Steam的中国用户究竟有多强的购买力？
稿源：触乐
斗玩网(douwan.com)转载：近一周以来Steam上中国玩家“差评求汉化”的争论逐渐发酵，触乐也对此做了盘点和评论。在诸多讨论中，有一个非常重要的观点反复出现：Steam国区玩家贡献了相当大的购买量，并且具有巨大的潜力，国外厂商要想扩大盈利，理应推出中文版本。这一观点实际上可以分解成两段逻辑：第一，Steam国区玩家贡献了相当大的游戏购买量;第二，厂商推出中文版本，国区玩家会去购买。这两个小观点都需要数据支撑。作为目前最可靠的Steam第三方数据观察平台，steamspy统计了各区的用户数量、所占比例和游戏拥有数量。steamspy的最新数据根据统计，目前中国的Steam用户数占总用户数的5.61%，排在第三位;拥有游戏总数则占2.46%，处于第十位，排在波兰的后面。而用户的具体数量，目前steamspy没有显示，但根据2016年6月的数据，国区Steam用户数量应当已经超过了1000万人。粗看起来，这个数据好像是在说，国区用户总量大(考虑到Dota 2和其他免费游戏)，但买游戏不多。然而，有一个因素必须纳入考量：直到2015年底，Steam才正式支持国区结算。这也是一些资深玩家争论这一问题的交火点。在AcFun评论区，长期关注Steam销量排行的帐号“SteamParty”发帖，对那些有中文版本的游戏在国区的销量进行统计，数据来源也是steamspy。其中的统计数据统计参数一共有四项：国区拷贝量、总拷贝量、国区占比以及是否免费。“SteamParty”在发帖的同时放出了自己的原始统计表格。“SteamParty”的结论是：在916款支持中文的游戏中，销量排名前150名的游戏的国区拷贝量约1807万份(这 150 款游戏的总拷贝量约为 5.1 亿份，约占916款游戏总拷贝量的 87.73%)，平均占比 3.16% ，总占比(即国区拷贝量 / 总拷贝量)约3.54%，而去除了免费游戏(例如Dota 2)之后，国区拷贝量是793万，总占比降到了 2.69%。这一数据与steamspy统计的国区用户拥有游戏总数占比基本趋同。这一结果的关键问题在于，忽略了时间因素。总拷贝量计算的是所有游戏从发售起在全世界的销量，而很多中国玩家在2015年11月以后才有途径直接用人民币购买游戏，所占比例必然会受到稀释，不能反映国区玩家的真实购买能力和意愿。在“SteamParty”帖子下面，ID为“超昂天使”的网友由此进行了质疑，并对“SteamParty”的原始数据进行了再处理。“超昂天使”选取了Steam人民币结算开放后发售的37款支持中文的游戏进行统计，国区拷贝量总占比为5.8%。并且，迄今为止国区非免费游戏的总拷贝量为793万，而人民币结算开放后增加的国区总拷贝量为213万，占比为26.7%。免费游戏占了国区用户数的大头争论的两方给出了一些初步的分析和结论，但实际上所使用的数据和处理方式都存在瑕疵。Steam官方目前放出的数据少得可怜，而steamspy的统计项目也非常有限。目前仍然缺少的重要数据是：Steam中国玩家的历年数量，以及所有游戏中国玩家群体销售量的变动趋势。如果能做出折线图，想必事情会更明了。‘’回到开头的观点，实际上可以得出稍微弱一点的结论：在近年来支持中文的3A大作中，国区销量的确占到了相当的比重，比如《侠盗猎车手5》的12.05%和《全境封锁》的12.64%。但3A大作本身就拥有很强的吸引力，“支持中文”是否是“国区有销量”的主要因素，这一点无法下定论。《侠盗猎车手5》国区销量相当可观，仅次于美国而对于厂商而言，“推出中文版本，国区玩家会去购买”也并不一定成立。即便按照“超昂天使”的数据处理结果，国区拷贝量总占比达到5.8%，这也只是150款游戏的总体数据。并不是每一款游戏都是3A大作，也并不是每一款3A大作都可以让中国玩家踊跃掏钱。国外厂商不会对国区的销量变动和市场潜力一无所知，但一定会基于自家游戏的销售数据和市场预期，对投资与收益进行精心的计算。而未来的趋势仍然可以让人怀有乐观的预期。《Replica》的制作者Somi在11月17日专门发公告感谢中国玩家，这款反乌托邦题材的独立游戏在2016年7月登陆了Steam，至今卖出了40000份，其中25%来自中国。开发商的感谢信，虽然可能用了谷歌翻译，但情真意切2016年10月底Steam引入微信支付，这对中国玩家的购买意愿、购买能力总体上会产生正面影响。尽管没有特别坚实的数据证明中国玩家能够在何等程度上影响具体某一款游戏的销量，某一款游戏是否支持中文对其销量有何影响，中国玩家的确在Steam上越发活跃。而如何对待自己用真金白银换来的权力，则仍然需要谨慎的考量。
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如何在一周之内让你的游戏获得登上Steam的资格？
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最近我们的游戏《汐》刚刚通过Steam的青睐之光，获准可在Steam上发售。从10月23日提交申请到10月30日绿光通过，只花了一周的时间。近来希望到Steam上发布游戏的团队越来越多，为了大家的绿光之路做些参考，...
