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新《广告法》实施疑难问题讨论
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本帖最后由 吴问立 于
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以下没有确认官方来源只是讨论及参考
一、9月1日前广告审查机关依据旧《》批准的医疗、药品、保健食品、医疗器械等广告，如果含有与新法有相抵触或矛盾的内容，当事人可否依据原广告审查批件继续发布？
答复：原广告审查批件存在与新《广告法》与不一致的内容时，由于所依据的法律发生了修改，该广告审查批件应不再继续发生效力。该广告因不符合新《广告法》的规定在9月1日后应停止发布。国家食药总局在《关于进一步加强药品医疗器械保健食品广告审查监管工作的通知》（食药监稽〔号）中明确做出规定：“对不符合新修订广告法条款规定，审批的“二品一械”广告，一律停止发布，广告批准文号自动作废。”
二、有的商品外包装物中含有的广告宣传内容属于旧广告法不禁止、新广告法禁止的情况，在9月1日后是否可以给予当事人一定的整改期限？
答复：经请示国家总局广告司，口头答复以上情况应以该商品进入流通领域的时间做不同处理。该商品如果在9月1日前进入到流通领域的，可允许生产经营者继续销售该商品，但最迟不能超过日，日后应退出销售流通领域。如果在9月1日后进入到流通领域的，应按修订后的广告法予以认定处理。
& &三、在案件查办过程中，如违法广告发生在9月1日前，但工商机关是在9月1日后对该广告作出的决定，是适用新法还是旧法予以处罚？
& &答复：违法广告行为发生在日以前的，适用修订前的广告法处理；违法广告行为发生在日以后的，适用修订后的广告法处理。违法广告行为发生在日以前且持续到日以后的，适用修订后的广告法处理。
四、新广告法实施后，未进行修订的广告管理相关规章是否继续有效?
答复：目前，工商总局正在积极组织修订广告管理相关规章。在新修订的规章未发布前，原广告管理规章整体上继续有效。这些规章中与新《广告法》相抵触或矛盾的条款，应按新广告法执行。
五、目前在网络上出现了所谓的广告中禁用的词语表。社会上对广告法中禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语如何理解适用存在较大的争议，此问题应该如何把握？
答复：首先，网络上宣传的广告禁用词表并不准确。广告法中之所以禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，是考虑到竞争状态是不断发展变化的，任何商品服务的优劣都是相对的，具有地域或者时间阶段的局限，在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展变化的客观规律。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。
1、本规定中仅列举了“国家级”、“最高级”、“最佳”三个用语，但本规定禁止的绝对化用语绝不仅限于此。本规定在列举其适用的典型事项后，又以“等”进行表述，这在立法技术上属于不完全列举的例示性规定，在执法中可以依据个案情况认定与“国家级”、“最高级”、“最佳”类似的用语属于禁止使用的用语。工商总局曾经在个案批复中认定过“极品”、“顶级”“第一品牌”属于本规定禁止使用的用语。
2、禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务。如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或所提供的服务，则一般不按绝对化用语处理。
3、禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益的可能性。绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求完美”等。上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。三是众所周知、没有歧义的常识性内容，或固定用语中的一部分，如杭州最高峰、超级联赛等。
&&六、如何区分广告代言与广告表演？对明星代言广告与普通人代言广告，如何把握？
答复：1、普通人在广告中未表明自己身份，但是如果利用其形象为商品、服务作了推荐、证明，则可能被认定为广告代言人；如果普通人只是为了完成广告创意表演，并未对产品或服务作推荐、证明，则可能被认定为广告表演者，而非广告代言人。
2、如果明星在广告中出现，且能够被消费者识别，不需区分是广告代言还是广告表演，一般均应认定为广告代言人。首先，明星指的是对于该广告相关受众可以识别出来的拥有较高人气的名人，即使没有表明自己的身份，但是相关受众知道是谁，并且其也使用了自身形象，故满足使用自身名义或形象要件；第二，明星在广告中即使未直接推荐产品或服务，但明星参与广告演出易导致相关受众对该明星和该产品或服务建立强烈的关联关系，从而增加对该品牌的亲近感和信任感，达到了以明星的独立人格为该品牌背书的效果；第三、明星参与广告演出的收益与普通人不可同日而语，需要承担的法律和社会责任应当比普通人更重。
3、较为特殊的情况是广告中并未出现人物，而出现了广为人知的配音演员的声音，像周星驰的配音演员、唐老鸭的配音演员，具有较高的识别性和影响力，则同样可以被认定为广告代言人。
4、如果长得很像某个明星、或模仿某明星的普通人出现在广告中，如果没有证据证明该广告代言与真正的明星有关联关系，应当认定为普通人代言广告。
七、对表现收益率或收益区间的投资理财类广告应如何认定？
答复：1、银监会和证监会有相关文件规定的，按照银监会和证监会的规定。
2、投资理财类广告要显著标明忠告语：“理财非存款、产品有风险、投资须谨慎”。
3、商业银行自己发行的理财类产品，可以有“预计年化收益*%”的表述，但同时必须在显著标明“预测收益不等于实际收益，投资须谨慎”。
4、投资理财类广告语言表述应当真实、准确和清晰，不得具有下列情形：虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；违规承诺收益或者承担损失；夸大或者片面宣传理财产品，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等与产品风险收益特性不匹配的表述；登载单位或者个人的推荐性文字；在未提供客观证据的情况下，使用“业绩优良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最有价值”、“首只”、“最大”、“最好”、“最强”、“唯一”等夸大过往业绩的表述；宣传过往业绩的，应当特别声明“过往业绩并不预示其未来表现”。
八、新《广告法》第五十三条规定，“接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。”该条规定如何理解适用?
