在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英；200个样本的调查及追踪研究应由专业营销调研公司；4．调查资料分析；根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为?经济；品牌追踪研究解决的第二个问题，即?家庭宴会?的推；其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知晓度、?家庭宴；人们更喜欢?家庭宴会?，因此其销量远高于?经济套；?家庭宴会?利用了肯德基原有的实力，因此从
在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹和伦敦3个城市的母亲，每一个小组都含有10~12个在过去3个月内在快餐店中消费过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国10条主要道路上随机抽取的200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关?家庭宴会?的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及。
200个样本的调查及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富有经验的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行?家庭宴会?，则应在定期追踪研究中加入有关?家庭宴会?的问题，这需要6个月的时间完成。
4．调查资料分析
根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为?经济套餐?的膳食，它包括8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的?家庭宴会?包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4口人食量的苹果派。在调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果?家庭宴会?的销价在10英镑以下（约16美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为?家庭宴会?的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买?家庭宴会?套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了?家庭宴会?。
品牌追踪研究解决的第二个问题，即?家庭宴会?的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示，在推出?家庭宴会?时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者――麦当劳低10个百分点，但到追踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时，肯德基豪华膳食销售的比例已从10%上升到了20%，整整增加了一倍。
其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知晓度、?家庭宴会?的知晓度以及?家庭宴会?的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的4倍，但?家庭宴会?的广告还是创造出了前所未有的品牌广告知晓度。
人们更喜欢?家庭宴会?，因此其销量远高于?经济套餐?。而从财务角度看，尽管?家庭宴会?的总利润率比?经济套餐?低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到惊讶的是，?家庭宴会?的销量上升了，但同时?经济套餐?的销量却仍然维持在原来的水平。造成这种情况的原因可以从对?家庭宴会?消费者的调查结果中反映出来，即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢?家庭宴会?，而人口少的家庭仍喜欢购买?经济套餐?。
?家庭宴会?利用了肯德基原有的实力，因此从竞争地位的角度来看，?家庭宴会?能有效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡包和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食，?家庭宴会?最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获得了很高的收益。
问题讨论：
1. 肯德基（英国）定义的调研问题是什么？
2. 它是怎样实施调研的？
4. 耐克的与时俱进
1962年耐克公司成立，耐克的创始人菲利普?奈特（Philip Knight）认为，如果生产这种高质量的跑鞋时能够从国外进口材料将会获得很有竞争力的价格。耐克公司为各种运动员设计款式新颖的鞋子这一战略使它在美国的消费者中培养了一批忠实的顾客群。到1980年，耐克已经成为美国生产运动鞋的巨头。同时，耐克产品设计也在延伸到很多方面，从手表到高尔夫球棒到游泳帽等。
耐克公司40%的员工不到30岁，企业所在地就像校园一样，他们中午时间在?校园?里运动2小时，然后一直工作到晚上。奈特在谈到他的用人原则时说：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。正是起用了很多真正热衷于体育的员工，所以耐克总能够准确地认识体育产业发展的规律，从而做出
了很多正确的产品与宣传定位。
从公司开始，耐克就将自己的营销战略定位在让运动员做耐克的代言人。1973年，与耐克签约的第一位形象代言人是短跑运动员史蒂夫（Steve Prefontanie），史蒂夫的不羁的性格也正是体现了耐克的精神。耐克的营销战略还定位在让那些取得成绩的运动员发挥作用。耐克发现了所谓的?影响金字塔?，它认为一小部分超级体育明星的偏好和行为会影响人们对产品和品牌的选择。因此对于耐克来说，在广告宣传中使用专业的运动员是高效的和有影响力的。
1985年，耐克签约的篮球后卫新手迈克尔?乔丹作为它的形象代言人。当时乔丹还是个新人，但他那时的表现已经非常出色。耐克公司的冒险活动得到了回报：?飞人乔丹?这种品牌的篮球鞋脱销，在这个品牌推出的第一年中销售额就超过了1亿美元。乔丹还帮助耐克在消费者的心目中建立了品牌形象。菲利普?奈特说：?运动是美国文化的核心，因此对运动，人们拥有很多的激情。激情这个词是很难解释的，但是当人们观看运动员在挑战极限的表演中就会有一种灵感的东西闪现。在一分钟之内你无法解释很多，但是当你展示迈克尔?乔丹时，你不必要这样做了。?
