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旅游策划专论&
建设旅游目的地营销系统浅议
作者：邹统钎
&&&&&&& 世界旅游组织（WTO）认为旅游目的地营销系统应该是一个旅游目的地营销机构的基础设施，并将它列为“世界最佳目的地”评比中的一个标准。与此相呼应，目的地机构的信息化水平也已被国家旅游局列入“中国最佳旅游城市”的评比标准中。2002年10月中国第一个旅游目的地营销系统（南海DMS）宣布正式建设成功，2003年1月，国家旅游局会同全国电子信息系统推广办公室联合下发了“关于在优秀旅游城市建立并推广使用‘旅游目的地营销系统’的通知”，标志着旅游目的地营销系统在中国全面推广。
&&&&&&& 旅游目的地营销系统的运行模式：
&&&&&&& 旅游目的地营销系统是以计算机软、硬件为基础，实现目的地各种旅游资源、设施与服务的数据和辅助信息输入、存储、更新、查询、检索、分析、预定、应用和显示的空间信息系统。旅游目的地营销系统对外是目的地宣传服务系统，对内则是目的地管理系统。按照服务对象的不同，可分为两种：一种是面向游客的信息模式，主要是为游客展示各种旅游目的地信息，方便游客；另一种是面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式，实现各部门、各行业之间的信息更新、传递。
&&&&&&& 在信息模式上，可以建立旅游目的地触摸式多媒体旅游查询信息系统，装备于各大宾馆、旅行社，主要停车场、旅游景区（点）、长途汽车站和游客信息中心，为国内外游客提供丰富信息。借助该系统，游客可任意查询所需信息，同时为旅游管理部门开展对外宣传、交流等活动提供新型的旅游信息产品。就管理模式而言，可以建立基于网络的旅游管理信息系统，装备于各旅游管理机构和经营机构和经营单位。其主要任务是对旅游管理所需的信息进行收集、传递、存储、加工和使用，以便旅游决策管理层充分利用现有的信息数据，系统地管理和宏观调控；同时为各行业、部门提供一个清晰的行业信息和游客信息，以便于及时调整价格及市场战略，从而更高地提高出租率和使用率。
&&&&&&& 由于GDS在发布全面的旅游目的地信息方面的局限性，并为了不仅仅服务于旅行商，许多政府机构创建了旅游目的地营销系统（DMS）来弥补上述缺陷。DMS可以代替传统的信息传递方式，并更好地介绍旅游目的地。它能够提供给游客在出行前或出行后所需要的信息，并具有预订功能。实际上，它大大弥补了GDS在提供旅游目的地信息方面的缺陷。游客在GDS系统中发现旅游目的地只有一些大型、跨国公司的高价位旅游产品，而在DMS系统中则能发现全面而且客观的旅游目的地设施信息。目的地营销系统与传统营销模式相比具有明显的优势：地理覆盖面广、成本相对较低、信息更加准确全面及时、制作更新快、可与顾客互动。
&&&&&&& 旅游目的地营销系统建设模式：
&&&&&&& 主要有以下几个部分：
&&&&&&& 1、组织结构。DMS的组织结构有三中形式：第一种是以国家为中心的组织结构；第二种是以地区为中心的组织结构；第三种是地区性的网络结构。国家为中心的信息系统，其数据库储存有全国旅游设施的信息。这种结构的信息系统允许所有的旅游问讯处及设在外国市场上的地区旅游办事处通过电信联系获得有关数据。
&&&&&&& 2、经费结构。DMS的经费结构包括两部分：系统创建经费和系统运营经费。多数全国性的信息系统是由政府提供开发基金的。地区性的信息系统在开发资金来源方面则显示了多样性，可以由政府、法人、个人共同提供。一旦DMS系统建立起来以后，必须保持并随时刷新记录。多数DMS系统免费为旅游供应商发布信息、提供服务，有些则仅仅在每年象征性地收取一些手续费。当DMS系统包括用户预订功能时，旅游供应商可以付费发布信息或为每一份预订付佣金。DMS的经费结构与它的信息类型和范围息息相关。如果旅游供应商需要付费发布信息，则是否愿意付费就成为信息类型及范围的决定因素。