答复：1.“七日内予以处理”是指有管辖权的工商机关在程序上受理投诉、举报并将受理情况回复投诉举报人，并不是指工商机关必须在七日内做出行政处罚的结论。
2.依据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》：“县（区）、市（地、州）工商行政管理机关依职权管辖本辖区内发生的案件。省、自治区、直辖市工商行政管理机关依职权管辖本辖区内发生的重大、复杂案件。国家工商行政管理总局依职权管辖应当由自己实施行政处罚的案件及全国范围内发生的重大、复杂案件” 。各省级工商机关要依法明确本地区对违法广告案件的层级管辖分工。没有管辖权的上级工商机关应当对收到的举报投诉进行记录，并及时将举报投诉分送有管辖权的工商机关处理。
3.有管辖权的工商机关应当自收到违法广告举报投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知回复投诉人。注：上诉答复若有与总局规定不一致的，以总局规定为准。
老吴辛苦！
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【法规分类号】
【标题】关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复
【时效性】有效
【颁布单位】国家工商行政管理局
【颁布日期】
【实施日期】
【失效日期】
【修正日期】
【文号】工商广字（１９９６）第３８０号
& & 上海市工商行政管理局：
& & 你局《关于“顶级”两字在广告语中是否属“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：
& & 《广告法》第７条第２款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故适用前款规定。
【法规分类号】
【标题】国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复
【时效性】有效
【颁布单位】国家工商行政管理局
【颁布日期】
【实施日期】
【失效日期】
【修正日期】
【文号】工商广字（１９９７）第２０７号
& & 浙江省工商行政管理局：
& & 你局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：
《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。
【法规分类号】
【标题】关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知
【时效性】已被修正
【颁布单位】国家工商行政管理局
【颁布日期】
【实施日期】
【失效日期】
【修正日期】
【文号】工商广字（１９９７）第２２５号
& & 各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局：
& & 近来，广告中使用“第一品牌”等内容的现象较多，甚至出现同一行业、同一类商品有两个以上“第一品牌”的现象。此类广告宣传，影响了公平竞争环境的形成，社会各界反映强烈。
& & “第一品牌”等广告用语，是与“最佳”含义相同的绝对化用语。无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。
& & 自本通知发布之日起，凡在广告中继续使用“第一品牌”等广告用语的，各地工商行政管理机关均应按违反《广告法》第七条第二款予以处理。
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【法规分类号】
【标题】全国人民代表大会常务委员会关于加强法律解释工作的决议
【时效性】有效
【颁布单位】全国人大常委会
【颁布日期】
【实施日期】
【失效日期】
【修正日期】
【题注】（１９８１年６月１０日第五届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过）
& & 第五届全国人民代表大会第二次会议通过几个法律以来，各地、各部门不断提出一些法律问题要求解释。同时，在实际工作中，由于对某些法律条文的理解不一致，也影响了法律的正确实施。为了健全社会主义法制，必须加强立法和法律解释工作。现对法律解释问题决定如下：
& & 一、凡关于法律、法令条文本身需要进一步明确界限或作补充规定的，由全国人民代表大会常务委员会进行解释或用法令加以规定。
& & 二、凡属于法院审判工作中具体应用法律、法令的问题，由最高人民法院进行解释。凡属于检察院检察工作中具体应用法律、法令的问题，由最高人民检察院进行解释。最高人民法院和最高人民检察院的解释如果有原则性的分歧，报请全国人民代表大会常务委员会解释或决定。
& & 三、不属于审判和检察工作中的其他法律、法令如何具体应用的问题，由国务院及主管部门进行解释。
& & 四、凡属于地方性法规条文本身需要进一步明确界限或作补充规定的，由制定法规的省、自治区、直辖市人民代表大会常务委员会进行解释或作出规定。凡属于地方性法规如何具体应用的问题，由省、自治区、直辖市人民政府主管部门进行解释。
& & 由于林彪、江青**集团对社会主义法制的严重破坏和毒害，有些人的法制观念比较薄弱。同时，对法制的宣传教育还做得很不够，许多人对法律还很不熟悉。全国人民代表大会常务委员会认为，各级国家机关、各人民团体，都应当结合实际情况和问题，并利用典型案例，有计划有针对性地加强社会主义法制的宣传教育工作，使广大干部、群众了解有关的法律规定，逐步普及法律的基本知识，进一步肃清林彪、江青**集团破坏社会主义法制的流毒，教育广大干部、群众，特别是各级领导干部和公安、检察、法院等司法工作人员，认真遵守和正确执行法律，依法处理人民内部的各种纠纷，同时要善于运用法律武器，同一切破坏社会主义法制的违法犯罪行为进行斗争。
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准确理解法律条文　精准查处违法行为
——谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处
《中国工商报》（日 A07版）
□天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处　何茂斌
随着新《广告法》在9月1日正式施行，其中一条旧《广告法》中本就存在的绝对化用语禁令意外地在业界引起高度关注，一时众说纷纭。本文以对《广告法》绝对化用语禁令条款的语义分析为基础，结合《广告法》立法目的和条文体系，力求对《广告法》绝对化用语禁令作出准确解读，以供工商执法同仁和企业界人士批评指正。
一、法律依据
（一）定性依据
新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
这一规定通常被称为绝对化用语禁令，与旧《广告法》基本一致，只是多了双引号，意思表述无变化。
（二）处罚依据
新《广告法》第五十七条规定，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。
与旧《广告法》相比，法律责任总体有所加重。
二、基本原则
（一）核心原则
新《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”
《广告法》之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。
（二）具体原则
新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。笔者认为，绝对化用语广告案件查处时应贯彻以下原则：
1.第九条第（三）项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。
2.第九条第（三）项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，《广告法》所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。
3.第九条采用“广告不得有下列情形”的表述，表明法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。
三、定性分析
对广告中的绝对化用语是否违法，要结合上述基本原则来综合判断，不能过于宽泛，把所有的绝对化用语都列为违法用语；也不能过于教条，认为没有“级”的“最高”是可以使用的。具体分析如下：
（一）作为形容词的绝对化用语：禁止使用
这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的是以“最”字开头的一批词语。《食品广告发布暂行规定（修订稿）》（征求意见稿）规定：食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。其他还有世界级、宇宙级、全球级、第一、极致、100%安全、99.9999%有效、纯天然、包治百病、根治、独一无二等。如前所述，第九条第（三）项是对作为形容词的绝对化用语的绝对禁止，而不论该表述是否客观、真实。原因在于这类表述往往对消费者具有很大的欺骗误导作用。
不少人认为，除“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个明确禁止的词之外，“最高”、“第一”等绝对化用语只要有证据证明属实就不违法，某品牌在《广告法》施行当日甚至在天猫商城打出了“新《广告法》保护真第一”的广告。这其实是对新《广告法》第九条第（三）项的教条式误读。“销量第一”、“销量最高”、“销量最佳”这三句话表述的是同一个意思，假设该广告主确实销量第一，如果仅仅因为《广告法》只列明了“最佳”就判定“销量最佳”的说法违法，而“销量第一”、“销量最高”因表述属实而合法，法律岂不成了儿戏。反言之，如果只有虚假的绝对化用语才违法，那么绝对化用语禁令就没有存在的必要，因为新《广告法》有专条规定了虚假广告的法律责任。
绝对禁止有没有例外？有，但非常有限。笔者认为，作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：
