一个特别的农产品店
　　文=本报记者&孙岩岩&　　图=本报记者&和来贵　　除了传统的种子和肥料，这个店里还能看到点新鲜东西，例如盆景蔬菜，客人都特别喜欢，他们通常买回去把这些盆景蔬菜放在自己的小菜园里，作为装饰。　　夏日午后，郑州气温一下飙至40余度，如果不是因为工作,估计我绝对不会出现在市北郊的农贸市场。因为对农业知识的贫乏，我明显感到这次的采访有些力不从心，不知道从何着手，不知道专业的解释是否能让我理解，进而再传达给别人。这次要见的是“地主”老吴的供货商，也就是专卖农产品的商人郭怀。老吴说：“你只管去吧,绝对不会让你失望。”　　正值农忙，本以为这个季节属于农产品商家的淡季。进入郑州农贸市场的大门，感觉还算热闹。这里干净整洁，没有我想象中化肥饲料的刺鼻味道，每家店面的门牌都颜色鲜亮，夺人眼球，我很怀疑这里究竟是否与农业有关。　　接到电话，郭怀早早就等在门口，他30开外，休闲装打扮，热情地招呼我进店。店里装修很简洁，如果不仔细分辨架子上的商品，就一定会误认为这是家小型超市。架子上放的商品包装精美别致，大多是种庄稼用的化肥、饲料的小包装，也有些种子的样品和照片。　　郭怀经营农产品店已有8个年头，最初只卖传统饲料和种子，受“地主”老吴的影响，现在做起了专供都市农夫所需的另类农产品，他认为，这绝对是个机遇。　　都市农夫们经常会要求种一些品种比较奇怪的蔬菜，或者一些他们不常播种的品种，不过为了满足他们的需要，郭怀依然会高价进些回来。因为来这里购买的人们并不是专门做农耕的农民，原包装的种子或肥料量通常过大，他们经常会浪费掉，索性郭怀就买了许多小袋子、小瓶子，把种子一点点地综合分类，尽可能每袋里放5种在一个生长期的蔬菜种子。也会把肥料、杀虫剂分装在小瓶子里。　　由于大部分都市农夫都是第一次下地种菜，大都讲究绿色环保，所以郭怀选进的肥料全部都是绿色环保，并且还都是大厂生产的品牌货。“因为客人的要求比较高，所以这些产品的价格自然就上去了，但是这些人并不在乎价格，他们的要求很简单，就是安全，健康。”　　除了传统的种子和肥料，郭怀的店里还能看到点新鲜东西，例如盆景蔬菜，这是他利用平时不用的盆器，如水缸、盆罐、篮子，自己没事栽种的，客人还都特别喜欢，他们通常买回去把这些盆景蔬菜放在自己的小菜园里，作为装饰。　　还有彩色篱笆、方便盒等平时不常见的东西。郭怀说：“租地者去田间种地，实际上是想享受田园生活，以此来缓解在城市中的压力，他们会在这个时间想尽办法把自己的小菜园装扮得与众不同，这或许也是年轻人的本色。我也会时常去进些时令的花卉种子，他们买去了种出鲜花也可以点缀略显单调的菜园。”　　聊天间隙，有顾客上门，是位年轻的女孩，郭怀忙上前招呼。女孩问：“郭哥，方便盒到货了吗？”听口气，女孩应该是老客户了。我好奇地凑上前去，想看看什么是方便盒。女孩笑笑，似乎很好接触：“你是新手吧，我传授点小知识给你吧。”　　“方便盒是用来种蔬菜的，如果单从外观上看，它并不怎么起眼。可你别小看这个看似普通的小盒子，它里面已经把蔬菜的种子养料都配好了，装在盒子里，你只要按照盒面上的要求，定期给它浇水，并且把它放在一个光线充足、能够通风的地方，过不了几天，方便盒里就会魔术般地长出蔬菜来，我叫它‘能搬进家种的小菜园’。这种小菜园可以种出萝卜苗、相思苗、空心菜苗、黄瓜苗、小西红柿，味道也是香甜脆美的。”我好奇极了，忍不住也要买一个试试。　　“对了，看你的样子，不像是农民，应该也是新进入的都市农夫吧，第一次种吧。我也有块自己的地呢，租地后，收获季节里的产出，基本可以满足我们一家人吃菜的需求。一些大路菜如西红柿、白菜、辣椒、毛豆等，在生长旺季甚至吃不完，孩子就送给没有租地的同学和邻居，让他们分享我们的劳动成果。”女孩自顾自地说着，还不停给我推销着她认为好的商品，俨然一副专家样。　　“在蔬果的选择上，你一定要注意哦，花菜和芹菜等吸肥性强的蔬菜，不适合盆栽，但莴苣、西红柿、甜椒、青蒜、心里美、白菜心就很能适应我们郑州的环境气候。你也可以试试黄瓜、四季豆，以及可以多次采收的生菜类作物。”　　女孩仍在兴奋地解说，我一脸好奇，郭怀却笑眯眯地站在一边，这样的画面和谐极了。并不需要我再多问,郭怀店的生意一定不错。　　我们似乎很有缘，缘于田地，缘于农业，缘于这个具有时尚气息的农贸店。想起先前来时的顾虑，我轻舒一口气，这次还真没来错!