&&&&&&& 3、信息内容与信息来源。DMS的成功在很大程度上依赖于其所容纳的信息的准确性和新颖性。要保持信息准确无误和新颖是很难的，因为旅游信息时间概念性强，特别容易过时成为无效信息。诸如汇率、日程安排、重大事件及开放时间随时都会变化；而且潜在游客需要对旅游产品有详尽描绘的信息。
&&&&&&& 更为重要的是DMS中的信息质量保证。DMS中的任何一条信息出现错误，那么，这整个系统将失去可信度。在这一方面，国家的旅游部门可以对信息的准确性进行检查，另外也可以由一些专门机构来辅助评价产品信息的可靠性。例如，在一些目的地中，商业部、饭店协会或汽车俱乐部建立起了评估系统，评估DMS系统中的住宿及其他设施信息的准确性。
&&&&&&& 4、信息技术。在创建数据库过程中，最常用的软件是一种关联数据库，用户可以通过它迅速进行查询及搜索信息。有些国家的旅游部门创建了大众与DMS的连接界面。当旅游部门下班后或员工无暇顾及的时候，顾客可以通过设立在外面的电脑终端进行查询。同时，商店、机场及火车站等地也正开始设立公众查询终端。
&&&&&&& 5、DMS与其他信息系统。在设计DMS系统时应该考虑的一个重要问题是预留下它与其他旅游部门计算机系统的兼容性。DMS与GDS的联结可以使旅行商通过联机而获得旅游目的地信息，而一个全国性的DMS系统更利于这种结合。DMS系统也同样可以与视传系统相连接，将信息传递给千千万万的潜在顾客。无数的DMS系统同样也与其他的许多电脑系统相连接，诸如全国电脑气象预报系统、交通信息系统、饭店数据库等。
&&&&&&& 进一步完善旅游目的地营销系统：
&&&&&&& 国家旅游局在2003年提出：以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点，整合旅游资源，完善旅游支付手段，构建中国旅游目的地总平台，提高中国旅游电子商务的总体水平。在我国目前已经建立了各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站，全国旅游目的地营销系统的中心平台建设已初具规模，在中国旅游目的地营销中发挥了重要作用。
&&&&&&& 中国旅游目的地营销系统的主要缺点是布点较少、信息粗糙陈旧、更新缓慢、互动性差、预定功能较弱。首先在内容上要进一步完善充实。顾客服务信息应该包括：交通气象信息、旅游产品及服务、特殊活动、餐厅旅馆、家庭用品及服务、公共交通及日程表、当地信息等；管理服务信息应该包括：地址、组织图表、资金、促销材料、媒体动态、促销团体、新闻发布会、媒体广告日程、商品交易会、市场促销图解、邮箱、教育计划及课程设置、出版物、词库、决策辅助工具等。
&&&&&&& 建立强大、准确、及时的旅游目的地信息源以及交易平台升级是目前我国旅游目的地营销系统的紧迫任务。出自 MBA智库百科()
　　旅游目的地营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占的活动。
　　这一概念包含以下几个基本要素。
　　(1)旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，不是一般的。旅游目的地营销有别于单独的企业或部门的营销活动，它是以区域性的旅游组织(或政府部门)为主体，在区域层面上进行的一种新的营销方式。
　　(2)旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。目的地通过和形象营造，来拓展市场范围，建立，提高自身的。
　　(3)旅游目的地的主要是目的地形象。旅游目的地营销应该是一个利益和目标一致但又相互分工的工作分工体系。旅游目的地组织的任务一方面是塑造本区域独特的旅游形象，另一方面还要协调好本区域旅游企业和的营销活动，因为一个良好的目的地形象也有赖于优势的支撑和烘托。
　　1.营销效果的不易确定性