一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。
二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。
上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。
三是作为固定用语中的一部分，如最高法院、超级联赛等。
（二）作为序数词或数量词的绝对化用语：允许如实使用
作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。这类绝对化用语需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不至于误导消费者。
就经验而言，限定范围越大，广告主企图误导消费者的可能性就越大，违法的概率就越高，而限定范围比较适度具体明确的，违法概率相对较低。对于将表示空间的最高级形容词与序数词、数量词连用的情况，如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等，其语义重点已不再是表示序数和数量，而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质，应认定违反绝对化用语禁令。全球（全国）首发、首映、首播等用语在如实清晰表述且不导致公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质前提下，可如实使用。
四、举证责任
（一）当事人承担“证实”的责任：对有利于自己的积极事实依法负举证责任
新《广告法》第四条第二款规定：“广告主应当对广告内容的真实性负责。”第十一条第二款规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”第四十九条规定：“工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：……（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件。”
《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》五十九条规定：“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据，原告依法应当提供而拒不提供，在诉讼程序中提供的证据，人民法院一般不予采纳。”
根据上述规定，当事人要对广告中对商品、服务的积极的描述负有举证责任，如无充分证据证明其描述属实，需要依法承担对其不利的法律后果。之所以如此规定，是因为广告主等当事人对于广告内容的真实性最清楚，距离证据最近，获取证据最方便，在没有充分证据的情况下乱说当然要承担不利的法律后果。
执法人员在执法实践中，有初步证据或者根据日常经验法则怀疑某广告内容涉嫌违法时，可要求当事人限期提供有关证据，当事人如果无法提供相应证据，就需承担不利的法律后果，甚至相关广告被认定为虚假广告。比如，如果当事人不能证明广告中商品或服务的真实性，则构成新《广告法》第二十八条第二款第（一）项所规定的“商品或者服务不存在的”虚假广告。
执法机关依法要求当事人举证时，要注意以下几点：
一是当事人只对有利于自己的事实举证，不对不利于自己的事实举证；当事人只对自己行为合法的事实举证，不对自己行为违法的事实举证；当事人只对积极的作为事实举证，不对消极的不作为事实举证。
二是行政机关必须向当事人阐明当事人的举证责任，并对当事人提出举证要求。
三是行政机关对当事人的举证期限要求应当合理，应当考虑当事人举证的难易程度，给予合理的举证期限，不能故意刁难当事人。
四是除有法规明确规定以外，当事人不能证明自己的行为合法，不必然推定其行为违法，不免除行政机关依法查明违法事实的责任。
（二）执法机关的举证责任
《行政处罚法》第三十条规定：“公民、法人或者其他组织违反行政管理秩序的行为，依法应当给予行政处罚的，行政机关必须查明事实；违法事实不清的，不得给予行政处罚。”
一是查明当事人身份。要收集当事人的身份证明（营业执照、身份证、委托书等）。
二是证明广告活动存在。要收集当事人从事广告设计、制作、发布、代言等广告活动的证据，如合同、票据、广告素材等。要收集固定广告内容的各类广告素材，包括图片、文字、视频、音频等。
三是证明广告内容或广告行为违反《广告法》。如包含绝对化用语的广告素材等，证明广告内容虚假的书证、物证、证人证言、当事人陈述、统计数据等。
（三）绝对化用语广告案件的调查取证
1.对于禁止使用的绝对化用语，执法机关只要能证明广告中含有禁用的绝对化用语即可定案。可要求当事人提供有关广告内容真实与否的证据，但这类证据只作为案件情节轻重危害大小的认定依据，一般不影响案件定性。
2.对于允许如实使用的绝对化用语，当事人承担证明广告内容真实的责任，执法机构承担证明广告内容虚假的责任。
3.广告违法案件中，当事人常常会提供第三方市场调查报告作为证据。对第三方市场调查报告要进行核实，要核实作为报告出具方的第三方市场调查机构的身份和相关资质，要调取报告全文，报告要由出具方提供或经出具方认可方有效，任何节选本均不能作为有效证据。要结合市场调查报告的调查目的、统计方法、样本选取、适用范围等因素综合审查报告的权威性、可靠性，市场调查报告一般都有特定调查目的和适用范围，很多市场调查报告都明确载明不得作为广告宣传依据。
五、法律适用
（一）禁止使用的绝对化用语案件法律适用
1.主观性的绝对化用语和客观上无法证实或证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚。
2.虽有客观标准，但执法人员无充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚。
3.上述情况的绝对化用语同时违反新《广告法》第二章中关于药品、保健品、农药、教育培训、招商、房地产、种子等广告的禁止性规定时，按相应专门条款定性处罚。
4.执法人员有充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令或虚假广告择重定性处罚。除涉及广告代言人的案件外，其他案件不推荐这种做法，因为多数情况下关于“第一”、“最好”、“最高“等内容的取证、验证比较烦琐，证伪的难度大，而执法效果相差不大，没必要浪费执法资源去做。
（二）允许如实使用的绝对化用语案件法律适用
对于作为序数词或数量词的绝对化用语，检查的重点是表述是否真实、准确、清楚、明白。有证据证明表述不真实的，按虚假广告查处。达不到虚假广告的证明标准，表述不准确、不清楚、不明白的，按违反新《广告法》第八条或第十一条定性查处。
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11月19日，中国广告协会召开了《广告法》实施疑难问题研讨会。这次讨论会共有120余名行业代表参加，其中包括部分省、市、自治区工商局、市场监督管理部门的广告监管工作负责人。
研讨会主要围绕互联网广告的规范、广告代言人的认定、绝对化用语的规范、虚假广告的认定等问题展开讨论。会上，国家工商行政管理总局广告司、国家食品药品监督管理总局稽查局以及北京、上海、广东工商行政管理局有关负责人，就《广告法》实施疑难问题提供了重要的指导意见。
针对《广告法》实施后产生的疑难问题，中国广告协会提出了全面、系统的意见和建议。
一、就广告的定义，此次研讨会提出，商业广告虽然包含着一定的商品和服务信息，但是应当与其他商品和服务信息相区别。
首先，广告的目的是推销商品或者服务。不以推销为目的的对商品或者服务的介绍，不属于广告。
其次，在广告主委托他人设计、制作、发布广告的情形下，广告主向广告经营者、广告发布者给付一定的对价，是判断广告与非广告信息的关键。
再次，广告具有公开性，与一般书面要约邀请、要约相区别。在大多数情况下，广告属于要约邀请;广告内容符合要约规定的，视为要约。但是，不是所有的要约邀请、要约都是广告。
最后，广告应当与商品标签、说明书相区别。
二、就广告代言人的认定，会议认为，判断是否有代言人、是否是代言人应主要从两方面来看，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。
就本质而言，广告是广告主的意思表示。当广告中出现广告主之外的、具有独立人格的“人”的意思表示时，即可断定广告中出现了代言人。
对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。
如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其独立身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。
三、就绝对化用语的范围，会议指出，广告中禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。
“国家级”、“最高级”、“最佳”用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。因此，绝对化用语的范围应当以《广告法》对广告内容的原则性规定为基本依据，不能认定所有含“最”的词都不能使用。
四、就虚假广告的认定，会议认为，应当区分“含有虚假内容的广告”和“含有引人误解内容的广告”、“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”。
广告内容虚假，是指广告内容不真实，与实际情况不符。广告内容引人误解，一般是指广告中使用含糊不清，或者有多重语义的表述，或者表述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。
“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性，但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者，而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义，不足以构成欺骗、误导消费者。
