还在苦恼“爆发式增长”？内源式增长才是外卖O2O未来趋势
来源：红餐网&&&&作者：夏林海&&&&
外卖O2O在经过了烧钱竞赛等一系列野蛮生长之后，行业逐渐回归到理性的轨道上来，然而单调的赢利方式和固有的思维模式，也使得外卖O2O企业更多围绕价格和销量展开业务，而忽略了增长模式创新的重要性。时间进入了2016年的下半年，似乎几家外卖巨头们除了通过补贴来扩大业务规模之外，并没有更多创新的增长方式和盈利模式。在互联网+的背景下，餐饮外卖O2O考验的是平台的自我造血能力，在信息瞬息万变的时代，我们更需要静下来梳理一下新的商业规则，探讨外卖O2O健康的可持续增长方式。打造用户生态闭环在这个移动互联网让万物连接的时代，用户的信任和认可显得格外宝贵。但行业中各路玩家们却把太多的心思放在与竞争对手的比拼上，强调市场占有率和比拼各种数据，并没有真正去围绕用户的需求进行业务模式上的拓展。外卖O2O是以为用户提供美食外送服务为基础的，笔者认为在现阶段外卖平台的扩张和延伸，要瞄准用户的真实需求打造用户生态闭环。打造用户生态闭环首先要洞悉用户需求的变化。目前，追求高品质的生活方式逐渐成为“新常态”，外卖用户的需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求。多样化、高品质和新鲜感越来越成为用户追求的趋势。围绕这个新的机会，外卖平台可以逐渐推出一些有特色的新品，扩充品类并且推出商家的新菜单，保持用户的新鲜感和记忆点。其次就在于通过线上线下互通的方式形成用户对品牌的信赖，让用户产生情感上的共鸣。外卖O2O平台是在送餐，更重要的是向用户传递一种生活方式，而这正是其品牌为消费者带来的附加值。因此并不是要通过加大补贴力度增加销量，而是通过更有价值的产品和服务提升平台的品牌形象、实现增长。第三是要密切关注用户的反馈，无论是忠诚的老用户还是新用户，与他们多进行沟通和交流，多注意用户的评价，他们会觉得自己受到了重视，而平台也能获得有用的信息。坚持垂直整合 定位多边市场通常来说餐饮外卖O2O企业的增长和盈利来源包括两方面：一是原有外卖业务的升级；二是通过拥有的资源整合能力开展业务获得增长和赢利。在这里笔者要展开的是第二种里的“垂直整合”能力。垂直整合意味着企业的价值链与上下游价值链之间的整合水平。当下互联网行业垂直整合屡见不鲜，视频网站乐视整合影视公司；光线传媒控股猫眼电影；比较典型的还有京东对物流的整合。那么，外卖O2O的垂直整合应该如何展开呢？笔者认为，外卖O2O企业可以从物流配送服务、营销管理服务、甚至金融服务、用户服务体系等切入，为平台的增长带来的全新的思路和解决路径。比如笨熊造饭的无店铺的中央厨房餐饮O2O模式，通过菜品全自营，加强供应链管控并节省成本。而优粮生活的“嵌入式外卖”，让那些生产力有剩余的餐厅加入到优粮生活的系统里来，以达到资源的合理利用和平台规模扩张的目的。而通过整合物流配送的典型就是到家美食会，全自建的重模式物流系统让服务实现了标准化；而达达则是从为平台提供物流配送服务反过来整合上游商家，做起了派乐趣平台。中国的消费结构发生了巨大的转变，对于外卖的消费意识也越来越多样化，平台的垂直整合和向多变市场的定位，也是目前消费市场形势的一种要求。 &创新平台生态圈 &实现内源式增长和烧钱补贴带来的“爆发式”增长不同，内源式增长是更加重视内涵式发展，注重企业内功的提升。这就要求外卖O2O企业必须从现在起加强顶层设计，着力从过去的只拼速度和数量的粗放式发展转为高效率、可持续发展，从要素投入驱动转向创新驱动。在社区O2O领域的爱鲜蜂就是以内源式增长探索盈利模式，实施零售+全新零售渠道战略。爱鲜蜂的这种模式在于整合、改造线下传统社区便利店、不断提高流转效率，必然需要坚持聚焦在典型的、重点城市上把它打透。而在外卖O2O领域与爱鲜蜂这种模式比较类似的则是到家美食会，与美食大饭工作室战略合作，不依靠补贴实现自我造血。在供应链端，推出了名厨主打的特色美食，在平台内衍生出系列品牌，对入驻其平台的名厨美食进行全方位的包装和运营服务，包括建立产品展示橱窗、宣传与推广、促销活动等，并且提供一站式物流配送和售后服务，重塑美食价值链。在用户端，则从增值服务入手，举办名厨cooking &class，让厨师与食客之间形成互动并相互分享自己对于美食的态度和主张，同时让用户之间得以建立社交氛围，获得更大的价值。只有根据平台自身特点和优势和行业发展的要求有机的结合起来，修炼内功创新平台自身的生态圈，充分调动各个环节的积极性和创造性的，才能让内源式增长成为平台带来源源不断的发展动力。(文章为作者独立观点，不代表红餐网立场，转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900）
