索尼为什么要卖掉VAIO？ - 索尼 VAIO 出售 - 品牌观点 - 品牌联盟网
索尼为什么要卖掉VAIO？
日期:　浏览:2122　作者:　来源:品牌中国网
　　在2014年的开春，两场科技行业重大的收购和出售发生，先是谷歌出售摩托罗拉移动，紧接着索尼出售VAIO电脑业务，这两件事情放在一起，可以看出科技行业今天面临的激烈变革和未来的几大走向。　　PC让位移动　　索尼于1982年涉足个人电脑业务，到现在已经32年。在鼎盛时期，索尼个人电脑供货量曾达到870万台，但受平板电脑迅速普及的影响，近几年销售量大幅下滑。“VAIO”品牌代表索尼个人电脑的一个里程碑，曾经代表着PC行业最高工业设计水准，凭借优秀的设计与音响设备的融合，在世界69个国家进行了销售。在那个时代，“VAIO”一度是前卫设计、出众质感和轻薄笔记本的代表，但是，当苹果mac air以“轻薄”出现并不断升级产品和降低价格后，索尼坚持设计与体验平衡的高价格很快失去了吸引力。如果深入分析，这与索尼整体品牌这些年的保守和缺乏品牌更大的想象力也有很大的关系，苹果借助iphone聚集了粉丝和人气，而索尼这几年的产品创新显得节奏过慢，在一个需要想象力的科技行业，单纯靠慢工出细活已经很难适应当前的市场了。　　从另外一个角度来看，影响个人电脑格局的，是智能手机和平板电脑的迅速增长，这是在全球都不争的事实，索尼忍痛割让“VAIO”，也算是及时的一种趋势预见。而在智能手机市场，在全球还能屹立不倒的日系品牌，只剩下索尼了，所幸的是其旗下的Xperia智能手机销量还在不断提高，因此，专注移动，索尼还能够抓住新的机会。　　趋势看点：无论是联想收购摩托罗拉移动，还是索尼出售个人电脑，都在预示一个共同的趋势，那就是移动互联网将重新定义科技巨头的格局，苹果和三星在高端的移动智能终端市场正形成两强格局，中低端市场则被中国厂商霸占，索尼和联想在移动领域能不能抢到更大的蛋糕，值得关注。　　科技即娱乐的时代　　从walkman开始，科技产品就和娱乐紧密连在一起，影音、影像、移动与社交分享等等，都在预示更大的科技娱乐的时代。今天，一切话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，科技产品也与娱乐文化共生共荣。索尼在游戏机产业中也曾经一度是领军品牌，新推出的PS4游戏机目前在海内外反响不错，因此，索尼断臂的另外一重考量就是在游戏领域继续耕耘。然而，将部分重要精力聚焦于此，能不能应对智能手机游戏、云游戏的替代以及和微软Xbox 的竞争，未来还将面临挑战，但是总体聚焦在娱乐相关的部分，也算是适应市场大潮。　　趋势看点：传统视频游戏机有着独特的商业模式，索尼、微软和任天堂这三大厂商以较低甚至亏本的价格销售游戏机，在具备了游戏机规模之后，再利用游戏软件获得利润，但是，随着一些游戏玩家转移至移动设备和社交网站，视频游戏产业的增长陷入了困境，虽然Xbox One和PS4在上市之初均取得了骄人的销量，但是这种强劲的市场需求究竟能够持续多久仍不得而知，索尼和微软必将在这个领域有一场更长的交战。　　数字客厅时代　　索尼在这次断臂求生的战略中也宣布将在2014年7月前，成立专注于电视机业务的子公司，并加快开发4K超高清电视机等高附加值产品，力争在2014财年实现电视机业务扭亏为盈。从其业绩来看，索尼的4K电视在日本、美国市场均位居第一，在中国市场也推出了4K电视。　　在2014年CES(美国消费电子展)上，超清4K显示技术已然成为焦点之一，有厂商甚至推出了110寸大小的4K电视机，因此，聚焦于数字客厅的“互联网电视”被誉为是电视机厂商和数字娱乐的下一个春天。但是，制约4K电视发展的一大因素是没有足够的高清电视节目源，而对于索尼而言，这应该有机会，与同行其他公司相比，索尼一直拥有从内容到终端最全的产业链，拥有索尼影视和索尼音乐，但是索尼过去病没能把内容与硬件很好地嫁接和捆绑，各个业务群各自为政，没能发挥出组合优势。在2014年CES(美国消费电子展)上，索尼发布会的主题是“Play”，而架构娱乐内容的云服务，是索尼总裁兼CEO平井一夫在2014年CES开幕式主题演讲中最出彩的一点，“ONE SONY”能不能实现，也将是接下来面临的挑战。　　趋势看点：从市场和行业环境看，内容的重要性正在不断提升，在互联网电视环境中，真正吸引消费者的是内容，其次才是硬件，因此，对于索尼而言，要想打赢在互联网电视领域的仗，必须搭建内容和硬件融合的一体化平台，让消费者便捷地享受内容，同时和其智能手机业务建立跨屏的关联，才能在未来应对来自韩国三星品牌和中国创维、TCL 等品牌的冲击。　　尽管索尼出售个人电脑业务有很多无奈，甚至有很多“VAIO”粉丝的叹息，但是，科技行业的变革不进则退，提前预见未来，做出准确的判断，不断制造想象力者才能长久。而索尼的割腕行为，依然还将注意力放在个人消费者身上，因此，还有未来翻身的机会，而日系的其他电子巨头则早已经抛弃消费者，比如，日立，东芝将经营资源集中于铁路、电力等重机和基础设施需求领域;富士通、NEC则专注于面向企业的IT系统服务，而松下的主要利润来源则早变成了面对企业、汽车配件、材料、智能化住宅等。　　任何企业，都需要思考，你赶上行业变革的趋势了吗?下一个倒下的，会是谁呢?　　欢迎企业来与我共同探讨如何基于未来的商业趋势进行创新，也欢迎各位分享您看到的精彩的消费洞察与创新案例。
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品牌架构(Brand Architecture)