最近我们的游戏刚刚通过Steam的青睐之光，获准可在Steam上发售。从10月23日提交申请到10月30日绿光通过，只花了一周的时间。近来希望到Steam上发布游戏的团队越来越多，为了大家的绿光之路做些参考，我们和大家分享一下做青睐之光的整个过程。在一切开始之前，有一个重要的问题：中国区的Steam用户到底有多少？这是个关键的问题，无论是卖游戏还是拉选票，我们都应该先算算这个重要的总数。其实Steamspy上是可以查到答案的：Steam全球总用户数大约是1亿4千200万左右，2周内活跃的用户是2900万，而中国区用户占全球用户的4.29% 。那么我们可以推算出，中国区的Steam用户大约是：总数在600万左右，活跃用户120万左右。数字上看起来很可观：假如我们能把游戏卖给其中的一半用户，那对一个国产单机作品来说，就是极其优秀的成绩了——然而这是不可能的，因为Steam中国区的大量用户是这样的：中国区用户情况全球用户占比拥有游戏数量占比我们可以发现，中国区的用户数排在全球前五，但人均游戏保有数量却很可怜：中国区Steam用户大约有600万，每人平均只拥有6.65款游戏，只有美国区的零头（美区是36.35款、俄区18.21款）；我们基本上可以认为，大量的中国区用户把他的游戏时间贡献给了极少数的几款大型在线游戏（例如Dota2、CS等），他们是不爱买新游戏的，更何况是一款小规模国产独立游戏。所以，目前如果要做一款卖得不错的Steam游戏，一定要做全球玩家都有可能买账的那种，否则销量会非常有限。中国区top5的游戏，玩家在Dota上花了大量的时间，还有时间玩别的吗？同样的，在我们为游戏申请绿光的过程中，也要充分考虑到这样的用户生态，虽然中国区用户数量可观，但基本上可以认为，大量的用户无法在绿光上投票（或投票意愿不足），这些人包括但不限于：只拥有1、2款大型在线游戏且只玩它们的玩家（不关心绿光游戏、投票可能性低）、所有游戏都是通过其他渠道购买CD Key而非直接在Steam上支付的玩家（没权限）、只玩Steam上F2P游戏的玩家（没权限）……Steam官方定义了一个的概念，简单来说，没在Steam上花过钱，就没资格在绿光上投票，这也让在Steam绿光上大量刷票变得很困难。基于这样的情况，我们实际上要做的是：把在Steam上买过游戏、并且愿意发现新游戏的玩家们找出来，打动他们投票。目前这不算难。进入绿光排名前100的游戏，都会成为被青睐的候选游戏，有可能最终通过绿光。而进入前100大约需要500~1000票左右，这个数量的投票，通过在中文Steam社区中宣传，是很容易拿到的。但我不建议你用非常偷懒的方式，草草准备材料、随便发个帖子就不管了，虽然在如今国内团队作品还相对稀缺的情况下，这样做事可能也会奏效，但如果你从绿光阶段，就开始认真思考和接触你的目标用户群、整理和准备宣传材料、给后续的测试和推广探路…这对于你更具体的理解你的目标用户，是很有帮助的，也会帮在之后节省很多时间。所以我建议至少先认真地准备以下内容：1，游戏预告视频：常见的做法是准备一个表现游戏氛围的视频，以及一个表现游戏玩法的视频；这是所有材料中最重要的东西，一定要认真修改、呈现你游戏中最吸引人的部分：美术很好？玩法有意思？氛围独特？……你的卖点一定要在视频里交代清楚；关于怎么做视频，大量的游戏和电影预告片提供了极佳的范例，这里就不展开说了。Steam绿光的视频链接用的是YouTube，考虑到国内的网络状况，建议你做一个英文版视频传YouTube用于海外宣传、做一个中文版视频放在国内视频网站给国内玩家看。2，挑选过的游戏截图，图要尽量好看。挑选的原则和视频是一样的：呈现你的卖点。