1988年，耐克第一次发布了它的?想做就做?（JUST DO IT）广告活动。这个花费了2000万美元历时一个月的炫目的广告共有12个电视版本，它巧妙地鼓励美国人更加积极参加运动。这个广告战略使得爱好运动的一代人去追求他们的目标：这是耐克认为通过运动使自己变得强大这一观点的很自然的表现。
当耐克开始向海外扩张时，它发现必须让外国人同美国人一样承认它的品牌。耐克必须开展国际品牌的草根渗透。在中国，体育运动人群中，处在金字塔最顶端的是国家级运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律，耐克建立了一种金字塔的推广模式，其核心就是?以专业体育用品市场来引导大众市场?。
耐克创始人奈特有个梦想：?中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。耐克不贩卖鞋子，只营销情感。
耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应。随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区，如何再演一出?渗透?的好戏，是他们必须考虑的问题。
耐克在中国聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人，为运动员提供专业服务。李彤就是这样一个典型的例子。耐克成功签约中国110米全球跨栏冠军刘翔并起用其作为广告代言人，便是拜李彤而慧眼识珠。耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：?耐克知道你们骄傲什么！?这应该是对耐克本土化策略的最好总结。
从2003年起，耐克的海外收入超过了在美国的国内收入。这一年，销售额第一次达到了100亿美元。
问题讨论：
1. 耐克是怎样寻求新热点的？
2. 耐克是怎样借助品牌优势，引导、满足和创造需求的？
5. 麦当劳的?老年?餐馆
苏珊是一家美国的麦当劳特许经营快餐店的经理。这里常常有一些?老年人?光顾。她注意到，一些老年人不仅是餐馆的定期顾客，而且他们常常到这里来吃早饭，并且会一直待到下午3点钟。这些老年人一开始是被每月一次的餐厅对55岁及以上老人以优惠价格供应早餐所吸引进来的。早餐价格是6元，再加免费的茶水。每月的第四个星期会有50～100名老年人挤在苏珊的餐馆里，希望享受这种优惠。但是，现在许多人天天都到这里来，将快餐店变成了聚会的场所。他们可以坐几个小时，拿着一杯咖啡与朋友们闲谈。几乎每天都会有大约60个人在这里待1～4小时。
苏珊的员工会非常友好地招待他们，用他们的名字来称呼他们。实际上，当她的员工和这些老人建立起良好的关系后，她的店成了一个非常快乐的地方。一些员工在他们的顾客生病住院后还会到医院去看他
们。苏珊说：?我确实依恋他们。他们就像我的亲人，我们从心里关心他们。?所有的人都是?朋友?，这就是麦当劳的合作理念之一。与它的顾客友好相处，并且给他们所服务的社区有所回报。
这些老年顾客是非常有规律的，并且会友好地与每位走进来的顾客相处。他们是较为注重形象的一群人。每次离开前，都会仔细地清理干净他们的桌子。渐渐地，苏珊开始意识到应该为她的?非快餐食品?顾客做些什么。现在，在那些老年人愿意来的时间段里，还不存在顾客拥挤的情况。但是，如果顾客数量持续增长，拥挤将会成为首要问题。并且，苏珊还在担心她的餐馆有可能会被认为是?老年人?餐馆，这样有可能会失掉许多年轻的顾客。如果顾客觉得这里太拥挤，会认为他们得不到快速服务。但另一方面，一个忙碌的地方会被认为是一个?好的去处?及?友好的去处?。
苏珊还在担心她所为之奋斗的目标的形象。接受顾客长时间的停留及相互的交往会不会彻底地改变快餐店的整体形象。最终，苏珊的餐馆有可能会成为欧洲风格的饭店，顾客从来不用急着赶什么，他们会感到非常舒服地将一杯茶水喝上1小时甚至2小时！苏珊知道，这些老年顾客的消费水平与平均消费水平相差不多。但是，这些老年人使用各种设施的时间确实相对要长一些。不过，大部分的老年顾客都会在11:30前即在中午的拥挤时段到来前离开。