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夏海林，资深媒体人，从事互联网传媒行业多年，具有扎实的专业理论素养，对外卖O2O有较深的认识和理解。（ 微信：xhlylxhl） ...查看更多
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热门问题12345678910外卖O2O三足鼎立 2.0时代值得期待
如今已经是BAT的时代
年初，中国烹饪协会发布的《2015年餐饮消费调查报告》显示， O2O使餐饮外送服务实现了跨越式提升，近60%的受访者表示经常体验餐饮外送服务。这其中，百度外卖、饿了么、美团外卖等专业综合外送服务平台业务份额超过80%，餐饮自建平台份额逐年下降。
恰恰，这三家在市场上占据压倒性优势的外卖平台分别背靠百度、阿里和腾讯三大巨头——4月份，饿了么获得来自阿里巴巴、蚂蚁金服的新一轮融资，而此前，百度通过百度外卖和百度糯米抢占O2O市场，腾讯则在1月份投资了与大众点评合并的美团外卖。人们不得不感叹，外卖O2O成为BAT的新战场。
从布局来看，阿里在早起就投资了团购大军中的美团，而团购式微，美团转型为外卖平台，也有赖于大量的资金支撑。后来阿里退出美团，转向投资饿了么，仍能看出阿里寄望于通过外卖O2O平台布局，一方面对抗腾讯、百度在线下外卖市场的扩张，另一方面，借助于口碑与商家之间的关联，扩宽线上和线下的市场。当然，O2O大量的资金流也成为支付宝在新消费场景下的快速扩张。
百度则是在加持糯米的同时推出了自有的百度外卖。相较于其他平台，百度外卖可谓系出名门。近两年，百度在O2O领域的布局手笔颇大，一来是打造移动端的流量入口，二来是为百度钱包等金融产品的布局开路。
相比之下，腾讯在2014年投资了大众点评，也是延续了其在社交领域的强势风格。而去年大众点评与美团外卖合并之后，新美大成为外卖领域的领头羊，也成为微信支付扩张的庞大入口。
除了以上几家外卖O2O平台，到家美食会、达达、生活半径等平台主打最后一公里配送、众包模式，也能在市场中分得一杯羹，不过他们的发展仍得益于京东、阿里等巨头的资本推动。
值得一提的是，京东也在过去一两年时间里通过投资、合并进行了外卖O2O布局，可见，在零售电商之余，京东仍寄望于通过O2O的方式打通线上和线下的更多通路。
外卖O2O仍有痛处
如今经历了洗牌的外卖O2O发展企稳，部分外卖O2O商业模式趋于成熟，占据较大市场份额，留给小型外卖O2O或散兵游勇的“蛋糕”已经不多。但是，即便如今三大外卖O2O风生水起，仍不能忘记有许多旧伤仍是外卖O2O的痛处。
最初O2O风行，一方面是直戳懒人群体的痛点，另一方面是依赖补贴手段来吸引用户。补贴大战虽然带来了庞大的流量和订单数量，但由于大部分消费者的需求只是“图便宜”，而非真正产生了粘度，因此，补贴一旦停止，就会有大量消费者流失。然而，O2O的主要消费群体并不应该是贪图便宜的“屌丝用户”，而应该是拥有一定需求、消费能力和忠诚度的群体，所以，一味的补贴对于外卖O2O来说并非明智之举。
目前，市场上大量外卖O2O均采用自营配送团队，只有少量采用众包或餐厅自行配送。但自营配送模式较重，本身成本就比较高，如果再通过减免配送费用的方式来抢占市场，不仅平台无法盈利，还会有越来越大的亏损。
由于外卖食品与普通快递不同，配送无法标准化。无论是食品包装、配送流程和保温措施都无法统一，既影响用户体验，也容易造成资源浪费。
在发展早期，外卖O2O的盲目扩张也产生了许多恶果。例如线下拓展人员为了冲业绩，违规接纳无证经营或虚假餐厅入驻平台，食品安全无法保障。
外卖2.0时代的期待
资本追逐的脚步放慢、O2O平台大浪淘沙，如今的外卖O2O市场已经逐步迈进2.0时代。
毋庸置疑的是，未来外卖O2O仍是巨头战场，在BAT三方加持之下，外卖O2O平台将展开新一轮的争夺，但即便背靠大树好乘凉，平台们仍不再依赖烧钱来抢夺市场，而需要将目光投向产品和服务。
回归理性的外卖市场已经逐渐完成用户培育的过程，具有一定消费能力的用户群体已经产生，接下来需要完成的就是提升服务质量和用户体验。
如今，外卖O2O平台不仅限于午餐、晚餐的外送，美团外卖等也曾尝试过早餐配送，但由于种种原因中止业务。无论如何，除了主餐时段外，早餐、夜宵及下午茶的配送也逐渐形成潮流，此外，水果、生鲜、医药及其他生活服务也逐渐纳入到业务当中，这给外卖平台打开了更多市场空间。
既然进入到2.0时代，对于外卖O2O平台的期待也更不仅仅是物流配送那么简单，而需要在整个餐饮产业链上有更多斩获。例如最近饿了么投资皇太吉，也算是与餐饮品牌进行更深层的资源互补，未来外卖平台与餐饮企业有哪些新的化学反应，同样值得期待。
三足鼎立无疑是最为稳固的制衡关系，如今的外卖O2O市场就是如此。然而，毕竟“民以食为天”，主打餐饮外卖的O2O平台必须要回归本质，提供更加优质的产品和服务，未来前景可期。
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