3，可读性比较强的游戏介绍、团队介绍。找表达能力好的人来写，别写废话和陈词滥调。写好以后把它翻译成英文，让英语为母语的游戏玩家修改好，今后都可以作为游戏的英文介绍材料使用；另外，也建议准备俄语、葡萄牙语的版本，因为Steam上真的有很多来自俄罗斯和巴西的活跃玩家。4，建议建立一个团队公用的Steam账号，花250人民币购买Steam Greenlight Submission Fee，以开通在greenlight提交产品的资格（顺便说一句，这个费用最后会由Steam捐给儿童慈善机构，所以单纯想捐钱的玩家也可以买一买，当是给G胖积点德= =）；团队作品的提交统一用这个账号，方便管理。5，强烈建议在绿光页面设置好你的Google Analytics ID，这样你就能在整个绿光进行的过程中，统计各宣传渠道的实际效果，这个统计结果能给你很多宣传上的启发，在今后作为一个重要参考。6，把现有的材料，如图片、视频、介绍……等等，整理成一个宣传包，方便在宣传的时候发给媒体以及合作伙伴使用，一些常用的材料放到这个包里去，可以减少别人的工作量和沟通成本（比如可编辑格式的团队和游戏logo、900x500大小的游戏标题图、游戏海报、绿光链接二维码等等…）；以团队的身份写好宣传文案的模板，方便在宣传开始后发布到各个平台和社区，注意根据各平台和社区的属性与气场对材料内容进行增减。保留模板的好处是以后也可以重复利用、根据实际情况做相应变化。在这个准备阶段很多杂活可以顺便干掉了：在此时预先整理好今后各种常见场景（如微信、媒体、微博等）的常用材料，可以大大节省你今后的时间；可能你的游戏官网也可以在这个阶段顺手建设一下，Steam有一个官方的绿光Widget生成工具，可以非常方便地生成的小牛皮癣，挂在你的游戏网站上；和App Store不一样，Steam不会给申请绿光的游戏排榜单，游戏只会按照提交时间顺序展示在最近提交列表中，所以在你按下绿光的提交按钮之前，请反复检查你的材料已经完备、可以见人了。不要忽视青睐之光的自然流量，这些流量来自Steam社区中最活跃的用户，这群人喜欢有事没事就到绿光上看看有什么新游戏，好内容能为你赢得不少这群人的投票，但敷衍了事的材料是会被喷的。汐因为准备得比较充分还被一个陌生人夸了一下，还有一些小语种玩家主动发私信说可以帮忙翻译游戏。绿光页面准备好之后，就到了安利阶段。我个人不建议简单粗暴地到Steam社区各个群组里发Key拉票、或者采用只要投票就送游戏的方式拉票。首先，在Valve爸爸的眼皮底下发Key，风险还是比较大的，一个不小心就有可能直接因此而申请失败；另一个原因，是这样发Key很难统计到底应该发给谁，一个路人路过的时候随手点了个Yes，你要怎么给他送Key？用这种方式也会丧失一个利用绿光宣传期来验证和接触目标用户的机会。所以大家要发key的话，还是在SteamCN这种民间社区做，不建议去Steam平台的社区组里发。回到之前的问题，什么样的人可能会为我们的游戏投票？这个问题的答案是有迹可循的。在申请绿光之前，我到Steamspy上查过中国区近期占有份额排名靠前的游戏，总的来说分为以下几类：经典的大型在线游戏（Dota2、CS）、地球人都在玩的主机游戏（GTA、街霸、老滚）、好玩的Free2Play游戏（Unturned、Clicker Heroes）、耐玩的独立游戏（以撒系列、战斗砖块剧场、饥荒）……最后那个种类是最有意思的，这类游戏在一般人群中知名度不算高，但是除了Steam官方的打折和推荐之外，大量的普通中国玩家，是通过谁的安利开始玩这些独立游戏的？（一般玩家发现游戏的渠道是什么？）