五、就互联网广告的规范，会议提出，互联网广告关键要区分不同的广告市场主体，并依据主体身份确定各自的法律责任。
首先，《广告法》规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。因此，在互联网广告领域，各广告主体的认定及其义务也应当以《广告法》为根据。
其次，《广告法》新增了“互联网信息服务提供者”在互联网广告活动中的主体身份。一般来说，当互联网信息服务提供者只是为他人发送、发布广告的活动提供信息传输、发布平台时，不是广告发布者。但是，如果互联网信息服务提供者的行为超出了前述功能范围，不只是信息传输、发布平台，则应当就具体的行为认定其在广告活动中所扮演的角色，要求其承担相应的义务和责任。
最后，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。其中，“应知”应包括以下情形：(一)广告监管机关或者其他政府部门进行提示告诫或者公示的;(二)消费者组织或者其他社团组织发出通知书函，且有足够违法证据支持的;(三)消费者投诉特别集中，且有足够违法证据支持的;(四)有证据显示互联网信息服务提供者对违法广告进行过编辑处理的;(五)基于现有技术水平，监测搜查手段容易进行识别的。
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新《广告法》自9月1日实施以来，沈阳市工商局对全系统贯彻实施新《广告法》情况进行了全面检查，针对基层对监管执法中普遍存在的8个问题，及时下发指导意见，明确了具体处理要求，确保新《广告法》贯彻实施无偏差。
& & 一是明确如何处理违法广告法律适用问题。违法广告行为发生在日以前的，适用修订前的广告法处理；违法广告行为发生在日以后的，适用修订后的广告法处理。违法广告行为发生在以前且持续到日以后的，适用修订后的广告法处理。
& & 二是明确如何处理现行广告管理规章有效性问题。在新修订的广告管理规章未发布前，原广告管理规章整体上继续有效，但与新广告法相抵触或矛盾的条款，应按新法执行。
& & 三是明确如何处理投诉、举报的回复问题。新广告法第五十三条规定，“接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人”。“七个工作日予以处理”是指有管辖权的工商机关在程序上受理投诉、举报并将受理情况回复投诉、举报人，并不是指工商机关必须在七日内做出行政处罚的结论。有管辖权的工商机关应当自收到违法广告举报投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知回复举报投诉人。
& & 四是明确如何处理绝对化用语使用问题。与旧广告法相比，新广告法并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等和工商总局曾经在个案批复中认定过“极品”、“顶级”、“第一品牌”等用语外，其他近似含意的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。
& & 五是明确如何处理包装物等广告的宽限期问题。对于印制在包装物等物品上发布的广告，不违反旧广告法规定，但与新广告法规定不符，且无法立即清除的，该包装物可继续在市场上流通，宽限期为日。如：某儿童食品生产企业，购置了印有该企业广告的书包、文具盒，用于在促销活动中免费发放，该促销活动可持续到日。新广告法第39条规定，中小学生和幼儿的文具不得发布商业广告，日起，印制企业广告的书包、文具盒不得发放。
& & 六是明确如何处理首次轻微违法广告处理问题。在新旧广告法衔接实施中，对于广告发布者、广告经营者和广告主发布、制作和代理广告首次轻微违法，符合不予处罚法定情形和违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，可以依法不予以处罚。同时，要加强新广告法的宣传，通过举办培训班和开展行政指导、行政约谈等方式，针对新广告法对于部分违法行为加强规范、加大处罚力度的情况，有针对性的指出重点条款，要求广告经营主体认真学习，加强自律、自觉守法。
& & 七是明确如何处理《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第八条法律适用问题。根据工商总局对《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第八条法律适用问题的答复意见(工商法字〔号),《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第八条规定适用于利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等媒介发布违法广告的行为，不适用于利用商场、超市的货柜、橱窗等，通过张贴、喷绘等形式发布违法广告的行为。
& & 八是明确如何处理在第三方交易平台上设立的网店发布违法广告管辖权的问题。根据工商总局广告司对部分省市的答复意见，关于在第三方交易平台上设立的网店发布违法广告管辖权的问题，按照《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第8条、《网络交易管理办法》第41条的相关规定，第三方交易平台所在地工商机关可以对案件先行进行调查处理。同时，如有证据证明第三方交易平台确实未与网店签订过宣传推广的合同、没有从网店的广告发布行为中取得直接经济收益，则第三方交易平台所在地工商机关可以将案件移送广告主所在地的工商机关对广告主的违法行为进行调查处理。
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孟洁 /&&腾讯研究院高级研究员
原标题 / 新广告法中对于虚假广告认定的思考
新广告法于今年9月1日起开始施行，这也是广告法实施20年来的首次修订，一经公布，立即引起业界强烈反响——其修改幅度之大、规定之细致严厉，也被称为“史上最严广告法”。
近年来，随着网络技术的迅猛发展，互联网广告以其高精确度、强互动性及相对较低成本等优势快速成为最大广告载体之一，但互联网虚假广告并非“法外之地”，如果网络媒体作为虚假广告的广告经营者、广告发布者，也需承担相应的责任。包括互联网广告在内的一些广告形式难以确定具体某一则虚假广告的广告费用，对于这类情形，新广告法也有了相应的处罚办法。
“含假内容”和“欺骗消费者”要件：并列还是递进
旧广告法下，虚假广告的认定标准不够明确，仅体现在总则中的原则性规定第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，而对于属于虚假广告的具体情形并未在分则中明确。
本次修法，不但完善了总则中的原则性规定，还增加了第二十八条虚假广告情形的具体规定，可谓立法的一大进步。但笔者认为，仍存在亟待厘清的问题。
第一，旧广告法中，构成虚假广告是需要同时具备“含有虚假的内容”和“欺骗和误导消费者”两个要件，还是需要“含有虚假的内容”以至于达到“误导消费者”的程度呢？也就是说，这二者之间是并列关系，还是递进关系？假设广告内容真实不含虚假内容，但引起了“欺骗和误导消费者”的后果，算不算虚假广告？
笔者认为，广告的灵魂在于创意，失去了适度的夸张，广告也就没有存在的意义。那么，对于“含有虚假的内容”，但不至于引起“欺骗和误导消费者”的后果，是否算虚假广告呢？这些问题并没有在旧广告法中予以明确。
在新广告法中，修改之后的第四条，仍旧没有明确该构成要件之间的关系：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，上述问题依旧存在。
第二，新广告法在第二十八条中规定了虚假广告的具体情形：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：(一)商品或者服务不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
根据上述第(二)款，构成虚假广告需同时具备两个要件，即“商品的性能、功能……等信息与实际情况不符”，并且“对购买行为有实质性影响的”。“对购买行为有实质性影响的”一定是对消费者造成了欺骗、误导的。因此，从分则的具体规定来反推，笔者认为，立法者很可能是认为虚假广告的构成要件需两者兼具，既要有“虚假或者引人误解的内容”，也要有“欺骗、误导消费者”的可能性后果。
解决方案：站在保护消费者角度思考问题
尽管对法条的理解有种种疑问，但是笔者认为在实践中对虚假广告的认定需要考虑以下要点：
首先，从立法本意来考虑，我们在判断一则广告是否为虚假广告时，需时刻站在保护消费者的角度。对于“欺骗和误导消费者”的后果，应理解为不需要一定造成消费者被欺骗和误导的事实，而是有这种可能性即可。
其次，根据新广告法第二十八条，认定是否构成“对购买行为有实质性影响”这一要件时，需注意是否属于“实质性”影响。假设某网站在一场商业演出宣传中，称王菲演唱会由某个合唱团伴唱，而事实是王菲主场、但伴唱合唱团A换成了B，这一信息的变更，并不能对粉丝等相关受众购买王菲演唱会门票造成“实质性”影响，不能因此认定该广告为虚假广告。相反，如果该王菲实际上是不知名的同名歌手王菲，那么该信息系对相关受众的购买行为有“实质性”影响的信息，很可能构成虚假广告。
再次，以极为夸张的艺术方式展现、但并不会造成一般理性人误解的广告不应当被认为是虚假广告。比如为了展现一个醒神的糖，广告中的人物吃了一口就立刻跳高到十几米，这显然是具有正常生活经验的理性消费者不会相信的效果，因此不应被认定为虚假广告。
最后，情感性表达不应被视为虚假广告。比如，“喝一杯××牌咖啡，保证让你爱上”“有了××复读机，妈妈再也不用担心我的学业了”“××花店，世界上最美的花店”，这些均是表达愿景的、适度夸大化的情感表达，一个具有日常生活经验的理性消费者并不会真的相信或较真儿这种情感表达。
责任：罚则更细更严有利于维护市场秩序
对比新旧广告法，虚假广告的责任有以下变化：