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今日生活报　　近日，一款“水果”胡萝卜在网上走红。尽管价格高达40元每斤，超出普通胡萝卜10多倍，却大受热捧，销量持续走高！相比中国农产品滞销，卖不上高价，这款高价胡萝卜玩的是什么套路？
这个刘诗诗同款小胡萝卜“Baby Carrots”，也是美国爆款，相对于其它胡萝卜来说，个头小巧，适合随身携带和实用，其口感也较之一般的胡萝卜略甜。
　　胡萝卜变身babycarrots
babycarrots的诞生其实源于一个废物利用的想法。
1986年，美国加州胡萝卜种植者Mike Yurosek，发现胡萝卜只要外表有一点点的缺陷，在市场上就会被消费者嫌弃，不得不扔掉，而这些小缺陷明明不会影响胡萝卜其他部分的食用。
于是，不愿浪费的Mike Yurosek开始为这些“缺陷胡萝卜”寻求一种重新利用的方法。随后，他找到了工业化的青豆切削设备和土豆削皮机，这些设备可以将胡萝卜切成两种长度并削皮打磨，于是，最初的baby-cut carrot就在美国加州诞生了。因此Mike Yurosek也被称为“baby-cut carrot 之父”。在baby-cut carrot诞生之前，Babycarrot这个词仅代表未完全生长的胡萝卜，后来，人们越来越喜欢这种产品，并逐渐把这种产品简称为“babycarrot”。
所以，babycarrot不是新品种或转基因，它甚至不是天然长成的农产品，它是不折不扣的粗加工品：将胡萝卜通过清洗、切削、打磨后制成大约5cm长的胡萝卜段。
2010年，由博特农庄带头的50多个胡萝卜生产者联合发起了一场“Baby Carrots”运动。这个运动的主题是要用“Baby Carrots”去取代美国儿童书包中的垃圾食品，让孩子们吃得更健康。
成熟的胡萝卜中，甜味的部分集中于中心位置，而接近表层和顶端口感上会有些涩。博特农庄的胡萝卜采用独特的“密集型”种植工艺，能使甘甜的元素沉淀；此外，农庄的采摘工艺是从成熟的胡萝卜中切割出“核心”部分，他们把普通的胡萝卜用机器打磨成拇指大小的小胡萝卜，用严格的生产/加工/包装工艺保证食品安全，然后把这些胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装。
这样，博特农庄的胡萝卜比市面上的胡萝卜略甜，适合于即食。
在成功的打入儿童市场后，“Baby Carrots”又通过性感的包装和广告打入成人零食市场。
据统计，每个美国人一年要吃掉5公斤这种胡萝卜。
　　迎合消费市场，打造刚需产品
“Baby Carrots”的成功并非偶然。
美国当下正流行健康饮食的风潮，而胡萝卜不仅能提供大量的维生素A与C、胡萝卜素等营养元素，还因为清脆甘甜的口感、低热量却能饱腹等特点，在讲究健康、瘦身的现在，受到很多年轻人的喜欢。
美国的“博特农庄”就抓住这一“刚需”，把胡萝卜打造成减肥代餐的“前沿零食”，一举获得了追求健康、强壮、匀称身材的娱乐圈人士追捧，“跻身”到商场的高端进口水果专区。
除此以后，为了推广产品，他们还能过多种渠道进行宣传，包括电视广告，学校门口的胡萝卜售卖机，手机上的游戏等等，成功把这个普通蔬菜打造成了一款风靡欧美的健康零食。
　　无独有偶，国外农产品卖高价都爱玩套路
无独有偶，近两年风靡的美国车厘子、新西兰奇异果，同样也都是通过寻找到都市时尚人群的消费痛点，重新定义传统农产品而迅速成名。
