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服装市场营销
服装高等教育十二五部委级规划教材
中国纺织出版社
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《服装市场营销/服装高等教育“十二五”部委级规划教材》重点讲述了市场营销中的产品、价格、渠道、促销四大要素（简称“4P”理论）以及在服装行业的运用。
《服装市场营销/服装高等教育“十二五”部委级规划教材》是“服装高等教育‘十二五’部委级规划教材”和“高等院校应用型服装专业规划教材”。在编写过程中突出了创新性、科学性与实用性，既系统地阐述了服装市场营销的基本概念、基本理论与基本方法，又注重介绍了国内外服装营销研究的新成果和营销实践的新经验，是一本既有理论价值又有实用价值的教科书。　　本书重点讲述了市场营销中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大要素（简称“4P”理论）以及在服装行业的运用。力求教学目标明确、文字通达、语句精炼、内容详略得当，教学案例和图表具有现代性、时效性，着力突出教学实践环节和学生能力的培养。　　本书是一本内容较为完整的服装市场营销教材，适合本科市场营销类专业、服装艺术设计类专业、经济类专业、工商管理类专业及相关专业选用，更适合作为市场营销与策划在职人员的工作实践指导用书或参加营销类职业资格考试参考用书。
理论课―――　　第一章　服装市场营销概述　　课程名称：服装市场营销概述　　课程内容：市场与市场营销　　服装市场的类型和特点　　服装市场营销管理过程　　服装市场营销创新　　课程时间：3课时　　教学目的：了解市场和市场营销的基本概念，理解市场的构成要素、功和市场营销的职能及作用。掌握服装行业、服装市场的特以及服装市场营销的概念和管理过程。理解服装行业的发趋势和服装市场营销的创新、服装消费者购买行为、影响费者购买行为的主要因素以及服装消费者购买决策过程。　　教学方式：理论教学　　教学要求：1．了解和认识服装消费者市场基本概念；2．了解服装消费者市场的概念和管理过程；3．了解服装消费者市场购买决策类型与决策过程。　　课前准备：阅读有关市场营销、消费心理和消费行为方面的书籍。　　第一节　市场与市场营销　　一、市场　　（一）市场的概念　　什么是市场？很多人往往会脱口而出：“市场就是买东西的地方。”实际上，这种理解并没有什么错误，只是从消费者的角度得出的结论而已。从一般意义上讲，市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基经济内容的各市场主体经济联系的形式。对这一定义可以作以下三方面的理解。一，市场属于商品经济范畴。它以社会分工和商品生产为前提，哪里有社会分工和品生产，哪里就有市场。同时，社会分工和商品生产的发展程度决定着市场的发展平。　　第二，市场的基本经济内容是商品供求和商品交换，是商品经济条件下联接各市场主的经济形式，也是商品经济得以正常运行的基本条件。这里所讲的市场主体是指公民、　　法人和国家，他们出于不同的利益考虑参与市场活动，并通过市场发生经济联系。第三，市场是各市场主体之间发生经济联系的形式。要实现这种联系，市场必须具备三个基本条件：具有购买动机和购买能力的买方；具有提供商品和劳务能力的卖方和供交换的商品或劳务；具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格。只有这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的市场。市场是一个具有多重含义的概念。下列其他关于市场的概念对于商品经营者和市场营学而言，具有重要的意义。　　第一，商品交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。在这个层面，市场是一个地理的概念，是从买卖双方统一的角度提出来的。对于任何一个服装企业来说，都　　要考虑将自己的服装产品销售到哪些区域。同时，对于服装消费者来说，也需要考虑到哪里可以最便捷地购买到自己所需要的服装产品。　　第二，商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和。