后直播时代，陌陌靠什么？来自一个资深“玩家”的看空
目前，陌陌的营收主要来自于410万人均消费350元的直播付费用户。过去的一年，说直播成就了陌陌，毫不为过。从收入和利润的贡献看，已经成为了一个移动直播公司。2016年一季度陌陌的收入只有5090万美元，一年之后这个数字达到了2.65亿，其中移动直播贡献了2.13亿美元，占比80%。然而，火了一年多的直播风口正在消散。对于陌陌而言，新的版本更像是一次试水，未来的产品形态会固定成什么样子，没人会知道。但对于陌陌而言，其更大的意义在于它将会成为陌陌实现重构和组织创新的平台，陌陌将拥有更多试错与保持创新活力的机会。改版的陌陌，打开一看，原先的附近的人呢？放最上面这么一个入口，这么不重视？玩陌陌的，不都是找附近的人么，这么一改得操作好几步。新加的几个功能，点点、快聊、狼人杀、派对，除了狼人杀还有点用，其他功能谁会玩？一上来就视频，尴尬不尴尬？而且，这不是一个人的意见，你看appstore上一堆骂陌陌8.0改版的，一星评价数超过5星，评价历史最低，用力过猛了……作为一个资深玩家，很多直播软件都玩过，但是陌陌的打赏功能很是鸡肋，有木有？要是真喜欢哪个主播，用得着在直播间打赏，打赏了人家不一定看得见，直接在她主页下送礼物不就得了，这是经验之谈。由于政策趋严，直播内容受到很大限制，加之内容同质化严重，很多平台都出现了用户流失的现象。直播行业用户规模首次出现负增长，直播的泡沫正在破灭。直播行业第一只独角兽映客，正打算将50%以上股份卖给本土公关公司宣亚——根据QuestMobile 2017年夏季报告，直播行业中独立APP的用户总规模持续下滑，映客的DAU半年中从400多万逐步下降到了两三百万。陌陌做陌生人社交这么久，却并没有解决挡在“约P”道路上面的这两个难题。而拥有2亿用户的王者荣耀，作为一款手游，却似乎已成为并将长期成为中国最大的陌生人社交平台。不得不说，这是一种讽刺。陌陌已经意识到这个问题，并引入了狼人杀游戏，但问题是你能引入王者荣耀吗？我想，此刻那位资深“嫖客”一定卸载了陌陌，正在冲王者荣耀的段位吧。▼感谢您的阅读，欢迎分享至朋友圈oENDo
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手机扫描二维码访问8.0大改版后的陌陌：来自一个资深“玩家”的看空
▌一、今年以来，全球哪只互联网股票最疯？
我们耳熟能详的或许是下面这些：
其中，微博81%的涨幅，不得不令人感叹SNS（社交网络服务）的魅力，然而仔细寻找，我们还漏了一家，那便是号称“约P神器”的排在微信、微博之后的第三大社交平台——陌陌。
陌陌今年涨了多少呢？答案是：130%——雄冠全球。
陌陌月线图:
自然，陌陌股价这样的大涨，离不开其牛X的业绩增长。2016年是直播大发展的一年，陌陌依靠着直播的风口取得了惊人的成绩——16年收入同比增长313%，利润则翻了9.6倍。同时，在直播的带动下，其关键的月活（MAU）也得以恢复增长，去年底陌陌平台月活数为8110万，实在是打了一个漂亮的翻身仗。
同样的趋势在今年上半年一季度继续延续。
一季度陌陌收入同比上升420%，净利翻了10倍。MAU达到8500万，日活跃用户平均每日使用时长为46分钟（4Q16为35分钟），日活跃用户平均每日使用频次为18次（4Q16为15次），用户30天留存率为16%，环比上个季度提升了1~2%。