苏珊还考虑其他的可能性。如果为这些老年人服务是正确的，那么，她还能为他们提供些什么呢？比如，她的游戏室将扩大到可以供150人使用，她也在考虑能不能为他们提供纸牌博弈游戏――在上午不太忙的时段里，从早上9点到11点。纸牌博弈游戏在老年人中非常流行。除了食品和饮料以外，这也许可以成为一个新的收入点。她说，她会按每个人玩2小时5美元进行收费，这项收费的2/3将作为本店购买的赠券用出去。
问题讨论：
1．苏珊这项决策会不会提高麦当劳的形象？
2．为中国的老年顾客设计麦当劳的营销方案。
6. 哈雷―戴维森的定位
多少有点像传说中的凤凰涅磐，哈雷―戴维森摩托车公司（Harley-Davidson Motor Company）步入令人称奇的商业复生――从1981年破产的边缘走向21世纪满足需求的辉煌。
比尔?哈雷（Bill Harlry）和戴维森（Davidson）于1903年开设了该公司，因为他们认为，机动摩托车有一定的市场。他们生产出的第一种款式具有以下特点：3.9马力引擎，单皮常驱动。那时，他们只卖出３辆。但是，到1908年，当他们引进了首创的7马力、45级双V形引擎后，其销售量增加到150辆。
该公司从此兴旺发达，但1933年的世界经济危机使其销售量削减为6000辆。以后，在二战期间，哈雷公司依靠向部队出售摩托车来维持繁荣。战后，该公司引进了海德―格利特（hydra-Glide）经典款式。直到1953年，印度摩托车公司开张前，哈雷公司是美国唯一的一家摩托车生产商。
但是，到了20世纪70年代，竞争环境发生了变化。日本生产商进入美国市场，它们的轻型和中型摩托车很快就直追哈雷的产品。这两种机型正是哈雷产品线上的弱点。日本本田（Honda）的广告口号是?骑上本田，与佳人相会?，向哈雷公司坏男孩形象发动进攻，当它树起新型摩托车骑手形象时，这种宣传帮助它开拓了市场。
1969年，AMF（美国机器和铸件公司）希望能充分利用不断增长的市场需求，收购了哈雷―戴维森公司。AMF抓住的时机是准确的。到1974年，随着主要摩托车消费群体14～24岁青年的人数从2700万上升到4100万，美国摩托车销售量急剧增加到110万辆，而且，热切的买主向哈雷公司提供了重型摩托车市场78%的份额。
但是，到了20世纪70年代，当AMF将哈雷公司的产量增加了３倍之时，这个创业家族失去了对产品质量的控制。由于摩托车的可靠性越来越差，越来越容易漏油和损坏，哈雷的信誉遭到破坏。而且，日本竞争者通过推广质量更可靠且技术更精良的重型摩托车，也夺走了哈雷公司的顾客，因此，哈雷公司的销售量急剧下降。
到1980年，哈雷公司重型摩托车市场拥有量萎缩到30%，而且，公司面临财政崩溃局面。于是，1981年，该企业的一群经理举债买下股权，这是转折点的标志――而且，这还是新战略和多维复兴计划的起点。
首先，他们激烈批评产品质量问题，因为这导致了顾客的流失。他们用1亿美元贷款改进哈雷公司的设备和生产程序。他们还采取了统计管理和员工参与计划来提高质量。他们研制出配备新型双V形引擎且可靠性更强的摩托车。同时，通过增强管理来减少组织机构，降低经理薪金和特殊待遇，与越来越少的客户发展紧密关系和联系，以便将成本牢牢控制住。他们还进一步照搬日本企业的正点（Just-in-time）生产方法来削减库存支出。
哈雷公司还强化与其商行在分销系统和交货上的关系。例如，与经销商一起使其展示厅和服务设施现代化，改进销售训练方法。
当上述所有变化发生效果时，哈雷公司销售量迅速提高。到1987年，大型摩托车的市场份额比例达到45%。事实上，哈雷公司强大到可以提前一年请求政府降低保护关税。
为了与顾客建立更加紧密的关系，哈雷公司的经理们创立了?哈雷车主组织?（H.O.G.）。美国各地的H.O.G.俱乐部遍地开花。哈雷公司主办《哈雷》杂志与H.O.G.会员沟通，并在全美倡导周末联谊会，同时，常常参照ZZ TOP一类的集团方法，举办免费音乐会。为了保持与顾客的密切关系，哈雷的经理们在联谊会上和摩托车骑手们交流，征求意见和建议。
哈雷的营销调查报告显示，一般的哈雷摩托车拥有者为38岁，家庭收入为53 000美元。其中，60%已婚，大约有30%有大学学历，大多（占95%）为男性。哈雷摩托车的大多数人从事高收入工作，如医生、律师等。事实上，这一层次的哈雷用户被称为Rubbies――即富裕城市摩托车主的简称。他们认为，哈雷公司和H.O.G.的周末活动是他们表达个性和逃避一周压力的途径。为了强化这种亲和态度，哈雷公司的广告宣传不仅关注产品自身，也关注整个哈雷摩托车人的生活方式。