第一，对于发布虚假广告的广告主和明知应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的广告经营者、广告发布者在罚款方面的处罚，由原来的处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，变为了处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。对于广告费用无法计算或者明显偏低的情况，新增处二十万元以上一百万元以下罚款的规定；另外新增了“两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的”的法律后果，即，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照等相关资质。
第二，新增对广告经营者、广告发布者的先行赔偿责任和连带责任规定。即如果广告经营者、广告发布者不能提供其发布虚假广告的广告主真实名称、地址和有效联系方式，需对消费者先行赔偿。并且，对于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，要承担连带责任；对于上述虚假广告以外的造成消费者损害的虚假广告，广告经营者、广告发布者和广告代言人在明知或应知的情况下要承担连带责任。
综上所述，笔者认为，新广告法修改了大量条文，增加了诸多更为明细的准则，将一些实践中已较为成熟的做法上升到法律层面，必将在更好地维护市场秩序、保护消费者利益、促进行业健康发展方面起到巨大作用；但是，由于包括新媒体广告在内的广告业发展日新月异，对广告法法律体系的认识需要有一个不断深化的过程，广告法的社会认知度、执行力、可操作性等问题本身，也有待于时间的检验。
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作者 | 冉晋 上海瀛东律师事务所高级合伙人
作者 | 张浩 上海瀛东律师事务所合伙人
来源 | 智合法律新媒体
论法：法律解释为法之魂，
通透法律乃法律人必备技能
■ 本文仅代表作者个人观点，不代表智合立场
我国现行《广告法》（以下简称“现行广告法”）制定并生效于1994年且21年未曾修改，此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台，但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化，现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。日，新修订的《广告法》（以下简称“新广告法”）经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过，并将于日生效。新广告法一经公布，立即引起业界强烈反响，其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么，新广告法有哪些重大修改呢？对于哪些行业和人群有明显影响呢？本文主要从广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析，并对本次修法的影响进行初步预测。
二、新增广告代言人的规制
当今广告市场，请明星做代言人早已是家常便饭，相比现行广告法对此无任何规定，新广告法对“广告代言人”做出了严格规制，全文共提及“广告代言人”11次，现将主要规定整理如下：
（一）广告代言人定义
新广告法第二条规定，广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。因此广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言，格力董事长董明珠为格力产品代言，这些都不受新广告法对广告代言人的限制。
（二）代言前提：
广告代言人必须使用过推荐的商品或服务
新广告法第三十八条规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。换言之，如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。例如今年年初被热炒的“成龙Duang事件”中，成龙自己显然就没用过霸王洗发水，因此根据新广告法的规定，成龙不得提供代言服务。
（三）领域限制：
不得代言医疗、药品、
医疗器械、保健食品
新广告法第十六条第（四）项和第十八条第（五）项分别规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。例如陈宝国为鸿茅药酒的代言广告，由于鸿茅药酒为食药监部门注册的药品，上述广告就必须叫停。
（四）年龄限制：
10周岁以下未成年人不得代言
新广告法第三十八条第二款规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这条对接了我国民法关于10周岁以下未成年人为无民事行为能力人的规定，该类未成年人完全不具备辨别判断自己行为的能力，通俗说就是无法辨认其代言商品或服务的优劣，故不具备代言广告的资格。近年来童星代言广告愈演愈烈，新广告法的出台无疑为此热潮泼了一盆冷水，例如Kimi、田雨橙、王诗龄等一批童星自9月1日起都不得作任何代言。
（五）虚假广告民事责任：
代言人须连带损害赔偿
新广告法第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；该条第二款同时规定，上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。这里两层意思是，与生命健康相关的商品或服务，代言人承担无过错的连带损害赔偿责任；而其他产品和服务，代言人承担有过错（明知或应知虚假）的连带损害赔偿责任。
（六）广告代言人的行政责任：
罚款及3年禁言期
新广告法针对广告代言人设置了专项处罚，即第六十二条规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。也就是说，代言明星在上述情况下不仅颗粒无收，还要被倒罚1-2倍的代言费。
然而，明星通常是为多家厂商代言的，被处罚一次或许不会影响其为其他厂商代言，为了惩戒虚假广告的代言人，新广告法第三十八条第三款还规定了代言虚假广告受处罚后的3年“禁言期”，即对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年不得代言。虽然此处没有明确说明，但笔者推断此规定不仅限制了代言人三年内不得接“新活”，而且已经代言的广告（不论虚假与否）也都要拿下。
由上文可见，新广告法首次出现广告代言人就对其作出了大幅且细致的规制，不论是广告主、广告发布者、广告经营者以及广告代言人均须认真了解上述规定，否则一不小心就会遭遇巨额处罚或赔偿争讼。
三、修改或新增了具体商品
或服务广告内容的规制
现行广告法仅药品、医疗器械、农药、烟草的广告内容做了较为详细的规制，而我国市场经济经过20余年的发展，敏感或关系国计民生的商品或服务范围发生了巨大变化，新广告法在上述类别之外，还对其他商品或服务类别提供了具体规定。现就新广告法涉及的具体商品或服务广告内容的规制分述如下：
（一） 医疗、药品、
医疗器械、保健食品广告
1. 扩大了不得做广告的药品范围：
关于不得做广告的药品，新广告法第十五条将现行广告法的“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品”，扩大为“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法”。此类药品属于国家严格管制的药品，有专门的生产购销渠道，因此不允许也无必要公开做广告。
2. 新增处方药的广告范围：
针对处方药广告，新广告法第十五条第二款还规定，上述不得做广告以外的处方药，只能在卫生部和国家食药监总局共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。因此，9月1日之后在医药专业刊物以外就看不到处方药广告了。
3. 药品、医疗器械广告的禁止内容扩大至医疗服务，并调整相关细则
| （1）医疗服务纳入药品、
医疗器械广告的禁止内容范围：
现行广告法对医疗服务广告并未作出规制，客观上纵容了当前医疗机构广告的乱象。但由于医疗服务与药品、医疗器械同样直接关系到消费者的人身健康安全，因此新广告法将其纳入到药品、医疗器械广告相同的禁止范围上，是合情合理的。
| （2）调整了禁止内容的细则
新广告法第十六条对医疗、药品、医疗器械广告禁止内容做了两点调整：一是去掉了现行广告法对表示功效、安全性的断言或保证“不科学”的限定，换言之不论科学与否，凡是表示功效、安全性的断言或保证一律禁止；二是不得请代言人，这点本文第二点已提及。
4. 调整了药品广告的特别规定：
现行广告法第十五条规定，“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准”。新广告法第十六条第二款表述为“药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致”。“以……为准”背后意思是可以发挥，但“不得不一致”就要求必须一致，这就极大压缩了厂商“打擦边球”的空间。该款对处方药和非处方药广告做出了进一步明确要求，处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买或使用”。
5. 新增了医疗器械广告的特别规定：
现行广告法对医疗器械广告无特别规定，新广告法则新增了对医疗器械广告的明确要求。对个人自用医疗器械广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”；对于医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
6. 新增非医疗、药品、
医疗器械广告的禁止性规定：
由于医药行业的高门槛、高风险以及相对较高的利润，使得大量非医药广告频“打擦边球”，使得消费者误以为是医药产品或服务而花高价购买或接受，却因实质上不具备有效资质、成分与技术，导致消费者上当受骗。为了保障消费者的人身健康安全与利益，杜绝非医药打医药的幌子，新广告法第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
7. 新增保健食品的特别规定：