各项数据显示，陌陌正走在康庄大道之中。可是，正是在这样一片普大喜奔的氛围中，7月日，陌陌迎来了史上最大的8.0改版，也是最具争议的大改版。
▌二、来自一个资深“嫖客”的愤怒：逼走了阿冷我忍了，改成这样还玩个X啊！
下面是一位久居“炮场”的资深“嫖客”的怨言：
首先，本来以前陌陌上面就没有几个好看的女主播，阿冷来了之后，给你们带了多大的量，我本来以前也就跟附近的人搭搭讪，现在开始看直播，开始打赏了，可你们却为了点利益，把阿冷逼走了，而且态度那叫一个傲慢：
“在你们眼里的阿冷女神，在我眼里不就阿冷阿热的，没有区别”，唐岩在直播中生硬地回复网友，为什么陌陌头牌主播“这个少女不太冷”直播间被关闭的问题。在另一次直播中，他干脆挑明，平台跟阿冷在利益上谈不拢，而陌陌没打算太依赖某个主播。
我说，唐总，你是怎么想的，像阿冷这样高人气的你不拉拢，反而一副不屑的样子，以后哪个人气主播敢来陌陌平台？没有好看的主播，你叫我等看啥？其他丑哭了的，没人看啊，真有人会打赏吗？
一般的主播也就几个或十几个人看而已。
然后呢，就要说说改版的事了。这8.0版本改成了啥？首页，变成这样：
原先的附近的人呢？放最上面这么一个入口，这么不重视？玩陌陌的，不都是找附近的人么，这么一改我得操作好几步。新加的几个功能，点点、快聊、狼人杀、派对，除了狼人杀还有点用，其他功能谁会玩？一上来就视频，尴尬不尴尬？而且，这不是我一个人的意见，你看appstore上一堆骂陌陌8.0改版的，一星评价数超过5星，评价历史最低，用力过猛了……
最后吧，作为一个资深玩家，很多直播软件我都玩过，但是陌陌的打赏功能很是鸡肋，有木有？我要是真喜欢哪个主播，用得着在直播间打赏，打赏了人家不一定看得见，我直接在她主页下送礼物不就得了，这是经验之谈。
所以，我暂时会离开陌陌，直到它真的值得玩。
▌三、陌陌的劫症：直播完了，还有什么？
的确，陌陌这次大改版，颇具争议。看好的人说，这丰富了陌生人社交的场景，不看好的人觉得陌陌过于激进，这次改版，透露出产品经理满满的无奈：A干到头了，加个B吧，或许能成，还不成？加个C吧，A+B+C一定可以的。
真的可以吗？显然不行，微信不是QQ上加个东西加出来的。但陌陌这么做，肯定是遇到问题。
什么问题呢？
1、用户规模天花板
在2017年第一季度，陌陌月活跃用户达8520万，相比2016年3月的7230万，同比增长17.84%，相比上一季度8110万，环比增长5%。这种趋势的延续，上文也提到，2016开始的直播浪潮是立了大功的。
而今，直播正在退潮，陌陌的用户会不会像15年一样，开始下滑呢？
如果不下滑，那么陌生人社交的空间到底有多大？其实，可以粗略估算下。陌陌的用户群体大多还是分布在20-40岁这个区间内，这个群体估摸着有5-6亿人口，最终渗透率如果陌陌能做到高的话20%-30%，也就是MAU1亿-1.8亿区间内，因此，受制于陌生人社交而无法切入熟人社交领域，在不远的将来，用户规模的天花板应该就会在MAU 1.5亿左右的地方等着陌陌。
既然用户规模有天花板，而且就算要达到还要花费巨额的广告费成本，有可能得不偿失，未来陌陌营收增速主要取决于ARPU的提升和付费用户的增长，可事实情况不容乐观。
目前，陌陌的营收主要来自于410万人均消费350元的直播付费用户。2016年Q3、Q4陌陌直播付费用户环比增长分别为100%、34.6%，但2017年Q1已经下滑到了17.1%，而一季度陌陌直播的用户的增速已经下降到个位数。
未来，陌陌想要找流量，特别是能有效转化的流量，并不容易。
2、直播风口渐渐消散