　　在西方，有学者称旅游目的地营销为“”，认为可当作商品；在逻辑上，旅游目的地是由旅游者体验组成的复杂活动的消费点，并最终由地点促销机构在商场上销售。但旅游目的地营销与物质产品营销有明显差别。一般的物质产品营销，产品实体可直接到达身边，对产品的也主要受物质产品本身属性的影响，营销主体容易控制。
　　而要求旅游者作出空间位移，游客在出游前对旅游目的地信息的认识是不完整的，游客满意度受到旅游行程多个环节多个因素的影响，营销主体往往难以完全控制。同时，旅游“六要素”的整体特点也决定了人们拥有较大的消费弹性。因此，旅游目的地营销的效果表现出更多的不易确定性。
　　2.营销内容的宏观性、综合性
　　这是目的地营销与单个旅游企业营销的区别。目的地营销作为发生在区域层面的营销活动，在内容上主要从宏观层面和综合性角度宣传旅游目的地，不可能对本区域众多具体旅游企业的单项产品给予详细介绍，区域总体旅游形象、总体旅游产品（主要景区景点）才是其营销的重点，而单个旅游企业营销的重点是本企业的旅游产品，如各条线路、景区、各项服务等，以宣传本企业为主，关心的是其、，营销局限于微观层面。虽然不少企业也顺便宣传所在地的景区景点，但毕竟是不完整的。
　　3.的长久性
　　“只有永远的地区，没有永远的企业”。与一般旅游企业相比，旅游目的地营销目标具有长久性。单个企业的营销活动虽然客观上有利于提高目的地的，但主要关注的是本企业的短期利益，较少考虑或无暇顾及地区的长远发展，更难涉及关系地区营销潜力的系列基础要素的建设（如区域基础设施、区域经济背景等）。旅游目的地营销目标则具有长久性，也即某地想成为旅游目的地，并希望得到，就离不开营销。营销的长久性决定了存在的合理性。
　　4.的多元性
　　一般认为，当地政府是旅游目的地营销活动的主体。因为只有当地政府最有能力组织整个地区的营销活动。这无疑是正确的。
　　但也应看到，由于营销内容的综合性、复杂性，当地各种和私人团体、旅游企业及其、当地居民，对目的地的营销也有着重要意义。旅游目的地的口碑好坏对当地的旅游发展十分重要。口碑的形成，既来自于目的地内的居民，也来自于现实旅游者对某地旅游体验的，包括与当地居民的接触。因此，广泛吸收当地参与营销活动，实施不同层面的“”和“”，对旅游目的地提高营销成效将有积极意义。
　　5.营销范围的等级层次性
　　从国家、省到各个县市等不同等级范围的旅游目的地，均存在营销工作，中小区域不会因大区域进行了营销就不再进行该项工作。从国家旅游局到各省、市、县旅游部门，均存在众多不同市场范围的营销系统，呈现出明显的等级层次性。这主要是不同区域旅游目的地的客源市场和不同。国家层次的主要是吸引海外客源，其他层次的区域兼有国内外两个市场。但除少数著名旅游目的地外，绝大多数中小型旅游目的地往往以邻近地区及国内若干城市为，其中以地级市为单位的旅游目的地营销具有典型性。
　　由于旅游目的地的和大小范围不同，其营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游产业协会组织、旅游企业、旅游营销辅助机构(如、宣传促销机构、中介组织等)、旅游者等。
　　一般情况下，不同级次的旅游组织分别对应各自管辖范围内的目的地营销活动。旅游目的地营销一般由区域性旅游组织承担；在一些采取行政主导型旅游发展模式的地区(或国家)，可能由政府旅游行政管理机构承担旅游目的地营销组织的职责。
　　与旅游企业营销过程中一切以为中心的不同，在旅游目的地营销活动中，旅游目的地组织处在营销活动的核心地位。上述营销主体中的其他成员均要围绕该组织开展营销活动。