哈雷公司还雄心勃勃地拓展海外市场，特别是巨大的日本和欧洲市场。实际上，哈雷公司总产量中有30%用于出口。为了提高出口的增长，该公司鼓励成立海外H.O.G.，出版《哈雷》本地语杂志，举办适应于本土文化的啤酒节和音乐节。
随着营销战略的调整，哈雷的销售量猛增，到1992年，它已占有美国超重型摩托车市场的63%。1993年和1994年，哈雷公司产品供不应求，但实际市场占有比例略有下降（达到56%）。如今，大多数经销商在6个月到1年的时间内销售完哈雷摩托车的进库数。结果，顾客要等待一段时日才能买到一辆价格昂贵的摩托车――在美国市场上，每辆哈雷摩托车的价格为美元。
尽管面临来自经销商的压力，他们希望提供具有质量保证的哈雷摩托车的数量，但理查德?特尔林克（Richard Teerlink）――哈雷―戴维森的首席执行官――只允许两家美国生产厂家的生产量适度地提高，而拒绝开设海外生产厂家。他坚持认为，有限生产是高质量的必要条件。顾客的热切需求和高价格共同解释了哈雷公司连续几年在销售量和利润上以双位数急剧上升的原因。
问题讨论：
1. 哈雷是如何进行调整以满足其目标顾客的需要？
2. 日本摩托车公司仍在轻型和中型摩托车型号的销售量上占领先地位。哈雷公司是否应该开
发出新的战略以在这一市场上获得竞争优势？
7. 上海家化的飘洒品牌
上海家化有限公司有100多年的历史，在改革开发的时代里，它实行了品牌管理制度。有它的旗下拥有众多的品牌以占领不同的细分市场。杨先生作为飘洒品牌经理，就像一个大家族里的小家长一样，他要考虑面对外部品牌的竞争及与内部品牌的协调问题。飘洒品牌在内部的合适定位对获取公司高层的支持至关重要。
1．上海家化的众多品牌
公司内部的现有品牌有以下4种。
美加净：这是公司的老品牌，而且作为公司的象征品牌一直得到高层的支持。该品牌集中于护肤品类
目，包括无皱、美白、护肤等。
六神：产品线包括花露水、沐浴露、香皂等，在当前是公司最成功的品牌。主要在超市内销售。六神产品在当前是公司的金牛，提供了最大量的现金流入来支持其他尚处于发展阶段的品牌。
清妃：属于彩妆系列，该品牌主要设专柜销售。曾经独立为事业部、公司，其销售额据称已达1亿元之多。
佰草集：从1998年开始，上海家化着力打造高档化妆品品牌佰草集，同六神一样，佰草集强调的是中医药独有的平衡理论和整体观念，专柜专卖，所以佰草集最近两三年都增长比较快，有百分之六七十的增长。
此外，公司与外国合作的品牌有百爱神，梦巴黎等。
在洗发水市场，公司正重新推出飘洒品牌。
2．飘洒品牌的由来
在2002年的洗发水市场，宝洁公司占据了最大的市场份额。它的飘柔、沙宣等品牌互相掩护，使消费者的更换品牌的习惯在它一家公司内即得到满足。此外，舒蕾品牌的市场占有率也在上升。
由于其发类产品在日化商品中占有约30%左右的市场金额，所以家化决心进入这一市场。杨先生被任命为飘洒品牌经理，担负起拓展发类市场的重任。
家化公司在宝洁的飘柔品牌之前即推出了飘洒。该品牌曾经占有重要的市场份额，在上海及江浙一带至今还有影响。公司目前在不做任何市场推广工作的情况下，仍然可以销售出500万左右的飘洒品牌产品，所以飘洒品牌是有一定的基础的。
在决定以飘洒品牌进入洗发水市场后，公司高层对品牌经理的工作及该品牌十分重视。总经理亲自过问该品牌的进展情况。该品牌的运作情况对公司成功重返发类市场至关重要，对杨先生本人，对公司的品牌经理制度，将带来重要的影响。
3．家化公司的品牌经理制度
当家化公司引入品牌经理制度时，公司对此寄予了较高期望。总经理曾经说：品牌经理相当于公司的小总经理。在一个品牌的运作中，品牌经理要付出很多的心血，做很多协调工作。由于公司的品牌经理制度建立不久，所以很多工作制度还有待完善，这就加大了品牌经理的工作量。
在开发一个新产品时，品牌经理协调各部门的工作并获得他们的支持。开发新产品的典型的工作流程如下：
（1）产品创意和市场调研，品牌经理从调研部的调研中获得信息，提出产品创意，再交由调研部进行调研核实；