过去的一年，说直播成就了陌陌，毫不为过。从收入和利润的贡献看，已经成为了一个移动直播公司。2016年一季度陌陌的收入只有5090万美元，一年之后这个数字达到了2.65亿，其中移动直播贡献了2.13亿美元，占比80%。
然而，火了一年多的直播风口正在消散。
由于政策趋严，直播内容受到很大限制，加之内容同质化严重，很多平台都出现了用户流失的现象。根据QuestMobile最新发布的报告显示，直播行业月活跃用户规模从2017年1月的10409万人，降至6月的9128万人，同比增长为-10.8%。这是直播行业用户规模首次出现负增长。
直播的泡沫正在破灭。直播行业第一只独角兽映客，正打算将50%以上股份卖给本土公关公司宣亚——根据QuestMobile 2017年夏季报告，直播行业中独立APP的用户总规模持续下滑，映客的DAU半年中从400多万逐步下降到了两三百万。
在这个过程中，号称有着陌生人社交背景的陌陌，能够幸免吗？
很多人认为，陌陌之所以比其他直播平台赚钱，是因为相比于其他移动直播平台，陌陌本身自带流量，直播业务获取流量的成本几乎为零。而其他直播平台，都需要依靠大V来获取流量。这让陌陌在商业模式上天生优于其竞争对手，不需要烧钱给大V来获取流量。于是，时间越长，在越来越多竞争对手无法持续烧钱买流量的游戏后，陌陌的优势就越明显。
对于这个观点，我不敢苟同。按此逻辑，微博的月活用户超越Twitter，高达3.4亿，接近陌陌（8520万）的4倍，微博有大V、有社交，然而净营收、净利润却被后者双双超越。一季度陌陌的净利润为8120万美元，月活用户数8520万，而微博的净利润只有4690万美元，不过微博月活用户数高达3.4亿，两相比较陌陌用户的ARPU值比微博多7倍。
为什么微博与陌陌的用户变现效率有如此巨大的差异？
从营收结构上可以得到一定解释。微博、陌陌的营收结构都比较单一，前者85%的营收来自于广告，后者80%的营收来自于直播服务。从可持续性上来看，广告与打赏哪一种的潜力更大？当独立直播平台纷纷凋零，依附于原有社交体系的微博、陌陌谁能够走得更远？
如果数据没有假，那么几乎可以断定，陌陌去年在直播上是疯狂变现，但不可持续。为什么呢？
陌陌曾在微博上公布了其直播平台上2016年度十大主播数据，这十位主播年收入总额达到了1.15亿元，人均月收入在75.7万元，其中，粉丝数量排名第一的阿冷年收入达到了1600万元，按陌陌的说法，这一收入水平打败了高圆圆、郭德纲、汪涵和陈赫，位列刘涛、何炅、林心如、陈妍希和刘烨之后，堪比一线明星。
陌陌在2016年选举了年度十大主播，根据陌陌提供的资料显示，人气最高的阿冷粉丝数量在139万，剩下的主播粉丝量级均未过百万。
这些头部主播的收入，大部分来自土豪的打赏。
在陌陌以及所有平台的直播间里，衡量大哥实力的唯一标准就是财富等级，等级越高代表你越神豪。陌友普遍认为，财富等级超过30级，打赏消费2百万以上就不是普通土豪，而称之为“神豪”，目前陌陌财富等级30级以上有150人左右。这中间，有的是个人玩家，有的是公会刷手，还有第三方做局的“托”，难以分辨，但不管是什么身份，由于陌陌平台60%分成的高额成本，这都不是普通用户能够参与的游戏。比如，曾经支持陌陌第一女主播阿冷的神豪“再见是蓝”以41级财富等级，消费人民币1400多万位列陌陌第一神豪宝座多时，随着阿冷退出陌陌，“再见是蓝”也刀兵入库、马放南山。