保健食品是维护人体健康的食品，也是最接近药品的非药品商品，因此成为相关厂商“打擦边球”的高发领域，明示或暗示预防、治疗疾病功效的保健食品广告大有人在。针对此，新广告法第十八条规定保健食品广告：（1）不得表示功效、安全性的断言或保证，（2）不得涉及疾病预防、治疗功能，（3）不得声称或暗示广告商品为保障健康所必需，（4）不得与药品、其他保健食品进行比较，（4）不得请广告代言人，（5）应当显著标明“本品不能代替药物”。
8. 新增变相医疗、药品、医疗器械、
保健食品广告的禁止性规定：
随着近年掀起的“养生节目热”，各种医疗服务、药品、医疗器械和保健食品也掺杂在这些节目中，难免变相广告之嫌。新广告法第十九条对此作出了规制：媒体不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
（二） 婴儿食品广告
母乳是婴儿最好的食品，目前人类尚未研发出真正的母乳替代品，但总有少数厂商将手伸向这一市场，企图诱使家长购买所谓母乳替代品。针对此，新广告法第二十条规定，禁止在大众传播媒体或公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。所以我们也看到部分厂商为了保护自己，在广告上注明“本品不能代替母乳”。
（三） 农药、兽药、饲料
和饲料添加剂广告
现行广告法仅对农药广告做出了规制，而缺失了与农业养殖户休戚相关的兽药、饲料和饲料添加剂的规定。相对于城市消费市场，农村农资市场的信息不对称程度更高，农民对广告的依赖性更强。因此，新广告法第二十一条规定：1. 不得表示功效、安全性的断言或保证；2. 不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；3. 不得说明有效率；4. 不得违反安全使用规程的文字、语言或画面。例如某饲料广告中一名老农以养猪户的身份夸奖该饲料如何如何好，猪吃了保准能肥多少斤，新广告法生效后就不允许了。
（四） 农种和种养殖广告
与上一条类似，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种等农种也是重要的农资，种养殖服务也关系到广大农民的切身利益。为此，新广告法第二十七条规定：1. 不得做科学上无法验证的断言；2. 不得表示功效的断言或保证；3. 不得对经济效益进行分析、预测或作保证性承诺；4. 不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
（五） 烟草
烟草是一种特殊商品，能够使消费者上瘾，而且吸烟不仅危害吸烟者健康，其“二手烟”对周围人群也十分不利，因此公共场所禁烟是各国大势所趋，各国法律对烟草广告也有着有严格的规定。在现行广告法的基础上，新广告法全面收紧了对烟草广告的规定，第二十二条规定禁止在大众传媒或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。为防止厂商“打擦边球”，该条第二、三款又禁止了两种“借机搭车广告”，一是禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容；二是烟草厂商发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。应当说这样的规定下，烟草广告的生存空间极小，厂商“打擦边球”也变得非常困难，包括“爱我中华”这类非常隐晦的烟草广告都无生存空间，甚至现行广告法中关于烟草广告标明“吸烟有害健康”的规定也都失去意义了，笔者能想到的只有烟草销售终端、企业内部等非公开场合以及非正式印刷品了。此外，为保护未成年人身心健康，第二十二条进一步禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
（六） 酒类广告
与烟草类似，酒也是一种特殊商品，具有神经刺激性和抑制性，虽然法律本身不禁止饮酒，但酒后驾驶交通工具是危险且违法的行为，且酗酒对消费者个体健康和国民整体素质不利。因此新广告法第二十三条对酒类广告规制如下：1. 不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；2. 不得出现饮酒的动作；3. 不得表现驾驶车、船、飞机等活动；4. 不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。如此一来，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”之类的古诗名句以及当前频繁出现在酒广告中的喝酒、干杯场面从今年9月1日开始就不能出现在酒广告中了。
（七） 教育培训广告
教育培训的投资大、产出慢，特别是升学和考试类培训通常具有一定的机会性和偶然性，属于比较特殊的一类服务。关于教育培训广告，新广告法第二十四条规定：1. 不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；2. 明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；3. 利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。笔者在参加国家司法考试期间，就有某些培训机构推出“保过班”，或宣传其讲师里有命题组成员，或请某去年高分通过者代言，这些都为新广告法所禁止。
（八） 投资类广告
投资类产品或服务，例如招商、基金、期货、贵金属、理财产品等，本身具有一定的风险，因此新广告法第二十五条对投资类广告提出要求：1. 应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或警示；2. 不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；3. 不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
（九） 房地产广告
现行广告法制定生效时，房地产市场远没有今天这般火热，故广告规制甚少；21年后的今天，伴随着房地产市场翻天覆地的变化，房地产广告也频“打擦边球”。尽管各地方有出台地方法规或规章来治理房地产广告乱象，但在新广告法之前，尚无国家层面的法律对房地产广告进行规制。新广告法第二十六条规定：1. 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；2. 不得对升值或者投资回报做出承诺；3. 不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；4. 不得违反国家有关价格管理的规定；5. 不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。笔者认为市场上大多数的房地产广告都不符合上述要求，例如承诺2015年升值20%，比如距离市中心某地标驾车35分钟，比如买房送学位、送户口，比如靠近规划中的轨道交通N号线或某商业综合体（其实比政府规划还超前）。新广告法生效后，可以预见大量房地产广告的更新。
四、明确了虚假广告的定义
与法律责任
（一）现行广告法对虚假广告的规定
现行广告法对虚假广告无明确定义，仅在第四条模糊规定了一句“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；但对虚假广告的法律责任却有明文规定，在法律责任一章第三十七条和三十八条中则分别规定了虚假广告的行政和民事责任，因此客观上赋予了工商行政机关较大的自由解释权，也无意中给商家“打擦边球”留下了较大的余地。
（二）新广告法明确对虚假广告的定义
为增加可操作性，新广告法从内涵到外延对虚假广告做出了全面定义。第二十八条第一款首先定义了虚假广告的内涵，即以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。紧接着第二款定义了虚假广告的外延，包括：1. 商品或者服务不存在的；2. 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；3. 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；4. 虚构使用商品或者接受服务的效果的；5. 其他情形。虚假广告的外延除了四条明确范围外，还有一个“其他情形”的兜底条款，也为监管部门判断广告是否“打擦边球”留出了空间。
（三）新广告法加重了
虚假广告的法律责任
1. 虚假广告的行政处罚责任
新广告法第五十五条规定了虚假广告的行政责任，相比现行广告法而言提高了惩罚力度，主要体现在：（1）提高罚款额度：对广告主的罚款提高至广告费用3至5倍，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币20万至100万；（2）新增广告主累积违法的加重处罚：2年内3次以上虚假广告处广告费用5至10倍罚款，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币100万至200万，可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。（3）新增对广告经营者和发布者的处罚：明知或应知虚假广告仍设计、制作、代理、发布的，罚款和情节同广告主，同时监管机关在累积或严重违法时可吊销广告发布登记证件。
此外，新广告法第五十五条第二款还新增了医疗机构发布虚假广告的特别处罚：医疗机构发布虚假广告情节严重的，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。这条规定比其他广告主的处罚严厉很多，因为医疗机构执业许可证，特别对于民营中小医疗机构来说，获得的难度是非常大的；而且一旦被吊销，再次获得的难度更大。新广告法这一提高违法成本的规定旨在提醒医疗机构发布广告须慎之又慎。
2. 虚假广告的民事赔偿责任
新广告法第五十六条在沿袭现行广告法关于广告主承担虚假广告损害赔偿责任的规定同时，主要改变如下：1. 调整了不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的赔偿归责，不再单一地由广告经营者、发布者承担，而是前两者先行赔偿消费者，再向广告主追偿。2. 将广告经营者、发布者、代言人的连带责任分为两个层次：一是关系消费者生命健康的虚假广告，须承担无过错的连带损害赔偿责任；二是上述商品或服务以外的虚假广告，广告经营者、发布者、代言人承担有过错的连带损害赔偿责任。