　　旅游目的地营销的本质，实际上应是通过各种营销活动逐步确立区域旅游品牌的复杂过程，以达到潜在旅游者一旦有某方面的，就会联想到某类旅游目的地，如同生产和销售某物质产品的厂家，自己的品牌成为行业内的知名品牌后，有某类产品需求的顾客便会自觉寻找该品牌的产品。但与物质产品品牌不尽相同的是，区域旅游品牌应具有鲜明的地方特色，而不是同质化的目的地。目前令旅游营销人员常常感到困惑的是，面对激烈的，不宣传肯定不行，但花钱宣传了似乎也难达到预期效果，或只是短期有效，接下来是更长久的淡季，似乎花了很多“冤枉钱”，从而出现茫然心态，故多数人员对营销工作采取或紧或松态度。多年来，各个旅游目的地在营销中积累了许多经验，对这些基本经验的把握有利于肇庆选择恰当的。通过分析部分学者的观点，结合自己的思考，笔者归纳出以下旅游目的地营销的基本经验。
　　1.旅游目的地营销不宜孤立进行
　　营销意味着吸引外地人到本区域来，如同家里请客，既要有招待客人的礼物，也要把家内环境卫生搞好，以给人良好印象。目的地营销也是如此，区域的主要“礼物”就是景区，“搞好环境卫生”就是要把区域规划好建设好，特别是游客的第一印象区和最后印象区。
　　因此，当地政府应重视区域旅游大环境的建设，如城市建设、区域环境建设，但首先应围绕旅游“六要素”搞好基础设施配套，再扩展到其他领域，否则对旅游营销部门期望过高，是不切实际的。从这点看，应视旅游目的地营销为一个。
　　2.不同目标市场宜采取不同的
　　一般旅游目的地均存在三类市场：传统目标市场、新目标市场和介于两者之间的机会市场。传统目标市场的人们对目的地已较为熟悉，营销的重点应是提高重游率，为此需要创新旅游产品、注重和提高游客满意度。新目标市场的人们对目的地相对陌生或了解不多，营销的重点应是提高、介绍拳头旅游产品，激发人们的旅游欲望。机会市场则是前两类市场的过渡，人们对目的地的了解介于前两者之间。营销的重点是提高该类市场向传统目标市场的转换率，这里涉及较多因素，但目的地知名度、游客旅游满意度仍然是主要的。
　　3.不同发展阶段宜采取不同的营销策略
　　按照加拿大学者Butler 的观点，旅游目的地的发展阶段可分为探查、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6 个阶段。旅游目的地如处于旅游发展的起步阶段、知名度不高的时期或处于相对成熟、具有一定知名度的时期，以及出现影响目的地形象的重大负面事件的时刻，其营销策略均应有所不同，宜分别采取、和等不同策略。同时，一些较大的旅游目的地（如地级市），往往包含较多次级区域，各区域旅游发展并不均衡。
　　这要求对不同区域采取侧重点不同的营销策略，对整个区域的营销则需统筹兼顾。
　　4.目的地宣传口号的提出值得讲究
　　宣传口号应突出重点，不宜面面俱到，针对不同目标市场，宣传口号可有所不同，针对不同等级、不同知名度、不同发育程度的旅游目的地，宣传口号的提出策略也应有所不同。等级和知名度较高、旅游发展时间较长的目的地（如一些省会、国际著名旅游城市），营销时可采取综合性、抽象性口号，如香港的“我们是香港”、西班牙的“阳光普照西班牙”等。相反的情况则宜采取相对具体的口号，以突出本区域特色，如能嵌入地名更佳。同时营销口号不宜频繁变动，但也非一成不变，数年一变是可以的。设计宣传口号时不宜过分拔高。许多旅游目的地营销时拔高宣传，其结果是提高了潜在游客的心理预期，造成游客实地旅游后内心产生反感，回去后形成负面宣传，不利于后续客源的扩大。目的地宣传自己时既要实事求是，又要充满自信。
　　5.游客旅游过程的营销值得重视
　　游客对某旅游目的地口碑主要由当地的游览活动来决定。口碑好坏对目的地后续扩大客源有重要影响，故游客的到来并非营销活动的终止，而要将营销活动惯穿于游客旅游活动的始终。口碑取决于游客满意度，而满意度高低与游客旅游体验直接相关，影响的因素较多，其中旅游服务人员的态度、当地社区居民的好客度是主要因素，故应强调目的地的接待。
舒伯阳.实用旅游营销学教程[M].华中科技大学出版社,2008.10.
肖光明.旅游目的地营销特点与策略研究——以肇庆市为例[J].热带地理,):488-492
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