阿冷的退出，是唐总对陌陌战略方向的坚守，不依赖大V、去中心化，把陌陌流量分配到更多普通的主播中去。可现实的问题是，陌陌的收入很大比例上依靠的是头部主播的影响力和土豪的打赏，把这些人赶跑不是自断财路吗？如此，陌陌直播营收必然不可能再有爆发性的增长，这样也可能会影响诸如会员收入、虚拟道具收入，广告收入，游戏收入。
陌陌定然意识到这个问题，但还是这么做了，陌陌不想让人把它只当做一个直播平台，按照唐岩的说法：
“把陌陌比方成一个像迪士尼乐园的大广场，大家来到这里都是认识网络上的新朋友，陌生人的。但是这个广场里面什么都没有，可能就有一些树，几个凳子，留得住人吗？可能留得住，但是应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样，就是去找对象了，转完了就走。泛娱乐就是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设，直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西，里面是有设施的，是有很多娱乐内容的设施的。”
陌陌想做网络上的“迪士尼”，可问题是迪斯尼也是有着唐老鸭、米老鼠这样的明星IP，陌陌里面有什么？没有了头部流量的汇聚，只靠一个个分散的个体难道真能自娱自乐起来？我表示怀疑。
在直播退潮之际，陌陌开始改变，这个改变貌似有点决绝，破釜沉舟、背水一战，陌陌为了社交放弃了部分营收，也许它已经为此做好了准备，但不管怎样，对投资者来说，君子不立危墙之下，这样的风险还是暂避为好。
3、视频社交真的来了？
陌陌这次大改版，把视频社交新功能放在首页，而弱化了附近的人状态，这激起了群嘲。原先习惯了“异步社交”的用户，会特别不适应，陌陌想直接用视频功能，一步到位把用户拉到“同步社交”的场景，这野心的确有点大。心急吃不了热豆腐，陌陌新增的功能（实时聊天、派对聊天）并不实用，自然短期变现不了。
相较而言，狼人杀是一个不错的场景，对陌陌的拉新和留存有一定帮助，但这样的场景对陌陌来说还是太少。
毕竟，视频社交在中国还不成熟，陌陌这么坚定的探索道路，值得肯定，但短期而言，放弃对直播，尤其是头部主播的培养，弱化原先“异步社交”的功能，而全面改版做视频社交，这真的好吗？
不成功、便成仁，陌陌正在冒险。
从直播的退潮，到这次大胆的改版，再到资深“嫖客”的吐槽，联想到之前阿里、经纬和唐岩的减持，陌陌看起来已经到了风雨缥缈的时刻。
陌陌现金80亿美元市值，微博160亿市值，但微博用户是其4倍，而且微博的生态更加完善，陌陌在上个季度虽做到微博7倍的ARPU值，但也已经是强弩之末。相比而言，微博并没有在直播上发力，如今，直播消散，微博和陌陌，哪个便宜哪个贵，一看便知。
一直以来，陌生人社交的两大基本难题：
1、陌生人破冰的鸿沟难以逾越。破冰前只能“看脸”，建立连接初期无事可做的“尬聊”等；
2、陌生人之间信用为0。没有信用背书，没有逼格背书，兴趣标签背书也很苍白。
陌陌做陌生人社交这么久，却并没有解决挡在“约P”道路上面的这两个难题。而拥有2亿用户的王者荣耀，作为一款手游，却似乎已成为并将长期成为中国最大的陌生人社交平台。不得不说，这是一种讽刺。陌陌已经意识到这个问题，并引入了狼人杀游戏，但问题是你能引入王者荣耀吗？
我想，此刻那位资深“嫖客”一定卸载了陌陌，正在冲王者荣耀的段位吧。
【作者简介】
永恒之蓝 | 格隆汇·专栏作者
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