（2）提出预研要求，由公关部的内部刊物通告各部门；
（3）科研、生产、销售、广告等部门提出可行性报告，财务部门进行核价；
（4）项目立项、进入具体的开发进程；
（5）研发、制造模具、小样、小批量生产、中试、生产周期排定、产品进库；
（6）市场推广和铺货。
4．飘洒品牌的推展实践和面临的问题
飘洒品牌最早是在1989年，由庄臣公司在中国推出的品牌，当时它的名字是飘洒去屑洗发精，无护发成分。在消费者印象里是用于干性头发的产品。1994年后，推出了特效护理配方，但此时飘柔已进入了中国市场，飘洒的销路不是很好。1996年后，庄臣停止了飘洒品牌的生产。1998年3月，庄臣将该产品转让给上海日化。2001年11月，上海日化将该品牌转让给上海家化。老产品是以白色瓶子为包装的。
2002年1月，家化决定生产新飘洒，任命了杨先生为品牌经理，至此，飘洒品牌正式开始运作。 针对目前洗发水市场产品林立的现状，杨先生将新飘洒定位于适合普通家庭使用的专业护理方案。因为飘柔提供的是最大众化的一般产品。先期以?根本了解，专业护理?为市场推广标语。飘洒的远期目标是为消费者提供高度细分化的达到专业水准的家用系列护发产品。当前，希望能够吸引25～35岁的消费者。
作为先导，飘洒推出了两款洗发水，一款适用于发质的去屑护理洗发水，一款适用于油性发质的去屑护理洗发水。因为根据家化的研究，头皮屑的出现是有干性和油性两种区别的。只有对症使用，才能收到
三亿文库包含各类专业文献、各类资格考试、专业论文、高等教育、外语学习资料、中学教育、生活休闲娱乐、应用写作文书、幼儿教育、小学教育、梅清豪营销学案例集70等内容。　
　北京:中国经济出版社, 1997 [15]梅清豪、林新法、陈洁光编著.市场营销学原理[...市场营销学教程― 理论与案例[M].北京:海洋出版社,2001 [24]白自立、王辉、... 　参考文献: [1](美)菲利普.科特勒著,梅清豪,周安柱译。 《营销管理》 中国...他并不是 单独的讲知识而是通过案例讲知识, 使我们能更好的接受关于营销方面的... 　参考文献: [1] [美]菲利普?科特勒著,梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团,上海人民出版社,2003 [2]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3) [... 　参考文献: [1](美)菲里普.科特勒著,梅清豪,周安柱译.营销管理.中国人 民大学...[3]韩荷芳.市场营销.中国劳动出版社,). [4]宋小敏.市场营销案例... 　科特勒著,梅汝和、梅清豪、张桁译: 《营销管理――分析、 计划、执行和控制》,...《市场营销学》,经济科学出版社 1998 年版 6、任天飞编著:《中外经典营销案例... 　※&参考书目& 书目名称 作者 营销管理 (第 12 版)费利普?科特勒:梅清豪. ...价值和知识 市场营销学案例 盛敏,元明顺,刘艳玲 市场营销学案例集 第 曾晓洋,... 　2. 专题(案例) 专题(案例)讨论 专题(案例)讨论在本课程中起着重要作用.课程...营销学教学计划 出版 [2] 阿尔文.C.伯恩斯,罗纳德.F.布什著.梅清豪等译.营销... 　7 六、参考文献 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 陈乃兆.直销案例剖析.北京:中国经济出版社,2005 菲利普.科特勒等著,梅清豪译.市场营销管理(第十二版)... 　(一)实验项目:市场营销策划的创意() 1、实验名称:策划创意案例演讲赛...? 科特勒, 梅汝和 梅清豪 张桁译,营销管理――分析、计划、执行和控 制,上海...(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({
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10月16日营销案例――麦当劳的“老年”餐馆
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