奇异果刚进入中国时候，由于价格比国内猕猴桃贵出将近10倍，因此销量极为惨淡。他们应对的策略是，主抓北上广市场，和时尚活动结合进行推广。
在上海，他们举办“创意食尚，奇异无限”主题活动，邀请资深形象顾问谢丽君以黄金奇异果为主题元素设计配件和服装，邀请形象甜美的影星黄圣依出席活动。
在广州，他们与“水果捞”主题餐厅合作，举办“奇异冰品擂台赛”活动，并邀请香港地区代言人方力申出席活动，现场制作奇异果美食。
美国西北车厘子在推广时，同样如此。他们甚至邀请了当红歌手梁咏琪、关心妍唱美国车厘子的宣传曲。
当这些农产品与娱乐时尚结合，不仅解决了知名度和信任问题，更重要的是，还会给自己贴上时尚、健康、潮流的标签，成功地摆脱农产品形象，“上位”轻奢时尚品。
　　不想做零食的胡萝卜不是好水果
客观而言，我国现在很多的农产品，在品质上无可挑剔。但在营销上，除了讲讲匠心和情怀，“祥林嫂”一般不断在朋友圈里面描述自己的产品如何好吃，如何无公害、如何新鲜、如何限量，甚至被朋友们当成微商而拉黑以外，似乎没有太多好的模式。
如何提升农产品附加值，现在通行的做法，一方面做农产品的深加工，另一方面通过采摘、情景营销提高用户体验。其他的似乎没有更好的模式。
采摘、情景营销等确实能带动销售和客单价，但解决不了产品的品牌建立和传播问题。当然，没有品牌，深加工也就没有太大意义了。更何况，大部分水果类产品，人们更热衷的还是直接的生食，并非深加工的袋装零食。
因此，要想真正提升农产品的附加值，博特水果胡萝卜的做法，就很值得借鉴。
胡萝卜本是零售价偏低的菜品，但是博特农庄根据胡萝卜维生素含量高、低脂肪、易饱腹的特点，抓住年轻人健康、瘦身的刚需，与都市健康减肥潮流结合起来，成功打造了零食水果的概念。
农产品中，其实还有很多类似胡萝卜这样，在某个单点具有鲜明健康元素的水果，如火龙果、猕猴桃、木瓜、橄榄等。
如何把产品个性和当下潮流结合起来，“跨界”打造新概念，变“卖水果”为“卖健康”、“卖时尚”，其实是一个营销的新境界。
更重要的是，变换了销售概念的农产品，对象的竞争对手也就发生了变化。一款胡萝卜的竞争对象，就再也不是菜市场成堆的大个胡萝卜，而是瓶装维生素或者减肥替代品。于是，价格翻番，也就变得理所当然。
还有一点就是，农产品“跨界”打造新概念，变“卖水果”为“卖健康”，选择的传播群体也很关键。博特水果胡萝卜刚开始推广的时候，首先选择的群体就是一线的娱乐明星。当这些偶像级明星成为用户的时候，粉丝们自然趋之若鹜。
当然，对于一般农场而言，邀请当红一线明星可能不现实。但是如果和当地知名的电视台主持人、区域名人结合，同样能达到类似效果。
总之，不论是博特农庄的胡萝卜，还是新西兰的奇异果、美国的车厘子，从这些营销相当成功的国际案例中，我们可以看到，想要提升农产品的附加值、打造高品质应有的高端品牌形象，一条可行的道路，就是转变“卖产品”的思维。
再好的产品，都难脱离品类的价位局限。比如一棵白菜，品质再好，无非比普通白菜卖出高两三倍的价格。但要卖出10倍的溢价，就要赋予它新的品类属性。
所以，瞄准都市潮流的新需求、新痛点、新刚需，重新定义产品属性，主动向时尚、潮流、健康、生活方式、生活态度上靠拢，才能向上跨界，对传统同行形成“降维打击”。
无论是重新定义新的产品属性，还是更加新奇的推广方式，一定是建立在良好的品质基础之上的。没有高品质的要求，再成功的营销方式也不过是沙中筑塔，终究只会是昙花一现。品质，是一切成功的保证。
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