（三）新增广告代言人
代言虚假广告的行政处罚责任
此问题在本文第二部分有阐述，这里不再重复。
（四）虚假广告主法定代表人的特别处罚
新广告法第七十条规定了个人因发布虚假广告三年内不得担任公司企业董事、监事、高级管理人员的条件：（1）广告主发布虚假广告被吊销营业执照，（2）该人员担任广告主的法定代表人；（3）该人员对违法行为负有个人责任的。
由上文可见，新广告法对虚假广告作了较为全面的规定，为群众举报虚假广告和监管机关惩处虚假广告提供了较为明确的指南。
五、加强对未成年人的保护
未成年人是国家与社会的未来，而广告作为大众媒体的重要组成部分，对未成年人有潜移默化的影响，因此为未成年人提供相对纯净的成长环境，广告法责无旁贷。相比现行广告法在保护未成年人方面的只言片语，新广告法全文提及“未成年人”达11次，在多方面加强了对未成年人的保护，详述如下：
（一）对未成年人禁止烟草广告
未成年人身心发育未成熟，过早接触烟草不仅不利于其身心健康，更不利于国民素质提高与社会风气的改善，因此新广告法第二十二条规定，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，从根本上杜绝了未成年人接触烟草广告的机会。
（二）十周岁以下未成年人
不得做广告代言
关于该问题本文第二部分有阐述，此处不再赘述。
（三）关于中小学和幼儿园的广告规定
新广告法第三十九条在两方面禁止了中小学和幼儿园场合的商业广告：一是不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动，二是不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。当然，公益广告不受上述限制。因此，即便是教辅材料、文具、教具等与教学直接相关的广告也不能出现在上述场合；而借赠送文具、教具等方式发放广告的行为，例如在校园内免费散发载有商业广告的写字垫板、笔具、扇子等，亦被禁止。
（四）针对未成年人的大众传媒广告限制
新广告法第四十条限制了针对未成年人的大众传媒发布广告的范围，即不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这些商品或服务大多提供给成年人，向未成年人散播广告不利于其身心发育。
（五）针对不满十四周岁未成年人的
商业广告限制
新广告法第四十条第二款禁止了针对不满十四周岁未成年人的商业广告所包含的内容：1. 劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；2. 可能引发其模仿不安全行为。十四岁以下未成年人属于非完全民事行为能力人，不具备成年人的辨认判断能力，很容易模仿广告中的动作，或受劝诱中商家的圈套。而这一条规定的出台，为广大家长举报此类广告提供了抓手。
综上所述，新广告法在其范围内为未成年人提供了较为全面的保护。当然，为未成年人提供良好的成长环境不仅仅是广告法一家的责任，还需要各个法部门的不断修改完善。
六、对电子信息及互联网广告
做出明确规定
相对于现行广告法，电子信息和互联网广告算是发布广告的新形式了，因此新广告法针对此类广告也在以下方面填补了空白：
（一） 电子信息广告发布
须经接收者同意
针对当今垃圾短信、垃圾邮件的层出不穷，新广告法第四十三条对其进行了规制：1. 未经接收者同意，不得以电子信息方式向其发送广告；2. 应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
（二） 互联网广告的特别规定
互联网广告除了具备一般广告的特征外，还具有可弹出、展现方式多样等新特性。因此新广告法第四十四条规定，互联网广告的发布发送不得影响用户正常使用网络；互联网弹出广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
（三） 互联网违法广告的制止责任
新广告法第四十五条还规定了电信业务经营者、互联网信息服务提供者对互联网违法广告的制止责任，即其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。
七、新法生效的行业影响
（一） 最直接影响：明星代言利益减少
显而易见，新广告法禁止了多个行业的广告代言，而这些行业恰恰是利润较高的行业，支付给明星的代言费也普遍偏高，之前代言这些行业的明星将无法获得代言费。未经使用商品或接受服务不得代言的规定，也迫使明星不能“来活就接”，而国外相关经验表明，确实不乏明星亲身体验不佳后拒绝代言的。同时禁止10岁以下未成年人代言，众多童星将失去代言费。
（二） 广告行业影响最大
1. 广告行业面临洗牌
现行广告法对广告的限制范围规定较小，“打擦边球”的空间较大，大量游走于监管边缘的广告是部分广告企业和媒体，特别是中小广告企业和媒体的重要利润来源之一。新广告法对广告的内容与行为做出了多方位的规制，极大地限制了广告主、广告企业和媒体“打擦边球”的空间。一方面，广告企业和媒体为避免处罚，不得不放弃原先屡试不爽的“打擦边球”做法，只能规规矩矩经营常规广告；另一方面，内容和形式缺乏创新的常规广告很难卖出高价。因此，新广告法生效后，广告市场将面临“断崖式”下跌，一批中小广告企业将难以生存，广告行业将经历一次较大规模的整合兼并，有实力、优质、富有创新力的广告企业将生存下来。
2. 新法生效是国内广告行业
提升整体水平的机遇
新广告法生效之前，国内部分广告企业和媒体将大量的精力与资源投入到如何“打擦边球”上，制作出既不明显违法又能卖出高价的广告，甚至出现了“劣币驱逐良币”，创新创意为主的广告企业竞争不过“打擦边球”为主的广告企业。新广告法生效后，“打擦边球”空间的极大压缩以及违法成本的提高，倒逼广告企业和媒体将更多精力和资源投入到提高广告内容与形式的创意水平和技术含量上，这对于以创新、创意为驱动力的广告企业与媒体来说，不失为一次突破的机遇。而对于整个广告行业来说，也恰恰是转型升级的机会，新颖独特的广告内容与形式将受到鼓励，行业整体水平将不断提升。
（三） 各行业将受到不同程度的影响
1. 各行业广告将受到广泛规制
新广告法的各项新规定，除了针对特定行业的广告之外，所有行业商业广告的内容、形式与活动都比现行广告法受限更多，违法处罚也更严，部分行业广告不能像以前那么“任性”，所有行业的从业人员都应当了解相关规定。
2. 新广告法做出特别规制的行业
广告受影响较大
新广告法对医药、保健品、婴儿食品、农资、烟草、酒类、教育培训、投资、房地产等行业的广告内容进行了特别规制，这些行业广告将受到更多的限制，特别是医药行业受到影响最大，可能会导致部分民营医院和中小药企宣传渠道与方式受阻，为确保生存而选择更为安全稳妥的广告内容与形式。
新广告法对近年新兴的广告形式例如互联网广告、电子邮件广告、手机短信广告等也做出了明确规定与罚则，因此经营和发布此类广告的企业亦应当特别注意。
文末，笔者需要强调的是，新广告法被号称“史上最严”，其背后暗含了我国现行广告法已严重滞后于时代、难以适应市场发展的现实。因此，新广告法的出台，某种意义上也是从国家立法层面对当今各种广告乱象的整顿，一方面预示着国内广告业的洗牌，另一方面也为国内广告整体水平提高做了铺垫。在国家大力发展文化产业的大背景下，结合新广告法的实施以及相关实施细则的出台，国内广告业也必将逐步走上良性发展的道路。
(食品从业者)
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为更好的贯彻落实新《广告法》，规范广告活动，加强广告监督管理，维护良好的广告市场秩序，制定指导意见如下，请遵照执行：
　一、指导思想和监管目标
广告监管工作要坚持监管是第一职责，发展是第一要务，实现监管与服务、规范与发展的有机结合，依托科技手段、创新监管理念、统一管理标准、规范执法行为，建立与完善信用管理、大数据监管、社会共治等制度措施，不断加强广告事中事后监管，倡导公平竞争，加强行业自律，提高广告市场主体诚信守法意识，努力实现监管体制机制更加完善，行业自律水平不断提高，企业诚信守法意识日益增强，社会共治格局初步形成，广告市场秩序持续优化，产业结构转型升级，广告行业美誉度进一步提升的总体目标。
　二、加强广告事中事后监管
(一)做好广告发布登记
广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应依法向工商部门办理广告发布登记。市、区工商部门应确定专人负责广告发布登记工作，将登记信息录入广告监管系统，严格遵守审批时限和有关规定，为申请单位提供优质快捷的服务。
(二)健全广告监测监管体系
一是完善市局、分局、工商所三级广告监测体系，统一广告监测标准，确保广告监测数据及时、准确、完整，提高广告监测水平。二是运用大数据与互联网技术，升级改造广告监管系统，为广告监测监管及大数据分析提供技术支撑。三是加强广告监测与监管相互衔接，通过大数据分析，及时发现重复发布的严重违法广告，查处违法主体，消除违法状态。四是强化分类分级监管，研究广告市场规律与特征，识别监管风险，明确监管重点，科学调配市局、分局、工商所三级监管网络，有针对性的开展监测与监管，提高科学决策能力和监管效能。
(三)加大广告执法力度
充分运用好法律赋予工商部门的执法手段，依据《广告法》、《反不正当竞争法》、《商标法》等法律法规，进一步加大广告执法力度，坚持案件查办的及时性、完整性和规范性，统一执法标准，完善查处方式和手段，依法对广告案件中的广告发布者、经营者和广告主一并查处，并依法追究广告代言人的法律责任，确保查处到位。针对发布违法广告问题严重的广告市场主体，可以依法责令停止发布广告、没收广告费用、罚款、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件，并通过相关媒体公开处罚内容和信息，以达到警示效果，提升辖区控制力，降低广告违法率。
(四)开展广告专项整治
依法加强对各类广告活动的监督管理，把与人民群众利益紧密相关的医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、房地产等商品和服务广告作为重点整治内容，把电视、广播、报纸、期刊、户外、印刷品、互联网等主要媒介作为重点监管对象，组织开展广告专项整治，严厉查处虚假违法广告和违法经营行为，并将专项整治与日常监管工作有机结合，利用专项整治查办一批有影响力的案件，利用日常监管净化广告行业，切实维护良好的广告市场秩序。
