大还是长江伟大？”柳传志笑答：“一样伟大！”小男孩又问：“长江和黄河是怎么流进大海的？”柳传志答道：“长江开山劈石穿过大山流向大海，黄河绕了九曲十八弯流向了大海！”小男孩听了呵呵一笑，说：“这就对了！长江和黄河都有同样的目标，那就是流向大海，但它们都以自己独特的方式流向大海，这有对错之分吗？”&&柳传志被惊得目瞪口呆，他为此专门推迟了调研的时间安排，静坐在路边继续观看小男孩学骑自行车。结果不出一个小时，小男孩居然按自己的方法成功地学会了骑自行车！柳传志原本想给小男孩上一课，却反被小男孩上了一课，这让他陷入了深深的思索之中。&&几天后，出版社再次找到柳传志，希望他能尽快撰写回忆录，这次柳传志坚决地拒绝了。柳传志笑着说：“我连一个小男孩都指导不了，何况是企业家。我是创办了联想，但仅此而已。山外有山，人外有人。人贵有自知之明，一个人不能太高估自己的影响力。每个人都有自己独特的做事方式，这没有对错之分，人们常常会寄希望于所谓的成功人士，难道成功人士所说的都是正确的吗？”
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