　　品牌架构是指的，这一用来明确组合中各种的角色和各品牌之间的关系（如和Taurus）,以及不同的产品一（索尼影院VS.索尼电视，或耐克欧洲VS.耐克美国）。
　　品牌架构由五个维度决定——品牌组合、、一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。
　　1、单一品牌架构——统一的商业识别
　　上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统(例如，、、、易捷)
　　2、背书架构——多元化的商业识别
　　企业拥有不同的品牌，每一个的产品都有的背书和视觉风格(例如，、、)
　　3、多品牌架构——基于不同的商业识别
　　企业拥有不同的品牌，或者拥有不同的，它们各自之间是没有关联的，例如，()、、()、。
　　上述三种类别并不是严格区分而互不相交的，它们之间也会在很多地方重合。它们的存在是因为敏感的商业逻辑。在某些领域，关于采取哪种有着历来的传统。例如，消费品牌一般采用多品牌架构，而石油公司一般是单一品牌架构，当然也会有例外。
　　一、确定品牌架构
　　可供选择的品牌架构有三种：
　　1、多品牌架构
　　多品牌架构指的不同使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。世界著名的生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构，宝洁的品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，不同的洗发水产品使用了不同的品牌。
　　企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在的大脑中建立起品牌与产品特定、、形象之间的对应关系，是品牌在消费者心目中形成较高的和，以促进。
　　多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理，因此对于要求较高。
　　2、亚品牌架构
　　亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个，以副品牌来突出不同产品的个性形象。的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构，亚品牌“神通”传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。
　　亚品牌架构中，可以承担不同的角色：
　　（1）驱动角色
　　是指能够促进消费者作出的品牌，它所代表的是通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。比如宝马700系列，对大多数消费者来说，是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。
　　（2）角色
　　担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌。由于品牌通常代表的是一个拥有人员、、价值和方案的，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。
　　企业采用亚品牌架构，可以最大限度的利用已有的成功新产品，同时集中用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好的取得宣传效果；既体现了各主副品牌商的统一性，又体现了副品牌的差异性。
　　亚品牌架构的主要问题是一旦副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。
　　3、单品牌架构
　　单品牌架构指企业在进行时，所有的都共用一个品牌。单品牌架构既包括同一的品牌架构设计，比如“”在原“康师傅”碗面的基础上推出的“康师傅面霸120”；单品牌架构也包括不同产品种类的品牌架构设计，比如“”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等。
　　企业采用单品牌架构，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出的费用，又可以使新产品达成原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。
　　实行单品牌架构的企业由于容易忽略市场的差异性，会消弱品牌本身的魅力，同时也容易扰乱产品在消费者心目中的定位。
　　二、确定品牌架构中各品牌的地位
　　根据各品牌在品牌架构中的地位，可以将品牌分为放弃品牌、奶牛品牌及3类，然后根据品牌所属类别的不同。
　　放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额。应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。
　　奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。
　　战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。
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& 品牌化战略与品牌架构模式
品牌化战略与品牌架构模式