从这个角度来讲，市场是一个整体的概念，是社会再生产必不可少的一个重要环节和领域，也是整个企业赖以生存　　的整体环境。任何一个企业的经营都离不开市场，都受到市场中各种关系的约束。　　第三，现实顾客和潜在顾客的购买需求总和。例如，很多国外知名服装品牌企业通常会说“中国的服装市场很大”，之后就开始纷纷进入我国服装市场。在这里，市场是一个　　第一章　服装市场营销概述 00　3　　集合的概念，是从卖方角度提出来的，是市场营销学中最主要的概念，也是所有企业经营者都必须研究和理解的概念。　　（二）市场要素　　从市场的概念中我们可以看出，从卖方的角度来讲，市场是生产企业的商品的潜在需求，由在一定时间、一定地点，具有对某种商品的购买欲望和购买力的消费群体所组成。　　因此，市场是由人口、购买力和购买欲望三个要素组成的，用公式表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。　　1．人口　　人口是构成市场的基本因素。也就是说，哪里有人，哪里就会有衣食住行及各种需求，哪里也就会形成市场。人口的因素具体包括：一个国家或地区的总人口；家庭户数和　　家庭人口数；人口性别和年龄；文化水平与职业；民族与宗教以及地理分布与人口流动等因素。我国今后人口环境的发展趋势主要有：人口平均年龄增长、人口老龄化趋势加剧、人口出生率下降、人们受教育水平程度提高、以小家庭居住为主要结构的生活模式。这些人口特点必将对服装企业的市场营销活动产生重要影响。　　2．购买力　　人们的消费需求是通过使用货币购买商品来实现的。作为市场，仅有人口是远远不够的，还必须具有购买力。购买力就是人们支付货币购买商品的能力。消费者的购买力是由　　消费者的收入水平决定的。消费者收入水平具体包括：人均国民收入、个人收入、社会集团购买力等。　　3．购买欲望　　购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或需求，是由消费者的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因此也是构成市　　场的基本要素。　　以上三者缺一不可。没有人的地方就没有市场，人口多少决定了市场大小。可是仅有人口是不够的，如果人们的收入水平很低，市场也不会大。人口多且居民收入水平很高的　　国家或地区，其市场也会相应大一些。有了人口和收入，还必须使商品能够符合消费者的购买需求，能够引起消费者的购买欲望。只有把这三个要素结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。企业在进行营销活动的时候才能更有针对性、更好地抓住市场机会，取得市场营销活动的成功。　　（三）市场的功能　　市场的功能可以概括为以下五个方面。　　1．统一联系功能　　很好地实现了商品生产者之间的经济联系和经济结合。市场既是社会分工的产物，也是社会分工得以生存和发展的保证。随着社会分工的细化，市场在社会经济活动中的地位　　越来越重要。服装企业要想在市场中得以生存，必须通过在市场中实现自己商品的价值并取得别人商品的使用价值，从而实现与不同服装生产者之间的经济联系。　　2．信息引导功能　　有效地实现了商品生产者和商品消费者之间的信息联系和沟通。畅通的市场信息对于企业的经营来说必不可少。企业经营者要想在市场中获得更好的经济收益，需要比别的企　　业更早一步，更准确地获取各种市场信息并及时地把握好市场机遇。对于服装企业经营者来说，由于服装商品的特殊性，一定要及时地把各种服装商品信息传递给服装消费者。同时，服装消费者也可以根据自己所获取的市场信息及时地购买自己所需要的服装商品。　　3．市场调节功能　　引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。任何企业生产的产品都必须符合市场的消费需求，这样才能销售出去，实现自身的价值。否则无法弥补成本的消耗，企　　业的再生产也很难维系下去。因此，市场总是迫使商品生产者在开展生产活动之前，就考虑自己生产的产品是否适销对路。由于市场制约，商品生产必须面向消费需求，因而市场成为调节商品比例关系的调节器。　　4．收入分配功能　　市场能够比较不同的商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。如果某个企业生产的同类产品所消耗的劳动量高于社会平均劳动量，其获得的产品价值收益就会相应　　地减少，企业收入也变少；反之，企业收入则增加。　　