(五)强化案件通告、移转和两法衔接
医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品等广告案件，需在结案后，将案件查处结果通报卫计委、食药监等广告审查机关进行事后相关处理。广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的案件，在结案后，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门依法处理。做好广告违法线索和案件的移转工作，避免因部门职责交叉造成的监管风险。完善广告案件两法衔接工作机制，加强与公安部门的协调配合，对涉嫌犯罪案件，依法移交公安机关追究刑事责任。
(六)加强广告行政指导
一是要综合运用行政提示、行政告诫、行政约见、行政建议、责令改正等行政指导方式，实现对违规倾向或轻微违规行为的及时提醒、警告和纠正，构建和谐执法环境。二是要完善行政指导机制，建立主体事项提示制、轻微问题告诫制、突出问题约见制、管理责任建议制，切实解决以罚代管的问题，充分发挥市场主体自律作用，减少行政成本，消除违法状态。
(七)落实广告风险防控机制
一是统一案件调度指挥，对于同一违法广告在不同媒体多次发布，或者同一举报人在多个分局进行投诉举报的情况，要统一办理程序、执法标准和答复口径，规范执法行为，提高执法水平。二是加强广告业务研究，对于发现的突出问题，及时预警并采取有效措施；对于监测发现的新形式、新类别广告以及难以界定的涉嫌违法广告，统一监测标准，提出处理意见。三是健全虚假违法广告应急处理机制，各级工商部门要对日常检查或监测中发现的严重违法广告，要及时处理、汇总、分析、上报，提高应急处理能力。
(八)推进京津冀等省市间广告执法合作
一是完善京津冀等省市间的广告执法协作机制，加强各地工商部门在案件协查、联合执法、证据取得、案件会商等方面的合作，形成广告执法合力。二是加强广告案件通报和信息共享，充分利用现代信息技术，对社会影响较大、案件类型较新、违法范围较广或跨地域大案要案进行及时通报，形成“一处违法，处处叫停”的跨地域广告惩防体系，降低违法广告的社会不良影响。三是做好跨省市广告案件移转，规范案件移送和接收程序，确保对违法广告的广告发布者、广告经营者、广告主一并查处。
(九)注重法规宣传与指导服务
加大力度宣传新《广告法》及相关规定，提高社会公众对新《广告法》的知晓度，形成全社会共同抵制虚假违法广告的良好社会氛围。制定重点行业广告发布标准，指导媒体健全广告审核制度，做好日常广告审核指导和咨询服务。指导北京广告协会，从强化行业自律入手，组织会员进行法律法规培训，提高广告审核人员专业水平。发挥广告协会优势，引导会员依法从事广告活动，积极开展公益广告宣传，提高精神文明建设水平，促进广告行业健康发展。
三、完善信用监管，营造诚信市场环境
要逐步扩大广告市场主体信用数据的征集范围，完善系统内监测和监管数据的归集，推动部门间监管信息的数据互通和共享，同时，在此基础上，进一步强化信用数据的分析应用。一是加强信用监管，形成以信用为导向的日常监管方式。通过分析广告市场主体信用状况，确定监管重点、监测频率和抽查频次，实现执法资源的合理配置。二是强化信用公示。综合采用北京市企业信用信息网、市工商局官方网站、官方微博或新闻发布会等形式，定期公示市场主体的信用状况。通过公示市场主体获奖评优、发布公益广告或社会贡献度高等良好信息，鼓励市场主体诚信守法；通过披露违法量和违法率居前位的广告、违法量明显上升的广告或者造成不良社会影响的严重违法广告等提示信息，提醒社会公众防范广告陷阱；通过曝光违法量和违法率居前的媒体、投诉举报较为集中的广告以及较为典型具有警示作用的重点广告案件等警示信息，惩戒严重违法市场主体。三是扩大社会用信。逐步推出满足政府部门、行业协会、社会公众多方需求的信用产品，加大信用联合惩戒的力度，引导广告市场主体自觉守法、诚实守信，营造良好的广告市场环境。
　四、构建齐抓共管、共同治理的广告监管长效机制
重视发挥各政府监管部门、行业协会、市场主体、新闻媒体和社会公众在广告监管中的有机互动作用，逐步形成工商主导监管、各部门积极履职、行业自律规范、企业自觉履责、公众参与监督的广告监管长效机制。
(一)发挥联席会议的积极作用
一是工商部门要发挥好牵头统筹作用。按照国家工商总局等九部门《关于印发〈整治虚假违法广告部际联席会议工作制度〉的通知》(工商广字〔2015〕第106号)和市工商局等十一部门《关于进一步完善和落实虚假违法广告整治联席会议制度的通知》(京工商发〔号)精神，强化虚假违法广告专项整治联席会议制度，参照部级联席会议机制，巩固和健全市、区两级联席会议体系架构和工作制度，加强与各有关部门间的协调配合与执法联动，在全市范围内形成治理虚假违法广告的合力。
二是明确联席会议成员单位的职责分工与职责范围，推进各部门充分利用各自监管的职能和手段，积极履职、齐抓共管。
工商部门要会同宣传部门和新闻出版广电部门加强媒体机构管理，指导媒体在广告发布活动中加强自律，监督媒体单位落实广告审查责任，健全广告审查制度，引导和促进媒体坚持正确的广告导向，推动公益广告的发展，建立和落实领导责任追究制，对工商部门通报的因发布违法广告给予处罚的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，要依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，可以暂停媒体的广告发布业务。协调网信办和通信管理部门加强互联网行业管理，督促网站严格落实广告审查相关规定，强化部门联动配合，对相关部门提供的违法广告及信息，及时予以处理。加强行政执法与刑事司法工作的衔接，依法移送涉嫌虚假广告犯罪案件，联合公安机关开展行政执法工作，对拒绝、阻挠工商等行政机关依法监督检查的行为依法移送公安机关处理。联合卫计委、中医管理、食药监等部门，加强对医疗、药品、医疗器械、保健食品等重点行业的管理，做好广告审查及互联网网站的监督管理工作，对工商部门通报的发布虚假违法广告情节严重的单位，依法采取撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请、责令停业整顿、吊销许可证等处理手段，并做好对相关管理部门的出证工作。
三是进一步完善虚假违法广告专项整治联席会议工作机制。完善有关广告监管信息通报制度，市卫生局、市中医局、市食药监局要将广告审批、备案和撤销等信息抄送市工商局；市工商局要每月将《广告监测报告》和行政处罚材料抄送联席会各成员单位。加强各成员单位之间的工作衔接，进一步规范违法广告案件的协查、移转和移送等工作程序，建立和完善联合执法工作机制，形成分工明确、沟通顺畅、资源共享、互相配合、合作互补的工作格局。
(二)发挥社会主体的有机互动作用
一是指导广告协会加强行业管理，履行行业管理职能，充分发挥“指导、协调、服务、监督”的桥梁纽带作用，协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、制定行业规范、加强行业自律，促进行业发展。二是倡导广告市场主体强化诚信自律。广告经营者和广告发布者要落实广告审核责任，杜绝设计、制作、发布虚假违法广告；广告主要对广告内容的真实性负责，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争；广告代言人要依据事实进行广告代言，自觉履行法定义务，不得为没有使用过的商品或服务作推荐、证明。同时要发挥广告业传播优势，积极开展公益广告宣传活动，营造文明和谐的社会氛围，提升行业美誉度。三是引导新闻媒体和社会公众参与社会监督。利用新闻媒体的信息优势和宣传作用，宣传新《广告法》和典型案例，提高广告市场主体的诚信守法意识和消费者对虚假违法广告的辨识能力。引导社会公众依法参与监督举报，形成全社会共同抵制虚假违法广告的社会氛围。
五、实施广告战略，促进广告业健康发展
根据国家工商总局《关于推进广告战略实施的意见》，积极贯彻总局与北京市政府签署的《关于推进首都广告业发展的战略合作协议》，和京港澳台《两岸四地广告业战略合作协议》，抓紧落实《关于促进北京市广告业发展的意见》，稳步推进北京国家广告产业园区建设，指导北京广告协会做好政策宣传和专业培训，提升广告技术创新能力和品牌引领作用，促进首都广告行业健康发展。
一是积极实施广告发展战略，促进广告市场规模保持较快速度增长，力争到2020年实现广告市场规模突破2500亿元，实现集约化、品牌化、专业化发展。指导北京广告协会加强法律法规宣传与行业教育培训，进一步降低广告违法率，广告市场环境得到进一步净化。二是推进北京国家广告产业园区建设，实施品牌引领工程，优化广告产业结构，提升北京广告行业国际市场竞争力。在文化创意产业发展专项资金支持项目中，加大对新媒体广告、广告创意、策划、制作等企业的扶持力度，引导广告业创新发展。建设公益广告创新研究基地，完善公益广告大赛等项制度，强化服务管理措施，促进北京公益广告发展。充分依托北京高校资源建立广告行业人才培训基地，加强广告人才培养，提升广告从业人员水平。三是贯彻落实《国家工商行政管理总局、北京市人民政府关于推进首都广告业发展的战略合作协议》和《两岸四地广告业战略合作协议》内容，搭建两岸四地广告业交流合作平台，扩大信息互通和商务交流，促进重大广告产业项目落地，进一步拓展北京广告业市场，提升竞争力和影响力。
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国家工商总局发布过食品广告、药品广告、房地产广告等8个配套规章办法的征求意见稿，向社会公开征求意见。
这些配套办法现在如何？
没有看见后续信息
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简单地说，法无禁止即可行，但是很多概括的观点，是比较难让人能够拿捏好广告印刷和广告词的使用尺度，六个核桃已经被数次告上法庭。。。
一支穿云箭，千军万马来相见！
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