我们随手在微博上搜一下“以撒的结合”，出来的第一个结果是这样的：没错就是活跃在各个视频网站的up主和游戏解说们…实际上，很多玩家都是通过他们的安利，接触到战斗砖块剧场、监狱建筑师、以撒的结合等等热门独立游戏的。从Steamspy的统计来看，这些游戏在中国拥有数量可观的玩家。于是绿光宣传应该找谁就很容易得出结论了，我们最后是通过这几个渠道做的：1，核心玩家关注的媒体和社区（机核网、VGTime等）2，玩单机游戏（尤其是Steam游戏）的玩家常去的地方（SteamCN、杉果、游民星空等）3，游戏解说4，Steam热门游戏的贴吧再加上我们特地选在GDC China举办期间申请绿光，汐在这几天中会有很多线下演示和试玩的机会。我们印了一些宣传卡片，逢人就发，邀请前来试玩的游戏从业者们用自己的Steam账号投个票，还是很简单的。汐能在7天之内通过绿光，得益于这种短时间内集中的投票宣传。通过绿光时汐在Steam青睐之光上的排名情况是这样的，总共收获约一万票，赞成票数是四千多：因为之前设置了Google Analytics，现在我们就能看出来自哪里的用户贡献最大。首先是SteamCN，聚集了数量可观的Steam正版活跃用户，基本上不会出现我在上面列举的账号无法投票的情况。建议大家把论坛帖子的内容写得尽量充实，把游戏截图和墙内的视频贴上去，显示出充分的诚意。然后是机核网，根据统计数据来看，机核网的用户质量极高，是页面停留时间最长、跳出率最低的一批用户。这大概因为机核听众已经不是第一次看到汐这个游戏了，今年5月机核网5周年纪念活动的时候，汐就在活动现场展出过；汐的开发者廖轶也曾经在机核的gamejam纪录片中出镜。机核的老司机们对开发者和游戏都相对熟悉，这种情况下，得到赞成票的机会也更大。所以，建议各位开发者在游戏的展示和宣传上千万不要害羞和拖延，在游戏开发阶段，找个适当的时候，拿出来给玩家看一看，无论是参加玩家集会也好、征集玩家测试也好……都是一个观察玩家行为、改善游戏设计的机会，又能够在受众那里提前建立熟悉感，对之后的各种安利行为大有裨益。最后要感谢游戏解说们在社交媒体上帮忙安利。其实不仅是解说，建议大家平时多留意游戏玩家群体中的活跃用户，尤其是那些掌握着话语渠道的朋友们：微博KOL、播客主持人、相关公众号主人……等等。如果有机会，把你的游戏给他们玩一玩、和他们当面聊一聊，或许会有更多意料之外的收获。可能有人要问，那到底要怎么认识这些人呢…我只能说，调性相近的人终究会认识、需求强烈的时候必定要认识、如果你为人靠谱游戏好玩，总是会认识同样好玩的人、或者你也可以像Daniel Cook那样写一手好文章，全世界就都会喜欢你……这部分的事情，应该归于游戏本身以及团队成员的天然属性，而不是当做游戏宅天然不擅长的社交工作来做。因为你最容易调动的发声渠道，总是和你的气场调性、你的所知所长高度相关。想想你需要的资源和你自身之间，究竟可以通过什么途径联系起来，有时候你就会豁然开朗。总而言之，Steam绿光的安利和其他所有的安利的思路是相似的，遵循同样的主线：给产品定位——合理推测目标受众——找到他们的所在地及影响他们的关键人物——直接沟通和接触——充分地准备宣传方案——启动并监控效果——有节奏的调整和补充。在这个过程中，不同的游戏可能需要完全不同的传播路径，但无论是Galgame、恐怖游戏还是硬核动作游戏……如果你本身就是此类游戏的忠实爱好者，你一定清楚用户的喜好、也明白能在哪里找到他们；如果你恰好不是相应游戏的爱好者，也可以通过询问和调查迅速地了解。在社交媒体如此发达的现在，迅速抓住一个社群的核心点并不是难事。
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