5．优胜劣汰功能　　如果企业生产同类产品所消耗的劳动量高于社会平均值，且一直降不下来的话，企业所获取的利润空间就会减少，很难长期维系企业的再生产和发展，企业将会自动被市场所　　淘汰。　　（四）现代市场的主要特征　　1．统一的市场　　不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。　　2．开放的市场　　一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济发展。　　3．竞争的市场　　竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。充分的市场竞争会使经济活　　动充满生机和活力。　　第一章　服装市场营销概述　　4．有序的市场　　要完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益。　　……
杨志文，男，1988．7---1993。5江西南昌县向塘四中老师；1993．7---1996。6南昌九洲电脑公司副总经理；2003．7---至今江西服装学院商贸院副院长。
第一章　服装市场营销概述第一节　市场与市场营销第二节　服装市场的类型和特点第三节　服装市场营销管理过程第四节　服装市场营销创新本章小结思考题小课堂第二章　服装商品概述第一节　服装商品的概念第二节　服装专业常识本章小结思考题小课堂第三章　服装市场营销环境分析第一节　服装市场营销环境概述第二节　服装市场营销宏观环境分析第三节　服装市场营销微观环境分析第四节　服装市场营销环境分析与营销对策本章小结思考题小课堂第四章　服装消费行为分析第一节　服装消费者购买行为第二节　影响消费者购买行为的主要因素第三节　服装消费者购买决策过程本章小结思考题小课堂第五章　服装市场调查与预测第一节　服装市场调查第二节　服装市场预测本章小结思考题小课堂第六章　服装市场细分与市场定位第一节　服装市场细分与目标市场的选择第二节　目标市场的确定与战略第三节　市场定位本章小结思考题小课堂第七章　服装产品策略第一节　服装产品组合策略第二节　服装产品生命周期策略第三节　服装新产品开发策略第四节　服装品牌策略本章小结思考题小课堂第八章　服装价格策略第一节　服装产品价格构成第二节　服装产品定价方法第三节　服装产品定价策略本章小结思考题小课堂第九章　服装营销渠道策略第一节　服装营销渠道构成与功能第二节　服装营销渠道策略第三节　服装连锁经营管理本章小结思考题小课堂第十章　服装促销策略第一节　服装促销概述第二节　服装广告策略第三节　人员推销策略第四节　营业推广策略第五节　服装商品陈列策略本章小结思考题小课堂第十一章　服装网络营销第一节　网络营销概述第二节　服装网络营销模式第三节　服装网络营销策略第四节　服装网络营销发展趋势本章小结思考题小课堂第十二章　服装营销策划与技巧第一节　服装营销策划第二节　服装营销技巧第三节　服装营销礼仪本章小结思考题小课堂参考文献
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服装促销技巧 抓住市场需求
一个有思想的人，一个有思想的企业是不会有淡旺季之分的。唯有那些甘于现状，亦或者是混混过日子的人才会在行业淡季的时候抱怨这抱怨那。下面我们就来看看行业淡季该怎么办做。
　　1.改变观念，做旺市场
　　海尔董事长张瑞敏曾说过&没有淡季的市场，只有淡季的思想&。企业要想在销售淡季提升业绩，首先要改变企业经营的理念，树立&销售无淡季&的意识，唯有思路，才有出路，做市场也同样是这样。
　　2.客户沟通，转嫁风险
　　企业在旺季结束淡季来临之际，一定要注重与客户的沟通，对老客户做好前期的销售结算和后续的销售服务工作，对客户的返利或奖金等做好清算，避免客户对企业产生疑虑，同时要做好后续销售服务工作。淡季客户的要货量一般较小，企业应不分大小，一律同样对待，做好送货服务。
　　3.加强对业务员的激励
　　业务人员是企业做市场的主体，淡季的到来，业务量的骤减往往使众多的业务员缺乏工作热情，产生懒惰心理，没有精神去开拓市场。店主若想在淡季提升业绩，必须加大对业务人员的激励，鼓励其工作的积极性与创造性。
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