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　　品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生巨大的影响。对销售额达到几十亿乃至上百亿的企业而言，高水平的品牌化战略与品牌架构决策，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，低水平决策导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。
　　
　　品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销.cn传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。
　　世界上许多大企业产品品种与门类繁多，但所采取的品牌化战略模式却是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的；又如“雀巢”就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢―宝路薄荷糖”、“雀巢―美极酱油”、“雀巢―奇巧巧克力”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……　　　
　　
　　
　　　　　
　　宝洁一类产品采用一个或多个品牌，构建起强大的品牌帝国。
　　海尔用其主品牌将所有产品一统麾下。　　　品牌化战略与品牌架构分类
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时，新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重；若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢―美禄”式的双品牌战略好呢，还是采用“别克―来自上海通用汽车”、“潘婷―宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略？究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？上述难题（品牌化战略模式与品牌架构优选问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如，娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今天。
　　事实上，品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘，谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会通过乘数放大效应，吞噬企业的利润。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　　　　品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：
　　品牌战略
　　与架构模式 其它叫法 主要表现形式 典型案例
　　综合品牌战略 统一家族品牌战略 一牌多品 海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。
　　衍生品牌战略　成功品牌元素＋新元素 娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、office powerpoint、office excel
　　主副品牌战略　（主品牌）－副品牌 乐百氏－健康快车、海尔―搓板洗……
　　多品牌战略　一品一牌、一品多牌 丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌
　　双品牌战略 双重品牌战略
　　联合品牌战略 母品牌―子品牌 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾
　　担保品牌战略 背书品牌战略 子品牌
　　
　　母品牌 别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质产品
　　隐身品牌战略　母品牌与子品牌没有任何联系 大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯
　　　　　通过对各种品牌化战略的表现形式与典型案例的分析，可以初步了解其各自的特点。事实上，一个产品种类繁多的公司往往会混用多种品牌化战略与品牌架构，比如雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢―美禄”、“雀巢―奇巧巧克力”、“雀巢―宝路薄荷糖”等形式出现时属于双品牌战略中的双品牌战略，在鹰牌炼乳中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。比如宝洁的香皂有舒肤佳、多芬、佳美，洗衣粉有碧浪、汰渍等品牌，属于产品品牌战略（一品一牌、一品多牌）；而宝洁作为企业总品牌在包装上以较小字体出现或在电视广告最后标版中出现“宝洁公司，优质产品”来传达碧浪的生产厂商是宝洁时，又属于担保品牌战略。
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